格莱斯会话含义理论在中英文广告语篇中的应用

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2023年12月25日发(作者：)

第9卷第3期漯河职业技术学院学报JournalofLuoheVocationalTechnologyCollegeVol.9No.32010年5月May.2010doi：10.3969/.1671-7864.2010.03.039格莱斯会话含义理论在中英文广告语篇中的应用张丽丽（周口师范学院公共外语教研部，河南周口460001）櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓摘要：作为一种特殊的言语交际行为，广告能否被消费者正确解读，对于商家而言至关重要。本文回顾了Grice提出的合作原则，从广告语篇遵守和违背合作原则的角度，探讨了会话含义理论在中英文广告语中的应用。关键词：合作原则；会话含义；广告中图分类号：H315.9文献标识码：A7864（2010）03-0095-03文章编号：1671-櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓“advertere”，“注广告（advertise）一词源于拉丁语意为”、“诱导”。在经济全球化时代，广告充斥着现代社会意已成为生活的方方面面。广告作为传播信息的一种方式，人们生活中不可缺少的一部分，它正以各式手段（如视觉、听觉）冲击着人们的眼球。出色的广告创意不是直白地诋毁他人产品推销自己的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语中，再给予具体的语境，从而使消费者推导出其内总是能够抓住消费者涵。而好的广告语凝练了产品内涵，刺激消费欲望，对产品的宣传起着画龙点睛的作的眼球，《广告语言》（The用。正如Vestergaard和Schroder合著的：“在广告所采取的LanguagofAdverting）一书中所指出的”诸多形式中，语言始终是最重要和最根本的。在语境的基础上所产生的会话含义会使广告产生意想不到的效果。因而，广告语的言外之意、弦外之音存在的现象已经引起人们试图从语言学的各个层面对广告了一些学者的关注，语言进行分析研究。本文试图用格赖斯（Grice）的“会话（theTheoryofConversationalImplicature）对广告含义理论”词中的会话含义（ConversationalImplicature）加以解释和分这不仅可以使我们更好地了解语言本身，还可以为广析，具有现实意义。告语的创作提供一定的理论依据，参与谈话交流的公认目的或方向，使自己的会话贡献（ConversationalContribution）符合语境需要。Grice提出的质量准合作原则有四大准则：数量准则（Quantitymaxim）、则（Qualitymaxim）、关联准则（Relationmaxim）和方式准则（Mannermaxim）。从格莱斯的“会话含义”（conversationalimplicature）理论的角度来看，人们的交际总是相互配合的，谈话双方都怀着某种愿望：双方话语都能互相理解，来达到交流的目的。因此他认为人们在交际中应遵守合作在实际交原则（cooperativeprinciple）。但他同时也指出，际中，人们并不严格遵守这些原则，如说话人可能说谎而听话人没有察觉；又如当听话人也觉察到对方违反合作原他会迫使自己越过对方话语表面的意思去设法领会说则，话人话语中的深层含义。正是由于人们在实际生活中会因为礼貌或语境的需要，对合作原则有这样或那样的“违，，因此广告商也常常采用各种“伎俩”既可以“忽悠”反”一些受众，误导其消费，又可以增大阅读广告时的解码难度，因而增添解码情趣，从而达到引起消费者注意，引起消费者购物欲望并最终付诸行动的目的。（一）广告词中的一般会话含义一般会话含义指说话人在遵守合作原则时，在话语中通常带有的某种含义，它是不需要特殊语境或背景就能推“断言”，导出来的。在正常的交际中，当有人作出别人就相信这断言是真。比如某品牌感冒药的广告语，例（1）：感“感冒了”冒了，请服康泰克。在该例中，广告受众可根据“请服康泰克”与之间的联系，推断出“康泰克”是一种治疗感冒的药。因此，此广告语属于一般会话含义。（二）广告词中的特殊会话含义格莱斯提出，在谈话过程中，有一方明显地或有意地“合作原则”一、广告语对的遵守格莱斯（Grice）1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含义理论。格氏认为，为了保证会话的顺利进“合作原行，谈话双方都遵守着一些基本准则，特别是所谓（CooperativePrinciple）。他认为，则”人们的言语交际总是互相合作的，谈话双方都有一个共同的愿望：双方话语都能相互理解，共同配合，即在参与会话时，说话人要根据所收稿日期：2010－01－12作者简介：张丽丽（1983－），女，河南安阳人，周口师范学院助教，河南大学外语学院在职研究生，研究方向：外国语言学。

