“蓝色吉利行动”折戟之后

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2024年5月5日发(作者：)

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吉利试图复制传统燃料汽车业务在高中低端市场.“全

面开花”的成功，却忽略了自身在新能源汽车领域品

牌枳累不够的短板.

几何

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“蓝色吉利行动”折戟之后

文/王翼阳

■关键词：

蓝色吉利行动吉利新能源汽车品牌架构专业人才流失李书福传统汽车业务新势力车企

2015年吉利正式发布了未来五

年的新能源战略—“蓝色吉利行

域变成了跟跑者

本文从供应链和市场分析的

视角出发，探讨整体经营情况良好

的企业在新业务领域竞争中的布局

模式和市场选择对新业务发展所产

生的影响，通过分析吉利在新能源

汽车领域所遭遇的问题和其产生原

因，探索吉利新能源板块的未来发

展之道。

特斯拉，主打高端路线，但是在市

场上没有引发较大的反响，在高端

市场的影响力较弱。成立仅一年的

“枫叶”主打低端产品，尽管在价格

上具有一定的竞争力，但是油改电

类型的“枫叶”车系作为新进人者

很难在该市场激烈的价格竞争中争

夺已被比亚迪和哪吒汽车等瓜分的

市场份额作为吉利新能源汽车三

品牌中流砥柱的“几何”，在吉利集

动”，公司将加快从传统汽车向新能

源汽车转型。“蓝色吉利行动”的核

心内容包括燃油消耗限值标准、降

低购车成本、提高新能源汽车销量

占比、氢燃料汽车研发和技术行业

领先地位五大方面但是根据五年

后吉利发布的2019年销量数据，新

能源汽车销量仅为11.3万辆，占比

不足丨0%,与“蓝色行动”所制订

的180万辆的目标相距甚远吉利

没能如期实现向新能源汽车企业的

转型计划，传统汽车在其总销售额

中仍然占据绝对多数，传统汽车市

场的表现是吉利继续维持高盈利和

高销售量的根本基础。由于“蓝色

吉利计划”的阶段性行动基本宣告

失败，在传统汽车领域长期领跑的

吉利，在快速发展的新能源汽车领

一、

吉利新能源汽车业务存在的

1.多个细分市场并行，重点不突出

团目前的布局中与吉利品牌、领克

品牌并列为一级子品牌，2019年上

市时曾作为“蓝色吉利计划”的制

胜一招被寄予厚望=瞄准中端市场

发力的几何系列目前是吉利三品牌

中发展得较好的一个.但是品牌整

体表现平平，在品牌知名度和销量

方面均未达预期

吉利新能源汽车业务在细分市

场布局上存在的问题在于重点不够

问题

在新能源汽车的品牌方面.从

吉利集闭在新能源业务板块的整体

架构来看，延续了吉利一贯的三品

牌模式，即在新能源市场主打“极

星”“枫叶”“几何”三个新能源汽

车品牌。其中，由吉利和沃尔沃共

同打造的纯电动品牌“极星”对标

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突出。吉利在新能源车市场上试图

复制传统燃料汽车业务在高中低端

市场“全面开花”的成功，却忽略

了自身在新能源汽车领域品牌积累

不够的短板。根据市场营销学的定

位理论，在品牌发展初期企业应该

通过聚焦的方式在市场中找到定位，

多个细分市场并行的战略会使得品

牌形象过于分散，从而难以快速在

消费者心目中建立稳定的品牌印象。

在传统燃料汽车领域，吉利在发展

高端汽车业务前，在中低端汽车领

域已经拥有数十年积累，因此能够

在中低端市场基本稳定的情况下转

而打造高端品牌分支。而在新能源

汽车领域口碑和积淀均不足的情况

下，吉利应当选择集中力量发展特

定细分市场，通过重点推广面向该

细分市场的车型快速积累良好声誉，

在初步奠定新能源汽车市场的优势

地位后，再谋求全方位发展。

2.高级人才流失，引进高管流动

率高

从内在组织管理架构观察，吉

利在新能源汽车市场的劣势主要表

现在三方面。

首先，从决策层角度，与大多

数白手起家的民营企业家一样，吉

利掌门人李书福对公司决策的实际

影响力很大，“蓝色吉利计划”的无

疾而终与李书福对新能源汽车市场

的保守态度以及吉利优先保全传统

燃料汽车的论调不无关系。

其次，从组织结构角度，吉利

在20丨9年前没有设置独立的新能源

板块，随着吉利新能源销售公司总

经理郑壮出走，“蓝色吉利行动”在

一定程度上遇到了坎坷，新能源汽

车在组织架构中的位置才得以上升。

由于李书福的态度在授权与集权之

间摇摆，吉利的新能源汽车业务始

终没有得到独立发展的机会，其发

