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2024年1月8日发(作者：)
新媒体背景下体育营销研究——以腾讯NBA为例
随着新媒体的快速发展和普及，体育营销也走向了新时代。如今，互联网及移动媒体已成为体育营销的重要渠道之一。其中，腾讯NBA作为一款集成了最新科技和高品质内容的数字产品，吸引了数以万计的年轻用户。本文将以腾讯NBA为例，探讨新媒体背景下体育营销研究。
一、文献综述
1.新媒体时代背景下体育营销研究
文献表明，在新媒体时代下，体育营销策略的制定及执行，应该注重体育营销新媒体的运用。营销新媒体大众化、便民化、场景化、交互性，不断扩大着传媒的渗透力和影响力。体育营销新媒体的创新依托于信息技术平台的科技优势，越来越多的企业和体育机构开始注重使用网络及移动媒体鼓励用户参与，从而提高用户积极性及粘性。体育营销新媒体在分销模式、公共服务、文化传承等方面都发挥了巨大的作用，培育出更多的优异商业模式，进一步确立了这个市场新的发展方向（赖金玉，2020）。
2.腾讯NBA营销策略研究
腾讯NBA在营销方面也取得了一定的成功。该产品借助于腾讯的传媒优势，定位年轻受众，导入“泛娱乐”概念，旨在将NBA观赛体验直接传递给消费者，并拓展到各个领域，比如新闻、娱乐和互动游戏。腾讯NBA的营销策略主要体现在以下几点：
（1）多维度营销推广
腾讯NBA在营销推广方面，不仅深度发掘NBA联赛资源，推出直播、点播、新闻、资讯、比赛视频等系列产品，也通过短视频、直播、广告、动态海报、微信等多种新颖形式营销推广。
（2）自媒体粉丝直播
在腾讯NBA自媒体粉丝中，涌现出许多直播达人，他们通过精彩纷呈的自拍直播形式，带来了更丰富的赛前与赛后直播内容，降低了制作成本，提高了观赏体验。自媒体粉丝直播的营销效果被证明相当不俗。
（3）多点触达体验
通过特许经销商、百度、淘宝等加盟形式，将产品线扩大，建成多元化的营销网络，提供多场景、多分销形式的观赛体验。
二、腾讯NBA背景下体育营销策略分析
1.泛娱乐理念
腾讯NBA在推广过程中，明确了泛娱乐理念。以NBA为中心，将包含新闻、资讯、直播、点播、互动等各种娱乐模式的NBA营销生态系统建立起来。
联盟独家授权权益
NBA在2015年与腾讯签订了一项为期5年的协议，授权腾讯将中国的全部NBA内容，包括直播、视听、短视频录播和球队节目授权给腾讯NBA。腾讯NBA在视频、数据、传媒三方面拥有NBA的独家授权权益，在创建具备影响力的体育内容领域上，拥有独一无二的优势。
3.新媒体营销
腾讯NBA通过新媒体营销，构建了一个多元的观赛体验生态，包括看比赛、看新闻、看视频、看数据等多个层面。此外，产品在直播、点播、动态海报、自媒体粉丝直播等方面营造了创新的观赛体验，进一步增强了观众的粘性和体验感。
三、腾讯NBA营销策略的创新
1.泛娱乐概念的构建
泛娱乐是腾讯NBA产品策略的核心概念之一。腾讯NBA通过将NBA观赛体验整合到泛娱乐的生态系统中，让不同观众层次之间获得多个娱乐体验，这种泛娱乐观念的创新让腾讯NBA具有了更高的品牌价值，赋予了产品更强的体育营销影响力。
2.直播形式的创新
与其他体育平台不同，腾讯NBA的直播形式比较革新，直播拥有超高的清晰度、快速的数据传输速度和用户兴趣点高，可边看比赛边评论。Teamspeak（语音聊天工具）直播和以粉丝直播为代表的新媒体直播等
营销方式，最大限度地唤起了观众内心的共鸣，提高了营销效果。
3.个性化卖点的创新
腾讯NBA在营销中掌握了年轻体育粉丝的需求和兴趣点，提供了更个性化的卖点。用户能够买到个人专属化的会员套餐，同时，腾讯NBA还有打包购买等多种形式，为不同消费群体提供不同需求的会员服务。
四、建议
1.持续更新内容
体育赛事是变化多样的，体育娱乐内容的更新节奏需要比其他类型的内容更新更加频繁。因此，我们建议腾讯NBA可以智能化生产发布新闻、图片、视频等产物，不断更新内容并且实现全平台覆盖，这样可以保持受众的关注度和活跃度。
2.加强用户互动
在新媒体时代，用户参与是创造价值的根本性颠覆。因此，我们建议腾讯NBA加强与用户的互动与交流，通过多种形式引导用户积极参与互动。例如，定期开展专题话题互动，发起线上线下联动赛事活动等。
3.加强产品功能创新
为了让用户保持对腾讯NBA的依赖和信任，腾讯NBA需要不断推出更多更好的产品功能创新，提高产品的价值。例如，用户可以通过观看直播了解创新的互动设计，通过游戏和网店的链接购买球队周边和球票，从而提高了产品的市场化营销能力。
五、结论
本文以腾讯NBA为例，从新媒体营销的理论和实践角度，对当前的体育营销策略进行了深入研究，探讨了腾讯NBA的营销策略并提出了相关建议。腾讯NBA在多维度营销推广、泛娱乐理念、NBA联盟独家授权及数据平台、新媒体营销等方面取得了一定的成功和创新。在这个快速变化的数字时代，更多的、更好的、更创新的营销策略将成为企业成功的关键。
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