移动社交游戏的文化传播分析——以网易手游《阴阳师》为例

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2024年5月5日发(作者：)

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移动社交游戏的文化传播分析——以网易手游《阴阳师》为例

任静

中国传媒大学，北京朝阳区100024

摘 要：随着社交媒体的发展，移动社交类游戏成为了游戏市场中的主要类型，各个媒体巨头纷纷下场，挖掘这片蓝海。社交

类游戏除了游戏本身外，与之相关的文化也吸引着大批的受众，并且在社交媒体的带动下，不断突破游戏的受众圈层，这是一种

价值共创过程，更是一种以及价值共创的过程，并从中影响力的对策方法，从而反哺游戏产业本身等问题。

关键词：游戏；文化传播；价值共创

一、以IP为核心的游戏文化传播

移动社交游戏之所以可以带动相关的游戏文化传播，其主

要原因之一是其本身所具有的文化开发性，网易手游《阴阳师》

就是一个很典型的案例，其中借鉴的许多文化元素突出了其独

特的游戏画风，可以作为独立的IP进行布局与开发，从人物设

定到故事背景再到画风配乐， “阴阳师”设定为文化传播提供

了充足的空间。

1、核心内容丰满，差异化发展定位清晰

《阴阳师》的灵感主要源于日本作家梦枕貘的代表作《阴

阳师》，游戏的主故事线主要讲述了安倍晴明穿越在阴阳两界，

找回丢失记忆的故事，其原著小说在日本发行量突破500万册，

有很好的的读者基础，并且在内容方面，该游戏的情节扣人心弦，

叙事框架严密，以小说为支撑的主体故事让游戏本身的核心内

容丰满，经得起推敲。

在剧本方面，“雀食奇谈”采用交互式的体验展开，同时

每一部分的剧本都使用了全语音覆盖以及大量动画效果的运用，

CG转场的演绎让玩家有更深的沉浸感。根据数据统计，《阴阳

师》“雀食奇谈”的剧本总共有7个角色，2大场景，19次玩

家的主动交互，3次剧情战斗以及3段CG运用，一段小小的剧

本却承载了远超于其他游戏的制作体量，对于细节的把控也让

玩家对于“阴阳师”世界有更深的体会和领悟，从而为吸引更

多的消费者奠定了基础。

在角色设定方面，《阴阳师》的主体角色“式神”总共有

上百个，每一个“式神”都有相关的故事线和人物传记。虽然

其内核是简单的卡牌游戏，但是丰富的文化资源通过角色设定

展现出来，对于命运、人性的描述使得每一个角色在玩家看来

不再只是简单的工具，而是立体化的形象，就像一部完整的史

诗巨作。以文化本身的魅力吸引玩家是比空洞的华丽更具有蛊

惑力的要素，也是《阴阳师》长盛不衰的重要原因。

2、细节包装：精美的画风，出彩的配乐，动人的声音

《阴阳师》在细节方面的渲染使该游戏自上市以来就饱受

好评。首先，诡谲而精美的画风使其在一众的手游中脱颖而出。

颇具代表性的和风式神让许多日本文化的爱好者沉迷其中。《阴

阳师》的美术总监戴其峰在接受采访时表示“《阴阳师》团队

通过市场分析研究，选择了比较新颖的路线：角色风格采用介

于Q版和写实版之间的塑造方式，并结合两者优点，可以让更

多的人接受”。鉴于小说的故事背景发生在日本古代，项目组

远赴日本实地考察，搜集当地服装和装饰元素，并作为人物刻

画素材将这种日本风情融入到人物形象的设计中。

其次是动人的声音，《阴阳师》花重金请来许多日本的著

名声优进行人物配音，除了达到很好的配音效果之外，这些声

优在AGC领域有很强的的号召力，这种天然的”吸粉“能力也

为《阴阳师》斩获大批玩家奠定了基础。更为巧妙的是对声音

资源的配置，许多游戏会把优质声优的声音用在稀缺度更高的

角色身上，但是《阴阳师》却反其道而行，著名声优匹配的往

往是玩家最容易获得的式神角色，让玩家有了更好的游戏体验。

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因此，《阴阳师》作为一个如此强大的IP，绝不仅是单纯

的依靠故事本身或是另辟蹊径的角色设定，而是从内容架构主

体到画面，音乐等细节都充满各种可能与巧思，成为了呈现在

我们面前富有生命力的《阴阳师》IP。

二、借力价值共创，激发游戏文化传播生命力

如果单纯依靠游戏制作方单方面打造IP是远远不够的，持

续的内容生产与创新需要更多人的加入，这也是移动社交游戏

最大的亮点所在，即价值共创的过程。

“价值共创”是近几年在管理学领域十分流行的概念，主

要指几个利益相关者共同创造价值。[

1]

