浅析中国联通体验式营销策略

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2024年5月2日发(作者：)

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浅析中国联通体验式营销策略

作者：许晓绪 顾丽莉

来源：《数字化用户》2013年第15期

随着GSM网络在中国趋于完善，开始进入产品生命周期的成熟阶段，但与些同时也逐步

暴露出一些局限性：首先是GSM900网络系统容量可用量减少，甚至个别地区GSM900频谱

资源已用尽，其次GSM网络不支持高速数据业务，难以满足用户对多媒体业务的需求。随着

用户对移动通信质量要求的不断提高，之前简单的价格战等促销手段已经变的不适应3G业务

发展，因此中国联通开始采用体验式营销这一全新的营销模式，将关注点放在如何提升消费者

的体验感受上。

一、体验式营销概述

体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思

考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义营销的思考方式，主要关注

点是：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值

观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。

体验式营销作为一种全新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的各个角落。随着3G时

代的到来，竞争日益激烈，“体验式营销”从现实营销实战出发，塑造客户感官上的体验与思维

上的认同，抓住客户消费决策的注意力与兴趣，激发客户的感性价值与冲动性购买，从而扩大

3G业务和产品的销售。

二、中国联通3G 业务市场环境分析

根据目前国内通信市场环境，对中国联通3G业务进行SWOT分析，如下 ：

（一）优势分析（strengths）。首先，中国联通采用WCDMA制式，技术优势比较明显，

同时WCDMA技术产业链成熟，网络建设与运营成本相对较低。第二，WCDMA网络速度

快、演进平滑，国际漫游范围广、用户体验好。第三，中国联通有覆盖较为完善的GSM网

络，为WCDMA无线网络提供了较为丰富的站址、传输等基础资源。第四，中国联通有成熟

的GSM网络运营经验，这种经验可以在3G网络运营中借鉴。

（二）劣势分析（weaknesses）。中国联通在资源、网络和品牌方面存在一些不足，首先

中国联通资金短缺，而WCDMA在初期建设投资较大，中国联通要在最短的时间内完成全球

规模最大的WCDMA网络建设工作，并设计满足业务发展需求的网络对于中国联通来说是一

个挑战。第二，中国联通原有的品牌影响力较弱，品牌满意度美誉度都不及另外两大竞争对手

中国移动和中国电信，用户规模较小。第三，中国联通需要重新整合固网与移动网的IT支

撑，需耗费相当大的人力和物力。

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（三）机遇分析（opportunities）。当前中国联通存在网络压力增大、资费下降、利润率

日渐降低、投资需求压力增大的发展问题， 而3G时代的到来会成为中国联通再次高速发展的

一个契机。中国联通现有的网络规模为3G网络的发展提高基础保障，在新技术新业务方面的

投入则为3G时代的业务运营提前做好准备。同时，中国联通应凭借技术优势，加大“沃”品牌

的宣传力度，采取体验式的营销策略，争取在最快的时间内为广大用户所接受。

（四）威胁分析（threats）。中国移动和中国电信这两个竞争对手当前也正在大力发展3G

业务，这对中国联通构成很大的威胁。中国电信积累了CDMA业务的运营经验，有能力在全

国范围内建设3G网络，而中国移动在增值业务运营方面是中国最大的互联网运营商，拥有丰

富的带宽资源、互联网硬件资源。另外，国外3G运营商也对中国市场充满兴趣，它们也将是

中国联通无法回避的威胁。

通过以上中国联通3G业务市场环境分析，可见机遇与挑战并存，摆在中国联通面前最主

要的矛盾是如何在技术优势的前提下提高市场占有率，因此营销工作成为重中之重。

三、中国联通体验式营销

中国联通3G业务与2G业务有着本质区别，其最大的不同体现在传输声音和数据的速度

上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体格式，提供包括网页浏览、电话会议、

电子商务等多种信息服务，即更快的网络带宽 、更多更丰富的应用内容。进而产生功能越来

越强大的智能手机以及大量的数据应用，与2G时代相比都是颠覆性的变革，这些靠单纯的口

头介绍会让客户毫无头绪。只有通过感性的亲身体验，才能切身体会到3G终端与业务的优越

性，给生活和工作带来更多方便。

由于体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，是通过消费者能够感知到的

状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，因此中国联通一经推出就

受到新老客户的青睐。同时体验式营销活动也得到了诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、联

想、酷派等主流终端厂商的积极参与和大力支持，同时中国联通还与搜狐、新浪、腾讯等内容

提供商积极合作，辅导用户安装和使用相应客户端，体验移动互联网的精彩。 从2010年中国

联通开始集中开展一线营业厅人员体验式技能培训工作，同时对营业厅进行改造并确定了营业

厅体验式营销模式，通过布局、流程、技能、培训等关键因素的优化，使营业厅逐渐成为体验

营销的场所，吸引客户自主体验并选购产品。这些试点取得了明显效果，不仅用户发展、终端

销售能力大幅提升，客户感知也明显改善。在总结成功经验的基础上，中国联通在全国范围内

全面启动营业厅营销模式转型工作，取得了良好的收益。

从目前取得的效果来看，中国联通下一步应将3G体验活动在全国各个营业厅常态化开

展，通过丰富多彩的活动，吸引用户进店体验，强化用户感知，活动现场配备专业讲师讲解，

并且在指定营业厅配备专门的3G 辅导人员和演示终端，随时为用户提供3G业务的演示与体

验。同时，通过营业厅、网上营业厅、客服热线等渠道技术发布活动信息，为广大用户提供便

捷的体验活动。

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四、结语

综上所述，体验式营销给中国联通3G品牌“沃”带来了核心竞争力，让顾客通过我们设定

的体验，能够理解产品与众不同的独特卖点，把顾客的注意力从产品转移到消费过程，从物质

的功能和利益的满足转移到对情感更多满足的层面，从而确定了“沃”品牌在行业中独特的地

位，体现了品牌魅力，为品牌塑造了忠诚的顾客。

本文标签： 营销业务用户网络体验