视频网站付费盈利困境及发展策略探析——以爱奇艺为例

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2024年3月23日发(作者：)

视频网站付费盈利困境及发展策略探析

—以爱奇艺为例——

阴何慧梅甄翰文

单一的

盈利模式已无法满摘要院盈利是视频网站经营的最本质目的。随着移动视频的发展和用户要求的提高

，

国内

各大视频网站争相开辟会员付费模式，

其中爱奇

艺付费业务成绩瞩目

，具

备一定的研足视频网站的发展需求。

以

期为视频网站实现究意义与参考价值。本文通过分析当前视频网站付费盈利困境，探析视频网站未来发展策略

，

良性经营管理提供一些有益的借鉴

。

关键词院视频付费；盈利困境

；爱奇艺

一、视频网站发展现状

近年来，视频网站在中国内地市场得到了长足发

展，成为了不少互联网公司经营与管理的核心项目之

一

。

视频网站付费业务发展的迅猛之势离不开日益增

长的庞大用户群体

。据第

46次《中国互联网络发展状况

统计报告》

显示，截至

2020年6月，我国网络视频

（含短

视频）用户规模达8.80亿，

较

2020年3月底增长3777

万，占网民整体的94.5%

①

。同时，用户观看视频付费意

识有所提高，

艾瑞咨询（

IResearch）

对

2020年上半年中

国互联网文娱市场的调查显示

，中国在线视频行业市场

收入中，用户付费收入占比超50%，已成为视频网站营

收的最重要组成部分

②

。加之2020年突如其来的新冠肺

炎疫情迫使用户足不出户，

用于娱乐的时间整体上升，

视频网站发展获得意外契机

，也对视频网站优化经营与

管理提出了进一步的要求

。

与此同时，政府大力打击盗版也为视频网站的盈利

提供了保障。2020年6月至10月，国家版权局

、工业和

信息化部、公安部、国家互联网信息办公室四部门联合

启动打击网络侵权盗版“剑网2020”专项行动，重点开

展视听作品版权专项整治

③

，严厉打击视频领域存在的

侵权盗版行为。央广网、新华社等主流媒体也多次发表

评论呼吁加强整治盗版，敦促用户提高版权意识。

加之背靠互联网巨头长期的技术支持和资本投入，

视频网站发展形势向好，盈利具备较好环境。然而，随着

移动视频的发展和用户要求的提高，过去单一以广告为

主的盈利模式已无法满足视频网站的发展需求。因此，

各大视频网站纷纷开辟会员付费模式

。在我国目前的

视频网站市场中，腾讯视频、

爱奇艺和优酷视频三足鼎

立。其中爱奇艺入场时间最晚

，但其付费业务在近几年

间取得的成绩令人瞩目，具备一定的研究意义与参考价

值

。

值得注意的是，近年来国内长视频几乎全行业亏

损。如爱奇艺连续两年位居

《财富》亏损名单第二名，

2019年亏损额94亿元

，

2020年亏损达到103亿元

④

。因

此，视频网站若想扭转亏损局面，

亟需解决哪些问题？未

来从哪些方面发展可以实现盈利目标

找到这些问题

的答案对于以爱奇艺为代表的视频网站的发展具有举

110

|RADIO＆TVJOURNAL2021.4

足轻重的现实意义

。

二、视频网站经营管理困境

渊一冤盗版资源屡禁不止袁会员转租层出不穷

在版权网站正式开放完全观看权限前

，不少自媒体

账号已经将非正常渠道获得的资源放在网络上公开传

播，以达到吸引流量、赚取利益的目的

。虽然近年来网民

付费意识有所提高，但匮乏版权意识的网民仍非少数

。

此外，会员转租服务泛滥成灾

。淘宝平台上充斥着各类

转租视频会员账号服务，只需搜索模糊关键词便能以几

毛钱到几块钱不等的低价限时租借会员账号

。这类侵

权行为直接导致视频网站付费用户流失

，进而阻碍了网

站付费模式的正常盈利

。

渊二冤独播版权成本高昂袁内容生产创新不足

在爱奇艺异军突起前，视频网站所提供的内容主要

以用户生成内容(UGC)为主，这一模式虽保证了视频题

材多样化和内容更新量大及时，

但也存在视频内容良莠

不齐、泥沙俱下的缺点。

爱奇艺率先借鉴了美国

Hulu视

频网的模式，即通过正版影视内容吸引优质广告赞助

。

该模式让爱奇艺免受侵权官司打扰

，同时保证了视频内

容质量，有利于吸引观众付费。但购买独播版权也使得

爱奇艺的经营成本大幅攀升。2020年前三季度营业成

本结构中，爱奇艺的内容成本占比达74%

⑤

。高昂成本

最终依靠消费者买单。会员门槛提高，自然让一部分观

众望而生退，甚至加入到盗版传播的队列中，损害会员

付费业务绩效。

爱奇艺自身亦关注到版权成本的问题，近年来开始

转向投资自制剧集和综艺。但自制内容原创程度不足，

如2020年新综艺《我要这样生活

》未经播出就被指抄袭

韩综《我独自生活》。“抄袭”

