从“一云多屏”到“多屏互动”

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2024年4月5日发(作者：)

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从“一云多屏”到“多屏互动”

作者：汪文斌

来源：《中国广播》2015年第01期

【摘 要】运用互联网思维来改造和升级传统的广播电视是目前需要践行的主要课题。中

国网络电视台通过发展传统电视以外的播出渠道，已初步构建起“一云多屏”的新型传播体系，

并进一步以用户为中心，加强互动性，实现了手机屏与电视屏的双屏互动。未来，中国互联网

电视将努力为用户提供个性化的观看服务和多元化的媒体服务。

【关键词】互联网思维 媒体融合 一云多屏 多屏互动

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

互联网正在改造着世界上每一个行业，广播电视行业也不例外。如何运用互联网思维来改

造和升级传统的广播电视，使之成为新型的、下一代的广播电视媒体，这对我们来说是机遇更

是挑战。媒体融合是当前最热门的话题，也是我们最重要的任务，但如何融合？路在何方？到

目前为止还没有成功的模式可以复制，却有不少的教训需要吸取。这是摆在全世界所有传统媒

体面前的一道难题，更是我们不得不去思考和实践的一个宏大的命题。

融合发展包含方方面面的问题，涉及内部不同形态之间的媒体融合，即传统媒体和新媒体

“一体化发展”。“一体化发展”并不是简单的内部不同媒体业务机构的合并，而是遵循新闻传播

规律和新媒体发展规律，通过科学的设计规划以及创新的体制机制来构建新型的传播体系，使

传统媒体和新型媒体能够优势互补、并行并重。同时，媒体融合也涉及外部的跨界融合，包括

与金融业、商业、教育业、医疗健康业等其他产业的融合，通过跨界整合业务和资源，实现商

业模式的创新，构建新的媒体生态系统。

融合发展的路径也可能会有很多种，不同的传统媒体肯定有适合自身的不同融合转型道

路。但不管什么样的路径，最终的目标都是要推动传统媒体占领网络空间的舆论阵地，解决一

个根本性的问题，即传统媒体在新媒体用户上的缺失和弱势，打造拥有大规模新媒体用户的新

型平台。

作为中央电视台的新媒体机构，中国网络电视台这几年也在积极探索，寻找适合自己的融

合发展之路，笔者结合实践谈谈个人对电视媒体和新媒体融合发展的一些思考。

互联网改变了信息传播的手段和渠道，电视媒体和新媒体的融合发展必须伴随着信息技术

的发展而逐步深入。如果说Web1.0是以数据为中心，将已有知识放到网上供人浏览，那么台

网融合的Web1.0阶段就是电视节目的数字化传播：变线性播出为非线性播出，变一屏观看为

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多屏观看，突破传统电视节目在时间和空间上的藩篱，实现随时、随地、随心所欲地收看电视

