公司目标市场营销策划

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2024年3月30日发(作者：)

公司目标市场营销策划

一、公司简介

公司由泛家居八大企业:靓家居、尚高卫浴、东鹏控股、康宝电器、华日家

居、升华陶瓷、鸿联建材、创美佳共同成立,秉承众筹、分享的理念,将靓家居

17年家装模式全复制,全渠道服务体系以及供应链资源分享给城市合伙人,主营

业务有毛坯精装、全屋定制软装、局部换新、装配整装、智能家居家电,打造020

—站式整体家居,为消费者提供基于家庭生活场景的家服务。

受传统业务需求下滑的影响，收入份额及用户份额均有所下滑，寻找全新收

入增长点刻不容缓。公司家庭市场起步较晚，但家庭业务对优化收入结构、提升

用户粘性起到至关重要的作用，家庭市场已经逐渐转变为家电竞争的核心市场。

[1]

而原有的单一产品已经无法满足客户对家庭信息化的需求，打造“一体化、智

能化、融合化”的智能家居产品发展体系是家庭市场的发展趋势，原有的营销策

略无法满足多元化的智能家居产品的发展，因需要进一步研究和制定智能家居产

品的发展策略。

二、市场分析

（一）SWOT分析

1、优势分析

基于5G网络的发展，与家庭网络组合营销的各项智能家居产品，是应对竞

争的策略需要，是践行改革创新、实现融合突破、深化组织改革的重大举措。公

司已单独成立家庭产品运营中心，集中运营家庭监控产品、智能音箱、智能家居

等产品。供货平台方面，与大型终端代工企业共同监督并筛选智能家庭产品进货

平台，使产品供货有保障、有时效。公司成立家庭运营中心，与合作伙伴合署办

公，以提升产品质量、强化装维服，以用户满意度为切入点，打造“营装维服”

一体化服务塑造优质品牌形象，为智能家居产品发展打造产品基础和服务品牌。

[2]

同时公司与华为公司签订智能终端铺货协议，利用黄金入户权，华为产品优势，

联合营销丰富产品体系。

2、劣势分析

公司产品种类单一，应对竞争能力差，对标对手主要竞品无明显优势。截至

目前，公司主流的家庭产品有智能监控、智能音箱、智能门锁等家居产品，无法

满足家庭用户对家庭信息化的多样化需求。智能家居产品应涵盖安防、健康、娱

乐、沟通、学习等多方面需求，且不同属性的家庭用户需求侧重亦有所不同，多

样化的智能家居产品是其发展的必要前提，公司存在产品欠缺问题。公司营销发

展一直依赖于传统社会渠道，与家电产品终端代理合作较为密切，但传统渠道已

不适用于智能家居产品的发展。

3、机会分析

智能家居产品做为新兴物联家庭产品，连接着万千用户、企业乃至国家，越

来越多的家庭在随着社会经济的发展追求着高品质的生活，智能家居产品也被越

来越多的家庭所需要，尤其是家庭中的老年人。据研究调查显示，空巢家庭老人

已达47.53%，有12.54%的老年人需要不同程度的照顾，而智能家居产品能很好

的帮助解决老人的健康监测、安全防控等生活问题。2020年1月，5G已在正式

商用，5G网络的应有对智能家居产品的发展打下了良好的网络基础和新的发展

机会。

[3]

在“互联网+”时代，各大终端设备品牌均推出了智能家居产品，与其

他终端品牌合作，借助共同的用户规模优势及技术基础，结合其他终端品牌产品

组合营销，弥补自身产品劣势，帮助终端设备品牌宣传推广，寻找用户群，实现

合作共赢。

4、威胁分析

三大运营商的优势在于承载智能家居产品的网络，家庭宽带网络及5G移动

网络是运营商较其他单一终端品牌的竞争优势。而对于互联网公司而言，目前小

米、京东及华为都已经有了较为完善的智能家居产品体系，智能家居产品体验门

店也已经铺开，在大众认知中获得较高的认可度。目前公司在省内部已经领先友

商打造智能家居体验区，但产品设备不够完善，且认知度不高，亟需尽快打开市

场。

（二）竞争对手分析

在智能家居领域，公司在的竞争对手主要是当地的运营商，公司起步较晚，

本地三大运营商最先推出家庭综合信息服务客户品牌的运营商，2006年针对家

庭客户推出“我的e家”（ONE HOME）品牌，目前有e8套餐（固定电话+宽带）

和e9套餐（固定电话+宽带+手机+ITV），且积极推广高清视频、网络教育等数字

家庭解决方案。运营商于2009年建立了“沃·家庭”品牌，并推出“沃家庭”

