新媒体对整合营销传播的影响及对策研究

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2024年4月3日发(作者：)

新媒体对整合營箱传播的彩响及对策研丸

陈真

黄沛

(复旦大学管理学院

，

上海

200433)

【

摘

要

】

新媒体在整合营销传播中的运用已经从最初的试用探索期发展到当前的成熟优化期。

本文从

媒体传播学

、

消费者行为学和信息经济学的角度

，

考察了新媒体对整合营销传播的影响

，

并针对性地提

出了对策建议

。

一是发挥自有媒体

、

免费媒体和付费媒体各自的优势

，

实现多元的营销传播目标

。

二是

运用自有媒体

、免费媒体和付费媒体的互补作用，

优化整合营销传播过程

。

三是把握消费者决策路径

，

开展精准的整合营销传播

。

四是建立数字化智能化的决策支持系统和专业化的管理团队

，

实施个性化

甚至是个人化的整合营销传播

。

【

关键词

】新媒体;整合营销传播

；

自有媒体;免费媒体;付费媒体

【

中图分类号

JF713.8

【

文献标志码

】

A

【

文章编号

］

1

003-01

66(2019)08-0061

-04

doi:10.3969/.1

003-0166.2019.08.01

1

0

引言

1

新媒体对整合营销传播的影响

自

2000

年以来

，

以数字媒体

、

移动媒体

、

社交媒体

等为代表的新媒体已经逐渐渗透到企业的整合营销传

播中⑴

。

大到家喻户晓的明星企业,小到个体经营的淘宝

新媒体对整合营销传播产生着深远的影响

。

从媒体

运用的角度来说

，

它促进了自有媒体

(

Owned

Mmedia)

和

免费媒体

(Earned

Media)

的流行和普及

，

要求整合营销传

卖家

，

都能够娴熟地运用微博

、

微信

、

手机

、

直播等新媒介

来宣传和推荐产品

。

企业的新媒体运用从最初的试用探

播不再以传统的付费媒体

(Paid

Media)

