传媒行业点评:国庆档电影市场迎观影热潮,头部影院市占率提升明显

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2024年4月27日发(作者：)

证券研究报告 | 行业点评

2020年10月08日

传媒

国庆档电影市场迎观影热潮，头部影院市占率提升明显

票房数据：2020年国庆档票房34.4亿元，恢复至去年同期8成以上，较

2018年实现翻倍增长。根据艺恩数据，截止2020年10月7日凌晨12点，

国庆档电影票房34.4亿元，相较2019年同比下滑17.3%，较2018年国庆

档17.7亿票房取得大幅增长。2020年国庆档观影人次9308.4万，相较去

年同期下滑20.7%；档期内平均票价37元，较2019年国庆档同期上涨

4.3%，涨幅较2019年的8.5%有所缩窄。整体票房符合预期，上座率限制

和去年高基数是票房同比下滑的主要原因：1）疫情影响下影院上座率有

75%限制，影响黄金场次观影人数，致整体上座率偏低（2019/2020年上座

率分别为35.1%/27.8%）；2）2019年为建党70周年，主旋律烘托下国庆

档基数较高，《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》 票房口碑俱

佳，助力2019档期票房达到41.6亿元的高基数； 3）关注度较高的影片《夺

冠》提档至9月25日，《急先锋》定档于9月30日，档期内票房分流至

节前。4）票价在2019年的高点仍有上涨，预计影响观影需求。分线城市

来看，高线城市为票房贡献主力，低线城市票房占比略有提升。2020国庆

档一至五线城市票房分别为5.4/12.9/6.8/6.0/2.7亿元，较去年同期分别下

滑-20.7%/-20.3%/-19.3%/-13.0%/-15.9% .

内容供给：题材多元，期待值和播映口碑共同影响票房。2020国庆档期间

上映7部影片（其中3部为2020春节档影片），票房前三分别为《我和我

的家乡》、《姜子牙》、《夺冠》，对应票房15.8亿/12.1亿/3.0亿。而去

年同期上映电影7部，票房前三为《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀

登者》，对应票房18.0亿/15.9亿5.7亿。2019年为建党70周年，主旋律

影片挑起大梁，2020年影片类型更为丰富，动画电影《姜子牙》表现亮眼，

此外小成本制作电影《一点就到家》10月4日上线后票房持续走高，10月

5日起票房超越《急先锋》。期待值较高的《姜子牙》国庆档前一天想看人

数达137.2万，高期待值助力其成为首日票房冠军，但播映后口碑分化，《我

的我的家乡》凭借过硬的影片质量获得较高口碑，第三日起票房反超成为国

庆档票房冠军，可见影片质量和口碑是影响票房走势的最关键因素。

渠道竞争格局：TOP3及TOP5市占率均有提升，龙头公司马太效应凸显。

疫情加速中长尾影院出清，头部影院院线及影投口径市占率提升，值得注意

的是，龙头万达院线市占率提升尤为明显，较去年12.94%市占率相比，2020

年国庆档市占率提升1.7pct至14.65%，在TOP10院线公司中提升幅度最

大。

投资建议：2020年国庆档票房整体符合预期，复工后的第一个观影热潮带

动电影市场快速复苏，建议关注后续新片定档和需求恢复进展；中长期疫情

有望加速中小影院的出清，并提升龙头公司市占率，龙头公司集中度的提升

将带来坪效和盈利能力的修复，院线行业中长期拐点正逐步到来，建议关注

万达电影、上海电影、横店影视、中国电影等。

风险提示：

电影行业监管趋严风险；全国票房增速不及预期风险；公共

卫生安全风险。

增持（维持）

行业走势

作者

分析师 顾晟

执业证书编号：S3

邮箱：****************

研究助理 吴珺

邮箱：**************

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1、《传媒：游戏CP方产业链话语权持续提升，游戏板

块迎来加仓良机》2020-09-27

2、《传媒：游戏行业继续高景气，国庆档来袭加速院线

恢复》2020-09-20

3、《传媒：游戏行业继续高景气，大片上映不断加速院

线恢复》2020-09-13

请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

内容目录

1.票房数据：20年国庆档整体票房34.4亿元，恢复至去年同期8成 .......................................................................... 3

