2022年传媒互联网行业分析 降本增效,聚焦主业,扬帆出海

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2024年1月15日发(作者：)

2022年传媒互联网行业分析 降本增效，聚焦主业，扬帆出海

01、政策分析：监管步入常态化，不确定性减弱

1.1、平台经济监管步入常态化阶段

监管态度趋向积极，重点领域亮“绿灯” 步入2022年，平台经济企业竞争秩序得到明显改善，国家对资本的态度由强调“防止资本无序扩张”转向“发挥资本积 极作用”，并强调集中推出一批“绿灯”投资案例，完善正负面清单管理制度，为资本的有序扩张创造条件。

1.2、整改基本落地，行业确定性增强

步入常态化阶段后，整改陆续落地，不确定因素减弱，版号停发，行业防沉迷整改： 2021年8月，为配合未成年人保护整改工 作，监管部门要求市场产品及待审批新游 全面接入防沉迷系统，版号审批暂停。游戏厂商全面接入防沉迷系统，1，2022年4月，游戏版号恢复发放，每月发放数 量分别为 45→60→67→69→73，相比停发前数 游戏厂商全面接入防沉迷系统 量收窄，更加强调精品原创及正确价值导向。2，2022年6月，新版号信息透露“属地审批”制 度处于推进流程中，上海、北京、浙江、海南等 城市为试点地区。3，2022年9月，网易及腾讯重获版号。

1.3、指数走势回顾：政策负面扰动减少

2020年11月10日， 中国市场监管总 局发布新的反垄 断指南草案，当 日跌幅4.65%， 下跌持续2日， 区间跌幅10.48%。2021年2月17日，关于平台经济 领域的反垄断指南出台，当日 跌幅2.85%，持续7日，区间跌幅 15.7%。2022年3月10日，SEC依据外国公司问责 法将五家中概公司摘牌，当日下跌4.85%， 持续三日，区间跌幅22.66%。 3月16日，刘鹤主持专题会议，强调将积极 出台对市场有利政策，当日涨幅24.16%， 次日涨幅8.41%。2022年4月29日，中央政治局会议强调后 续将进行平台经济专项整改和常态化监 管，当日涨幅11.04%，上涨持续两日。

1.4、解读“常态化”：健全基础法规与指南体系，鼓励行业有序发展

常态化监管的基本内涵： （1）政策导向：以鼓励和促进平台经济的发展为主基调，政策的积极性和包容性增强。 （2）底层建设：法律法规及相关细则陆续出台，适应新阶段的监管机制逐步确立，监管和执法转向规范、透明、可预期。 （3）政企关系：重点企业形成与有关部门的定期汇报对接机制，监管机制、行业监督机制、企业自查机制实现统一。

02、传媒互联网行业趋势：降本增效，聚焦主业，扬帆出海

2.1、行业逻辑转变：粗放增长→精耕细作，降本增效进行时

行业增速放缓，存量时代，行业转向追求增长质量： （1）行业逆风，增长承压：1）互联网人口红利见顶，渗透率达到高位，网民数量为10.51亿，互联网普及率达74.4%；2） ST数据显示3Q22消费者移动端支出同比下滑 4.8% ，其中游戏行业增速放缓最为显著，3Q22中国游戏市场实际销售收入 同比下降19.13%，全球手游市场营收同比下降12.7%。 （2）降本增效，追求效益：1）费用端：重点互联网企业关注营销ROI及人效比，预计后续管理费用及销售费用将得到有 力控制；2）成本端：企业全面转向以UE为考核指标，严格控制产品数量，优化冗余业务线，3Q22移动游戏产品停运数量 较上季度明显增多，环比增长88.9%，其中88%属于腾讯，美团零售及抖音本地开城点位亦有显著收缩。

2.2、投资风格转变：无界扩张→聚焦主业，积极支持创新

反垄断监管常态化背景下，平台企业“资本换生态”打法成为历史： （1）体量收缩：腾讯、阿里、美团、B站等曾大规模对外投资企业均显著放缓或停止对外投资节奏，其中阿里已基本完 成对传媒公司投资的清退，腾讯正陆续减持此前对上市企业的投资、快速退出此前的战投项目。 （2）聚焦主业：平台企业投资行业从“无边界”转向“协同主业”，投资重点围绕自身业务展开，如腾讯进入2022年以 来重点投资海外游戏厂商及SaaS厂商，美团以对外投资餐饮及配送相关项目为主线。

