卫视频道形象广告片创作分析(1)

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2024年5月11日发(作者：)

卫视频道形象广告片创作分析

上海师范大学人文与传播学院 聂艳梅

海口电视台广告部 严兴飞

在电视台品牌战角逐中，独具特色的形象广告片

和栏目包装日益成为塑造频道形象的重要手段。本文

将对中央电视台及各省级卫视频道的形象广告片进行

分析，探讨形象广告片在频道品牌形象塑造和传播中

提出建议。

将青山、绿水、猎渔、水乡民间融进一个个画面。如

浙江卫视的《水墨篇》：空灵清新的音乐，一幅幅水

墨画隐现，大雁飞、妙蝶舞、游鱼嬉、情人漫步，最

后淡出“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”和浙江

让人感到一种都市特有的文化气质，在观众意识中打

上了深深的烙印。

江苏卫视也曾将闻名世界的苏州园林、宜兴紫砂

壶、苏绣制品等元素浓缩到形象片中，呈现给观众唯

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的意义，并借鉴国外电视频道形象广告的创意经验，电视台台标。讲究味道和精致完美，这种深层的韵致，

一、我国卫视频道形象广告片创作现状

对于电视媒体来说，融合了视觉识别和理念识别

的形象广告片，一方面能体现频道定位和频道理念，

美的画面和优美动人的音乐，带给观众一种美学和人

另一方面则能以更具视听效果的形式来传播频道形

文意义上的体验与感受。

象，从而影响观众的收视倾向，引导观众的收视行为。

2002年，广西卫视的形象宣传片《山篇·水篇·

2000年前后，我国各卫视频道基本完成了台标、

海篇》，从31个国家数千件参赛作品中脱颖而出，一

总片头和各栏目包装等设计，但对形象广告片还没有

举夺得第31届国际莫比广告大赛金奖，首开国内电

足够重视。少数卫视频道的形象广告片也基本上是

“竭诚合作，共谋发展”、“XX卫视，无限精彩”等

口号式表现。浅层的文化意蕴和简单的表现手法，是

各卫视频道千台一面的形象宣传片的阶段写照。2002

年开始，差异化策略和频道包装热潮逐渐席卷全国卫

视，各卫视频道纷纷有了自己的形象宣传片，并在几

年后初见成效。

视媒体形象宣传片获国际广告大赛金奖之先河。广告

把最能表现八桂魅力的奇山、秀水、碧海等元素带到

广告画面中，广西卫视的办台理念、节目特色与独特

的山水风光、风土人情和丰富的民族文化有机地融为

一体。三支广告从不同的角度、不同的层面勾画出广

西卫视的整体形象。

华夏文明源远流长，有特色的地域文化成为各省

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2003年中央电视台频道改版形象片《站得更高，

级卫视形象广告片深化品牌形象内涵的重要因素。“央

所以看得更远》显示出开放的心态和国际化的雄心。

视组合”和省级卫视的形象广告片各有“套路”。中

其主题“传承文明、沟通未来”，意在让观众领会中

央电视台品牌的深层意蕴。随后几年，中央电视台综

合频道相继推出《让世界倾听我们的声音》和《打造

央视网络新品牌》等形象广告片，直至形成十几套节

央电视台形象广告片诉求点主要是办台理念和专业功

能；省级卫视形象广告片诉求点主要是实力展示和观

众利益承诺。比如，自我描绘兼实力展示诉求的有北

京卫视的《立足北京，报道全球》、上海东方卫视的

电

视

研

究

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T V R E S E A R C H

目互为呼应的“央视组合”。形象广告片的突出元素

《选择决定视界》、湖南卫视的《快乐中国》以及浙江

是广告语：经济频道之“透过现象看本质”及“一切

卫视的《中国蓝》；观众利益承诺诉求的有旅游卫视

皆有规则”；电影频道之“打开电视看电影”和“电

影创造梦想，梦想推动生活”；电视剧频道之“看花样

人生，品万种风情”；戏曲频道之“尽表天下事，感

悟天下情”；音乐频道之“时时刻刻经典相随”……“央

视组合”轻松而鲜明地体现出“综合+专业”的风格。

与此同时，各省级卫视的形象广告片也佳作频出。