2.内容供给：题材多元，期待值和播映口碑共同影响票房 .......................................................................................... 6

3.竞争格局：头部影院马太效应凸显，万达电影市场份额提升明显 ............................................................................. 7

4.投资建议 ............................................................................................................................................................. 9

5.风险提示 ............................................................................................................................................................. 9

图表目录

图表1：2015-2020年国庆档票房

............................................................................................................................ 3

图表2：2015-2020年国庆档观影人次

..................................................................................................................... 3

图表3：2015-2020年国庆档上座率

......................................................................................................................... 3

图表4：2015-2020年国庆档票价

............................................................................................................................ 3

图表5：《夺冠》 及《急先锋》上映后单日票房

........................................................................................................ 4

图表6：2019-2020年单日国庆档票房

..................................................................................................................... 4

图表7：2019-2020年单日国庆档上观影人次对比

..................................................................................................... 5

图表8： 2020年国庆档分线城市票房及增速

........................................................................................................... 5

图表9：2014-2020年国庆档各线城市票房占比

........................................................................................................ 5

图表10：国庆档单银幕产出

.................................................................................................................................... 6

图表11：国庆档单片票房走势（单位：万元）

......................................................................................................... 7

图表12：院线口径市占率（票房为不含服务费数据）

............................................................................................... 8

图表13：影投口径市占率（票房为不含服务费数据）

............................................................................................... 8

P.2 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

1.票房数据：20年国庆档整体票房34.4亿元，恢复至去年

同期8成

2020年国庆档票房恢复至去年同期8成以上。根据艺恩数据，截止2020年10月7日

凌晨12点，国庆档电影票房34.4亿元，同比下滑17.3%，较2018年国庆档17.7亿票

房仍有接近翻倍增长；同时2020年国庆档观影人次9308.4万，相较去年同期下滑20.7%；

档期内平均票价37元，较2019年国庆档同期上涨4.3%，涨幅较2019年的8.5%有所

缩窄。

图表1：2015-2020年国庆档票房

国庆档票房(亿元）

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

41.6

34.4

22.5

15.9

17.7

YoY

160%

140%

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

-20%

-40%

14000

12000

10000

图表2：2015-2020年国庆档观影人次

国庆档人次（万人次）

11745.0

YoY

18.6

8000

6000

4000

2000

0

2

140%

120%

9308.4

100%

80%

7049.7

60%

5686.1

5408.1

5123.1

40%

20%

0%

-20%

-40%

2

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所 资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

图表3：2015-2020年国庆档上座率

图表4：2015-2020年国庆档票价

票价（元）

38

37

36

35

34

33

32

31

30

29

28

YoY

37.0

35.4

32.8

31.1

32.7

10%

8%

6%

4%

2%

0%

-2%

-4%

-6%

2

国庆档上座率

国庆档上座率

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

2

33.9%

23.7%

24.9%

17.1%

35.1%

27.8%

31.9

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所 资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

