全球新媒体发展动向与态势分析报告

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2023年12月27日发(作者：)

全球新媒体发展动向与态势分析报告

一 2012年全球新媒体发展的驱动因素分析

概括来讲，新媒体产业的发展是多方面因素共同作用的结果，其中以技术进步的加速和应用需求的升级最为突出，数字技术的不断进步是新媒体发展的基础条件，受众日益增长的媒介与信息需求是其内在的推动力。进入2012年之后，这两大因素持续发力，促进全球新媒体产业实现更为长足的发展，在此首先对2012年全球新媒体发展的驱动因素予以分析和解读。

第一，数字技术的进步是新媒体发展的基础推动力。

技术一直是新媒体得以发展的基础条件。在2012年对新媒体发展产生重要影响的技术包括云计算、大数据、移动互联、物联网等。“新技术的不断出现，为新媒体制作、传输、发行、传播等提供了坚实的基础，新媒体的快速发展则能给用户提供崭新的服务，促成新的业态，从而带来新的市场，为群众提供更多更好的服务。”[1]

在新技术中具有基础性影响的当属云计算。经过数年积累，2012年云计算开始在全球范围走向普及，并逐渐对各行各业产生深远影响，同样也在改变着新媒体行业的发展格局。微软委托IDC进行的市场调研结果显示，云计算将在2015年之前在全球范围创造1400万个就业机会，并且每年来自云创新的收入将达到1.1万亿美元，[2]Gartner也发表预测称2014年个人云服务将会超越传统PC电脑，成为企业市场中的主要计算形式。[3]另据Forrester的统计数据可以看出从2013年到2020年，云计算在全球将获得快速的增长（见图1）。

图1 2008～2020年全球云计算发展趋势

与云计算相辅相成的是大数据。大数据技术不仅能够使海量数据的生产、传播和相关业务的运营更为便捷，还将为新媒体的发展规划及盈利模式探索提供科学依据。据IDC 2013年1月发布的报告显示，全球大数据技术及服务市场复合年增长率（CAGR）将达 31.7%，2012～2016 年期间该市场仍将呈现强劲的增长，2016 年收入将达238亿美元，其增速约为信息通信技术市场整体增速的七倍之多。[4]云计算与大数据技术为新媒体的发展提供了基础性动力，而移动互联与物联网技术则将改变新媒体的传播方式及形态。移动互联技术的发展使信息传播平台从桌面开始向手机、平板电脑等移动智能终端转移，这必将造成2013年移动终端的争夺战更为激烈；物联网技术的发展将使新媒体不再仅仅是信息传播及通讯的工具，而是更加广泛和深入地渗透到人们的生产与生活当中，使人类的生活环境更为便捷和智能。

第二，日益增长的媒介与信息需求是新媒体发展的内在推动力。

全球对于新媒体应用及内容的需求在2013年将继续扩大，吸引更多的技术、资本及人员投入其中，形成对新媒体产业发展的强大推动力。波士顿研究公司扬基集团（Yankee Group）预测，到2015年，美国平板电脑销量将超过PC，[5]而据Gartner预计，到2016年底，全球媒体平板电脑的使用量将会达到6.65亿台。[6]

智能终端的需求量仍然巨大，并且用户对智能终端的硬件功能与软件兼容性的期待也在不断提高，促使各大厂商积极进行新产品及功能的研发。具体到媒体形态与体验方面，为了能够满足用户越来越多元的应用需求，苹果、微软、谷歌等各大公司都继续开放平台及资源，吸引越来越多的第三方开发者投入到应用程序的编写当中，一方面使基础平台得以继续发展壮大，另一方面也为用户提供了更为丰富的应用程序。据尼尔森统计数据显示，美国智能终端用户在各种应用上的使用时间呈现越来越长的趋势，而在移动网页上的时间则没有显著增长（见图2）。

图2 美国安卓及苹果用户移动APP及移动网页使用时长对比

在这两方面因素的推动下，新媒体在2013年仍将获得快速进步，继续成为全球媒体领域的发展热点。

二 2012年全球新媒体发展动向及态势分析

从宏观看，2012年全球新媒体主要有几个重要动向，较为明显地体现出新媒体未来的发展动向，在此从以下四个方面进行分析。

1.新媒体更加广泛地渗入人类社会生活

“物联网技术在使人类生活发生天翻地覆变化的同时，也使得新媒体功能发生重大变化，使其从一个主要的信息提供者，转变为以信息传递为中心的社会服务者。”[7]新媒体作为物联网发展当中不可或缺的操控终端与工具，也迎来了新的发展空间与契机。据Frost &

