在新媒体客户端的运营策略——以“七彩云端”app为例

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2024年4月7日发(作者：)

简析省级电视传媒在新媒体客户端的运营策略——以“七彩云端”app为例

发布时间：2022-06-13T06:50:27.870Z 来源：《中国科技信息》2022年第2月4期 作者： 胡建飞

[导读] 在融媒体改革发展的大潮中，省级电视媒体是探索和变革的主力军

胡建飞

云南广播电视台

摘要：在融媒体改革发展的大潮中，省级电视媒体是探索和变革的主力军。如何守正创新，打造让人眼前一亮的移动客户端，实现传

统电视业务和新媒体业务相互促进的传播格局，是当前各省级电视传媒的工作难点。本文拟以云南广播电视台运营“七彩云端”app为例，简

析省级电视传媒开展移动客户端建设的基础优势和困难，以及采取的运营策略。

关键词：媒体融合 省级电视传媒 移动客户端运营

一、省级电视传媒开展新媒体客户端运营的优势

（一）专业的视频制作能力是省级电视传媒发展新媒体客户端的重要优势

无论是中央电视台还是各省级电视台，乃至市县级电视台，生产专业视频的能力是电视台的立身之本。在长期的运营发展中，各级电

视机构早已形成了一套视频生产的流程和逻辑，培养了视频拍摄、剪辑、包装、传输的专业化生产队伍，也形成了以电视节目生产和播出

为核心的运营格局。而这样的优势能力，使得电视媒体在以视频传播为发展风口的新媒体客户端竞争格局中，天然就拥有比其它传统媒体

更好的先发优势。目前，无论抖音、微博、微信，还是小红书、b站，这些平台都将视频传播视为业务拓展的重中之重。因此电视媒体想要

让自己研发推广的新媒体客户端在与其他新媒体平台的竞争中突围，就必须强化和突出自身在视频制作和资源储备上的优势，从而与其他

传统媒体（比如纸媒和电台等）形成差异化竞争。尤其是在媒体行业全面投入视频风口的当下，电视台必须紧紧抓住视频生产的优势，以

不同形式的专业化视频产品获得传播优势。

（二）省级电视媒体传统的通联聚合能力有利于客户端开展平台运营

目前，大量的新媒体客户端在移动端上线。这也迫使传统媒体必须要开发一个app上线竞争。在云南，除了省级媒体以外，由各县级融

媒体中心开发的新闻客户端也比比皆是。但是，不得不看到这样的一哄而上并没有取得预期的传播效果。一个不争的事实就是，我们每个

人手机上下载的软件非常多，但经常使用的软件却很少。除了内容质量、传播方式以外，一个客观且重要的原因就是生产的内容不足以支

撑起一款软件的日常更新，因而无法满足受众需求，他们偏向选择其他大型聚合类客户端来获取信息。从这个角度来分析，如果将各省级

广播电视台在长期的业务工作中积累的大量视频内容和各级地方传媒聚合通联的话，将会产生1+1>2的效应，更利于开展平台型的客户端运

营，为受众提供更多优质内容。

以云南广播电视台“七彩云端”app为例，首先通过在app后端启用“七彩云”融合媒体云平台，降低媒体融合报道的运营维护成本，提供公

共服务入口；实现全省各县级融媒体中心内容生产的共享互通，打造“中央厨房”；然后汇聚全台的新闻、视频、音频、活动资源。真正做

到集广播、电视直播、活动直播、新闻资讯、社交娱乐、生活服务于一体，为用户提供快捷、方便的视听体验和内容丰富的信息资讯，使

广大受众可以随时随地看电视、听广播、浏览最快新闻资讯。海量的内容为客户端开展平台运营搭建了良好的基础。

二、省级电视媒体开展新媒体客户端运营面临的主要困难

（一）传统的传播思维难以适应移动客户端的传播特点

新媒体客户端借助短视频的兴起，迅速占领了受众的碎片化时间。这一现象的背后既有技术成熟的原因，也有人们社交化生存的深层

次需求。对于传统电视媒体来说，无论是新闻视频生产还是影视剧或者娱乐节目的制作，长期以来遵循完整叙事、逻辑清晰、要素完整的

规律。但是对于短视频传播来说，15秒或者30秒，汲取事件内容中最吸引眼球的片段来制作视频，采取夸张的音乐和剪辑手段来吸引注意

力，然后通过微博、微信朋友圈或者抖音、小红书等平台迅速传播。不求逻辑完整，不求长篇巨论，短时间内就达到了传播的目的，占据

了流量。这对于传统电视内容生产者而言，是传播思维方式的颠覆。要让传统电视生产人员生产“短小快、碎片化”的视频，需要转变观

念，适应新的传播环境，这就要经历学习、转型的阵痛。如果这一步走不好，仅仅是将原有的电视节目简单网络化就在线上呈现，新媒体