我们认为，2020年票房与去年同期产生差异的原因主要在于：1）疫情影响下影院上座

率有75%限制，影响黄金场次观影人数，致整体上座率偏低；2）2019年为建党70周

年，主旋律烘托下国庆档基数较高，《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三大主力

助力2019档期票房达到41.6亿元的高基数； 3）关注度较高的影片《夺冠》提档至9

月25日，《急先锋》定档于9月30日，档期内票房分流至节前。4）票价在2019年的

P.3 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

高点仍有上涨，预计对观影需求有影响。

图表5：《夺冠》 及《急先锋》上映后单日票房

《夺冠》票房（万元）

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

9

月

25

日

9

月

26

日

9

月

27

日

9

月

28

日

9

月

29

日

9

月

30

日

《急先锋》票房（万元）

10

月

日

1

10

月

2

日

10

月

3

日

10

月

4

日

10

月

5

日

10

月

6

日

10

月

7

日

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

分日来看，首日票房告捷，但后续跌幅扩大。从国庆档首日表现来看， 2020年10月1

日单日票房达到6.8亿，恢复至去年同期90%。但10月2日起票房及观影人次跌幅扩

大，10月6日跌至去年同期70%，但10月7日票房快速回升，达到去年同期82%，

主要由于10月4日上映的《一点就到家》口碑较高，票房逐日增长，至10月7日单日

票房为1779万元，超越《急先锋》成为当日票房第四名。

图表6：2019-2020年单日国庆档票房

2019国庆档票房（亿元）

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

10月1日 10月2日 10月3日 10月4日 10月5日 10月6日 10月7日

90%

86%

86%

81%

72%

70%

82%

2020国庆档票房（亿元） 恢复比例

8

7

6

5

4

3

2

1

0

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

P.4 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

图表7：2019-2020年单日国庆档上观影人次对比

2019观影人次(万人次）

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

10月1日 10月2日 10月3日 10月4日 10月5日 10月6日 10月7日

0

500

1000

85%

82%

82%

88%

78%

70%

68%

1500

2020观影人次（万人次） 恢复比例

2500

2000

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

分线城市来看，高线城市为票房贡献主力，低线城市票房占比略有提升。2020国庆档一

至五线城市票房分别为5.4/12.9/6.8/6.0/2.7亿元，较去年同期分别下滑

-20.7%/-20.3%/-19.3%/-13.0%/-15.9% ，一二线城市票房下滑幅度更大。2020年低

线城市票房占比45.8%，较去年同期提升1.24%。

图表8： 2020年国庆档分线城市票房及增速

票房（亿元）

14

12

10

8

6

4

2

0

一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市

5.41

6.78

6.01

2.7

12.92

增速

0%

-5%

-10%

-15%

-20%

-25%

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

图表9：2014-2020年国庆档各线城市票房占比

五线城市

二线城市

四线城市

一线城市

三线城市

2020

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所 资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