Zaneta Piligrimiene等学

者将其定义为“为企业和顾客带来共同价值的一种营销和商业

策略”

[2]

。Merz等从品牌共创的角度将其定义为“通过所有利

益相关者生态圈之间的网络关系和社会互动创造品牌价值”。

[3]

根据这些学者对“价值共创”概念的界定，可以发现价值共创

的核心内容就是有多个价值共创主体，通过一定的互动过程，

将资源进行整合，从而实现彼此价值的实现。

1、价值形成：游戏方资源投入，吸引用户参与加入

《阴阳师》制作方最初打造的游戏是基于原著所反映出的

作者个人的世界观，所以，前期游戏公司通过对游戏的制作打磨，

为用户的游戏体验做好了基础，之后就需要通过社交链条以及

营销方案不断吸引用户的加入，从而发挥游戏最本质的价值。

《阴阳师》在最初是基于自身理念和用户诉求，提出游戏

的整体价值。网易通过精心的游戏制作传递并形成了《阴阳师》

的游戏价值，并将这种价值作为原有吸引力鼓励用户参与。在

价值形成阶段，游戏制作方处于一种较为主动的地位，为之后

游戏价值的不断扩张和提升打好了基础，奠定了坚实的用户资

源。这是一个主动吸引的过程，也是游戏价值开发的最初阶段。

2、价值实现：游戏方与用户良性互动，激活游戏体验

随着游戏用户的不断增多，双方对于游戏价值已经达成一

定的共识，许多玩家在对游戏的熟悉过程中逐渐掌握主动权，

与游戏制作方形成了良性的互动，玩家逐渐从最初的的探索过

程转换到利用既有的游戏规则，开创新的玩法的阶段，对于最

初的游戏设定也有了自己的理解。

《阴阳师》制作人金韬在接受采访时曾说，《阴阳师》的

玩法设计很大程度上跳脱了大部分手游的线性推进，而是采用

非线性的沙盒化玩法，给予玩家足够的自由度。这就使得价值

实现的过程更加顺理成章，玩家在其中找到了代入感和主动权，

从而形成与游戏方的良性互动。

游戏在这样的成长氛围中，逐渐激活了用户的产出能力。

根据数据显示，《阴阳师》手游百度贴吧累计用户近250万，

累计发帖超过3000万，B站游戏视频播放总量排名中，累计播

放超过2.2亿次。其视频内容不局限于官方PV、画符等游戏内

容，还包含了大量同人作品。与此同时，粉丝自主转发相关视

频到自己的社交圈，累计转发量接近百万。由此可见，《阴阳师》

的IP影响力很大一部分来自于玩家“自来水”似的宣传，持续

提高从用户向粉丝的转化率。在此过程中，游戏所包含的价值

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与文化逐渐充实，不仅是游戏制造者赋予它的价值，还有来自

于玩家所创造的价值。

3、价值提升：启发制作灵感，打开创新局面

伴随着价值的实现，游戏制造者和玩家都不再满足于围绕

游戏的文本再造与二次创作，而是有新的独立的文化产品的产

生。《阴阳师》带着其独具特色的文化与共创的价值迈入了下

一个阶段——价值提升。《阴阳师》的次生产品逐渐跳脱其游

戏的原始基调，深入到了其他领域。《阴阳师》不再只是单纯

的游戏，而是一种有更广义内涵的文化元素，通过良性的互动

启发灵感，找到新的突破方向，打造泛IP化布局。例如“阴阳

师”周边商城于2016年末上线，产品涵盖服饰、家居等多个方

面，使周边产品一直保持较高的人气。此外，其泡面番、漫画、

音乐剧、TV动画等泛娱乐项目也早已全方位展开。

阳师》利用前期打造的亚文化积淀成功推动了多产业联合发展。

结语：

通过后续发力不断突破圈层，《阴阳师》从二次元踏入三

次元，从线上走到线下，将不同类型的玩家借助场景的设置实

现串联。圈层边界逐步扩大，游戏影响力显著提升，并且随着

游戏资源的开发，《阴阳师》也可以和更多的产业达成配合，

联结各种亚文化形态，贯通不同文化之间的圈层受众。

因此，《阴阳师》作为一个成功的IP看似以游戏为主体实

现了泛娱乐布局，实则是通过精心的文化传播和价值共创的运

营模式为移动社交游戏的发展进行了一次大胆的尝试，用满怀

诚意的“作品”赢得了好的口碑和持久不衰的生命力。

参考文献：

[1] 苏衡,严三九.数字化背景下新闻媒体与消费者价值共

创研究[J].新闻大学,2019(07):96-108+124.