为主要传播形式,

索期发展到当前的成熟优化期

，

关注的重点从如何运用

新媒体到如何最优化新媒体运用

、

增强整合营销传播的

而是同时运用自有媒体

、

免费媒体和付费媒体

。

从消费者

行为学的角度来说

，

它满足了消费者娱乐互动的需求，

促

效率和效果

。

这就要求企业更深入地把握新媒体对整合

营销的影响

，

发挥新媒体带来的优势和挑战

，

运用新旧媒

使整合营销传播趣味性和互动性更强

。

从信息经济学的

角度来说

，

它降低了企业和消费者的信息不对称和权利

体的互补协同作用,创造高效的整合营销传播

。

不对等

，

要求整合营销传播更加客观真诚

。

收稿日期

：

2019-05-18

作者简介

：

陈真复旦大学管理学院市场营销系博士研究生

，

研究方向

：

营销模型

、

网络营销

、

营销管理

黄

沛

复旦大学管理学院市场营销系教授

，

博士生导师

，

研究方向

：

市场营销管理模型

、

市场竞争战略

、

市场发展理论

61/

未来与发展

72019/

第

8

期

在新媒体环境下

，

整合营销传播的信息传播方式被

重新划分为自有媒体

、

免费媒体和付费媒体

，

这种新的分

者口碑主要是线下的

，

局限在小圈子中

，

影响力有限;媒

体报道虽然影响力大

，

但是企业可以公关处理

；

因此

，

免

类形式凸显了自有媒体和免费媒体的重要性

，

有利于更

好地运用和管理各类营销传播活动

，

受到商业界和学术

界的广泛认同

［

2

］

。

自有媒体是指企业或其代理商直接控制

费媒体对整合营销传播的影响往往是企业可以影响甚至

是控制的

。

然而

，

在新媒体环境下

，

消费者网络口碑展现

出与传统线下口碑截然不同的特点

。

第一

，

在传播范围

上

，网络口碑突破了空间上的限制

，

能够在全世界范围内

的传播方式,包括企业的官方报刊

、

杂志

、

网站

、

微博

、

手

机

APP

、

微信公众号

、

其他社交媒体等⑶

6^39

。

免费媒体是

指企业通过自身的品牌

、

产品

、

活动

、

影响力等资源

，

免费

进行传播

。

第二,在传播速度上

，

网络口碑依靠互联网高

速传播

。

第三,在传播时间上

，

网络口碑在很长甚至是无

吸引和赢得的传播方式

，

包括消费者口碑

、

媒体报道等

，

限的时间范围内都是存在的。

第四

，

在传播数量上，

网络

口碑的数量是巨大的

。

消费者网络口碑的这些优势使得

它是由消费者

、公共媒体或者社会机构自发创造的

、

不以

盈利为目的的传播方式⑶

&

沁

39

。

付费媒体主要是指企业或

它突破了企业的影响和控制

，

成为消费者获取品牌和产

品真实信息的重要来源

，

影响甚至决定了消费者的行为

其代理商通过向第三方支付费用获取的传播方式

，

整合

营销传播的传统传播方式大多属于这一类

，

包括电视

、

印

和整合营销传播的效果

。

刷

、

直邮

、

赞助等

，

新媒体环境下的付费媒体包括搜索引

擎广告

、

旗帜广告

、

网络视频广告等⑶

6

心

9

。

当企业的品牌

、

产品获得了大量的关注和良好口碑

时

，

这种正面的关注和口碑就会在消费者内部自动地快

1.1

新媒体扩展了自有媒体的形式和影响力

，

促进了自

有媒体的运用和普及

在传统媒体环境下

，

自有媒体以产品宣传手册为主

要形式

，

具有一定财力或影响力的大企业也会建立官方

网站

、

杂志或报刊

，

但它们的运营成本会高一些

，

相比于

其他营销传播方式

，

自有媒体不是主要的营销传播方式

，

速传播和发酵

，

形成企业的免费媒体

，

增强甚至是超越其

他整合营销传播的效果

。

目前市场上流行的网红餐厅

、

网

红景点就是一个典型的例子

。

当企业获得很多抵制和恶

劣口碑时

，

这种负面的关注和口碑会以更快的速度在消

费者内部传播和扩散

，

给企业的营销传播和品牌形象造

成无可挽回的危害

。

西安奔驰女车主维权事件就是一个

只是起辅助作用

。

在新媒体环境下

，

自有媒体的形式

、功

能和影响力都得到极大的扩展

。

典型的例子

，女车主在引擎盖上哭诉维权的经历引发了

其他消费者乃至整个社会的关注

，

给奔驰的品牌形象造

成了严重的负面影响

。

第一

，自有媒体的形式更加灵活多样,企业的官方微

博

、

微信公众号

、

手机

APP,

甚至是个人的微博号

、

微信

鉴于以消费者网络口碑为典型代表的免费媒体对产

品销售和品牌形象产生着重要的影响

，

企业开始开展一

号

、

直播号等,都能够成为自有媒体

。

第二

，

自有媒体的运

营成本大大降低

,

从而降低了它的使用门槛

,

无论是财力

雄厚的大企业

，

还是小本经营的个体经营户

，

都能够找到