客户端的突围很难取得成效。

（二）传统的节目生产模式难以适应移动客户端的传播速度

传统的电视生产机构习惯采取重资产的方式来为受众提供精良的视频节目。举例说明，电视台采访一个重大突发事件，比如地震、山

体滑坡等等，往往先安排机动记者赶往灾区。随后视灾情严重再安排直播团队。一个直播团队包含了卫星车，设备车等各种保障车辆和大

量技术人员。赶赴现场后，搜寻卫星、架设摄像器材、与演播室的技术对接等等一系列工作结束后，才能开始生产直播节目。然而，此时

距离事件发生已经很长时间了，新闻事件的各类视频素材已经被现场人员通过手机在各种移动客户端上全网传播，电视台费尽心力开设的

直播由于时效性弱，往往没能得到与投入相匹配的传播效果。加之卫星租用经费、人员经费、设备经费等等开支也非常巨大，这种低效率

也是一个持续存在的难题。对于传统电视机构的专业生产者来说，如何在制作精良和不求完美、但求拥有的快速传播中取得平衡，还需认

真研究探索。

三、省级电视媒体提升新媒体客户端运营效果的几个运营策略

（一）充分发挥自身公信力，形成传播格局中的权威影响力

以云南广播电视台的官方app《七彩云端》为例，推出仅仅3年时间，累计下载量已经突破了1000万，获得了多个创新创优项目，获省

级以上表彰。APP以“时政+社会+文化”为基础的传播理念体现凸显了新闻客户端的权威性，客户端放弃了猎奇、低俗的内容，杜绝负面事

件的炒作，所有重要信息均进行认真核实，准确播发，确保获得正面舆论引导效果。同时，在宣传推广中也不断强化《七彩云端》app是云

南广播电视台权威发声渠道这样的形象标识，电视频道上也不断为新媒体客户端引流和背书，很快在受众中形成了该客户端可信的权威形

象，从而保障了下载率。

以“央视新闻”客户端为例，除了把《新闻联播》、《焦点访谈》等电视新闻栏目在APP端进行呈现，还推出《时政V观》等有特点、有

亮点的独家视频内容，也打造作为央媒的鲜明标签。

而上海广播电视台的“看看新闻”同样主打新闻视频，立足本土放眼全球，《问政中国》等深度报道是其最大的亮点。

总的来看，电视传媒打造新媒体客户端，应该充分抓住原有电视媒体的传播影响力和公信力，突出自身的节目优势和特色，形成差异

化竞争。比如湖南的“芒果tv”，就主打其原有湖南电视娱乐的特色，“央视新闻”app和“看看新闻”app就主打新闻时事、深度报道和评论；

“七彩云端”则在新闻时事的基础上，着力突出云南的绿色生态、民族文化建设的形象，从而打造自身作为“七彩云南”新闻客户端的传播影

响力。

从“七彩云端”app来看，还应该基于云南广播电视台新闻生产团队的经营和能力，围绕云南本土的时政新闻进一步加强深度报道和评

论。比如紧紧围绕三大定位，制作一批有深度、有品质的访谈，展现作为新闻客户端的思想性和影响力。

（二）坚持构建新媒体平台的思维，汇聚海量信息凸显专业视频制作的优势

云南广播电视台“七彩云端”是基于七彩云融媒体平台产生的新媒体产品，全台在七彩云融媒体平台上投资超过亿元。基于《广播电视

台融合媒体平台技术白皮书》，搭建了混合云架构的媒体云平台，覆盖融合内容生产、发布和新闻素材共享等方面，并面向最终用户提供

社交媒体服务，为新闻核心业务提供云服务支撑，创新业态和运营模式，初步取得了良好的效果，实现了媒体云技术应用的突破。

“七彩云端”app充分利用云技术，让全省各级媒体生产机构为我所用。县级媒体是最接近基层人民群众的通道之一，目前，全省已有近

80个县级融媒体中心入驻七彩云端，县域用户是当前移动应用最大的增量群体。通过县级融媒体中心建设，实现渠道下沉和资源整合，聚

集起海量用户并建立用户粘性，构建起新型媒体平台，形成现代传播体系，具有较强的可行性。电视台想要通过县级融媒体中心与七彩云

省级平台的联通，形成一个新型传播体系，从而使主流媒体能够在互联网上继续拥有主导舆论的能力。

同时，全面打通县域的“播、视、报、网、端、微”等内容资源，提升报道资源的利用效能。在不动奶酪的前提下，如果能够把各部分

的内容汇聚在移动端口，将会是相对来说成本低效果好的方法。其实看一下互联网就知道，今日头条、抖音、快手、趣头条等内容平台基

本都不自己生产内容，但是他们通过聚合各方面内容并精准分发，成为了最强大的信息发布终端。这才是互联网内容生产与分发的规律。

当然主流媒体具有新闻内容生产的特权，这个优势我们一定要将它发挥出来，这个功能我们必须充分利用。

