360营销战略分析

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2024年5月11日发(作者：)

360营销战略分析

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一.360公司简介：

奇虎360创立于2005年9月，是中国领先的互联网安全软件与互联网服

务公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG

等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。2011年3月30日奇虎360公司

正式在纽约证券交易所挂牌交易，

360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网

时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页

等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全

的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础

服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒等系列安全产品免费提供给中

国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模最大的、技术领先的云安全体系，

能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的

上网安全。

作为中国第一大互联网安全公司，360拥有国内规模最大的高水平安全技

术团队，旗下360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360安全桌面、360

手机卫士等系列产品深受用户好评，使360成为无可争议的网络安全第一品牌。

截止到2011年6月底，360拥有3.78亿用户。360安全浏览器的用户数量达到

2.09亿，是仅次于微软IE的第二大浏览器。360个人起始页（网址导航）的用

户数量为1.07亿。360手机卫士是中国第一大手机安全产品。

二.360公司营销环境分析

：

1.政治环境

自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急

剧上升。今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的

法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会

关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等，为网上信息传播

提供有力的法律保障。

2.经济环境

随着互联网应用的普及，一些不法个人和机构通过木马盗取网游网银账号、

偷窃用户隐私、恶意广告点击等谋取暴利，导致木马泛滥，严重危害互联网的健

康发展。传统安全公司不能适应互联网的新形势，对于木马查不出、杀不掉，更

加剧了互联网的安全危机。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全卫士，

以编木马、教盗号、全免费、保护上网安全为方针，有效地研制了木马泛滥的趋

势，受到网民和互联网服务商的极大欢迎。

3.技术环境

当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向

发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围

和功能。2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。

由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，

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业务发展迅速。对360造成了巨大的威胁

4.4p营销理论

市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的

一个系统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛

大学的尼尔•波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名

著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市

场营销组合中的营销变量就概括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、

地点(Place)和促销(Promotion)[4]。

产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组

合中最重要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、

品牌决策、产品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。

价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他

因素均为成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，

是营销组合策略中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约

价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状

况和政策法律等。

每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营

销中介机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了

“营销渠道”，也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注

意两个问题：一是如何选择适当的中间商，二是如何监控中间商。

促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即

营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影

响其态度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广

告。

三.360公司营销战略现状

1.与百度的流量营销博弈

360的核心优势为流量，可以把4亿用户流量导入所指的方向，而百度的核

心价值为流量，流量对于百度意味着真金白银，因此对于360来说，它可以直接

从百度口袋里抢钱。事实也是如此，360网址导航抢的是hao123的生意，而360

浏览器又把流量导向百度最大竞争对手谷歌，收取搜索流量费。此为其一。

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2010年3Q大战时，马化腾曾接受采访称“周鸿祎要我们投资他，就像微软