系列营销传播活动引导和获取它

。

首先

，通过现金、

积分

、

优惠券等方式鼓励已经购买和消费过产品和服务的消费

者发表正面的网络评论、

分享购物经验

，

积极引导媒体对

企业进行正面的报道

。

其次,企业开始监控

、

优化和管理

消费者口碑

，

及时发现

、

回复和处理负面评论

，

将它们的

适合的自有媒体形式

。

曾经流行一时的微商

、

目前比较流

行的直播网红就是个体经营户通过微信号

、

直播号等进

行营销传播的典型案例

。

第三

，

自媒体在功能上有了巨大

的突破

，

实现了企业与消费者的双向沟通

、

消费者与消费

者的多向沟通

。

第四

，借助互联网和社交媒体的诸多优

影响降至最低

，

甚至引导和激励消费者删除负面评论⑷

。

最后,企业在发布产品信息

，

开展广告

、

促销等付费媒体

势

，

自有媒体的影响力打破时空限制

，

具有随时随地与全

世界消费者进行沟通传播的潜力

。

传播活动时

，

会引导消费者参与

，

鼓励他们在社交媒体分

享

、

评价

、

邀请其他消费者参与

，

增加免费媒体的数量和

自有媒体的这些优势使得它快速成为主流的营销传

播方式，

促进和加强了企业与消费者的沟通互动

。

它帮助

企业有效地传达品牌和产品信息

、

及时地与消费者沟通

、

树立品牌形象

、

与消费者建立更密切的关系

，

也有利于消

影响

。

1.3

新媒体满足了消费者娱乐互动的需求

，

促使整合营

销传播趣味性和互动性更强

对消费者而言

，

不仅有购买和使用产品的需求

，

还有

表达消费体验

、

抒发情绪

、

寻求他人共鸣

、

增加消费乐趣

、

费者快速获取企业的官方信息,及时地表达自己的期望

、

情感和需求

。

获取社交沟通的心理需求叫

在传统媒体环境下

，

由于沟

通媒介的限制

，

当消费者购买完了产品和服务之后

，

整个

1.2

新媒体加速了免费媒体的扩散和流行

，

促使企业引

导和获得免费媒体

交易过程就基本结束了

，

企业很难回应和满足他们的这

些需求

。

但是

，

在新媒体环境下

，

即使产品和服务的交易

过程已经结束了

，

企业仍旧可以通过社交媒体

、

品牌社区

新媒体加速了免费媒体的扩散和流行

。

在传统媒体

环境下

，消费者口碑和媒体报道是重要的免费媒体

，

消费

62/

未来与发展

72019/

第

8

期

等自有和免费媒体延续与消费者的沟通

。

企业会开展一

系列有趣的互动活动

，

创造与产品相关的话题和平台

，

促

进消费者发表评论

、参与相关的讨论和活动

，

加强消费者

与消费者之间的互动

，

从而满足他们表达消费体验

、

抒发

情绪

、

寻求他人共鸣

、

增加消费乐趣

、

获取社交沟通的心

体在实现这些沟通目标时具有不同的优势

，

企业需要充

分发挥和运用这些优势

。

自有媒体具有互动性强、

实时性高

、

可控性强的特

点

，

也具有影响力小的缺点

，它在增强消费者兴趣

、

提供

品牌信息

、

创建品牌形象

、

与消费者建立友好关系等方面

具有显著作用

。

免费媒体具有可信度高

、影响力大

、

趣味

理需求。

1.4

新媒体降低了企业和消费者的信息不对称和权利

不对等

，

迫使整合营销传播更加客观真诚

性强的优点

，

也存在可控性差的缺点

，

它在提高消费者口

碑,建立品牌形象

、

创建品牌信任

、

激发消费者推荐等方

面具有良好的作用

。

对于单次曝光的作用来说,

免费媒体

的影响大于付费媒体和自有媒体

。

付费媒体具有可控性

强

、

影响力大

、覆盖面广的特点,也存在费用高的缺点

，

它

从信息经济学的角度来看

，

在传统媒体环境下

，

企业

和消费者拥有的品牌和产品信息是不对称的

。

企业拥有

品牌和产品的真实信息

，

有足够的能力和资源控制信息

的流通和传播

，

消费者对品牌和产品的真实信息知之甚

少

，

能够获取信息的其他渠道很少

，

自身的影响力也小

。

在吸引消费者注意力和兴趣

，

提高品牌可见度

、

知名度和

形象方面具有良好的效果

。

虽然广告等付费媒体的单次

曝光效果没有免费媒体强

，

但是它的可控性好

，

企业可以

在这种情况下

，

企业有动机和能力利用自身的信息和资

源优势

，

发布

、引导和垄断市场上的产品信息

，

让它们朝

通过增强曝光次数来达到良好的效果

。

同时运用免费媒体

、

自有媒体和付费媒体能够帮助

企业获得更好的营销传播效果

。

在新产品设计阶段

，

企业

可以通过自有媒体发布新产品的设计理念，

引导和激发

着对自身有利的方向传播和发展

。

在新媒体环境下

，

以消

费者网络口碑为代表的用户生成内容

（

User

Generated

Content

）

打破了企业对信息的垄断地位

，