罪名使爱奇艺品牌声誉遭受

负面影响，从长远来看，不利于用户建立对视频网站的

认同感，更别提为“抄袭

”内容买单了。

渊三冤同质节目竞争激烈袁短视频抢夺观众资源

同质化节目竞争不限但主要集中于剧集和娱乐综

艺中。从剧集来看，各个视频网站积极布局爱情剧

、古装

剧、悬疑剧、职场剧和家庭剧

，且不约而同地开发短剧

集，如爱奇艺“迷雾剧场”、腾讯视频

“季度剧场”等。从综

艺来看，选秀类综艺和生活类综艺在内容选题

、节目形

式、风格类型等方面存在雷同，

如

2020上半年，

爱奇艺

《青春有2》、腾讯视频

《创造营

2020》、芒果TV《乘风破

浪的姐姐》瞄准的几乎是同一批观众和广告商

。

除却内部竞争，视频网站付费盈利还受到外部环境

的冲击和挑战。

抖音、快手、

B站等短视频网站吸引了大

量用户驻足，进一步挤压了传统视频网站的盈利空间

。

在各大平台的流量争夺中，

以爱奇艺为代表的视频网站

处于劣势

。

三、视频网站发展策略探析

渊一冤培养用户版权意识袁维护网站合法权益

用户版权意识淡薄严重损害了视频网站的正当权

益，平台方需给予足够的重视。首先，坚持自身的责任与

良知，给予正版影视内容足够的尊重

，避免因版权问题

引起不必要的赔偿与纠纷。

其次，需配合有关部门联合

打击侵权盗版行为，取缔非法观影网站及低价盗售会员

账号的淘宝等电商店铺，维护企业正当权益。

最后，视频

网络可进一步优化维权流程

，避免维权过程中的冗余投

入造成资金损耗

。

渊二冤精耕细作视频节目袁打造行业爆款IP

高质量的视频内容无疑是吸引受众付费的不二利

器。数据显示

，

48%的用户会因优质内容购买平台会员

，

这也驱使平台精耕细作视频节目

，推出优质内容。

2020

年，爱奇艺前后播出《乐队的夏天

》《中国新说唱

2019》

等节目，以精良制作、精心策划在社交平台上引发讨论

热潮。爱奇艺会员规模也攀升过亿

，成为中国内地会员

数最早破亿的视频网站之一

。

渊三冤关注技术迭代创新袁升级用户视听体验

技术为视频内容展示提供支持

，让优质内容锦上添

花。各大视频网站应重视为用户提供更优质的视听体

验，关注AI、AR等技术在视频领域的应用等

，以此抢占

先机，占据市场高地

。

除影音技术外，大数据技术在资源搜索

、用户画像

描绘、广告投放等方面的作用亦不容小觑

。国外视频网

站Hulu为提升用户体验，利用大数据技术开发了许多

独特的网站设置，如用户可根据自己的喜好选择播放广

告、无需下载客户端在线观看视频、

借

Hulu搜索查找全

网视频资源等。这些技术应用无疑提升了用户观看视

频的便利度，用户黏度由此增加

，也更有可能为平台综

合服务付费

。

渊四冤内容品牌圈层化袁建立观众情感链接

视频网站要想盈利，停留在传统“内容集散地”的角

色上远远不够，只有当用户与视频平台建立情感联系，

平台才能真正留存用户、开发用户。这种情感链接可

以从关注不同圈层的用户开始，将品牌价值观放进

不同圈层中进行拆析、解读，让这一价值观感染垂直

用户，进而逐渐建立起用户对整体网站的认同感。爱

