时政媒体视频号的运营策略与创新发展——以《人民日报》抖音号为例

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2024年4月4日发(作者：)

新闻e家

时政媒体视频号的运营策略与创新发展

——以《人民日报》抖音号为例

○张闻亚

【摘

卢武武炳丞

要】在新媒体迅猛发展大环境下，短视频以其短平快的特点，迅速成为受众喜闻乐见的

接受信息新方式，时政媒体也纷纷融入这个新平台。短视频逐渐成为时政媒体表达观点、引导舆

论、扩大宣传力度的重要方式。基于时政短视频发展现状，通过对《人民日报》抖音号短视频内容选

材、制作特点等进行分析，以期为时政媒体的未来发展提供一些建议和参考。

【关键词】短视频；主流媒体；人民日报；抖音

随着互联网的蓬勃发展，短视频作为一种

最新的传播业态，由于可视化和生动化的特点，

受到不同年龄阶段用户的广泛关注和热捧。根

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，

截至2020年12月，我国网络视频用户规模达

9.27亿，占网民整体的93.7%。随着抖音、快手

等新型互联网公司纷纷入驻短视频平台，用户

选择面变广，短视频的受众层也在逐渐扩展，内

容的质量和深度、消息的独家性，正成为短视频

媒体号的新竞争力。

习近平总书记强调，要强化互联网思维，坚

持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚

持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统

媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理

等方面的深度融合。如今，时政媒体纷纷入驻短

视频平台。如何根据自身实际去发展和运用好

短视频这一宣传载体，成为时政新闻媒体短视

频运营发展需要解答的新课题。

《人民日报》、央视新闻等时政媒体通过入

驻抖音等平台发布短视频，使自己一跃成为“网

红”，除了自身的品牌效应，它们的视频内容选

材和生产制作模式等，也值得其他时政媒体学

习和借鉴。本文选择其中具有代表性的《人民日

报》抖音号，通过对其短视频内容选材、制作特

点、爆款视频等进行分析，希望能够对时政媒体

的未来转型发展提供一些参考建议。

一、《人民日报》短视频的内容选材

当今的短视频平台拥有大数据、算法分发

等新的传播技术，这种技术能够推荐出更符合

用户需求的视频。随着短视频用户数量尤其是

青年用户群体的剧增，《人民日报》也在适应平

台的新特征，在题材选择和内容呈现上更年轻

化，并呈现弱化新闻语言硬度的趋势，更加注重

“用户需求”。不过，《人民日报》作为主流媒体，

作为党和人民的喉舌，肩负着社会责任与价值

担当。通过分析其抖音号发布的短视频，可以发

现其选材总体以国际外交、正能量与英雄事迹、

时事热点、百姓民生等四类为主，呈现出的多是

比较严谨、严肃的题材。

（一）以小见大，传播正能量

观察历年来获奖的新闻,大多有一个非常

明显的特点——以小见大，简单来说就是通过

一件看似普通的小事、一个微不足道的细节，却

体现着一种崇高的精神、一个宏大的主题，抑或

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一份令人动容的真情。这种做法不仅可以向用

户传播正能量，还能让视频更接地气，让媒体贴

近受众。《人民日报》抖音号就多次运用“以小见

大”这种手法，比如选择普通人身边发生的小事

或者生活化场景下发生的故事为题材内容，像

“丈夫暴雨中背妻子过积水”等比较生活化的暖

心视频，小细节引发受众的大触动，都获得不错

的“吸粉”效果。

情感是人类交往的基础，也是建立社会关

系与文化承诺的重要力量，在互联网时代，情感

[1]