（3）支持创新：平台企业积极配合监管倡导，发挥资本对前沿科技创新的支持作用，芯片、机器人、人工智能等硬科技 行业成为另一投资重点。

2.3、开拓海外：内容、电商竞相出海

大会再提“增强中华文明传播力影响力”，文化出海持续推进，重点关注内容及电商进展： （1）游戏： 中国出海手游收入占比不断提升，原神PUBG M等游戏长期占据全球手游收入榜前三位，腾讯、网 易、米哈游、三七互娱等具备出海先发经验的厂商已基本确立赛道与地区优势。 （2）短视频：截至9M22，TikTok蝉联全球移动应用 (非游戏) 下载榜及季度营收榜冠军，快手亦蓄力出海南美。 （3）电商：截至3M22，希音已赶超亚马逊成为全球下载量最高的购物APP；抖音电商已进入九国，美团成立国际业务线， 计划于中国香港试点外卖业务。

03、重点企业分析

3.1、腾讯：降本增效进行时，业绩修复有支撑

重点关注两大业绩驱动： 1）游戏： 头部产品基本盘保持稳定，新游上线将驱动流水增长。公司管线内储备丰富，其中开放世界生存手游黎明觉醒 流水对标和平精英，我们预估上线首月贡献20亿元，国内市场年化流水有望破百亿元，若4Q22上线，业绩将于 1H23兑现，带来15%-20%增量。发

力南美市场，出海三条主线稳步推进：1）支持投资版图中海外公司发布新作；2）推动国内产品出海，如幻塔 海外首月流水破四亿元；3）积极收购游戏工作室，扩大爆款变现可能性。

以销售成本、人员薪酬为控费抓手，驱动利润修复：销售费用：Q2同比下降20.78%，占收入比重5.92%，同比变动-1.32pct，预计销售成本管控趋势将持续。管理费用：公司大幅精简团队、降低人员薪酬开支，2Q22公司员工环比减少5498名；员工人均月薪环比下降900元。 由于优化人员一次性支出成本较高，202Q22减员收效并不突出，预计未来管理费用将进一步下挫。研发支出：考虑到公司对内容及云业务的投入，研发支出预计未来仍将维持正增长。

3.2、美团：本地生活强壁垒，零售业务拓空间

本地生活壁垒稳固，格局难被撼动： 1）到家： ①核心外卖业务：日均交易笔数同比增长4.79%至4078万，高频用户贡献订单量占比提升、疫情催化下更多品牌餐厅 开通外送服务，用户粘性及客单价迎来双增长，预计后续UE模型仍有优化空间。 ②闪购业务：进入高质量成长车道，日均交易笔数同比增长43.49%至430万，接近2025年千万订单目标一半，用户数 及下单频次双增长，疫情管控下部分城市需求激增，刺激客单价走高。

2）到店：竞争对手入局，未受明显冲击：2020年后抖音、京东、高德陆续入局到店，但美团在商户规模及用户主动搜索心智 上均具备较高壁垒，短期内难以被撼动；强敌抖音与美团存在内容、流量及变现端的禀赋差异，预计将成为头部品 牌及新开商户的重点营销渠道，流量占比6%，难以取代专业平台美团成为线上运营主阵地。疫情扰动下到店业务收入下滑，看好2H22及1H23快速修复：疫情管控影响，到店及酒旅业务收入下滑。公司持续优 化服务供给，拓展户外、宠物、健身等到店新品类，不断提升高星酒店占比，三季度疫情管控缓和后有望迎来业绩复苏。

3.3、网易：暗黑全球表现优异，持续关注出海

游戏业务逆风增长，暗黑手游贡献业绩增量：①公司核心游戏流水稳固：梦幻西游手游长期处于畅销榜头部，端游永劫无间销量破千万、电竞推动持续 破圈。 ②暗黑欧美市场表现优异：我们预计3Q22暗黑流水超30亿元，游戏收入增长25%，流水曲线稳健，看好以此 为契机长线开拓欧美市场，有力增厚后续业绩。 ③持续吸纳国际人才储备，长线布局3A大作：继蒙特利尔、北美、樱花、名越及草蜢工作室等陆续吸收多位大作制 作人后，战国Basara系列制作人小林裕幸加入网易游戏，看好后续精品大作产出，加速国际化进程

云音乐： “社区生态+独立音乐”差异化打法明确，社交娱乐业务处于高速成长期。平台注册独立音乐人持续增加， 用户增长率及粘性指标显著增长，付费用户数及付费率等商业化指标亦在不断优化。 有道：业务处于转型期，智能硬件新品上线。“双减”后有道发力素质教育及成人培训，核心品类已逐步孵化成熟， 智能硬件领域，除核心产品词典销量稳健外，秋季发布会推出多款新硬件，看好后续增长潜力。

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