展始终受到资源向传统汽车倾斜的

压制3

第三，从人力资源管理角度，

吉利虽然积极通过外界招募来充实

人才体系，但是由于其内部存在“外

来人员”和“老人”之分，以及企

业所强调的对吉利规则和做法的完

全认同，导致外来人才创新能力和

“新鲜血液”为吉利带来的积极作用

有所减弱，同时还造成内部高级人

才流失，高管离职率高。

近几年吉利积极引进高端管理

和技术人才，但是高层的高离职率

始终是其面临的一大威胁

。一

方面，

吉利从外部引进的高级经理人离职

前在吉利平均工作3 ~ 4年，诸如

沈晖、孙晓东这样的人才为吉利的

阶段性发展做出了卓越的贡献，但

是吉利无法长期留住人才的原因主

要是由于向上发展空间不足。高层

离职会导致“换帅”业务部门的战

略缺乏持续稳定性，新任管理者与

员工磨合期的时间成本高昂，同时

在不断变化的市场环境中难以及时

做出反应。另一方面，研究吉利引

进人才的离职去向发现，有较大比

例的引进人才在离职后继续在汽车

行业工作，其中尤其以新能源汽车

行业居多。曾经担任吉利副总裁的

沈晖在离职后创办了新能源车企威

马，仅在2017年一年，沃尔沃就有

多名高管跳槽至电咖、蔚来等新势

力电动汽车企业。这既反映出吉利

引进的人才在流失后将会迅速转变

MANAGEMENT CRITICISM I

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为其在短板领域——新能源汽车行

业的有力竞争对手，又暴露了吉利

内部管理结构上对新能源汽车方面

人才重视不够，错失了利用该类专

业人才发展自身新能源汽车业务板

块的机会。

3.资源分配待完善，营销资源侧

重不足

在营销方面，作为国内机动车

市场销量冠军的吉利集团在传统汽

车销售方面积累了丰富的经验。但

考虑到生产和技术不存在明显短板，

品牌结构设计基本合理的背景，吉

利在新能源汽车市场增长乏力的表

现恰恰应当归咎于营销方面的原因，

具体有三方面。

一是体系化宣传不够。以极星

品牌为例，极星作为吉利旗下的子

品牌在宣传上与吉利的关系并不密

切，导致许多消费者误认为极星也

属于新势力车企品牌，从而浪费了

吉利在传统汽车市场所积攒的品牌

声誉和消费者信任，将旗下的新能

源汽车品牌与缺乏汽车行业背景的

新势力车企放在了相同的起跑线。

二是差异化宣传不够。由于错

失了行业发展的黄金时期，吉利在

新能源汽车市场作为跟跑者而非领

跑者，在产品营销时如果仅突出与

其他企业类似的性能特点或渠道宣

传，那么就难以改变既有的市场占

有率分布形势。对标市场领先企业

的策略尽管在品牌起步初期有一

.定

效果，但是在品牌打人市场后继续

执行该策略，则会造成发展乏力、

增速缓慢的局面，在此情况下产品

的差异化和细分市场的差异化都是

吉利可行的选择。

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三是宣传投人不够3全国乘用

车联合会秘书长崔东树曾表示，吉

利在新能源方面的失利一定程度跟

自身有直接关系，具体来说吉利在

转战新能源征程中动作不够坚决

这种不够坚决的态度在新能源汽车

营销方面的具体表现，就是营销资

源在传统燃料汽车和新能源汽车业

务上分配不够合理，在新能源汽车

业务的宣传投人不够按照盈利能

力投人宣传资源的思路本身是合理

的，似是处于起步阶段的吉利新能

源需要加大宣传推广力度以打开市

场局面，同时代表着未来发展方向

的新能源市场潜力无穷，出于长期

发展的考虑，吉利应重新权衡资

源的分配模式，将更多资源投入新

能源汽车业务的营销活动中

二、吉利新能源汽车行业供应链

分析

1.供应商议价能力强，车企寻求

向上整合

新能源汽车的核心组件是锂电

池，根据麦肯锡的调研报告，动力

电池平均成本为227美元/ T•瓦时，

约合人民币1500元/千瓦时：据估

计市面上常见的新能源汽车的电池

组成本占到整车售价的10% ~ 40%

吉利的锂电池外部供应商以宁德时

代为代表，作为动力电池领域的综

合竞争力领先的供应商，除了自主

研发了刀片电池的比亚迪外，宁德

时代与国内新能源汽车自主品牌基

本都有所合作，其中包括吉利和吉

利的直接竞争对手东风、上汽、长

安等。根据中汽协的报告，在新能

源汽车市场繁荣发展的态势下，目

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前高性能锂电池仍处于供不应求的

状态，因此在国内技术处于领先水

平的宁德时代等大供应商具有很强

的议价能力。