为人们了解品牌

和产品的真实质量提供了新的渠道和信息

。这些信息显

免费媒体的加入

，

提高产品知名度

、

征集消费者意见

、

邀

请消费者的参与

，

从而优化新产品的设计

。

在新产品宣传

上市阶段

，

企业通过付费媒体和自有媒体进行大量宣传

和促销

，

引导和激发免费媒体

,

获取消费者对新产品的关

著降低了企业和消费者的信息不对称

，

明显削弱了企业

的信息优势

，

大大增加了企业进行虚假宣传的成本和社

会压力

，

迫使企业的整合营销传播更多地基于品牌和产

品的真实品质

。

注量

、

态度和评价

，

帮助企业有效地调整和优化宣传上市

策略

。

在产品成熟发展阶段

，

同时使用

3

种媒体促进消费

在传统媒体环境下

，

消费者和消费者之间是独立分

散的

，

彼此之间的影响也大多局限在亲人

、

朋友等小团体

中

，

单个消费者的话语权和影响力非常小

，

往往不足以和

者重复购买，

利用自有媒体和免费媒体中的消费者评论

信息

，

改善产品性能

，

改进服务水平

，提高消费者的满意

企业进行对等沟通和谈判

。

但是

，

新媒体将独立

、

分散

、

弱

度和忠诚度

。

在产品衰退期,通过自有媒体和免费媒体中

小的消费者凝聚起来

，

给与他们沟通互动的平台

，

使得他

们有机会和能力形成一个拥有强大话语权的消费者团

的消费者评论信息明确消费者的不满

、

期望和新需求

，

升

级研发新的产品

，

满足消费者的新需求

。

体

。

当数量庞大的消费者联合起来,发出相同或相似的声

2.2

运用自有媒体

、

免费媒体和付费媒体的互补作用,

优化整合营销传播过程

新媒体要求企业同时运用自有媒体

、

免费媒体和付

音时

，就产生了强大的话语权和影响力

，

足以引起其他消

费者

、

公众乃至整个社会的关注

，

也足以与企业进行对等

沟通和谈判

。

这种新的沟通环境迫使整合营销传播减少

投机行为,更加客观真诚地顺应和满足消费者需求

。

费媒体

，

但是

,

在共同使用这

3

种营销传播形式时

，

既可

能产生互补作用,也可能引发替代效应

，

互补作用能够产

生

1+1>2

的效果

，

但是替代效应就会降低各个传播方式

2

新媒体环境下整合营销传播的对策建议

2.1

发挥自有媒体

、

免费媒体和付费媒体各自的优势

，

实现多元的营销传播目标

的效果

，

导致企业的资源浪费

；

因此

，

企业需要深入考察

影响

3

种媒体互补替代作用的因素

，

优化营销传播过程

。

首先

，市场上的消费者类型和产品成本会显著地影响这

3

种媒体是产生互补作用还是替代效应

。

Chen

&

Xie

⑺发

现

，

当产品的成本低和

（

或

）

市场上有很多专家型的消费

为实现建立和提升品牌资产这个终极目标

，

整合营

销传播需要逐步完成多个小目标

，

包括吸引消费者注意

者时

，

消费者提供的信息与企业提供的信息之间具有互

补的作用

，

企业的最优策略是在消费者口碑信息这一免

力

、

增强消费者兴趣

、

建立品牌知名度

、

告知产品信息

、

创

建品牌形象、

建立消费者信任

、

促进购买

、

提高消费者满

意度

、

建立品牌忠诚

、

与消费者建立友好关系

、

创造良好

费媒体出现以后

，

通过付费媒体或自有媒体向消费者提

供更多的产品属性信息

。

当产品的成本高和

（

或

）

市场上

的消费者很多都是新手时，

消费者提供的信息与企业提

口碑

、激发消费者推荐等问

。

自有媒体

、免费媒体和付费媒

63/

未来与发展

72019/

第

8

期

供的信息就是替代作用

，

在消费者口碑出现之后,企业的

术性和专业性非常高的营销活动

，

要求企业具备数字化

、

智能化的决策支持系统帮助企业优化决策

，

更要求经验

最优策略就是减少通过付费媒体或自有媒体向消费者提

供的产品属性信息

。

其次

，

消费者的媒体偏好与消费者和

企业的关系会影响媒体间的互补作用

。

Kumar

等同发现自

丰富的专业化管理团队运用决策支持系统

，

从数据和信

息中发现市场机遇

、

匹配企业资源

、

实现整合营销传播的

最优化

。

口

有媒体中的官方社交媒体与付费媒体中的电视广告

、

邮

件广告具有正向的互补作用

，

特别是当消费者偏好使用

科技和社交媒体、

与企业具有长期的沟通关系时

。

参考文献

2.3

把握消费者决策路径

，

开展精准的整合营销传播

为了吸引消费者有限的注意力和兴趣

，

企业需要更

深入地了解他们的需求和行为叫针对消费者的不同购买

阶段

，

整合新旧媒体提供精准化的营销传播

。

在信息搜索

阶段

，

了解更多的品牌

、

获取更多产品的信息是消费者最

[1]

Lamberton

C,

Stephen

A

T.