Sullivan的研究报告，2016年以前，全球RFID的市场规模将以每年12%的速度增长，这种趋势将发展到每个行业，对人们生活的各个方面产生影响，也将成为新媒体发展的重要推动力量（见图3）。

图3 2011～2016年智能产品销售预测

新媒体不仅成为人类社会与物理世界联系的纽带，同样也成为推动社会变革的重要力量。奥巴马两次当选美国总统的竞选过程让世人充分认识到社交媒体的力量，在选举日当天，Twitter上共产生了3100万条与大选相关的Tweets，高峰时期平均每分钟就能产生327452条Tweets信息，峰值纪录是874560，大约每秒15107条Tweets。[8]

新媒体平台信息的发布与互动将成为2013年各国政府、企业、机构信息传播与宣传的重要内容。新媒体在未来将以更大力度影响和改变人们的生活，并且将呈现更广阔的范围和更加深入的程度的发展态势。通过对物理世界及人类社会双重层面的作用，进一步改变人与人之间的联系方式，并促使社会资源与权力的分配更加科学与合理。

2.新媒体发展进入“大数据”时代

2012年被称为是“大数据元年”，大数据将从概念变为现实，并且对社会生活产生全方面影响。因为大数据技术对国家管理、社会进步、经济发展等各方面的作用，世界各国都开始依照国情采取措施积极应对大数据时代的挑战，希望借助技术的变革实现跨越式的发展。根据Gartner公司的报告数据，2013年全球IT支出将达到3.7万亿，较2012年将增长4.2%，到2014年，“大数据”分析工具将会被视为一种必要的投资，[9]在未来几年，全球大数据份额会实现井喷式的增长（见图4）。

图4 全球大数据市场份额预测（2012～2018年）

2012年所有媒体的发展都无法忽视大数据的影响，这种影响不是技术层面的，而是战略层面的，只有通过全面而长远的部署和稳健而扎实的推进，才能赢得发展的主动权。面对大数据的发展前景，需要清醒地认识到它仍面临诸多问题的限制，如体制及法制的不完善、高端专业人才的缺乏、软件发展的相对滞后，等等。如果这些问题不能得到及时有效解决，那么大数据将会呈现出一种“虚热”状态，不利于长期发展。

3.移动互联网将进一步改变新媒体的发展态势

近几年来，移动互联网成为新媒体领域十分突出的增长点，成为当前全球信息及传媒产业竞争的焦点，未来也仍将是新媒体发展的重要内容。移动互联网的发展一方面取决于网络和宽带技术的发展，另一方面得益于智能通讯及信息终端的普及，具备了这两个条件，受众可以通过手机、平板电脑等工具随时随地接入互联网。BIA/Kelsey发布报告称，2015年美国来自桌面PC的搜索广告市场规模将被来自移动端的搜索广告超越[10]（见图5）。

图5 美国本地搜索广告市场上桌面PC与移动端规模对比

移动互联技术的进步将再次推进互联网在全球范围内的普及进程，并且不断衍生出新的发展模式，具有巨大的发展空间。“移动传播是数字传播发展进程中的一个新飞跃，它所带来的影响目前还只是展露出冰山一角。”[11]2013年，世界各大知名厂商将进一步加大在移动互联网领域的投入，从技术升级、无线网络覆盖、移动终端研发到内容与应用创新等各个方面都会有比较大的发展。以WiFi为代表的无线信号覆盖会进一步得到推广，IPV6、4G等新技术也将进一步走向成熟，为获得更高的无线网络接入速度、有效解决网络负荷打下基础。美国移动广告市场的规模将从2012年的44亿美元发展到2016年的118.7亿美元，而据Gartner报告称，2013年全球移动广告营收将从上年的96亿美元增至114亿美元，随着移动广告营收不断为应用程序开发者、广告网络和移动平台供应商创造机会，2016年移动营收有望增至245亿美元。[12]届时，全球购买的智能移动设备将超过16亿部，其中2/3是智能手机，有40%的工作是在移动设备上进行的。[13]

移动互联网快速发展带来的另一个特点是受众自主性的不断增强，这也促使网络服务日益个性化。随着无线覆盖范围不断扩大、网速不断提高，网络接入环境得到改善，手机、平板、笔记本等不同类型的智能终端为受众提供了多元化的上网方式选择；同时，移动互联网能够支持多媒体传播，并能够提供智能应用，受众有了更大的内容选择权，据Gartner预计，“2013年全球移动应用下载量将超过730亿次，2014、2015和2016年的移动应用下载量将分别为1198、1889和近2879亿次。”[14]另一方面，移动互联网具有随身性、身份唯一性等特点，能够更为精确地定位受众信息，同时也赋予受众更大的交互性与自主性，自媒体属性更为明显。