96漯河职业技术学院学报2010年违反合作原则的某项准则，但他相信听话人会觉察出这一并认为他仍然是合作的；而听话人也知道，说话人并不点，存心让他受蒙蔽。话语在这种语境下产生的含义即是特殊会话含义。广告词的内容一般涉及三个方面：商品（或消费者和市场。有关商品或服务的广告词，其会话服务）、含义通常是宣传产品的质量、性能的优越和服务的优点等。有关消费者的广告词涉及消费者在消费此类产品时有哪些尚未满足的需求，他们所关注、所偏爱的是什么，在消费过程中遇到了什么样的困难和问题。此类广告词的会话含义可归结为，所宣传的商品能满足消费者的需求。有关市场的广告词通常介绍市场有哪些空白点，竞争对手说什么、有什么薄弱之处，商家可以怎么做。此在做什么、类广告词的会话含义可归结为，销售市场应归所宣传产品所有。例（5）：icexamplesofearth’Witnesssevenoftheworld’smostdiverselandscapes.这是美国明尼苏达州科学博物馆的广告语，首句就直“世界的大后院”，“我们的星球并告诉受众接将自己比做，到处都有不为人知的地方，它们是地球演化的生动例证”“目睹世界上七种其中的会话含义也是十分明显的，若想完全不同的自然景观”就来能给我们带来壮观和震撼享受的地方畅游吧。下面我们再看一个夸张的例子。例（6）：Feellikeamillionfor＄970，slessthanbreakfastattheWhiteHouse.这是梅塞德兹－奔驰汽车的一则广告，广告中为了突出降价数额，夸张地宣称虽“少付了97万美元，却得到百，万美元的享受”更夸张地指出“它比白宫的一顿早餐还。其会话含义是：该品牌汽车真正物超所值且能让便宜”消费者获得无比尊贵的享受。（三）违反关联准则（FloutingthemaximofRelation）关联准则规定：要有关联。例（7）：慈母心，豆腐心。（中华豆腐广告）“慈母”“豆腐”两者从字面上看，并没有关联。这则广告违背了关系准则。但是儿行千里，母牵挂。中华就是母亲，祖国就是母亲。母亲的心永远都是柔软而善良的。中华豆腐广告使豆腐这种大众化食品中流淌着浓浓慈母情意，同中华豆腐一起，如涓涓细流般融入了消费者的心田。例（8）：爱因斯坦大脑思维活跃。飞鹤奶粉添加双歧能够促进大脑发育，使你拥有天才之脑！（飞鹤奶因子，粉）同样是违反关联准则的广告语。可是爱因斯坦和飞鹤奶粉有什么联系？爱因斯坦是喝飞鹤奶粉长大的吗？显然不是。飞鹤奶粉是用爱因斯坦的大脑做原料吗？显然也不是。商家本想通过这则广告传达这样的信息：喝飞鹤奶粉的宝宝会像爱因斯坦一样思维活跃。但这一广告语的设计却使其效果适得其反。广告语通过对关联准则的违反，引导消费者透过表层意思来理解（或解读）其深层含义，使广告深入人心，但这种貌似无关联的关联要设计的合情合理，否则得到的不是消费者的赞同而是厌恶。（四）违反方式准则（FloutingthemaximofManner）方式准则是指会话要清晰，它要求会话简短、有序，避避免歧义。免含混不清，例（9）：中华的乳汁哺育了民族的威力。（威力洗衣机广告）“民族的威力”这里的包含双重含义：一方面是指属“威力洗衣机”，“中华另一方面又暗指于民族工业产品的，民族的强大与振兴”一语双关，委婉含蓄。例（10）：人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑广告）二、广告语对“合作原则”的违背和会话含义的产生（一）违反数量准则（FloutingthemaximofQuantity）1.故意违反“量”方面的第一条准则刻意不把话语表达完整而是采如果广告主打破常规，取省略的方式，表面上看似影响信息的传递，实际上却留且往往收到意想不到的效果。给受众者无尽的遐想空间，例（2）：Thesymbolofyoursuccess…这是Baume＆Mercier手表的广告。这种宝马牌的手而且同一系列产品是限量生产的，其价值之表极为精致，，“success”昂贵可想而知。在这句广告语中一词后的省略号，让人产生无尽想象，戴上这种表就等于成功常伴左右。中文广告也有，如：例（3）一旦拥有，别无所求……这是飞亚达手表的广告。当人们的生活品质达到一手表就不再是这么单一的用途了。飞亚达用高定高度后，贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多地感受到不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。这与例（2）有着异曲同工之妙。2.故意违反“量”方面的第二准则例（4）：放心地来补牙吧！就是他（她）吻你的时候，也不会察觉。“放心这是一法国牙医张贴的广告。显然广告词只提地来补牙吧”就已经将会话的用意表达清楚，而牙医却加“就是他（她）吻你的时候，”了一句多余的话也不会察觉。从这句多余的话中，人们可推导牙医的会话含意：他的补牙技术极其高超，足以乱真。（二）违反质量准则（FloutingthemaximofQuality）如果广告主刻意不去遵守质准则，在这种情况下受话受话人会根据语境去推导者也知道发话者要表达的意思，会话含义。根据有关质准则的诠释，格莱斯认为使用隐喻或夸张等修辞手法都是对该准则的违反。来看一个隐喻的例子：