A

Thematic

Exploration

of

Digital,

Social

Media,

and

Mobile

Marketing:Research

Evolution

from

2000

to

2015

and

an

Agenda

for

Future

InquiryfJ].

Journal

of

Marketing,

2016,80

⑹

:146

—

172.

为关注的问题

，

营销传播的重点应该在提高品牌和产品

[2]

Lovett

M.

J,

Staelin

R.

The

Role

of

Paid

and

Earned

的可见度和知名度

，

提供更多的产品信息上

，

各类广告和

社交媒体是可供选择的传播手段

。

在品牌和产品的筛选

阶段

，

产品质量和品牌信任是消费最在意的部分,营销传

Media

in

Building

Entertainment

Brands:

Reminding,

Informing,

and

Enhancing

Enjoyment

[J]

.Marketing

Sci

­

ence,

2016,35:142-157.

播活动应该侧重于树立积极正面的品牌形象和信任

，

有

[3]

Stephen

A.

T,

Galak

J.

The

Effects

of

Traditional

and

So­

cial

Earned

Media

on

Sales:A

Study

of

a

Microlending

效的传播手段包括广告

、

人员推销

、公共关系、社交媒体

、

消费者口碑

。

在决策购买阶段

，

消费者最关注促销信息

、

便利性购买

，

企业可以采用促销活动

、

搜索引擎广告

、

手

Marketplace

Q].

Journal

of

Marketing

Research,201

2,49(5).

[4]

Herhausen

D.,

Ludwig

S.,

Grewal

D.,

Wulf

J.,

&

Schoegel

M..

Detecting,

Preventing,

and

Mitigating

On

­

line

Firestorms

in

Brand

Communities

[J].

Journal

of

机短信

、

直销

、

人员推销的方式促进消费者及时购买

。

在

消费评价阶段

，

消费者最关注的是娱乐互动、

表达消费体

验

，

企业可以通过自有媒体

、

免费媒体与消费者沟通

，

促

Marketing,

2019,83(3)

:

1

—

21.

进消费者的评价

、

分享和交流

。

[5]

Venkat

R.,

Kerimcan

O.

Oflerings

as

Digitalized

Inter

­

active

Platforms:

A

Conceptual

Framework

and

Implica

­

tions

[J].

Journal

of

Marketing,

201

&

82

⑷

:19

—

31.

2.4

建立数字化智能化的决策支持系统和专业化的管

理团队

，

开展个性化甚至是个人化的整合营销传播

在新媒体环境下

，

消费者的差异性更加明显

,

对营销

[6]

Batra

R.,

Keller

K.

L.

Integrating

Marketing

Communi

­

cations:

New

Findings,

New

Lessons

and

New

Ideas

[J]

.

Journal

of

Marketing,

2016,80

⑹

:122

—

145.

传播的需求更加多样化凹,要求企业开展更加个性化甚

至是个人化的整合营销传播

。首先,根据信息处理动机

、

消费阶段

、

媒体偏好等传统变量来对消费者进行细分和

[7]

Chen

Y.,

Xie

J.

Online

Consumer

Review:

Word

—

of

—

Mouth

as

a

New

Element

of

Marketing

Communication

差异化服务已经无法满足当前营销传播的需求

，企业需

要收集和运用更加个体层面、

更具细分性的行为数据。

例

如基于消费者地理位置的营销服务

、

基于历史消费者记

Mix

[J].

Management

Science,200

&

54

⑶

:

477

—

491.

[8]

Kumar

A,

Bezawada

R,

Rdshika

R,

Janakiraman

R.,

Kannan

P.K.