为了应对供应商议价能力增强

的情况，同时在锂电池性能方面超

过行业内竞争者，吉利正在规划供

应链向上整合。其具体举措包括与

IX化学签约，通过提升q身的技术

能力水平，为未来进行独立的动力

电池生产奠定基础。同时在短期与

上游供应商的关系方面，吉利与宁

德时代成立合资公司，目的是通过

吉利在现金流和资本等基础方面的

优势加强与供应商的联系，在加强

议价能力的同时，实现身与供应

商价值追求的双砧。

2.老牌企业实力强劲，新兴势力

快速崛起

在行业内的市场竞争中，决定

竞争激烈程度的因素包括竞争企业

的情况、竞争维度集中程度和退出

壁垒。

首先是竞争企业数tt,目前中

国有超过17万家经营范围含“新能

源汽车、电动汽车、插电式混合动

力汽车、燃料电池汽车”的新能源

汽车相关企业，其中许多企业在进

人新能源汽车市场之前就已经有多

年的传统燃料汽车生产经验.吉利

在新能源汽车行业中，竞争企业主

要分为国产品牌和外国品牌两大类，

国产品牌中的比亚迪、长城、康迪

等都在新能源汽车领域取得了一定

的成绩，且由于起步较早的优势一

度占据了大部分市场份额。以“蓝

色吉利计划”开始的2015年为例，

新能源乘用车车企销量排行中，比

亚迪、众泰、康迪名列三甲，新能

源乘用车销M排名前五的车企占到

市场总销M的65.07% ,除此之外，

各具特色的新品牌如蔚来、小鹏等

尽管之前没有传统燃料汽车时代所

奠定的品牌声誉基础，但是凭借电

动汽车生产的专业性和更加创新时

尚的设计理念，M得了新一代消费

者的喜爱。外国新能源汽车品牌以

特斯拉为代表，作为首个上市的电

动汽车专门企业，特斯拉凭借先进

的技术水平、高端跑车市场的定位

竞争和全球化的产业网布局获得了

竞争优势，并在2019年全球销量首

次超过成本领先型战略的国产品牌

比亚迪，对国内新能源汽车市场的

既有格局造成r一定冲击。

在竞争维度集中程度方面，五

年前市场份额过于集中的情形已经

有所改观，但是截至2020年上半年，

前五强企业仍然占据了 52.6%的市

场份额，总体来说新能源汽车市场

的集中化程度较高。吉利在2015年

布局“蓝色吉利计划”后，实际上

在2018年才正式开始在新能源汽车

市场有所投人，尽管与企业自身纵

向比较新能源汽车的产销都有较大

进步，但是与行业内其他企业相比，

吉利古据的市场份额并不具有竞争

力。与吉利的销量在同一层级的理

想汽车以及销14连续多年超过吉利

的蔚来汽车都属于新势力车企，在

并不具备吉利的资本

M和收购能力

的情况下，凭借新能源技术和先发

优势在新能源汽车市场上A据了更

大的市场份额（见下页图）。

在退出壁垒方面，新能源汽车

市场对于N时经营传统燃料汽车的

企业而言退出壁垒相对较小，原因

传统汽车销售我国汽车行业的

在于新能源汽车的许多生产线可以

结构并没有完成转变有关新能源

转用于生产传统燃料汽车，同时资

汽车市场发展的社会环境因素中，

金实力较为雄厚的车企主要通过收

对消费者购买意愿产生较大影响的

购的方式扩展业务类型，对其主营

积极因素主要来A环保的理念，由

业务的影响不大，因此许多老牌车

于近年来全球环保运动和政府雾靈

企如长城汽车、长安汽车等在新能

治理行动的影响.p能减排和清洁

源市场的表现和竞争愿望不强。而

能源的理念深人人心，消费者对新

对于蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽

能源汽车的价值理念的认同感有所

车等没有传统燃料汽车盈利作为背

增强。

后支撑的车企，在新能源汽车市场

但是，消极因素对消费者产生

的表现将决定企业整体的发展状况。

的影响更为直接尽管消费者对新

总体而言，整个新能源汽车市场的

能源汽车的理念持认同的态度，在

退出壁垒较高，生产新能源汽车需

涉及自身的购买决策时，仍倾向于

要在技术研发、生产线筹建等方面

做出更为保守的选择，这主要是由

有大M前期投人。同时，由于新势

于汽车在中国消费者的消费结构中

力车企面临的退出壁垒要高于老牌

占据特殊的位置。中国消费者-般

汽车厂家，前者在竞争意愿方面更

以家庭为单位购买汽车，汽车是家

为强烈。

庭资产中仅次于住房的重要组成部

3.环保理念虽受认同，消费决策

分，消费者对汽车产品的主要考察

仍倾向保守

指标包括性价比、日常维护费用和

中国拥有世界上最大的新能源

耐用性，而新能源汽车厂商所重点

汽车市场，但是相比起每年庞大的

宣传的智能操作系统和低噪音能耗

9.8%

比亚迪

特斯拉中国

上汽乘用车

2.5%

广汽新能源

2

.

