O2O四大模式

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2024年4月27日发(作者：)

O2O典型模式起底

O2O四大模式

O2O模式的基本商业逻辑是，用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时

追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。它采用“电子市场+到店消费”模

式，而不是“电子市场+物流配送”模式。

■

文 / 黎冲森

在

国内，O2O（Online to Offline）概念被炒

热，有人把2014年称为O2O元年。O2O概

模式，而不是“电子市场+物流配送”模式。有人认

为，O2O模式是B2C模式的升级版，更强调消费体

验。目前国内对O2O概念已经泛化，把在产业链中

涉及到线上和线下的模式都称之为

O2O模式。

O2OPark自组织创始人张波认为，O2O不在于

而在于线上线下的互动。企业在O2O

线上或线下

，

这种虚实互动的商业模式下，专注于碎片化渠道+

最

个性化内容组合成各式互动精准的社会化营销，

念一般认为是2010年由美国人Alex Rampell最早

提出，2011年被引入中国。O2O电子商务模式的基

本商业逻辑是，用户在线上平台预先支付，然后到

线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形

成闭环的商业服务和体验过程。与其他电子商务

模式不同的是，O2O采用“电子市场

+到店消费”

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后通过互动形成粉丝社群，才是O2O的关键。奥维

咨询品牌总监苏亮认为，O2O模式要符合三个特

征：具备完全打通的线上和线下平台，用互联网的

思维方式去运营这两个平台，一切以用户为中心。

信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流

则在线下实现。

不过至今还没有一个完全成型的O2O实践案

例。正如万达老板王健林所说：“在中国和世界，

O2O模式目前还没有成功的案例。现在的O2O模

并没有线上线

式其实大部分就是一个导购模式，

下完全结合起来。”一般认为，携程旅行网等在中

国最早采用O2O模式，其利用线上信息流吸纳游

客，通过线下旅游公司让游客享受旅行服务。到

2013年，O2O开始被广泛关注，分类信息网站、点

评类网站、团购类网站、订餐类网站等都宣称自己

其他各类企业也纷纷试水O2O。

采用了O2O

，

尽管O2O模式在向各领域全面渗透，但目前

依然处于早期发展阶段。有数据显示，无论中国还

是美国，目前线上消费只占整体消费的3%〜8%。

一旦线上线下

因此，创新工场董事长李开复认为，

真正融合起来，将爆发巨大的市场力量。据艾媒

咨询的数据，2011年中国O2O市场规模为562.3亿

元，预计到2015年将达到4188.5

亿元。

O2O模式存在两种基本的实施方式和路径：

Online to Offline（线上营销和交易到线下体验）

和Offline to Online（线下营销到线上完成交易），

分别简称为先线上后线下模式、先线下后线上模

式。在此基础上，衍生出另外两种实施方式和路

径：Online to Offline to Online（线上营销到线

下体验，再到线上交易）和Offline to Online to

Offline（线下营销到线上交易，再到线下体验），

先线下后

分别简称为先线上后线下再线上模式、

线上再线下模式。

张波认为，只谈Online to Offline和Offline

to Online是O2O，仅停留在传统互联网的单渠道

即“入口”论和“船票”论；如果不

引流竞争模式，

能深刻理解Online to Offline to Online和Offline

to Online to Offline，就永远不知道移动互联网使

腾讯与上品折扣等

线下企业合作，整

合它们丰富的商户

资源来助推O2O的

发展。

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O2O典型模式起底

O2O商业进入了多渠道引流合作模式 ，由此“粉

“入口”论。

丝触发”论替代

其实每种实施方式和路径并非绝对孤立的，

而是相互作用后形成线上线下融合的闭环，进而

形成一个连续、完整的O2O模式。但为便于解读

O2O，在此将其细分成四种运作模式。

微信可以满足社交、游戏等需求，引导商业