From

Social

to

Sale:

The

Effects

of

Firm

—

录的产品推荐

、

基于消费者网络浏览记录的广告推送等

。

其次

，

建立高效的信息管理系统

，

将消费者在不同媒体平

台

、

不同销售渠道中的浏览

、

搜索和购买数据整合起来

，

进行分析和运用

。

目前很多企业已经意识到消费者行为

Generated

Content

in

Social

Media

on

Customer

Be

­

havior

[J].

Journal

of

Marketing,

2016,80

⑴

:7

—

22.

[9]

陈真

，黄沛

.IP

商业化的机制研究及策略启示

[J].

未来

与发展

,2018(12):80-84.

数据的重要性

，

并在营销传播中加以收集和运用

，

但是由

于各个媒体平台或者销售渠道的分离性和独立性

，

数据

[10]

曹倩

，

于斌

，

田晓霞.社会化媒体对旅游消费者采纳意

图的影响研究

：

基于乌鲁木齐市的调查分析出.未来

并没有被充分地整合起来

，

因此企业需要建立更加高效

的信息管理系统

，

整合和分析所有可能获得的消费者数

与发展

,2017(8):58-65.

(下转第

68

页)

据

。

最后

，

建立数字化

、

智能化的决策支持系统和专业管

理团队

，

开展个性化整合营销传播

。

消费者的行为是复杂

多变的

，

个体层面的数据是海量的

，

企业的媒体运用是种

类繁多的

，

这就导致了个性化的整合营销传播是一件技

64/

未来与发展

72019/

第

8

期

Regional

Economic

Research

Towards

a

Higher

Level

in

the

New

Era

Yang

Gangqiang

(

Institute

for

the

Development

of

Central

China,

Wuhan

University,

Wuhan

Hubei

430072,

China

)

Abstract

:

Promoting

the

coordinated

development

of

all

regions

is

an

important

part

of

the

adherence

to

the

new

development

philosophy

and

the

construction

of

a

modern

economic

the

new

era,

to

further

promote

regional

economic

research,

we

should

take

the

Xi

Jinping

Thought

on

Socialism

with

Chinese

Characteristics

for

a

New

Era

as

the

guide,

apply

to

the

new

development

philosophy,

take

a

people

-centered

approach,

stand

on

the

practice

of

regional

economic

development

in

China,

keep

a

firm

hold

of

the

essential

law

and

characteristics

of

regional

economic

development

in

China,

comprehensively

construct

the

theoretical

system

of

regional

economy

with

Chinese

socialism,

and

explore

theoretical

innovations

and

practical

innovations

of

regional

economy.

Key

words

:

new

era,

regional

economic

research

,

new

development

philosophy

,

coordinated

development

of

regional

economy

CLC

number

：

F061

.5

Document

code

：

A

Article

ID:1

003-0166(2019)08-0065-04

doi:10.3969/.1

003-0166.2019.09.012

(上接第

64

页)

The

Effects

of

New

Media

on

Integrated

Marketing

Communication

and

Countermeasures

Chen

Zhen

,

Pei

Huang

(

School

of

Management,

Fudan

University,

Shanghai

200433,

China

)

Abstract

：

The

application

of

new

media

in

integrated

marketing

communication

has

gone

from

the

initial

trial

exploration

stage

to

the

current

mature

optimization

stage.

From

the

perspectives

of

media

communication,

consumer

behavior

and

information

economics,

this

paper

examines

the

influence

of

new

media

on

integrated

marketing

communication

and

then

proposes

four

countermeasures.

First,

make

full

use

of

owned,

earned

and

paid

media

to

achieve

various

goals

of

integrated

marketing

communication.

Second,

take

advantage

of

the

synergy

of

owned,

earned

and

paid

media

to

optimize

the

process

of

integrated

marketing

communication.

Third,

examine

consumers

'

decision

-making

journal

to

carry

out

targeting

integrated

marketing

communication.

Finally,

establish

digital

intelligent

decision

support

system

and

professional

management

team

to

implement

customized

integrated

marketing

coummunication.

Key

WO

rds

：

new

media

,

integrated

marketing

communication

,

owned

media

,

earned

media

,

paid

media

CLC

number

：

F713.8

Document

code

：

A

doi:10.3969/.1003-0166.2019.08.011

Article

ID:1

003-0166(2019)08-0061

-04

68/

未来与发展

72019/

第

8

期

本文标签： 媒体消费者企业