4.社交媒体仍将成为2013年新媒体发展焦点

尼尔森发布的2012社会化媒体报告表明，受益于智能手机和移动APP的增长，2012年7月用户使用社会化媒体的平均时间为121.18分钟，较2011年7月上涨了58%，其中移动网络和移动APP的使用率分别上升了82%与85%。[15]“社会化媒体融入主流社会，逐渐发展成为可与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用，并基于社会化媒体平台延伸出来的第三方应用，从而引发了全新的社会化商业变革。”[16]社交媒体将被政府、企业广泛应用以提高工作效率，成为人们进行有效管理的重要工具，越来越多的应用开发商将转移到社交媒体的传播平台，为用户提供更为个性化服务，而这也将带动更多的投资向社交媒体领域聚集，使其成为新的产业增长点。

社交媒体强大的传播能力已经吸引了大量广告商投入其中。2013年，社交媒体广告将继续快速增长，并逐渐成为网络营销的主流，社交媒体裂变式的传播模式、用户参与的自媒体属

性将继续改变社交媒体广告的创意、生产和传播方式，产生更多具有创新性的广告模型，以符合受众接受习惯的方式获得推广，并将对传统媒体的广告生产及投放造成直接的影响。BIA/Kelsey报告显示社交媒体在未来四年将取得19.2%的年增长率，美国社交媒体的广告收入规模将在2016年增长至92亿美元，而全国性的社交媒体广告，如Facebook和Twitter的增长率会更高，将会从2012年的15亿美元增长至39亿美元，年增长率为26%。[17]

社交媒体自兴起至今，西方一直占据主导，Facebook、Twitter等具有代表性的公司处于遥遥领先的地位，由于北美和欧洲社交媒体发展较早并获得了很高的普及率，所以在2013年其增幅将会相对较小，而在非洲、拉美、中东等地区，社交媒体将会实现快速增长，这些地区也将成为各大社交媒体公司争夺的重要目标。另外，亚洲会成为社交媒体快速发展的又一重要区域，以中国为例，本土化的新浪微博、人人网、腾讯微信等都获得了极高的用户增长率，在2012年法国国际检验局（BV4）发布的品牌报告中显示，全球排名前30的最具影响力社交媒体品牌中，中国品牌就占了8席，而以中国为代表的亚洲社交媒体市场远未饱和，还有巨大的发展潜能。

三 全球新媒体问题分析

近年来全球新媒体始终保持高效发展态势，但是仍存在许多亟待解决的问题，其中既有新媒体实现自身发展要解决的技术创新、模式探索等内在问题，也有新媒体与社会生活之间的协调发展问题，这些问题在不同方面制约着全球新媒体的健康、快速发展。

1.新媒体缺乏商业及盈利模式创新

从宏观角度来看，目前全球新媒体发展的整体趋势是可以确定的，移动互联网、社交媒体都将得到更为迅速的发展，但是具体到单个的新媒体企业来讲，还需要不断进行商业模式创新与突破。商业模式的创新是新媒体企业得以生存与发展的基础性前提，只有探索出合适而稳定的商业模式才能不断获得用户、广告商及投资商的支持，进而实现持续的发展。

对于新媒体公司来讲，无论其规模大小或处于什么样的发展程度，对于有发展潜力的方式方法都需要坚持培育，而不能盲目对已成型的商业模式进行跟风、模仿。再者，进行商业模式的创新并不意味对传统模式的否定，对于已经成熟与稳定的互联网商业模式，需要根据市场的发展及公司的情况与规划进行优化，而不是全盘地改变。对于个人电脑的传统门户网站、视频网站等虽然会因为移动互联网的发展而受到影响，但是它们还有很大的发展潜力，因为其商业模式仍然具有一定的生命力。

所以，虽然新媒体的传播模式存在不同程度的先进性，但这并不绝对等同于其商业及盈利模

式具有绝对的优势，“传播模式的革新在产生各种新的传播特点的同时，必然带来盈利模式的相应变化，传播模式是盈利模式的基础；反过来说，盈利模式是传播模式的经济体现，一种全新的传播模式如果没有成功的盈利模式来支持，必然不能长久”。[18]