2020年终端仍保持增长，档期内单银幕产出有所下滑。根据拓普数据，2019年底银幕

数为68284块，2020年截至10月6日银幕数为71070块，较去年底仍有2786块银幕

的增长。以此测算的2019及2020年国庆档单银幕产出分别为6.09/4.84万元，2020

年下滑20.6%，但较2018年仍有所增长。

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2020年10月08日

图表10：国庆档单银幕产出

档期单银幕产出(万元）

7

6

5

4

3

2

1

0

2

-32.28%

-32.77%

3.71

5.48

4.84

4.27

2.87

YoY

112.22%

6.09

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

-20.55%

-20%

-40%

-60%

15.16%

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

2.内容供给：题材多元，期待值和播映口碑共同影响票房

影片题材多元化，主旋律与国漫大放异彩，小成本黑马后来者居上。2020国庆档期间上

映7部影片（其中3部为2020春节档影片），票房前三分别为《我和我的家乡》、《姜子

牙》、《夺冠》，对应不含服务费档期内票房15.8亿/12.1亿/3.0亿。而去年同期上映电影

7部，票房前三为《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》，对应票房18.0亿/15.9亿

5.7亿。2019年为建党70周年，主旋律影片挑起大梁，2020年影片类型更为丰富，动

画电影《姜子牙》表现亮眼，此外，小成本制作电影《一点就到家》10月4日上线后票

房持续走高，10月5日起票房超越《急先锋》。

图表2：2020、2019年国庆档TOP5上映影片

2019年

电影

我和我的祖

国

中国机长

影片类型 上映日期

档期内票房

（亿元）

18.3

豆瓣评分 电影

我和我的家

乡

姜子牙

影片类型

2020年

上映日期

档期内票房

（亿元）

15.77

豆瓣评分

剧情 9月30日

8

喜剧/剧情

动画/奇幻/

冒险/动作

剧情/运动/

励志

动作/冒险/

喜剧

剧情/青春/

喜剧

动画/动作/

喜剧

剧情

10月1日

7.4

剧情/灾难 9月30日

16.03 7

10月1日

12.14 7

攀登者 剧情

喜剧/动画/

冒险

喜剧/儿童/

励志

动画

9月30日

5.73 6.7

夺冠 9月25日

3.01 7.3

雪人奇缘

大话西游之

成长的烦恼

江南

10月1日

0.89 7.5

急先锋 9月30日

1.42 4.9

10月2日

0.003 —

一点就到家

木兰之横空

10月4日

0.76 7.2

9月27日

0.002 5.3

出世

再见吧少年

10月3日

10月5日

0.07

0.03

3.1

7.4

资料来源：艺恩数据，豆瓣电影，国盛证券研究所

期待值影响影片首日票房，但口碑决定后续票房走势。借光线传媒出品国产动画《哪吒》

的光环，期待值较高的《姜子牙》国庆档前一天想看人数达137.2万，较第二名《我和

P.6 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

我的家乡》高出98万人，高期待值助力首映日票房达3.3亿，成为首日票房冠军。但播

映后口碑分化，《我的我的家乡》凭借过硬的影片质量获得较高口碑，第三日起票房反超

成为国庆档票房冠军，可见影片质量和口碑是影响票房走势的最关键因素。

图表11：国庆档单片票房走势（单位：万元）

我和我的家乡

急先锋

再见吧少年

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

10月1日 10月2日 10月3日 10月4日 10月5日 10月6日 10月7日

姜子牙

一点就到家

夺冠

木兰之横空出世

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

3.竞争格局：头部影院马太效应凸显，万达电影市场份额提升

明显

院线口径：Top10集中度保持平稳略有提升， Top3及Top5院线市占率较去年相比分别

提升1.5pct/1.7pct。值得注意的是，龙头万达市占率提升尤为明显，较去年12.94%市

占率相比，2020年国庆档市占率提升1.7pct至14.65%，在TOP10院线公司中提升幅

度最大。

影投口径：Top10市场份额持续下滑，Top3和Top5份额小幅提升。万达电影、大地影

院、横店院线稳居前三位但差距愈发扩大，2020国庆档万达电影市占率由去年同期13.52%

提升至14.15%，而大地及横店市场份额均有所下滑。

P.7 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

图表12：院线口径市占率（票房为不含服务费数据）

排名

1

2

3

TOP3

4

5

TOP5

6

7

8

9

10

中影星美

广州金逸珠江

横店院线

江苏幸福蓝海院

线

华夏联合

中影数字院线

中影南方新干线

2020年10月1-7日

院线

万达院线

大地院线

上海联和院线

票房收入

49636.7

33455.6

25942.1

109034.4

25831.1

21820.8

156686.3

15533.6

14387

14350

13964.5

11995.5

226916.9

市场份额

14.65%

9.87%

7.66%

32.18%

7.62%

6.44%

46.24%

4.58%

4.25%

4.23%

4.12%

3.54%

66.96%

院线

万达院线

大地院线

上海联和院线

中影数字院线

中影南方新干线

中影星美

广州金逸珠江

横店院线

江苏幸福蓝海院线

华夏联合

2019年10月1-7日

票房收入

53767.1

42959.6

30767

127493.7

29714.6

27728.6

184936.9

21717

19641

18586.6

16968.1

15121.7

276971.3

市场份额

12.94%

10.34%

7.40%

30.68%

7.15%

6.67%

44.50%

5.23%

4.73%

4.47%

4.08%

3.64%

66.65%

院线

万达院线

大地院线

上海联和院线

中影南方新干线

中影数字院线

中影星美

广州金逸珠江

横店院线

江苏幸福蓝海院

线

华夏联合

2018年10月1-7日

票房收入

24463.5

18460.4

13923.9

56847.8

13375.9

12785.7