6

%

北汽新能源

华晨宝马

3.0%

蔚来汽车

3.5%—|

一汽大众

上通五菱

3.7%

14.8%

上汽大众

奇瑞汽车

4.0%

长城汽车

理想汽车

4.3%

威马汽车

吉利汽车

上汽通用

5.0%

5.6%

其他

数据来源：乘联会、广发证券发展研究中心

图2020年上半年中国新能源乘用车市场份额分布统计图

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敁然并非一般家庭消费者最为关注

的价值取向

在汽车市场上，由于机动车产

品的使用周期较长，因此一款产品

需要投人市场数年后才能形成较为

稳定的消费者评价，新消费#往往

不愿意成为某一车型“第一个吃螃

蟹的人”，而通过一定时间积累形成

的口碑是新消费者进行选择时的重

要参考依据。因此，由于在新能源

汽车市场反应迟缓而未形成消费#

基础的吉利新能源汽车，在与比亚

迪投放市场多年的朝代系列的竞争

中表现不佳也在情理之中。

三、吉利新能源业务的未来发展

方向

1.内稳人心——组织结构扁平化

转型

为了提高组织整体的反应灵敏

度，快速适应市场新变化，吉利的

新能源部n内部可以采用扁平化的

组织结构模式。这种组织结构改变

了传统层级式组织结构中上

f

级的

纵向联系方式和平级各单位之间的

横向联系方式，通过增大组织的管

理幅度赋予最下层单位充分自主权，

大大加快了从基层到决策层的信总

传递速度新能源汽车业务部门面

临的变化性环境与传统燃料汽车有

很大不同，因此采用层级制的占利

在反应速度方面逊色于体撤规模较

小，反应敏捷迅速的新势力车企

根据扁平化模式进行改组可以使得

决策层能够快速依据汽车市场的反

应做出调整，同时还能够加快组织

内部不同分工部门间信息传递的速

度多年的销量竞争使得吉利的营

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销部门在企业中占据重要位置，销

售和市场人员在决策圈内有更强的

话语权，通过扁平化模式让技术人

员和市场人员获得更快速充分的沟

通，可以使吉利的新能源汽车产品

在营销方面获得更多重视

在高层管理方面，吉利应当坚

持集权与放权相结合。作为董事长

和创始人的李书福在吉利的重大事

项决策上拥有话语权，正是他个人

的魄力推动了吉利历史上的多个重

大战略和转型但是随着汽车市场

转型，李书福所坚持的“在吉利就

要按照吉利的模式”的思路需要紧

跟时代变化有所调整，通过调整分

权和放权的关系，最大化发挥外来

引进人才的潜力。作为新能源汽车

市场的跟跑者，吉利需要通过引进

大ft高层管理型人才以实现短时间

内的后发赶超，而该部分管理人员

的K期规划需要较长的稳定留任时

间才能实现，频繁的高层更替不利

于新能源汽车业务的持续高速发展

因此，吉利集闭的决策层需要给予

高层管理人员更多的ri主决策权，

减少不必要的限制，为引进人才提

供充分展示能力的平台在激励方

面，吉利还可以采取在固定薪酬之

外奖励在职分红股的方式，通过建

立并加固职业经理人与企业的利益

联系降低高层离职率，从而充分利