传播往往更能吸引年轻人的关注，而且因为

活动。根据不同的时点与节日策划不同的主题，

用时下用户最感兴趣的话题，增强了媒体与用

户的互动，提高了用户的活跃度。

（四）转载视频，丰富新内容

《人民日报》抖音号的视频素材除了来自自

身强大的媒体资源库，也有一小部分是由其他

媒体或个人投稿，以丰富题材和内容。

即便是转载，《人民日报》抖音号也会在评

论区的置顶评论或者配文的时候把原创者列出

来，这样一来不仅尊重原创，同时用户会因为传

播效果而慕名去点击原作者的视频账号，为原

创者吸引流量，鼓励其创作更多优秀作品。这是

一种双赢的做法。

二、《人民日报》短视频的制作特点

（一）图文音乐结合更真实，打造内容可视

《人民日报》抖音号发布的视频通常由三个

部分组成：生动化的场景+简短的解说文字+与

新闻相匹配的音乐。比如2020年三八妇女节当

天，《人民日报》抖音号发布了一条张伟丽卫冕

UFC成功的视频，新闻内容是赛前对手恶搞中

国疫情在海报上P了个防毒面具。面对挑衅，选

手张伟丽击败挑战者乔安娜，《人民日报》抖音

号把恶搞的图片渐渐放大，使静态图生动化，再

通过全景加中景剪辑播放张伟丽重拳出击的慢

放画面，以及最终获得胜利喜极而泣的画面，配

上节奏感强的音乐，转场也踩着音乐的卡点，每

一幕的文字解说严格控制字数，不仅还原了现

场，还使用户心潮澎湃。

《人民日报》抖音号偶尔也会遇到优质视频

素材不足的情况，这时候通常会选择与新闻元

素相关的图片替代，挑选2-3张做慢放和放大

处理，让图片动起来，加上精炼的配文，也一样

可以达到新闻信息可视化、使新闻信息更加生

动的效果。

（二）新闻热点更新更迅速，满足信息补给

短视频以短平快的特点来满足用户碎片化

的快速阅读，《人民日报》抖音号充分运用“快”

生活化，贴近性强，更容易拉近与用户的距离。

不同的主题虽然有大有小，但是传播的内核同

样是真善美、正能量。

（二）明确立场，宣扬主旋律

《人民日报》作为权威党媒，国家领导人发

表重要讲话、出席会议、外出考察调研，外交部

发言人答记者问等重要时刻，其抖音号通常都

会选取比较重要的片段和场景进行精心剪辑，

时长通常不超过40秒，让用户可以快速地了解

国家大事和国家立场。比如外交部发言人答记

者问时一些强硬霸气的回应，受众从这些强硬

立场的回应态度中可以感受到国家力量的强

大，在极短的时间内取得了弘扬时代主旋律的

传播效果和价值，提升了国家的正面形象，也同

时代表了受众的心声，对于短视频市场同样具

有强有力的舆论引导和表率作用。

（三）策划选题，打造近距离

新媒体的策划工作中常见的一点是根据节

日等制造话题热点。《人民日报》抖音号短视频

也会根据特殊时点、节日等策划相关主题，譬如

在国庆前后大量发布爱国、阅兵、军事训练等相

关视频，并有意选取一些具有特殊意义的内容，

如#阅兵车牌号#等作为话题，用户参与度和点

赞量都超过千万。在纪念澳门回归的时间节点，

利用人气偶像迪丽热巴的号召力发起#我的中

国心手势舞挑战#，带动了众多受众参与手势舞

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的特点收获了一大波流量。作为时政媒体，必须

要在最短时间内发布最新的消息和热点。《人民

日报》抖音号每天发布的视频内容通常都是当

天的新闻热点，广泛且全面。例如在河南郑州暴

雨事件中，《人民日报》抖音号迅速发布20余条

相关视频，内容涵盖暴雨形势、八方支援、感人

事迹、灾后重建等，发布快速、内容全面而简洁。

众所周知，传统纸媒发布新闻因审稿、印刷等多

环节而制约了新闻传播速度，短视频因便捷、实

时发布等特点大大缩短了制作流程，对新闻配

文的提炼也力求简短精炼，便于快速发布新闻

视频。

（三）新闻报道话术更柔软，掌握核心受众

硬新闻指题材较为严肃，着重于思想性、指

导性和知识性的政治、经济、科技等方面的新

闻。软新闻指那些人情味较浓、写得轻松活泼、

易于引起受众感官刺激和阅读视听兴趣的新

[2]