流，创造了微信红包、嘀嘀打车、大众点评等系列

场景。尽管从社交场景转化为消费场景可能面临挑

战，但微信掌握的海量社交数据是不容忽视的，因

为它为商业流提供了丰富的源泉。这其间主要面对

的是商业流中的供需对接问题，腾讯开放支付和地

图API两个接口，为第三方服务商做微信

O2O提供

腾讯凭借积累的资

源流聚集和转化能

力以及经济基础，

构建起自己的O2O

生态系统。

模式一：先线上后线下模式

所谓先线上后线下模式，就是企业先搭建起

一个线上平台，以这个平台为依托和入口，将线下

同时，用户藉此

商业流导入线上进行营销和交易，

又到线下享受相应的服务体验。这个平台是

O2O

运转的基础，应具有强大的资源流转化能力和促

使其线上线下互动的能力。在现实中，很多本土生

活服务性的企业都采用了这种模式。比如，腾讯

凭借其积累的资源流聚集和转化能力以及经济基

础，构建的O2O

平台生态系统即是如此。

在O2O布局上，腾讯已经构建起腾讯系大平

台，并搭建起O2O生态链条：以微信平台为大入

口，后端有腾讯地图、微信支付等做支撑，中间整

合本地生活服务，比如餐饮由大众点评进行承接，

打车以嘀嘀打车为主，电影票以高朋网为主等，这

样就构建起线上线下互动的闭环。

了技术条件保障，并让第三方服务商在微信生态链

中扮演起更积极的角色。

具体来说，其涵盖以下关键环节：首先，微

信、二维码、QQ地图是线上线下的关键入口。微

信扫描二维码成为其重要的入口，地图平台也是

腾讯大力打造的入口。2011年腾讯开始做街景服

务，其街景支持手机应用，而LBS应用亦可调用其

开放的API还允许开发者接入和

街景和地图接口，

调用。其次，推出“QQ彩贝”计划，打通电商和生

活服务平台的通用积分体系，进行精准营销；与

财付通深度整合，撬开手机支付市场。另外，腾讯

投资高朋等团购业务，与王府井百货、上品折扣、

海底捞等线下企业合作，搭建起线下平台，其中

比较成型的两块业务是电商O2O和餐饮O2O，并

由此整合它们丰富的商户资源来助推腾讯O2O的

发展。

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腾讯O2O布局

腾讯O2O大入口

公众平台

（订阅号、服务号）

O2O模式要符合三

餐饮、娱乐、旅游等

个特征：具备完全

打通的线上和线下

平台，用互联网的

思维方式去运营这

电影在线选座

腾讯地图

微信支付

两个平台，一切以

用户为中心。

投资入股

（我的银行卡下）

餐饮等本地生活

嘀嘀打车

打车

资料来源：万擎O2O研究院

模式二：先线下后线上模式

所谓先线下后线上模式，就是企业先搭建起

线下平台，以这个平台为依托进行线下营销，让用

户享受相应的服务体验，同时将线下商业流导入

线上平台，在线上进行交易，由此促使线上线下互

企业需自建两

动并形成闭环。在这种

O2O模式中，

其基

个平台，即线下实体平台和线上互联网平台

。

后自建网上商城，再实

本结构是：先开实体店铺，

现线下实体店与线上网络商城同步运行

。在现实

中，采用这种O2O模式的实体化企业居多，苏宁云

商所构建的O2O

平台生态系统即是如此。

在线下，目前苏宁云商拥有1600多家店面平

台，还有收购和合作的其他领域的店面平台。在线

上，其搭建的苏宁易购等网络平台，已覆盖传统家

电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购

强化虚拟网络与实体店面的同步发展。财报显示，

2013年苏宁云商的整体营收达1052.92亿元，同比

增长7.05%，同时实现线上线下销售额同步增长，

其中苏宁易购实现销售收入218.90亿元，同比增

长43.86%，稳居国内B2C前三甲；线下业务亦实现

6.36%的增长，稳居国内零售业第一名。

苏宁云商提出“电商+店商+零售服务商”运

PC端、手机端、电视端等将

营模式，通过门店端、

线下体验性和线上便利性多端无缝融合起来，建

立起零售企业与消费者、供应商、商户共赢的良性

发展模式。其制定的路线图是“一体两翼”：以互

联网零售为主体，以O2O全渠道经营模式和线上

线下开放平台为两翼的转型路径。

为此，苏宁云商采取了诸多积极措施：

破除组织壁垒。2013年2月，调整组织架构，

成立商品经营总部、电子商务经营总部和连锁平

台经营总部，后又将连锁平台经营总部和电子商务

经营总部合并成大“运营总部”，还成立红孩子、

PPTV、商业广场、物流、金融、电讯等直属公司，

赋予它们更大的经营管理自主权，由此形成“平台

的经营组合，支撑线上线下融合

共享+垂直协同”