AB计划，将手机资费与宽带资费捆绑融合，采取“内容+应用+接入+服务”的营

销模式，重点做好家庭安全监控、家庭娱乐产品的设计与营销。运营商现推行的

是“幸福家庭计划”，通过移动号码组建家庭组网，以有形产品为核心提高家庭

生活质量，重点是以创新的有形产品（智能家居产品）为核心，满足客户综合信

息服务需求。

除本地运营商外，在智能家居产品领域，其他终端品牌如小米、华为等一些

原有的合作伙伴也成为了竞争对手。智能家居行业集中度层面，国外品牌以西门

子、施耐德--莫顿、飞利浦等品牌为主，国内自主品牌以小米、海尔、海信等品

牌为主，智能家居行业起步以来，各大品牌均有了长足的发展。以小米为例，自

主研发的智能手机、家用智能网关、智能家居产品相互促进，互相作用。智能手

机占据家居控制至高点、家用智能网关为万物互联提供可行接口、智能家居产品

提升用户体验，从而实现共赢。如何利用好公司自身优势，通过提供智能家居服

务与竞争对手化敌为友，联合运营也是发展的关键之一。这些大公司设计产品资

费、产品设计等需要上报集团公司，进行资费设计，拨测、上线，一系列流程周

期较长，无法及时应对市场变化，可能会错过营销最佳时机。

三、目标市场策划

（一）公司的市场细分

公司根据家庭用户年龄结构及消费行为进行需求分析，针对不同的家庭结构、

不同的年龄结构、不同的消费层次的用户进行市场细分。生活重心不同，家庭对

智能家居产品的需求直接影响营销的效果，通过对智能家居产品运营目标市场展

开以上研究，对家庭人口、孩子年龄及用户偏好属性来进行深入分析，可以帮助

我们更好的找准营销重心。

[4]