闻。短视频平台的受众以20-40岁的中青年群

《人民日报》承担着引导舆论导向的责任，

其抖音号发布的内容主要是时政民生新闻、正

能量暖心事迹等，坚守时政媒体号的定位属性，

保持权威和硬核，以“高”、“正”吸引受众。现在

一些时政媒体抖音号存在的最突出问题就是内

容同质化严重，生产内容大同小异，很难吸引受

众。笔者之前观察过粉丝数较多的《太行日报》

抖音号《新闻快车》，发现他们很注重对地方特

色的深度挖掘，除了发布一般新闻时事，也着重

于对本地新闻的挖掘和深化，成为宣传推广太

行城市形象的重要渠道。通过抓住本地用户的

固定受众层，注重深入挖掘，不仅可以避免同质

化，还可以形成自己的特色。时政媒体号还要根

据不同平台的特性，来生产符合不同平台需求

的内容，如“两微一抖”不同的平台，受众层也会

不一样，要分析其中的差异选择适合的内容制

作。正如短视频平台会依据用户偏好精准推送

适宜用户观看的视频内容，时政媒体也应该根

据用户和不同平台的特点，在大同小异的短视

频中找到自己的定位。

（二）强化思维，引导受众互动

在短视频平台中，受众注重对个人情绪、观

点的表达，传统媒体要改变以往向受众输出自

己观点的模式思维，要回归受众本位，强调用户

思维。《人民日报》抖音号发布的视频大多注重

受众思维，并且深化与受众互动的方式。时政媒

体从传统媒介进军到短视频，是想通过平台融

入时代需求，进军短视频的舆论阵地，那么就更

要根据受众所思所想所在的立场，设身处地地

把“麦克风”交给受众，生产出符合受众思维的

内容，这样才能牢牢抓住受众。作为时政媒体，

天然自带着一种权威感和疏离感，如果能立足

于普通的受众，通过多渠道的互动形式和话题

引导，则会有助于拉近与受众的距离。

《人民日报》曾联合抖音向市民发起征集，

一起捕捉“身边的美好”，活动视频累计总播放

量超过100亿，掀起了用户主动捕捉身边正能

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体为主，《人民日报》抖音号的受众大部分也来

源于年轻人。新闻术语的年轻化，会更加贴近年

轻人的思想和生活，《人民日报》抖音号短视频

致力于使解读方式更通俗易懂、更年轻化，不仅

可以改变用户对于《人民日报》等官媒严肃的刻

板印象，也可以让官媒和普通用户“保持在同一

频道”。例如，《人民日报》发布的短视频，在表达

对某位普通人的事迹称赞时，配文从“为他点

赞！”转变为“你们愿意为他点赞吗？”在表达对

英雄遗孀的关怀和安慰时，配文“心疼，你们愿

意抱抱她吗？”，用“柔软”的语气配上感人的音

乐，迅速给用户带来心灵上的冲击。《人民日报》

抖音号除去在发表官方立场观点等严肃场合下

会强硬表态外，大部分的视频新闻配文从观点

灌输转为将发声权移交给用户，通过话语“软”