[2] 铁翠香.互联网时代的价值共创路径探讨[J].现代传播,

2016 (12) , 第76-79页.

[3] Merz, Vargo, S.L."The Evolving Brand Logic:A

Service-Dominant Logic Perspective."Journal of the Academy of

Marketing Science 37.3 (2009) :328-344.

[4] 汪丽萍. 手游《阴阳师》圈层传播研究[D].湖南师范大

学,2018.

三、文化圈层持续突破，亚文化强势出击

《阴阳师》最初对标的粉丝为二次元玩家，随着网络亚文

化的发展和国产动漫行业的转型，“二次元”的概念和范围在

不断扩展，《阴阳师》借“二次元”的东风，可以很快的攻占“二

[4]

次元”的文化圈层。

接着，凭借空前的影响力和种子玩家的价值共创，《阴阳

师》逐渐形成了自己的话语体系，“脸黑”“欧洲人”等游戏

文化符号不但很快传播开来，还迅速的被主流话语接受，引来

了更多年轻人的注意，游戏的受众面不断扩大，包含”阴阳师“元

素的各种亚文化也焕发着生命力。

最后，与其他产业的联动也使得”阴阳师“文化影响空前。

和KFC与农夫山泉出各种联名活动吸引了路人目光，同名电影

也邀请了明星进行IP改编，《阴阳师：百闻牌》也已上线。《阴

作者简介：

任静（1995——），女，山西省太原市人，硕士研究生，

研究方向：媒体市场研究。

（上接第387页）

功能”时的层级是不一样的，表达负面情感的程度强弱也有差异，

从低到高依次为：走开→滚开→去死。

究其原因，大概有二。

（一）与词语中心词的本义有关

走，《现代汉语词典》解释：人或鸟兽的脚交互向前移动。

走，为人类日常生活的正常动作。人们在心理上对正常的动作

和行为接受度是最高的，因而，人们对“走开”接受度比较高，

心理上不会感到太多不适，所以，“走开”的负面情感强度最弱。

滚，《现代汉语词典》有7个义项，第2个义项为“走开；

离开”，这是从第1个义项“滚动；翻转”引伸而来的。因为“滚”

不是人类的正常行为，现实中没有人用“滚”来“走路”，对

不正常的行为人们心理接受度是比较低的。因而，“滚（滚开）”

表达的负面情感就更强烈些。

死，指失去生命。虽然生老病死乃人间常事，但是人们对

死接受度是最低的，谈及死，往往要用其它委婉的说法替代。

因而，“去死”表达负面情感最强烈。

通过研究分析，我们发现，“走”“滚”“死”三个词语

表达的负面情感的强弱程度与人们的接受度正好成反比，越不

能接受的表达的负面情感就越强烈，反之，强度就弱。

现实中，我们还注意到另一个有趣的现象：在对话双方关

系比较密切的互动语境中，我们也常会听到说话人用“滚类”

词语表达嗔怪、撒娇等情感态度。在这种情况下，无论选用哪

个词语，情感强度都比较弱。如：　　　

例（10）飘飘：去死吧你！不想擦不要勉强。　　　　

这是电影《喜剧之王》里的一段对话，天仇不听飘飘的话，

不擦润唇膏，飘飘说了“去死吧你”，其实飘飘并不是很生气，

而是用假怒、撒娇的语气营造一种氛围。

三、总结

本文讨论互动语境中“滚类”词语的主观化，研究发现，“滚

类”词语从表达祈使驱离，到禁止，再到表达话语否定的功能，

形成主观化梯次等级。由于受人们心理接受度的影响，“滚类”

词语之间表达负面情感的强烈程度也存在差异，由弱到强依次

为：走开→滚开→去死。

参考文献：

[1]李先银.表达祈使的“去”在对话语境中的主观化与叹

词化[J].世界汉语教学，2013，(2).

[2]沈家煊.语言的“主观性”和“主观化”[J].外语教学与

研究，2001，（4）.

[3]邵敬敏.主观性的类型与主观化的途径[J].汉语学报，

2017，（4）.

作者简介：

沈中平（1977—）男，汉族，籍贯：江苏连云港，硕士研究生，

讲师，主要从事应用语言学研究。

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本文标签： 游戏价值文化共创玩家