具体如下：

表1 市场细分

家庭人口

单身贵族

学习/工作 娱乐 生活

互联网交往较

多，喜欢便利的

生活

紧跟潮流，玩最新、最好

家庭需求 专注于工作、读书

玩的

对应产品

在线职业规划

数据资料库

电子图书库

提升工作能力

自我学习

在线职业规划

数据资料库

电子图书库

最新的电视

网络游戏

喜欢智能家居产品、看电

影

视频点播

电子相册

智能家居产品资讯

电影咨询

个人娱乐时间较少，更多

精力照顾孩子

亲情号码/友情

号码

家庭安防

家庭网络

追求生活品质、

关注餐饮信息

餐饮指南

促销信息

家庭网络

家庭安防

围绕孩子看护为

主，能节省自己

生活时间

视频监控

在线家庭医生

烹饪指南

家庭安防

交通出行

家人的健康及安

全

家人定位

家庭安防

健康咨询

家庭安全

家人健康

家人沟通

家人定位

亲情网

家庭安防

照顾老人、孩子

学习

餐饮指南

家庭安防

烹饪指南

家庭需求

二人世界

对应产品

家庭需求

三口之家

（学龄前

儿童）

工作、育儿

对应产品

电子课堂

育儿指南

专家在线

视频点播

手机电视

家庭需求

三口之家

（小学-

高中）

工作、孩子教育

网络课堂

校讯通

教育信息

留学信息

适度的休闲娱乐

对应产品

多媒体游戏

社会新闻

三口之家

（大学）

一般年龄较大无

家庭需求 工作提升需求、读

书

对应产品

干好工作

教育孩子

在线职业规划

家校通

网络课堂

育儿指南

孩子是娱乐主体、追求新

奇事物

视频点播

网络游戏

适度娱乐，时间有限

手机电视

社会新闻

多媒体游戏

看电视

广场舞

智能家居产品

视频点播

社区信息

家庭需求

三世同堂

对应产品

家庭需求

空巢

对应产品

晚年休闲

家庭医生

家庭安防

家庭人口：家庭人口不同，家庭业务的需求就不同。单身的人更关注自身的

生活及娱乐，对工作关注度较高，对职业规划方面、新潮的娱乐项目、便捷的生

活方式比较感兴趣，可以有针对性的提供个人生活产品。

孩子年龄：针对三口之家，主要关注点在孩子，所有的需求点也主要围绕孩

子，育儿信息、孩子线上教育、大学生的娱乐生活等，可以重点推出与孩子年龄

相匹配的相关产品。

偏好属性：每个人都是独立的个体，都有自己的偏好属性，喜欢读书、喜欢

旅行、喜欢健身等，在总结出的共同属性中，要结合用户的个性化需求提供个性

化产品，满足多样化的客户需求。

（二）公司的目标市场选择

公司进入市场应考结合市场自身特点，在众多的细分市场中，要仔细评估每

一个市场的营销空间，有针对性的选择一个或多个细分市场。目前公司智能家居

产品发展处于起步阶段，且智能家居产品是体系化产品，后续产品可以继续营销，

故采用完全市场覆盖战略，广泛推广现有基础智能家居产品，快速占领用户市场

份额。

低端消费用户：此部分用户更关注传统业务消费，高年龄用户居多，此部分

用户对监控安防、健康医疗等家居产品有需求，但自身消费能力较低，可关联其

家庭其他用户进行营销。

中端消费用户：此部分用户多为年轻群体，对新兴产品有极大的兴趣，喜欢

娱乐性较强的智能产品，但消费水平有限，可重点营销智能音响、智能手环等小

型智能家居产品。

高端消费用户：此部年龄分层集中在25-45岁之间，此类用户群体或有较高

的经济实力，对生活品质要求较高，是智能家居产品营销的重点对象，可重点营

销智能影音系统、智能门锁、智能家电等智能家居产品。

其他聚类客户：小区整体的社区产品，涉及物业管理、水电费、进出门等智

慧社区产品，也是智能家居产品的重要营销产品之一，此类产品面向的非单独的

家庭，而是较为集中的聚类用户，以此可以作为家庭智能家居产品的突破口，逐

一营销。

（三）公司的定位

针对不同的目标客户群及现有产品在市场上所处的位置，根据用户特点及产

品属性，灵活组合适配产品体系，采取不同的营销方触点，在与竞争对手的博弈

中取得有利地位，从而提升品牌价值。

营销目标用户中的单身贵族，单身群体相对对生活品质要求较高，年龄相对

年轻，喜欢新鲜事物，经济能力有限，产品定位在满足基础生活需求，可提供解

决智能照明、安防监控、组网控制为基础组合的产品方案，其余产品灵活附加。

针对二人世界的情侣或夫妻，此部分用户是重点营销用户。一般新婚夫妇或

准备结婚的情侣都有需要装修的新房，且年龄相对年轻，喜欢新鲜事物和智能产

品，是营销智能家居产品的高价值、高需求用户，产品定位要满足生活的全方位

需求，可提供包含电视、照明、厨卫、空调等系列全方位的组合产品方案。

针对三口之家，这些家庭主要精力都放在孩子身上，孩子的需求是营销的重

点，产品定位倾向于教育学习，可提供智能电视、智能音箱等产品配套网络课堂、

线上教学等相应内容组合产品方案。

针对空巢老人，此类用户重点在监控安防及身体健康，产品定位以智能门锁、

监控安防、智能手环及智能音箱为组合的产品方案。

四、市场营销组合策划

（一）产品策略

让公司智能家居产品涉及全屋六大智能系统，铸造六大领先优势：生态开放、

全屋语音、多屏互动、海量场景、规模优势、品质服务。

表2 公司智能家居产品打造

产品体系

双千兆AI+

产品内容

针对家庭生活各种场景，支持对单个或一组灯光进行场景和模

式设定，可根据自身习惯来设定灯光模式。如回家模式可打开

屋内指定的灯、离家模式可关闭屋内所有的灯等等。

能源照明

环境健康

借助温湿度、空气质量检测等传感器，实现系统空气质量检测，

根据污染程度自动开启关联除霾设备至对应档位，营造健康居

家环境，梳妆台或衣帽间的智能魔镜轻松避免所有美妆护理问

题,体脂称血压计每日跟踪您的健康指标。

开门瞬间，屋内灯光自动亮起，窗帘打开，语音音箱播报“欢

迎主人回家”、背景音乐自动响起，一切井然就绪，家庭K

歌主机实现手机、背景音乐主机、电视三屛同步，娱乐high

翻天。

通过智能门锁、摄像头、各类传感器实现便利开门、远程监控、

可疑情况预警、紧急情况通知等家庭安防功能，并通过APP、

短信、语音等方式及时通知用户，支持离家自动布防等场景。

通过手机APP/智能音箱/面板等交互方式，实现对电视、空调、

电饭煲、扫地机器人、窗帘等智能家电/家居设备的单个或联

动、本地或远程操控。

针对户型提供最优的组网方案，专业安装团队借助专业装维软

件，按户型、布线进行实测，动态生成wifi信号热力图，按

需调整组网方案，实现信号全屋覆盖。

影音娱乐

安防监控

家具家电

组网控制

（二）价格策略

智能家居的初衷是能让人们更方便的生活，所以相关产品的价格是否足够优

惠无疑是吸引用户使用的重要手段。但过低的价格意味着较低的用户体验。所以

应通过提高智能家居全链路一站式服务的产品和作为本地大众生活服务相关产

品和服务性价比的方式，以最优的性价比吸引用户使用，致力于在更大程度上提

高用户的体验感知。

[5]