2.西方主导下的不公平的信息秩序

随着新媒体对社会生活渗入程度的不断加剧，人们开始更多地关注新媒体对世界信息与传播秩序的影响。

从战后确定世界格局到冷战、再到现在，美英等发达国家在传统媒体领域一直保持着绝对的领先，这也成为其进行对外宣传的有效途径，新媒体的发展虽然为建立国际传播新秩序提供了基础条件，但发达国家的强大优势在新媒体领域仍在延续。以非洲的互联网发展为例，目前非洲的网速提高迅速、资费不断降低，这在很大程度上归功于谷歌，谷歌加速在非洲业务拓展的同时还帮助一些国家政府进行信息数据化。可以说谷歌毫无成本就占据了非洲巨大的数据市场份额，如果非盟和非洲国家政府不进行有效监管，20年后非洲的整个网络生活都可能被谷歌“一家独大”。[19]“美国等西方国家不仅垄断了传统媒体格局中的国际传播话语权；在网络时代，它们仍想凭借技术、资本、标准等诸多优势而企图操控新媒体时代的国际传播秩序。”[20]如果全球新媒体按照这种趋势发展下去，那么将不利于为诸多发展中国家创造和平、公正的外部信息环境，“国际传播正在演变为一种新型权力宰制的前沿——‘新殖民主义’……革命性的新技术对国家主权提出了额外的挑战”。[21]

所以，抓住新媒体时代的历史性机遇，逐步建立国际信息新秩序成为促进全球新媒体健康发展的重要前提，也是国际社会所面临的紧迫任务。

3.新媒体时代个人隐私和数字安全的保护

数字传播技术的发展为人们的生产生活带来极大的便利，但也造成了新的道德问题，数字技术对受众的个人隐私保护及网络安全带来巨大挑战，这已经成为一个全球性问题。

当然这是一个复杂的问题，不仅影响公民的个人隐私，也关系到组织机构甚至国家的信息安全，需要从多个方面进行综合治理。比如制定具有针对性、操作性和广泛适用性的法律法规与政策，提升安全技术水平、形成有效的新媒体隐私保护机制，进行深入的数字安全与隐私保护教育，等等，当然还需要世界各国加强交流与合作，共同应对这一全球性难题。

四 全球新媒体发展背景下我国传媒产业发展的对策建议

全球新媒体高速发展的态势也会对我国传媒及文化产业的发展产生巨大影响，我国的传媒业正面临着瞬息万变的国际环境，这既是严峻的挑战也是实现跨越式发展的好机会，能否抓住

这一机会的前提便是正确认识世界新媒体的发展动向并做出积极回应。从宏观角度看，我们需要从技术进步、管理体制改善、产业环境及价值链条完善等方面努力。

第一，积极抓住技术变革的历史性契机，实现我国传媒产业的跨越式发展。云计算、大数据等技术对人类社会的影响是革命性的，将从根本上对世界传媒产业的发展产生影响，而我国云计算与大数据也有着很好的发展前景，据预计，中国云计算到2016年其规模将超过10亿美元，大数据规模将达到6亿美元（见图6、图7）。

图6 中国云计算基础架构市场规模预测（2011～2016年）

图7 中国大数据技术和服务市场规模（2010～2016年）

第二，改善管理体制，促进新媒体产业发展。2013年3月政府机构改革，整合原新闻出版总署和国家广播电影电视总局成立国家新闻出版广播电影电视总局，这是我国传媒业乃至文化领域“大部制”改革的一个重要步骤，对于促进我国全媒体产业的发展有着深远的影响。同时“必须认识到国务院机构改革和职能调整是一个长期的过程，很多问题的解决只能一步一步来。长远的目标就是要建立‘小政府、大社会、大市场’的管理模式。”[22]先进的管理模式需要建立在对世界传播发展趋势清晰认识与把握的基础上，是一个循序渐进的过程。

第三，构建现代传播体系，促进传媒产业链条的完善。十八大报告强调要“促进文化和科技

融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。”构建科学、合理、高效的现代新闻传播体系是新时期新闻传播业发展的目标与保证，也是迎接国际挑战、参与国际竞争的需求。目前我国新闻传播体系中仍然存在制约传媒产业发展的因素，需要在新媒体的进步中不断发现并解决各种问题，同时使传媒、资本市场日益规范，促进完善的传媒产业链条的打造，形成不同媒介形式共同繁荣的局面，在动态发展过程中完成现代传播体系的构建。

虽然当下新媒体的发展仍存在需要解决的问题，但新媒体自身的发展也为这些问题的有效解决提供了前提条件。为了促进新媒体的进步、分享新媒体发展带来的便利，不同的国家、公司都将积极地参与现有问题的解决，在对话、协作、竞争中实现共同发展，2013年新媒体将继续改变自己、改变人类、改变世界。

-全文完-

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