节目的完美体验。

“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。”著名的未来学家尼葛洛庞帝

（Nicholas·Negroponte）在1994年出版的《数字化生存》一书中对电视做出了这样的预言，仅

仅十几年后这一预言就变成了现实。台网融合Web1.0阶段的传播是超越电视屏幕局限的传

播，包括传统电视节目在内的所有视听内容，正在借助各种传输网络和终端向社会各个角落延

伸渗透，实现真正的“电视无处不在”。这个阶段的工作我们已基本完成。

这些年，中国网络电视台一直在加快发展传统电视以外的播出渠道，占据电视屏幕以外的

播出阵地。目前，已初步构建起“一云多屏”的新型传播体系。“一云”是指以国家网络视频数据

库为核心的内容云、服务云，网络视频数据库除了拥有中央电视台丰富的内容资源之外，还集

纳了中国各地方电视台的节目以及网民上传的原创内容，日均视频节目制作能力1000小时，

视频数据库库存总量超过480万条，是全球最大的中文正版视频数据库。“多屏”是指电脑屏、

手机屏、平板电脑屏（Pad）、智能电视屏、户外电视屏。目前，在电脑屏，中国网络电视台

网站日独立访问用户2800万人，月独立访问用户数近5亿，提供140路电视频道的网上直

播、2012个电视栏目的点播，是国内最大的视频节目生产机构和网络电视直播、点播平台。

2014年巴西世界杯期间，中国网络电视台创下588万人次同时在线观看网络视频直播的世界

纪录。在手机、平板电脑（Pad）等移动屏，我们推出了“央视影音”客户端（CBox）、“央视

新闻”客户端、“央视体育”客户端、“央视悦动”客户端等移动客户端产品集群。其中，“央视影

音”客户端（CBox）下载用户已达3.3亿，“央视新闻”客户端下载用户超过2400万。在智能电

视屏，互联网电视用户覆盖超3500万，交互式网络电视（IPTV）用户近1600万，用户规模和

发展速度均处于国内行业首位。此外，我们还通过公交、民航、户外屏等平台进行传播，覆盖

巨大的流动人群。

“一云多屏”意味着央视节目通过中国网络电视台的移动客户端、网络电视、IP电视、手机

电视、互联网电视等新媒体集成播控平台以及全球网络视频分发体系，实现“5屏”覆盖和“5A”

效应，即“任何用户（Any·One）、在任何时间（Any·Time）、任何地点（Any Where）、以任

何方式（Any·Way）、在任何终端（Any·Terminal）上”都可收看自己喜欢的节目内容。

有人认为，把电视内容搬到互联网上，开发几个应用程序（App），用微博、微信等新手

段来传播推广，实现全媒体的覆盖就是媒体融合了。事实上并没有那么简单，全媒体的覆盖只

是融合发展的第一步。在互联网时代，内容的发布并不是传播的终点，而是传播的起点。从信

息传播的专业角度看，在现代信息传播技术推动下，我们正在经历一个传播关系嬗变的过程，

即从工业社会“一对众”的大众传播形态，转向以社会（社群）成员之间平等、分享为主要特征

的社交化、网络状传播，这是自1833年第一家成功的“便士报”开创大众传播时代以来，人类

社会传播关系的最大变革。

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Web2.0的核心精神是“以用户为中心”，用户同时扮演生产者和消费者的双重角色——用

