2018年数字阅读阅文集团与掌阅科技比较分析报告

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2023年12月12日发(作者：)

2018年数字阅读阅文集团与掌阅科技比较分析报告

2018年5月 目 录

一、行业驱动：用户增速放缓，付费率及ARPU值提升为关键 ....... 6

1、用户数与时长：用户规模保持稳定，使用时长持续提升 ............................ 6

（1）2017年，数字阅读用户规模整体保持稳中有升 .................................................... 6

（2）数字阅读人均时长同比增长10%，受其他娱乐方式影响较小 ............................. 7

2、规模测算：中性预期下，2022年网络文学付费市场空间为240亿元 ....... 7

3、竞争格局：用户争夺加剧导致独占率下降，两强格局仍将持续 ................ 9

（1）用户争夺加剧，数字阅读用户的独占率同比有所下降 ......................................... 9

（2）相比在线视频、新闻资讯等其他娱乐方式，数字阅读的独占率仍处于较高水平 ............................................................................................................................................ 10

（3）从竞争格局来看，掌阅仍然是最大单一数字阅读App ....................................... 11

（4）从活跃率及留存率来看，书旗小说及百度阅读等二线平台有显著提升 ........... 12

（5）从卸载App用户流向来看，流向QQ阅读的读者更多，用户吸引力更强 ....... 12

二、盈利测算：内容及渠道成本有望为净利率提供上升空间......... 14

1、营收净利：阅文集团营收、净利规模及增速领先 ...................................... 14

2、分业务营收：版权运营或成为阅文新亮点，掌阅更聚焦数字阅读业务 .. 16

3、毛利率：规模效应下内容成本逐步稳定，渠道成本竞争加剧 .................. 17

4、成本拆分：阅文内容及渠道成本持续下降，掌阅渠道推广占比居高不下 ................................................................................................................................ 18

（1）成本：阅文稳中有降，营收占比34%，掌阅小幅上升，营收占比25% ........... 18

（2）渠道支出：阅文显著下降，营收占比29%，掌阅推广支出高达52% ............... 19

5、费用率：阅文规模效应带来各项费率降低，掌阅CPA 推广引起销售费率下降 ........................................................................................................................ 21

6、弹性测算：内容成本及渠道支出下降，为净利率提供向上弹性空间 ...... 22 三、内容端：17年阅文新增160万作者，内容资源优势持续 ....... 23

1、签约作家：阅文数量领先结构健康，掌阅发力头部作家与新人培养 ...... 23

2、内容库：阅文网文内容资源丰富，掌阅数字图书占优 .............................. 25

（1）头部内容：阅文Top15作家占比50%，掌阅发力签约头部作者 ....................... 27

3、版权采购分成：阅文与作者直接签订为主，掌阅版权机构采购占比更高 ................................................................................................................................ 30

四、渠道端：阅文腾讯渠道持续发力，两者直面争夺预装渠道 ..... 32

1、移动渠道：阅文新增腾讯渠道合作，掌阅预装渠道流量优势持续 .......... 32

2、PC端：阅文手握八大PC入口，掌阅自有+参投不断拓展PC内容渠道 ... 35

五、用户端：MAU稳中有升，付费率及金额提升趋势持续 ........... 37

1、活跃用户：阅文多款App拉新效应明显，掌阅月活稳中略升 .................. 37

2、付费用户：下半年付费用户数有所放缓，付费率及金额仍将持续提升 .. 39

3、费方式：以包月及按章付费为主，阅文、掌阅付费价格趋同 .................. 40

六、版权运营：阅文影视改编加速，掌阅开发文改漫及有声书 ..... 42

1、营收规模：阅文营收占比10%，掌阅占比2%，规模较小但增长迅速 .... 42

2、开发模式：阅文首创IP合伙人制，掌阅独立子公司运营 ......................... 43

3、运营成果：阅文影视改编屡创新高，掌阅拓展文改漫、有声书改编 ...... 44

4、产业链联动：阅文腾讯大文娱平台助力，掌阅自主对接下游公司 .......... 46

行业驱动：用户增速放缓，付费率及ARPU值提升为关键。2017年12月，数字阅读独立AppMAU为2.53亿，全年增速在5%-10%，数字阅读人均时长同比增长10%，日均时长达73.4分钟，我们预计伴随付费率及ARPU值的持续提升，市场规模将从2017年70亿元增至2020年155亿元，三年CAGR高达30%。2017年数字阅读App独占率降低至56.8%，用户争夺加剧，阅文、掌阅2017年市占率分别为50%/23%，乐观预期下市占率可达60%/30%。

盈利测算：内容及渠道成本有望为净利率提供上升空间。2017年阅文内容成本（分成内容+买断内容）营收占比达33.95%，同比下降4个百分点，得益于腾讯渠道优势，渠道支出（分销成本+销售费用）营收占比29.37%，同比下降5.3个百分点，规模优势渐显。掌阅渠道支出（CPS渠道成本+CPA 销售费用）营收占比高达51.96%，居高不下，内容成本营收占比25.1%，同比上升0.7个百分点。预计伴随两者规模效应的提升及竞争格局的稳定，内容及渠道成本有望进一步下降，乐观预期下，阅文净利率有望从13%增长至22%，掌阅有望从7%提升至13%。

内容端：阅文内容资源优势持续，掌阅发力头部作家。阅文旗下签约作家达到690万人，2017年新增160万作者，作家结构呈橄榄形健康稳定。原创内容达970万部，头部作品市占率达9成，同时积极拓展军事、体育、二次元等创新文学体裁。掌阅发力头部作家与新人培养，2017年初签约大神级作家月关和天使奥斯卡，截至2017年底签约作者达5.5万人，年版权收入过百万的作家超40位。数字内容超过50万册，其中数字图书达38.9万册，原创文学7万余册，聚焦头部作品。

渠道及用户端：阅文腾讯渠道持续发力，两者直面争夺预装渠道。阅文自有平台（QQ阅读）+腾讯渠道（手Q、QQ浏览器）+第三方构成渠道矩阵，自有平台月活0.91亿，增速稳定，腾讯渠道月活达1.01亿，略有放缓，第三方渠道增长迅速。2018年继续深入与微信读书、腾讯动漫、腾讯视频等渠道合作，持续发力腾讯渠道。同时新增与OPPO 等手机新机型的合作，加强预装渠道市场合作。掌阅与华为、OPPO 预装渠道合作稳定，流量优势持续，硬件产品作为辅助推广渠道营收达0.54亿元，同比增速97%。MAU从2016 年的0.94亿小幅增长至2017年的1.04亿，增速低于阅文，我们推测收入增长主要来自人均充值金额的提升。

版权运营：阅文影视改编加速，掌阅开发文改漫及有声书。2017年，阅文版权运营收入3.66 亿，营收占比约10%，80%收入仍来自IP固定授权，2018年将加大影视、动画投资比例，参投影视剧《庆余年》、《黄金瞳》、手游《斗破苍穹》有望贡献收入弹性。掌阅版权运营收入0.37亿，营收占比约2%，改编作品以网剧、网大为主。此外，掌阅致力于漫画、有声书的IP改编，2018年计划改编150部动漫作品。

本文标签： 阅文掌阅渠道内容用户