网络自媒体的发展研究

admin管理员组

文章数量:1532656

2024年3月23日发(作者：)

网络自媒体的发展研究

作者：茅力可

来源：《科学与财富》2020年第35期

摘 要：近几年来，我国对自媒体商业模式进行初步探索，在不断试错的同时也总结出了

目前基本成型的几类商业模式。本文从自媒体产生、现状、问题入手，分析当前的九种商业模

式，提出几点建议和想法。

关键词：自媒体;商业模式;发展研究

一.有关自媒体文献研究

有学者指出，为了符合特定社会环境下的语言氛围、文化氛围、政治氛围和法律制度氛

围，自媒体一定要严格坚守语言信码和各种各样的文化信码，从而实现自媒体的顺利发展。还

有学者指出，自媒体的出现改变了信息传播主体，由传统单向性的传播变为双向性的传播，无

论大众媒介、政府部门、商业组织还是工作个人都可以进行交互式的信息传播活动，大大加强

了各方的信息传播能力和传播速度。

有学者就提出过“媒介即讯息”的理论，提出自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传

播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种

对等的传播形态。

有学者指出，当前我国自媒体存在公信力差、低俗信息泛滥、“网络暴民”盛行等问题，解

决这些问题的方法是我国政府监管部门制定相关的政策措施，对其进行严格的管理，由此推动

我国自媒体的发展。另一些学者则提出由于自媒体人年龄、学历相差较大，当前自媒体中充斥

着诸多与媒体政策、法律法规、社会道德规范相悖的声音，误导人们的视听的同时也在潜移默

化的改变着人们的思想观念，不仅不利于构建自媒体生长环境，也会对社会秩序产生一些负面

影响。

有学者对微信的商业模式进行了探究，并将微信的商业模式大致分为三类：基于内容付

费、广告营销和电商，运营规律遵循“内容导流——流量变现——产业链延伸”的发展模式。

还有的学者对自媒体的商业发展前景进行了描述：在可预见的未来，自媒体商业化将面临

两大风险，其一是外部法律的政策风险;其二是内部管理运营风险，自媒体在内容生产上将更

加专业化，公信力会有所提升，但资本进入自媒体行业加速其成熟度的同时也会对其商业化产

生更大的压力。

二、网络自媒体的产生及发展现状

互联网发展从“门户网站”到“搜索引擎”，再全面进入“社交网络”时代，早在个人主页和博

客发展的时代就有自媒体的踪影。2003年We Media自媒体的概念被提出，又称“公民媒体”或

“个人媒体”，是组织机构或个人通过网络途径向外发布自己的观点与新闻的传播方式。论坛、

博客、微博、微信以及新兴的视频网站构成了自媒体现存的主要表达渠道，然而随着个人用户

对互联网的深度使用，以阔地网络为代表的个人门户类网站将成为自媒体的新兴载体。

（一）自媒体发展现状

1.人人均媒體时代

“自媒体——草根新闻，源于大众，为了大众”，自媒体的传播主体来自社会底层，被定义

为“草根阶层”。只要你有一个移动终端设备，只要你能思考会写字，只要你想发出自己的声

音，你就能发出自己的声音，你就能成为一个“媒体人”。他们相对于传统媒体的从业人员来说

体现出更强烈的无功利性，他们的参与带有更少的预设立场和偏见，对新闻事件的判断往往更

客观、公正。在Web2.0时代，网络面前人人平等。

2.信息更新及时，传播速度迅速

在自媒体时代，信息技术的发展使得普通民众可以随时随地的拿起身边的手机、电脑、平

板等移动终端设备将事件第一时间记录并发布出去，借助微博、朋友圈等社交网络传播给所有

好友，再通过好友们的转发，信息传播的速度基本上是呈几何式增长，完整地保留了事件的真

实性，也让信息最大程度上的发挥了它的时效性。

3.阶级属性减弱，多样化增强。

自媒体的传播主体来自各行各业，这相对于传统媒体从业人员单个行业的知晓能力来说，

可以说是覆盖面更广。在一定程度上，他们对于新闻事件的综合把握可以更具体、更清楚、更

切合实际，位于“尾部”的他们的专业水准并不比位于“头部”的媒体从业人员差，甚至还更有优

势。它授话语权给普通民众，伴随着自媒体主体的普泛化程度的日益提高，使“自我声音”的表

达愈来愈成为一种趋势。然而这条“尾巴”的力量愈来愈积聚成长。

4.全方位渗透，改变常态习惯

微博、微信等自媒体平台的出现，让用户阅读习惯变得更为多元，培养了新的阅读习惯;