化，拉近与用户的距离。这种制作新颖且内容生

活化的创作模式，吸引了不少用户参与互动。

三、对时政短视频发展的思考和建议

（一）精确定位，形成独有特色

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量的热潮。用户通过线上多种渠道参与活动和

分享，形成全民参与的趋势，在一次次参与过程

中使得抖音号被关注度迅速上涨，同时拉近了

时政媒体和受众之间的距离。加强互动的方式

之一还包括回复粉丝的评论，在及时、优质的回

复中拉近与受众的距离，打造亲民爱民的良好

形象。

（三）坚持导向，传递积极能量

新闻热点是时政媒体资源库的重要来源，

一些打着各种噱头的负面事件或言论也许会获

得一时的流量，但却形成不了良性循环，无法取

得好口碑，《人民日报》抖音号一些正能量视频

的持续火爆，更加证明了正能量内容才能真正

引起网民持续的共情共鸣感。人们向往真善美，

这才是这个时代的刚性需求，也更有助于社会

的和谐。视频内容能唤起受众内心的情感和触

动，这对于整个短视频市场的净化和引领舆论

导向都有着非常重要的作用。主流时政媒体抖

音号要注重正能量的传播，对于负面新闻我们

注重吸取教训，进行舆论引导和情绪纾解。

（四）创新形式，优化剪辑拍摄

短视频已经成为时下最流行的一种传播形

式，普通的受众已不仅仅满足于通过视频获得

相应的信息，还会注重评判视频的制作形式和

观感。视听语言给人带来的观感，是以剪辑的流

畅和音乐的配合作为前提的。《人民日报》抖音

号的视频中也有比较生活化的视频，如之前一

则“小狗骚扰军人训练”的视频用综艺花字和搞

怪的音乐配合吸引用户，获得用户的喜爱。作为

时政媒体，要时刻关注最新的短视频热点和技

术手段运用，以便能够在最短的时间内把原素

材编辑好后进行二次加工，不仅更好地传播信

息给受众，还会大大拉近媒体和受众的距离。在

形式和风格上要摆脱传统新闻的报道形式，可

以运用VR/AR、无人机、三维动画等观感更强

的先进技术，来提高视频剪辑的趣味性和良好

的观感性。时政媒体要懂得创新视频制作模式，

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近年来,类似视频日志的“Vlog”成为流行的视

频制作模式，把传统媒体和新媒体的形式深度

融合，《人民日报》、央视等主流媒体已经开始试

水这一新形式。在5G时代，深入运用“Vlog”模

式制作新闻，不仅可以强化用户的现场感和真

实感，还可以运用第一视角来实时“观看新闻”，

增强可信性、贴近性。

（五）建立平台，注重受众表达

《人民日报》不仅在抖音平台上获得众多粉

丝的喜爱，2019年9月19日，其打造的短视频

平台“人民日报+”正式上线，成为中央媒体首

个上线的短视频聚合平台。这是《人民日报》充

分运用新传播方式，加快推动媒体融合发展，打

造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体的

重要一步。在该APP中，“人民日报+”客户端里

面的内容和用法跟抖音平台非常相像，用户可

以根据自己的喜好滑动视频，内容主要包括订

阅、发现、直播等。“发现”版块基本都是一些时

事新闻，更新速度快。“订阅”版块是用户可以根

据自己的喜好来关注媒体号，从而每天推送用

户关注的媒体号的内容。“直播”版块主要是关

于新闻发布会、时事热点等直播，用户可以实时

在直播间中分享观点进行评论。用户本人也可

以拍视频反映民生问题，媒体调查跟进，敦促相

关部门进行整改回应，体现了“人民问政”服务

百姓、注重用户表达的定位。上线以来，反响热

烈。新媒体环境下，越来越多的时政媒体不仅进

驻了短视频平台，并且还打造专属自己的客户

端，与时俱进地去适应社会需求。

（六）敏锐感知，提高职业能力

在这个全民信息化的时代，人人都可以通

过发布视频来表达自己的观点，这意味着视频

热点更新频率会非常快，作为时政媒体更要提

升新闻的时效性，在保证真实性的前提下先人

一步，能够更好地吸引受众，进而更好地提高媒

体的权威性，发挥媒体的导向性作用。《人民日

报》抖音号视频内容制作速度很快，且坚持高质

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移动互联网时代新闻推送的

嬗变逻辑、基本特质与变革思路

○张海艳

【摘要】新媒体技术进入移动互联网时代后，在用户全新的使用与需求满足逻辑下，新闻推

送嬗变出新的面向。兴趣定制与关系联结成为新闻推送的基本特质：一方面，精准定位与有效达到

演变为新推送方式；另一方面，优质加工与关系连接上升为新内容生产面向。推送新闻的新嬗变与

新特质在带来高效传播、有效互动等正向意义的同时，也引发了信息窄化、信息固化等负向效果。

而有效改变这些困境的关键，则是新闻推送内容生产思路的革新。

【关键词】移动互联网；新闻推送；使用与满足

【基金项目】河南省教师教育课程改革研究项目资助（项目编号：2021-JSJYYB-017）。

伴随新技术转捩至移动互联网场域，人类

社会呈现显著的媒介化特征，以微信、微博、客

户端、抖音等为代表的社交媒体勃兴，“两微一

量标准。对于新闻事件，新闻从业人员不仅要做

事件的传达者、讲述者，更要挖掘其中的新闻价

值，随时保持新闻的敏感性，注重传播的导向

性。短视频的很多新闻素材往往都是一瞬间的，

错过了没法补拍，而短视频平台非常注重对在

场感与真实感的表达，所以从业人员要保持和

强化新闻的敏感性，特别是对内容可视化的敏

感度，要懂得运用便携的器材及时捕捉，时刻准

备着视频的制作，并且提升制作速度，以提供给

用户一个好的观感体验和传播时效。

结语

传统媒体和新媒体平台的结合不仅是时代

需要，更是创新制作方式吸引用户的重要途径。

此前大多数时政媒体更擅长于传统新闻的制作

方式，习惯电视新闻的制作模式，如今在转型阶

段，如何结合自身特点融入短视频领域，找准辨

端一抖”成为传统媒体的标配，个体定制新闻也

成为用户阅读常态。在此新情境下，媒体的新闻

推送也呈现出了与前互联网时代完全不同的面

析自身的优劣势，仍需时政媒体通过不断实践

摸索。《人民日报》作为主流的传统媒体，在转战

短视频平台时能发挥自己的优势，并且主动运

用短视频的新形式和流行元素抓住年轻受众，

制作了一条条质量上乘、贴切用户需求的视频，

在短视频平台中更好地扩大了自身的影响力，

打造了具有明显特色的品牌形象，具有重要的

借鉴和参考意义。时政媒体要抓住机遇，在秉持

传播主流价值观的同时，了解并运用用户喜闻

乐见的方式，融合创新，更好地转型、升级、发

展。■

（作者：张闻亚，四川农村日报编辑；卢武，

澳门城市大学人文社会科学学院2020级文化

产业管理硕士生；武炳丞，广东财经大学湾区影

视产业学院2021级广播电视硕士生）

责编：项贤勇

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本文标签： 视频媒体新闻用户受众