下一步，应借助七彩云平台完成验收各县融中心的东风，进一步提供支持，探索在除通联上稿之外还有哪些合作的途径，找到一个合

适的模式，让16个州市、多个县融以及其他单位的优势内容在七彩云端上真正形成合力，版面呈现才有新意，内容才能增加对用户的粘

度。

（三）尊重新媒体传播规律，制作有利于移动传播的内容

电视媒体在向融媒体传播进军，运营新媒体客户端的过程中，要充分借助自身原有的视频制作能力，继续强化专业视频在传播格局中

的优势地位。同时又要着力避免自己的短板：也就是视频生产务求精致和逻辑完整的惯性思维。电视媒体的融媒体转型难度在于既要维持

原有的频道播出，又要适应移动传播的需要而把视频素材采取不同的方式进行剪辑、包装和多平台传播。实际操作当中已经证明，简单地

把电视节目直接上载到新媒体客户端上是无法达到好的传播效果的。这就要求电视传媒在视频制作的策划阶段就必须有足够的新媒体思

维，按照客户端的需要从拍摄阶段就顾及短视频生产的技术特点。比如，同步拍摄适应手机传播的竖屏画面、实时分段及时推送画面，“中

央厨房”第一时间考虑移动端传播时效等。让新闻或者事件在app得到及时覆盖和预热以后，才考虑推出深度的电视节目。并在大屏上与小

屏建立互相引流的入口，在小屏上设置话题，在大屏上实时互动，实现大小屏的良性促进。

总的来说，应该形成这样一个传播格局：短视频以最快的速度在移动端满足受众第一时间了解信息的欲望，通过活泼或者博人眼球的

包装手段激起受众的情绪，然后引导受众回到电视大屏深入了解事件的真相和脉络，满足大家更深层次的获知欲望。

（四）在贴近性上下功夫，打造特色内容矩阵实施差异化竞争

1、推出个性化版块增强对年轻用户的粘性。

对于所有移动客户端来说，如何吸引年轻用户成为关键。年轻用户更关注小众多元的兴趣圈层，比如电影、旅游、二次元、萌宠、美

食、游戏、科技等都是当前最为热门的青年文化兴趣圈层，追求个性和品质是最鲜明的标志。以上海“看看新闻”为例，除了视频新闻外，

还有多达上百个专题供用户订阅，内容包括文学、艺术、民生等等。

因此“七彩云端”APP有必要在现有基础上，进一步丰富版面，主打民族、文化，从乡村振兴、环境保护、对外开放等领域入手，打造一

批有特点、更个性的栏目，吸引年轻用户的关注。

2、开辟“掌上发布厅”，为省级和各州（市）县级政务发布提供最高效便捷的融合媒体平台。

请各地政府部门入驻“七彩云端”app设立掌上发布厅，发布信息、政务公开，同时为广大人民群众提供民生服务：打通公积金、交管、

医疗、户政等通用政务和民生服务接口，提供精准扶贫、智慧医疗、网络教育等信息化建设服务，支持各地信息化成果转化，助力“智慧城

市”建设。

3、重视设计，在议题设置、版面呈现上下功夫。

“七彩云端”app紧紧围绕云南生态文明建设、民族文化大省的资源禀赋，以“时政+绿色+民族+文旅”的定位，推出了《寻找地道普洱》

《每日观鸟台》《大美云南》《跟着大象看生态》《主播说24节气》等等具有地域特色的专题专栏，通过精美的包装和话题设置，吸引受

众关注绿色云南的多元文化，这些专题专栏形成了自己的传播特色，吸引了大量的点击，也获得了当地党委政府和群众的赞誉，从而为“七

彩云端”app的发展运营提供了良好的舆论环境。目前，“七彩云端”已经被列为云南省重点融媒体传播项目获得了政策支

（五）重视大数据、新技术的运用，跟上传媒发展的时代步伐。

传统媒体建设新媒体客户端，要高度重视新技术在客户端的应用以及大数据如何指导内容生产、多渠道传播的分析和研究。传统的电

视媒体习惯于线性播出的频道化播出思维，在传播的互动性、精准推荐等方面是短板，而移动客户端的推出，为传统电视生产机构的融媒

体转型提供了契机，在支持客户端生产的融媒体平台上设计用户画像、信息推荐、智能检索和智能编辑等插件，可以使电视媒体克服短

板，获得新的传播驱动力。

“七彩云端”app依托“七彩云”融媒体平台，可以对装机量、日活、新增用户、留存用户、内容浏览、用户喜好等数据进行定期收集及分

析，团队核心成员熟练掌握数据，根据分析报告及时调整、优化内容方案、活动方案和APP的迭代升级计划，为客户端的运营发展提供了

良好基础。

参考文献：

（1）封翔：媒体融合进程中的电视力量 《现代传播》中国传媒大学学报 2016.4

（2）互联网+：国家战略行动路线图/马化腾等著；张晓峰，杜军主编.--北京：中信出版社，2015.7

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