投资Facebook一样„„后来还曾说要联合我们打百度，说把搜索流量卖给我们，

他会出一个拦截百度的东西，先打他的医疗广告，打掉他30%的收入”。马化腾

讲话真假暂且不论，这里其实透露出重要信息——360可以通过广告过滤功能对

百度广告造成致命打击。

一方面，百度竞价排名模式广受诟病，被央视等媒体频频曝光，在道义上失

去支撑；另一方面，百度产品一直建立在浏览器内网页应用，其他安装到电脑的

客户端安全工具（如360），可以极为容易过滤、屏蔽掉广告，甚至通过其他手

段劫持流量，而百度完全无法抵御。由此可做推想，360未来若真与百度决战，

结果或将非常惨烈。此为其二。

3721时代，周鸿祎就与百度结怨，双方恶性竞争激烈。后来百度依靠搜索

技术优势与竞价排名模式争得先机，顺利赴美上市股价一路飙涨，周鸿祎事后感

叹错失“10亿美元”。那么未来是否有可能进军搜索领域呢？答案是：当然可能！

360通过360浏览器获得大量的搜索分成，以后它完全可以将默认搜索改成

自己的搜索技术，将360浏览器的流量直接导入360搜索。从技术实力来看，奇

虎360拥有原来3721的大量老员工，而奇酷社区搜索也一直存在。当然从另一

角度看，它也可以不自己做，譬如与搜狗、有道等联手，坐收流量费，同样可行。

唯一需要考虑的是时机问题、付出成本与收益、竞争对手反应。此为其三。

由此可见，虽然360与腾讯等公司曾经拼杀的不可开交，但实际上真正抢钱

的对象其实是百度。作为拥有巨额用户数量的360，一直在与百度争夺互联网流

量入口。

2.与腾讯的客户端营销拼杀

在360招股书中有这样一段“风险提示”：“作为中国用户最多的两大客户端，

我们和腾讯可能时常因争夺用户而产生摩擦。2010年11月3日，腾讯向用户发

送信件称QQ将不能在装有奇虎360安全产品的电脑上运行，也就是说要么用户

选择停止使用腾讯QQ要么卸载360安全产品。在争执的最开始几天我们失去了

一些用户，但用户数迅速回升到之前水平。虽然工信部要求我们兼容相关产品，

但未来相类似的事件可能还会发生，那将降低我们的市场份额，对我们的品牌和

商誉也会产生负面影响，并最终反映到运营和财务状况中。”

这段话很清楚表明，腾讯QQ不兼容360的产品，会直接影响360的市场份

额。两家除了客户端争夺外，还在浏览器、杀毒软件、软件管家等方面直接冲突，

例如QQ医生与安全卫士、QQ电脑管家与360软件管家；加上腾讯已进入下载、

音乐播放等领域，360还会与其在更广范围内构成竞争关系，例如360软件下载

与QQ旋风、酷狗播放器与QQ影音、360团购平台与高朋网。由于这些产品的功

能相似，因此可替换成本非常低。

从用户黏性来看，腾讯QQ客户端用户关系异常稳固，编造一张人际关系大

网，在此网上加载各种增值服务；但360客户端并不拥有大量的注册用户帐户信

息，无法建立用户关系这张网，而且安全类客户端属后台软件，必须“低调”推

送，价值自然抵不过QQ。因此腾讯的地位仍旧非常强势，而且是360最强劲的

对手，这一点最生动的例子还是3Q大战，当QQ不兼容360软件后，虽然许多人

反感腾讯的傲慢，但最后还是卸载了360客户端。

四.360公司营销战略存在的问题

360公司在成长的过程中，营销战略一直受到广泛争议，近排和腾讯的争端更是

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将360公司出现的一些问题也摆上了台面。2010年11月3日晚，腾讯发布公告，

在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，

但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。2010年11月

10日下午 ，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。2011年4

月26日，腾讯起诉360隐私保护器不正当竞争案”做出判决，奇虎被判停止发

行360隐私保护器， 赔偿腾讯40万。2012年4月中旬，腾讯360之争再升级，

双方闹上法庭，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012年4月18日一审开庭。 此

外360公司与金山毒霸等同行业公司的争端也一直都没消停过。可见360公司在

营销战略上的的确确是存在一些问题。

360公司营销战略和策略的建议

360的未来无疑充满想象空间，不过暂且将其与腾讯做一对比。腾讯凭借即

时聊天工具QQ，逐步打造出集游戏、搜索、门户、电子商务、浏览器等为一体

的生态系统，因而能所向披靡，赚得盆满钵满，360要想重走腾讯之路却将面临

障碍。腾讯成就的是人际关系平台，QQ端用户转移成本高、黏性强，360作为安

全商，表面上用户依赖很高，但实际上用户选择成本并不高；QQ端属前端软件，

在其上加载各类产品与服务都水到渠成，但360客户端属后台软件，用户主动打

开次数很少，这意味着其无法“高调”进行推送。

可见，360要想打造属于自己的生态系统，仍充满重重困难。最理想的路径

当属360推出更具黏性的客户端，并将多个360客户端整合其中，让用户不用打

开其他客户端就能满足种种需求，例如游戏、购物、娱乐、搜索、SNS、下载，

那么这会不会成为360 “不可能完成”的任务呢？不一定！假如你已使用过360

安全桌面，会发现这个桌面平台几乎容纳下各种应用，包括视频、聊天工具、游

戏等等，并且受到许多用户的好评。因此走构建生态系统之路，360并非毫无机

会。

参考文献：

《360与腾讯之争》来自百度文库

《奇虎360公司外部环境》来自百度文库

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