发展和全品类拓展。

突破价格壁垒。2013年6月，在全国范围内实

施线上线下同价，这标志其O2O模式的全面运行。

尽管线上线下同价策略受到外界质疑，但不失为

一种积极尝试。

搭建开放平台。在供应链方面，改变以谈判博

弈为主导的模式，向以用户需求为驱动的商品合作

模式转型。2013年9月，发布3.0版本开放平台“苏宁

云台”。开放平台为上游企业商户提供天猫、京东

以外的差异化选择，是过去以门店为主的线下服务

平台在线上的延伸，形成对上下游包括门店、电子

商务、金融、物流在内更完整的综合服务体系。

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O2O典型模式起底

突破体验壁垒。从全局体验、全域体验、全需

2013年12月，在

体验三个纬度全面升级消费体验

。

店面布局上以购物体验为导向，全面建设互联网化

的门店。建立O2O融合、多终端互动的全渠道经营

模式，比如店内设有免费WIFI、电子价签、多媒体

电子货架，满足全局体验需求；建立全资源的核心

能力体系，满足用户在售前、售中和售后的全流程

体验需求；运用移动互联网、物联网、大数据等技

术，满足个性化需求，比如2013年5月移动端还增加

了“附近苏宁”门店搜索功能，用户可快速定位自

己所在位置及搜索周边门店，满足全需体验。

苏宁云商将打通

2014年，围绕O2O

模式运营，

资讯等资源，给用户

移动通讯、社交、购物、娱乐

、

提供社交休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理

财、智能家居等系列增值服务。同时，还将抢占客

厅入口，通过PPTV-BOX的硬件产品与苏宁易购实

现无缝融合

。

流网络，已拥有1400个配送站及超过1.5万名配送

员，这成为京东O2O的后发优势；另一方面，与线下

实体店企业合作，构建“1小时本地生活圈”，使京

东O2O直接“接地气”。比如在家电领域，整合三、

四、五级市场的终端门店，让用户在线上京东商城

搜集订单，线下由合作门店完成配送服务。

为夯实线下服务基础，填补缺少自营线下门店

的短板，京东加大了合作力度。2013年11月，与太原

本地颇具规模的唐久便利连锁店合作，唐久便利

店在京东商城开设售卖专区，用户下单后后台系统

自动匹配与用户所填地址最近的便利店进行送货

。

2014年3月，京东与快客、好邻居、良友、每日每夜、

人本、美宜佳、中央红、一团火、今日便利、利客等

连锁便利店品牌合作，涉及门店11000多家，涵盖全

国众多城市。

京东将自身IT系统与线下便利店IT系统深度对

接，与它们分享线上流量，并按地域将精准用户导

入它们在京东商城的线上店铺，有效提升其销量，

模式三：先线上后线下再线上模式

所谓先线上后线下再线上模式，就是先搭建

起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下

让用户享受服务体验，然后再让用户到线上进行

交易或消费体验。在现实中，很多团购、电商等企

比如京东商城。

业都采用了这种O2O

模式，

2013年12月，京东将

O2O模式确定为其未来发

展重要战略之一。京东的O2O生态链条是：先自建

线上京东商城，以其为平台进行营销，线下自营物

流系统和与实体店企业合作，让用户享受其线下服

务体验，再让用户到线上京东商城进行交易。

在线上，以自营为主的京东商城已成为B2C领

域的一面旗帜，它是京东O2O的起点和依托平台。

2012年上半年，京东让满座网、嘀嗒团、拉手网等

团购网站入驻其平台。2013年9月，京东投资外卖订

餐网站到家美食会。京东加大自营的京品惠运营力

度，通过巨资买断形式，联合众多中高端生活服务

品牌为用户提供低折扣的独家储值卡。除3C家电、

图书等领域坚持自营外，其他品类大多做开放平

台，比如与社交、地图、搜索、本地生活服务等主