奇艺推出的“迷雾剧场”便是如此。该剧场瞄准了对

推理悬疑兴趣浓厚、乐于分析人性心理

、勇于探寻真

相的受众群体。从一开始负责破冰的

《十日游戏》，到

2020年刷屏全网的《隐秘的角落

》，“迷雾剧场”这一

品牌深入人心，以至于当剧场被迫停播后

，网友们群

情愤慨，积极为爱奇艺声援

，表现出对内容品牌极高的

认同和支持

。

渊五冤经营管理维旧纳新袁建立多元变现矩阵

当前爱奇艺的盈利途径主要有三种

：广告收入、会

员付费和自制节目。近年来

，广告营收在总营收中占比

下降，但仍是爱奇艺盈利的关键来源

。因此，需持续产出

优质营销产品、优化精准投放程序

，吸引广告主。会员付

费占比攀升

，

2020年第三季度末财报显示

，爱奇艺会员

服务收入40亿元人民币

，同比增长

7%

⑥

，占据期间总

营业额一半以上，会员付费业务已成为爱奇艺最主要的

增收引擎。因此，需进一步完善会员服务体系

，如会员专

属观影视频、专属活动、标签等。

除了批判性继承经典营

收模式，视频网站还应积极探索和开发其它营收业务

，

结合自身背景，建立多元变现矩阵

，分摊营收风险。如

bilibili弹幕网在保持移动游戏营收稳步增长的同时，

大

力发展直播、内容付费等领域

，推动付费用户规模进一

步扩大

。

Bilibili甚至跨界联动，同淘宝签订深度合作协

议，助推电商成为未来营收的主要业务之一

。目前这些

举措都取得了不错的收益，构建起的良性增长逻辑值得

各大视频网站借鉴

。

四、结语

当前，视频网站内部竞争较为激烈

，外部受到抖音、

快手等短视频平台冲击，加上前文提及的盗版资源屡禁

不止、独播版权成本高昂、自制内容缺乏创新等原因

，视

频网站盈利仍有较大上升空间

，盈利模式亟需进一步优

化。令人欣慰的是，各大视频网站已踏上这一征途

，通过

加大技术研究应用、精耕细作视频内容

、建立多元变现

矩阵等手段，未来网站的盈利模式将更为成熟和体系

化。随着经济发展和道德法纪意识的提高

，中国视频用

户的付费意识有所增强，未来

，视频用户为内容买单将

是大势所趋。因此，各大视频网站应积极抢占这片高地

，

在满足用户需求的同时扭转颓势，实现企业经营的最本

质目标———盈利。

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46次叶中国互联网络发展状况统计报告曳[R].

据报告

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年Q2中国互联网文娱市场数

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,2020-11-17.

亿元达预期袁

/news/6078599.

（何慧梅：广西大学新闻与传播学院；

甄翰文：南宁

广播电视台

）

视听2021.4|

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本文标签： 视频网站用户付费内容