83009.4

9853.4

8366.9

7731.6

6634.6

6014.9

121610.8

市场份额

13.85%

10.45%

7.88%

32.18%

7.57%

7.24%

46.99%

5.58%

4.74%

4.38%

3.76%

3.41%

68.84% TOP10

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

图表13：影投口径市占率（票房为不含服务费数据）

排名

1

2

3

TOP3

4

CGV影城投资公

司

中影影院投资

2020年10月1-7日

影投

万达电影

大地影院

横店院线

票房收入

47936.1

17419

12072.9

77428

9703

市场份额

14.15%

5.14%

3.56%

22.85%

2.86%

影投

万达电影

大地影院

横店院线

中影影院投资

CGV影城投资公

司

金逸影视

博纳影院投资

耀莱管理公司

太平洋影管

2019年10月1-7日

票房收入

52119.6

24887.5

16023.7

93030.8

11964.2

市场份额

12.54%

5.99%

3.86%

22.39%

2.88%

影投

万达电影

大地影院

横店院线

中影影院投资

CGV影城投资

公司

金逸影视

耀莱管理公司

太平洋影管

香港百老汇

红星美凯龙影

业

2018年10月1-7日

票房收入

23881.1

11082.3

6604.8

41568.2

4998.3

市场份额

13.52%

6.27%

3.74%

23.53%

2.83%

5

TOP5

6

7

8

9

8228.8

95359.8

2.43%

28.14%

2.36%

1.48%

1.29%

1.27%

10775.4

115770.4

10694.1

6540

6474.4

6249.9

2.59%

27.86%

2.57%

1.57%

1.56%

1.50%

4891.4

51457.9

4594.9

3067.7

2956.6

2589.8

2.77%

29.13%

2.60%

1.74%

1.67%

1.47%

金逸影视

博纳影院投资

上海星轶影院

幸福蓝海影院发

展

耀莱管理公司

8008.4

5021.3

4369.5

4319.9

10 4308.3

121387.2

1.27%

35.82%

保利影业

5232.4

150961.2

1.26%

36.32%

2479.9

67146.8

1.40%

38.01% TOP10

资料来源：艺恩数据，国盛证券研究所

P.8 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

4.投资建议

2020年国庆档票房整体符合预期，复工后的第一个观影热潮带动电影市场快速复苏，建

议关注后续新片定档和需求恢复进展；中长期疫情有望加速中小影院的出清，并提升龙

头公司市占率，龙头公司集中度的提升将带来坪效和盈利能力的修复，院线行业中长期

拐点正逐步到来，建议关注万达电影、上海电影、横店影视、中国电影等。

5.风险提示

1） 电影行业监管趋严风险。电影行业受国家有关法律、法规及政策的监督、管理；相

关政策趋严将对整体票房产生影响。

2） 全国票房增速不及预期风险。观影热情受内容质量影响，而爆款影片票房收入占比

较高，后续市场是否有爆款影片带动对年度票房影响较大。

3）公共卫生安全风险。影院为密闭场所，若疫情反复或加剧，影院有再次关闭风险。

P.9 请仔细阅读本报告末页声明

2020年10月08日

免责声明

国盛证券有限责任公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使

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本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本

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本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何

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及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内

容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。

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布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节

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分析师声明

本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表

述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的

任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

投资评级说明

投资建议的评级标准

评级标准为报告发布日后的6个月内公司股价（或行业

指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中A股市

场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针

对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）

为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股

市场以标普500指数或纳斯达克综合指数为基准。

行业评级

股票评级

评级

买入

增持

持有

减持

增持

中性

减持

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说明

相对同期基准指数涨幅在15%以上

相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间

相对同期基准指数涨幅在-5%~+5%之间

相对同期基准指数跌幅在5%以上

相对同期基准指数涨幅在10%以上

相对同期基准指数涨幅在-10%~+10%之

间

相对同期基准指数跌幅在10%以上

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