第3期张丽丽：格莱斯会话含义理论在中英文广告语篇中的应用97这是联想电脑推出的一句涉及消费者的广告词。此“联想”既可指联想电脑，也可指人类富于联想的能力。处“避免歧义”这句话由于违反了的次准则而产生了会话含后果将不堪设想。义：离开联想电脑，并指出违反该原则可回顾了格莱斯有关合作原则的内容，让受众在不自觉中能是广告主不动声色地违反了某准则，广告主刻意上当；也可能是在交际双方都明白的前提下，为达到促使受众通过话语字面意义推违反某准（次）则，后者导会话含义的目的。前者是有意对消费者进行误导，则是为受众理解会话含义留存空间，两者有本质区别。在应注重它所体现的对会话准则的遵对广告语言的研究中，循和违背以及在具体语境中大众对广告语言的认知与理可以使其设计更具解。从语用学的角度分析构思广告语，目的性、实用性及欣赏性。［参考文献］［1］Vestergaard.T.＆guageofAdverting［M］.：BasilBlackwell，［2］poraryAdvertising［M］.g：HuaxiaPublishingHouse，2001.［3］黄国文.广告语篇的会话含义分析［J］.外国语，1997，（2）.［4］牛保义.会话含义理论研究回顾与展望［J］.外语研究，2002，（1）.［5］何自然.语用学概论［M］.长沙：湖南教育出版社，1988.“合作原则”三、广告语对的既遵守又违背虽然广告设计者不一定了解会话含义理论，但从上文的分析中我们可以看到Grice的会话含义理论在广告语中：“大宝，的具体体现。有这样一条深入人心许多年的广告，明天见。大宝，天天见”其语言设计有其独到之处。首先，这则广告语字数很少，遵循了数量准则的第二条次则“所说的话不应包含超出需要的信息”和方式准则中的第“简练”。同时，又因广告情节和上文语句对下三条次则文语句产生的规约效果，使以上广告语句在出现时，体现了对关联准则“要有关联”的遵循。在少量的字数使用却出现了对方式准则第一条次准则的刻意违背“避免中，，即不要有歧义。正是在这样对会话原则既遵守又晦涩”违背的过程中，达到了出奇制胜的广告效果。广告信息能否成功传递，在很大程度上取决于广告语设计者能否在有包含足够的信息限的话语中通过新颖的语言表达方式，使受众形成与商家所期待的一致的感受，并在此基础量，使受众充分了解商品信息并接收商家的广告意图。上，四、结语本文讨论了中英文广告语篇中的会话含义。文章先TheApplicationofGrice’sConversationalImplicatureinChineseandEnglishAdvertisementZHANGLi-li（PublicEnglishDepartmentofZhoukouNormalUniversity，Zhoukou，466001，China）Abstract：Asaspecialactofverbalcommunication，whetheranadvertisementcanbeinteperreviewstheprinciplesofcooperationproposedbyGrice，intotheobservationandviolationofadvertisinglanguageofCooperativePrinciple，andexds：CooperativePrinciple；ConversationalImplicature；Advertisement［责任编辑孟蕴华］

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