流平台合作，引入外部流量资源。此系列举措进一

步扩充线上平台，夯实其O2O布局基础。

在线下，一方面多年来一直投入巨资自建物

比如京东给唐久便利店每日带去上千单订单量。

在此过程中，京东亦获取了线下流量，实现渠道下

沉，并变相扩充了自身商品品类。

同时，京东通过技术不断改善用户体验。除了

线下门店，京东还与SAP、IBM、海鼎等ERP软件

服务商合作，使零售业ERP系统和京东平台无缝对

接，让交易、结算、物流和售后客服等环节可视化，

并支持其电子会员卡和手机支付功能，实现线上线

下会员体系共享。通过京东平台上便利店官网，用户

亦可借助LBS定位，在其旗下所有门店中找寻最近

的店面进行购物，享受便捷的网购生活体验。

模式四：先线下后线上再线下模式

所谓先线下后线上再线下模式，就是先搭建

起线下平台进行营销，再将线下商业流导入或借力

全国布局的第三方网上平台进行线上交易，然后再

让用户到线下享受消费体验。这种O2O模式中，所

选择的第三方平台一般是现成的、颇具影响面的社

会化平台，比如微信、微淘、大众点评网等等，且可

同时借用多个第三方平台，这样就可以借力第三方

平台进行引流，从而实现自己的商业目标。在现实

中，餐饮、美容、娱乐等本地生活服务类O2O企业

采用这种模式的居多，棒约翰就是如此。

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百度本地生活O2O布局

餐饮 打车

电影 美容

百度搜索

百度钱包

百度糯米团购

嘀嘀打车快的打车大黄蜂打车本地生活分类信息平台

资料来源：万擎O2O研究院

作为连锁餐厅披萨品牌的棒约翰，通过O2O

统一用户体验。服务中心或呼叫中心收到来自

线上订餐模式获得了两位数增长，其中外卖量占

不同渠道的订单信息，如果对外服务不统一，则可

到30%

。其O2O生态链条是：用户通过线上APP和

能造成用户体验千差万别。因此，在订单平台统一

第三方平台找到线下的棒约翰门店，

通过线上支

的基础上，棒约翰将服务中心统一，以规范对外服

付，再到线下棒约翰门店享用其服务。具体来说，

务，使用户体验一致化。同时，为提升用户体验，棒

在线下，棒约翰目前在全球已开设了4000多家连

约翰推出了电子会员卡，

即手机二维码，其集合预

锁餐厅，这是其起家和生存之本。在线上，一方面，

存钱、预付卡、充值等功能，用户扫描二维码，就可

棒约翰做了APP，开设有自己的网上订餐平台，另

采用微信支付，之后就可与排队点餐的用户一样直

一方面，借助第三方平台引流，目前使用了微信平

接享用美餐。

台和大众点评网平台等。

统一供应链。餐饮外卖面临供应链尤其是价

在完成了线下线上布局后，就将线上线下融

格数据的整合问题。因为对餐饮外卖O2O来说，如

合，打造O2O闭环。棒约翰的做法是，将订单平

果不能适时掌握用户订单附近门店的产品价格、库

台、用户体验和供应链进行统一

。

存等信息，则可能无法在承诺的送餐时间内送达，

统一订单平台。商业流来自不同渠道，可能来

因此订单与配送单必须集成化。

棒约翰对数据链

自门店渠道、自有网上订餐平台，也可能来自不同

进行了整合，使整个供应链数据得到统一，

这样配

的第三方平台的渠道，若各自为政，则容易造成信

送单自动生成用户的送餐地址、产品信息甚至配送

息混乱、效率低下。为此，棒约翰将来自线下门店、

路线等，并在配送员手机上显示，每个环节按流程

自有网络订餐平台、微信和大众点评网等第三方平

执行，就能将外卖及时送达用户手中。

台的订单信息流整合到自己的企业信息系统，使其

随着移动终端的不断发展和普及，O2O的发展

订单平台保持统一，进而适时分配给相应的门店。

方向将越来越清晰。

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本文标签： 线下平台模式用户体验