具体来说，以政府的号召力优势，吸引更多优质资源供应

商提供产品，以政府的公信力优势采用从资源地直接连接到产品渠道终端的产销

模式，大量节省中间成本，再将价格优惠给予用户，使用户获得更大的满意感。

为提升家庭用户整体粘性，可以采取将家庭作为一个整体进行捆绑的资费模式，

实现“一人付费，全家分享”的策略，以及“产品+内容”的组合定价策略，并

通过不断丰富的产品提升用户价值。

（三）营销渠道策略

渠道主要依托线下社会渠道，通过线下实体渠道体验，让客户切身体验到智

能家居产品的优势，用户的良好的体验可以使营销策略事半功倍。线上电子渠道

作为辅助，实现从上到下一体化营销。将全地区按照物理维度全面化小单元格，

采取网格化运营模式，将社会渠道融入网格之内，由网格经理实施对网格内用户

的包保及渠道的管控。

[6]

同时对社会渠道加大发展力度，采取异业合作模式，有

针对性的与其他行业商机展开合作。一是通过网格化运营，将用户按照实际住址

入格，便于精准推广智能家居产品，以小区家庭为单位进行营销，精准寻找目标

客户；二是通过与家装公司、房产中介等展开异业合作，打造泛渠道体系，寻找

本网以外的目标用户，实现用户与家庭产品共同发展，进一步营销范围。加强互

联网内容营销，与阿里巴巴、百度、爱奇艺、优酷、今日头条合作。将智能家居

产品与互联网内容混合营销，提供定向流量促销，并适当借助三方线上进行联合

促销宣传，提升用户触点。

（四）营销沟通策略

借助微信朋友圈、社区微信群、物业群发短信推广等方式对智能家居产品进

行宣传。同时，与合作伙伴进一步融合，按照现营销现有人员与公司网格划分情

况，确定1:3原则，即一个营销管理人员对应三个微网格，做到人员对标，并组

织营销队伍按照公司网格包保属地重新划分装维人员包保属地，做到包保属地一

致，指导网格经理与装维人员打好组合拳，网格经理持续做好线上关怀，通过微

信、短信等方式建立联系。

[7]

（五）人员策划

制定全员发展竞赛方案，专项解决市场发展重点及难点问题，提升员工工作

积极性。市场发展需要全员参与，尤其是针对刚刚起步的智能家居产品，公司管

理层需要高度重视，针对智能家居产品营销制定专项营销竞赛奖励，以员工竞赛

的形势给予全员发展激励。充分调动全体员工的工作热情和工作动力，将工作重

点投入到智能家居产品的营销当中。

（六）服务设施设备策划

开发网格支撑系统，将数据精确到最小单元格网格内，实现用户数据区域内

展示。引用华为融网格系统，推进前端后端数据打通。对一线客户经理进行手机

端数据支撑，提供数据实时更新，对小区数据、用户数据、产品数据进行系统展

新。同时加入小区短信功能，提前告知本小区用户营销时间及营销大致内容，提

升小区现场营销效率。

[8]

针对农村客户经理，要提供农村办公场所便于营销人员

随时与客户接触，开展营销工作。同时为其申请油费补助，进行车辆出行保障。

为一线员工配置专属客户经理号码，换人不换号，与客户保持长期联系，同时保

障营销所用的语音业务时长及短信条数，提供高配置的手机终端用于业务办理，

保障员工在工作中的一起支撑需求。

（七）服务过程策划

1、方案设计师根据消费者的实际需求，设计一整套智能方案；2、方案设计

师给消费者讲解一整套定制的智能方案，并再次提取消费者的智能需求；3、方

案设计师与消费者和“室内设计师”共同讨论并修订定制的智能方案；4、方案

设计师与消费者签订智能家居合同；5、方案设计师将成交项目移交给 项目总监。

6；项目总监指定“深化设计师”出《深化图纸》 、《功能点检表》；7、项目总

监与装修设计公司沟通《深化图纸》及布线施工计划；8、项目总监根据计划按

时安排进场布线施工，“现场工程师”全程跟踪；9、项目总监在布线施工完成后

请消费者进行隐蔽工程验收并签字确认；10、项目总监根据智能设备进场时间通

知“采购”进行主材采购；11、项目总监在装修完毕后安排“现场工程师”进行

智能设备进场调试。；12、项目总监在智能系统内部验收合格后请消费者进行初

步验收；13、项目总监与消费者在初步验收过程中提取消费者需求，对部分智能

产品功能进行调整；14、项目总监与消费者进行最终验收并在《最终验收单》上

签字确认；15、项目总监接到消费者入住通知后，上门对消费者进行智能家居使

用讲解；16、消费者入住后将有专门的“售后服务团队”进行售后服务。

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