户创造内容、用户分享内容、用户吸引用户，这要求我们根据用户需求来提供服务，从而获取

用户、留住用户。迄今为止，成功的互联网公司发展路径都是——建平台、抢入口、做服务，

目的就是圈用户。这对传统电视来说是一大挑战。以前，我们只有观众没有用户，“我播你

看”，单向传播，无法实现观众的互动参与，也无法有针对性地提供服务来满足用户。

互联网技术的发展，给电视媒体带来三个积极的变化：第一，节目和观众之间的互动手段

大大丰富了，观众可以通过微博、微信、客户端和电视直接互动；第二，媒体内容的生产方式

也发生了变化，受众不再只是被动地接受信息，而是可以主动参与到内容的生产过程当中；第

三，新媒体技术带领电视进入大数据时代。未来，随着数字机顶盒、智能电视的普及，电视收

视率统计将告别抽样调查的历史，而进入全样本统计的时代。同时，在电脑、移动等终端观看

视频的数据也可以精确统计，这样对节目的传播效果就有了更加精确的判断，对用户的偏好有

了更精准的了解，这对给用户提供个性化服务及精准的推送提供了强有力的支持。

将Web2.0的核心精神移植到电视上，就是如今最时髦的电视词汇——社交电视。将社交

媒体同电视进行无缝地结合，让身处不同地方的用户能够方便地互动，这个互动不仅仅是用户

和电视台的互动，而是用户与用户以及电视内容间的互动，进而终结用户作为“观众”的被动角

色。这是台网融合Web2.0阶段最大的一个特点。

事实上，从国内外电视节目发展趋势来看，互动分享已经成为电视节目生产制作的“新型

配置”，让新媒体手段融入电视、成为电视不可缺失的基因，已经成为电视节目形态下一个创

新的热点。例如：以色列有一档栏目叫《Rising Star》，已经登陆美国、法国、英国、德国等

多个国家。这个栏目最大的特色就是互动，电视机前的观众可以通过一款手机软件充当第五名

评委，和四位明星评委一起参与投票。第一季有超过1000万次的投票，手机软件获得了150

万次的下载量。而以色列全国只有200万电视家庭，总人口不到800万。

这是更进一步的台网融合，也是我们正在积极探索的重大攻关课题。首先，实现的是手机

和电视之间的“双屏互动”。从2013年开始，我们将春晚、“最美”系列活动、“3·15”晚会、感动

中国人物、《星光大道》等156个节目，通过网络专题、二维码以及微博、微信、客户端、IP

电视等新媒体手段进行互动传播，实现由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变。

2014年热播的《中国谜语大会》节目组与新媒体团队实行一体化策划，全程参与节目彩

排、录制和宣传。在谜语设计环节，中国网络电视台向社会公开征集自创谜语两万多条；在节

目直播过程中，电视观众通过下载“央视悦动”客户端、用手机扫描二维码、发送短信等方式，

与场上选手同步竞猜谜语，竞猜结果在电视屏幕上及时呈现，手机小屏和电视大屏互动互通，

真正实现全民参与、实时互动，不仅将电视观众转化为新媒体用户，还将年轻的新媒体用户拉

回到电视机前。据统计，三期节目直播共有206万人实时在线参与竞猜，通过手机参与竞猜最

高1秒达8万人。

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2014年在苏州录制的“中央电视台中秋晚会”中，我们又开创了大型直播晚会利用手机客户

端进行双屏互动的先河。观众在收看晚会时可实时为喜爱的节目点赞并分享至微博、微信朋友

圈等社交平台，同时发起主持微博话题，实时开展中秋晚会社交媒体互动。截至晚会结束，微

博话题阅读量达1977万。

下一步，我们将继续探索电视观众、电视大屏与手机小屏的双屏实时互动，并逐步扩展到

电视屏与电脑屏、平板电脑屏（Pad）、手机屏等“多屏互动”，让电视用户在收看直播电视时

可以获得节目更为详细的信息和数据服务，能采取多种方式便捷参与电视互动和用户间交流，

以此打通电视观众与新媒体用户两大用户群。

同时，基于大数据技术分析用户的偏好和需求，为用户提供个性化的观看服务和多元化的

媒体服务，把信息传播与互联网服务融合起来。互联网已经不仅是一个工具，而是一种生活方

式，尤其是青年一代，他们“一会识字就会上网”，对互联网有着强烈的情感认同与路径依赖。

他们上网不仅仅为了获得新闻和资讯，还要聊天、交友、听歌、游戏、购物，等等。融合发

展，就是要顺应这个趋势，追踪用户来提供服务：用户在哪，我们就要覆盖到哪，我们的服务

就提供到哪，并以用户喜欢、认同、习惯的方式来提供服务。未来的新型媒体一定会对社会生

活各方面产生更加广泛而深远的影响，甚至成为新的社会生活方式的发起者、组织者，从而成

为社会生活的枢纽和中心之一，这是我们需要努力的方向。

“明者因时而变，智者随事而制。”互联网发展日新月异，新的技术、新的应用层出不穷，

台网融合也必将随之不断深入，出现新的模式、新的形态，进入Web3.0乃至Web4.0阶段。

但不论怎么变化，媒体融合发展的关键在于：运用新的传播技术，顺应新的传播关系，构建新

的用户平台，建设新的传播体系。相信只有那些最能融合现代信息技术，最能够把传播与服务

相融合的媒体，最能够满足用户多样化信息需求，特别是满足用户参与、互动和表达需求的媒

体，才能真正实现融合转型，成为新型主流媒体。

（文章选自“2014中国视听传媒发展论坛”，有删改）

（作者系中国网络电视台总经理）

（本文编辑：肖婧为）

本文标签： 电视媒体用户传播