而视频、音频、直播等内容输出形式，同时，自媒体的场景应用融合图片、文本、音频、视频

等，更是让用户的信息接受途径选择更多，用户可以依据自己的阅读偏好去选择。

尤其是互联网信息技术的快速发展以及家庭收入水平的提高导致了人们的生活习惯和消费

方式不断的改变，文化消费比例逐步提高;而自媒体这种新的媒介形式带来的打赏付费等消费

形式，更是加速了用户消费习惯的改变，逐渐成为了企业营销策略中的一个重要媒介。消费升

级背景下，越来越多人愿意为知识买单。

5.视频化的衍生态势

随着移动互联网络条件完善，流量价格走低的基础利好，以及直播浪潮的推波助澜，自媒

体图文已进入红利尾期，内容形态实现了从图文到视频的大衍生，尤其是短视频的风起云涌，

并再次出现了一批长视频（爱奇艺、优酷、腾讯视频等）以及短视频（抖音、快手、小红书、

B站、今日头条视频、微信视频号、A站等）自媒体。

6.深度掘金到寡头格局端倪

由于单一的盈利模式无法支撑高额成本支出，自2016年起自媒体的商业模式全面开启了

多元模式，头部大号用户增长及平台流量持续稳定，在保证能够接入平台提供的商业广告基础

之上，不断探索线下落地活动、APP产品商业化等合作模式。同道文化72.5%的股份被A股上

市公司美盛文化以2.175亿元收购，同道大叔秒变“高富帅”，百度收购李叫兽及其团队促使李

叫兽成为百度史上最年轻的90后副总裁，以往的头部账号进一步升级为品牌化、资本化、规

模化运作，形成一定的资金文化壁垒。

（二）自媒体发展存在的问题

1.人员数量庞大，内容良莠不齐

根据《2016中国自媒体行业白皮书》报告中对自媒体用户学历和年龄的统计指出：所有

自媒体用户均未受过教育的人群，其中占比最高的人群分别为本科、专科、高中学历用户，学

历为本科及以上的用户占总群体的35%，本科以下的用户比例为65%;从年龄层来看，23-49岁

为自媒体用户主要构成人群，占比54%，其中51岁以上和18岁以下用户占比约20%。自媒体

用户草根人群居多，年龄参差不齐，个人有千姿百态，代表着个人的自媒体，在自媒体内容创

作这一块也就造成了良莠不齐的结果。优秀的自媒体可以让受众得到生活的启发或者有助于事

业的成功，让人们发现生活的意义与价值。但大部分的自媒体只是一些简单的“网络移植”，记

录一些不痛不痒的鸡毛蒜皮的内容，甚至是一些负面的不健康的内容。

2.可信度低

网络自媒体的数量庞大，参与者来自于各行各业，使得同一件事可以从各个角度解读，高

度表达自由同时信息真伪难辨，同时网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。有的自媒体过

分追求新闻发布速度或者说为了追求和点击率，难免断章取义而获得预期广泛的围观，而忽略

了新闻的真实性，或以标题标新立异，或者凭空捏造，利用观众的猎奇心理获得点击流量，导

致部分民间写手降低了自身的道德底线，进一步导致了自媒体所传播的信息的可信度低。

3.法律不规范

让个体声音得到充分释放的同时，势必也会让一些与宪法、社会道德规范相悖的声音得以

散播。自媒体从宪法上来看是个人言论自由权的延伸，从一诞生就受到了诸多法律的限制。作

为一种权利，自媒体当然有很多的界限是不能突破的。虽然我国已经有很多法令管制网上活

动，但是还只是停留在对网站的管理上，这些法令就显得不够全面。如何在法律上对自媒体进

行规范与引导，迫切需要全社会来共谋良策。

4.收入二八分布，马太效应凸显

不同等级自媒体商业模式存在差异，自媒体按商业收入来看符合二八定律，比例占20%的

月阅读量超过1000万的超头部自媒体“职业化”自媒体则通过电商、IP等获得更大的收入;大众

自媒体占80%，其主要通过广告、打赏来获取收入。

三、对自媒体商业模式的几点想法

1.目前自媒体的几种商业模式

根据利润来源对自媒体商业模式进行分类，付费对象可以是广告主、用户或者其它平台，

它们分别对应不同的盈利模式：当付费对象是广告主时，有三种主要的盈利模式：流量分成、

软文广告以及自媒体联盟;当付费对象是用户时，有五种主要的盈利模式：电商、打赏、咨询/

讲座、社群以及付费阅读;当付费对象是其它平台时，稿费是主要的模式。

《2016中国自媒体行业白皮书》报告结果分析来看，克劳锐抽样统计了克劳锐TKI指数

80分以上的6000个自媒体人，发现其中有2286个自媒体人已经实现了商业化，而3714个自

媒体人仍未实现商业化。75%自媒体实现广告营收，35%自媒体电商盈利可观，不足1%自媒

体实现IP化，80%自媒体开通打赏收入，5%自媒体具备稳定节目营业收入。总体来看，流量

分成、软文广告等广告主付费模式是目前自媒体盈利的主要模式，其次依次为稿费、电商、打

赏等。

2.从盈利模式角度看

以上九种盈利模式，适用于不同发展阶段、不同定位的自媒体，自媒体人在选择盈利模式

时，一定要结合自身发展现状，选择最合适的一种或几种盈利模式。无论采取哪种盈利模式，

内容是基础，只有在持续为用户创造价值的基础上，构建自己的利润屏障，才可能形成成熟、

稳定的盈利模式。

3.从运营模式角度看，

自媒体存在的主要问题是生态环境不良好，抄袭现象严重，该问题的解决不仅要依靠国家

相关法律法规的落实，还要依靠平台方面的辅助支持，平台的作用不是提供一个自由发布信息

的载体，更是提供一个良性的传播生态系统，有相应的生存发展规则，有正常的自我净化的能

力，在制度上建立一些奖惩制度和投诉机制，在技术上建立纠错机制，利用数据分析监控自媒

体运营环境，控制不良内容的传播，控制侵权行为的扩散。

参考文献：

[1]张俊.自媒体商业模式的探究——以B站科技类频道为例，大众标准化. 2019，（16）：

76+78

[2]任慧.自媒体时代我国内容创业方式及其演变研究，广州大学学报（社会科学版）. 2019

（03）：37-43

[3]王吉昭.基于自媒体环境下的网红经济商业前景探究，知识经济. 2018（19）：73-74

[4]羅均梅等.基于自媒体平台的商业模式研究——以罗辑思维为例，商业故事. 2016

（01） ：36

[5]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学.2015（03）

作者简介：

茅力可，女，中南民族大学副教授，华中科技大学管理学博士，研究方向：企业管理，运

作管理。

（中南民族大学 管理学院 湖北 武汉）

本文标签： 媒体传播发展用户信息