用引进人才的能力起到“他山之石，

可以攻玉”的效果

2.外扩疆土一业务层成本领先

型战略

国家EI前大力促进新能源汽车

行业发展的原N,正是在于通过新

能源汽车的普及控制碳排放和资源

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浪费、因此新能源汽车局限于高端

化市场和有限人群的局面不会长期

存在，新能源汽车市场下沉和普及

化将是未来的必然e势，而在该市

场上吉利有望重新古据领跑者地位。

目前市面上的新能源汽车在价位上

基本都高于同等性能的传统能源汽

车，汽车行业中也形成了新能源汽

车与中高端市场挂钩的思维定势，

纷纷以特斯拉的Model 3为对标去竞

争高收人人群的市场份额，此时电

动车的市场下沉将为吉利汽车带来

机会。

在顾客价值基础层面，吉利需

要在成本领先型与差异化之间做出

选择，在重视消费者基础的汽车市

场.吉利目前在新能源汽车市场表

现最好的车塑帝豪KV,实际上是依

靠着帝豪系列传统燃料汽车所积累

的良好rj碑，与吉利的新能源汽车

业务板块关联不大吉利在差异化

方面的能力基本与国内其他大型车

企如上汽、比亚迪等持平，而吉利

B标高端市场的车型在性能和配置

1:0前尚无法与同价位的特斯拉相

较量，因此吉利在差异化能力方面

短时间内难以有较大提升。基于现

状，成本领先型战略不失为吉利的

一种选择:通过完善的生产基地网

络，吉利有能力以低于竞争对手的

成本进行大批量生产，同时传统燃

料汽车市场的经验和受众基础也与

该部分重视性价比的新能源汽车顾

客群体相符合。综上所述，吉利在

业务层战略方面应该选择侧重于中

低端市场的成本领先型战略。

吉利在新能源汽车市场的机遇

正是在吉利近二十年来追求“划清

界限”的中低端市场，该部分市场

的消费者对价格低、耐用等指标的

要求较高，相应地对诸如智能系统、

高端配置等要求较低目前行业中

对该部分市场给予足够关注的新势

力车企，如理想汽车等，在市场中

已经取得了不错的成绩，限制他们

发展的因素主要是公司体量不够和

资本积累不足的问题，同时消费者

传统观念中对汽车这类重要家庭资

产的品牌效应更为看重，而这方面

正是作为老牌车企的吉利汽车的优

势1在国家的优惠政策和环保理念

的影响下，国民普遍对新能源汽车

存在需求，而阻碍其购买行为的重

要因素就是新能源汽车的价格。虽

然短时间内通过开发革命性的技术

全面降低新能源汽车的价格并不现

实，但是吉利汽车的自主生产线有

能力在确定方向后实现低价型新能

源汽车的量产为了适应该细分市

场的需要，吉利应当针对农村、县

城消费者对新能源汽车的需求进行

综合的市场调研，从目前高科技附

加值的新能源汽车功能中筛选出消

费者所需要的必要功能，以真正实

现“做每个人都买得起的新能源汽

车”目标。_

主要参考文献

[1]试论市场定位、产品定位和竞争定位之

间的关系[」].蓝进.商业研究._2〇_〇7(1〇).

[2】数读2〇2〇中国车市：全年汽车销量253丨.1

万辆.新能源汽车销量同比增长10.

杜莎.汽车与配件J«H〇3).

作者单位中国人民大学商学院

本文标签： 汽车吉利新能源市场传统