的《眼界改变世界，行走改变命运》、安徽卫视的《安

徽卫视剧行天下》等。不过，目前看来，卫视频道的

形象广告片虽然反映了不同程度的差异化策略，但整

体实力和品牌形象尚处于积累阶段。从下图

①

可以看

出，省级卫视中还有相当多的频道形象广告片的诉求

点不明确或者不突出，分析卫视频道广告片的思路更

浙江卫视形象广告片着重突出浙江的文化特色，

有实践意义。

图1：“央视组合”16套节目形象广告片诉求点解析图晚会》已成为品牌节目。2008年上半年，中央电视

台一直紧锣密鼓地准备奥运会直播，而在“5·12”地

震袭来之时第一时间同样表现出中国最有权威、最有

实力媒体的责任感和速度。

从频道分工来看，中央电视台各频道保证专业的

深度和分众的广度达到最优化：新闻、电影、音乐和

体育等为大众化的专业频道；经济、社会与法、科教

等为分众化的专业频道；精品、高尔夫·网球等为适

位化的专业频道。

图2：32家省级卫视形象广告片诉求点解析图

二、如何以差异化诉求传播频道核心理念

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频道形象广告片的任务是告知观众本频道的优势

和特色，而频道定位即是其传播的核心。

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1.省级卫视：差别定位，凸显特色

卫视频道的定位，是在结合自身的资源优势基础

上进行的。省级卫视频道的差异化策略始于2000年，

并在2005年前后达到高潮。作为这波“定位潮”的

弄潮儿，湖南卫视与安徽卫视率先推行“快乐中国”

和“电视剧大卖场”概念，并逐步在内容上区隔了其

他竞争者，在收视份额和广告经营上都成功推进。在

此期间，卫视频道上演了工业化过程中的“雁行模式”：

从新闻立台观，到2004年押宝电视剧，再到2006

年跟风大型综艺娱乐节目。这不能不让人质疑省级卫

视曾经风起云涌的“定位潮”还能否出奇制胜？

2008年上半年，收视向强势省级卫视集中，富

于特色的湖南、江苏、四川卫视位列三甲，其中，创

新才是核心竞争力。

2.“央视组合”：细分体现特色，整合凸显实

力

不同的观众群对各频道节目的收视有不同侧重。

中央电视台的电视剧、新闻时事、综艺、体育和专题

2

0

0

9

年

第

5

期

（

总

第

2

3

4

期

)

节目都是观众主要的收视选择，优势明显。

2007年所有频道电视剧排名中，前20位电视剧

均被中央电视台囊括；对重大新闻事件的时效性和独

有性使得新闻时事类节目一直都有很好的收视效果；

《同一首歌》、《星光大道》等综艺节目家喻户晓；每

年的《3·15晚会》和《CCTV感动中国年度人物颁奖

3.以个性化的广告诉求，完美阐述差异化的

频道定位

差异化的频道定位，有助于塑造各频道的优势，

并有效地进行观众区隔，分得市场上的一杯羹。为了

更好地向观众传达独特的频道定位，各频道的形象宣

传片应时而生。这些形象片在确定广告诉求点的时候，

总是紧紧围绕频道定位，向观众强化差异化的理念。

比如，湖南卫视的频道定位从2002年“激情与

智慧”，到2003年的“快乐、关爱、精彩”，大批综

艺娱乐节目和新生代主持人迅速风靡全国，形成了鲜

明的品牌个性。《快乐中国，湖南卫视》，这一形象广

告片与频道定位相得益彰。

走情感路线的江苏卫视，在其形象片《心跳篇》

和《碰撞篇》中，以年轻时尚的都市男女为诉求对象，

以“你的情感世界，江苏卫视”为广告语，突出频道

的情感特色定位。

中央电视台经济频道的广告诉求经历了“心有多

大，舞台就有多大”到“透过现象看本质”，再到“一

切皆有规则”和“经济频道就在您身边”，把经济领

域里特有的抽象概念演变成具体的互动关系，实践着

与时俱进的发展历程。再如电影频道的“打开电视看

电影”，同样简洁易懂、朗朗上口。

频道差异化定位决定了形象广告片的内容和风

格，说什么和怎么说又可以发挥二次区隔的作用。同

是主推新闻的频道，北京卫视强调“北京时间，中国

标准时间”的权威性和“立足北京，报道全球”的大

视野；上海东方卫视则提出“选择决定视界”的新锐

概念。同打娱乐牌，“快乐中国，湖南卫视”大气地

彰显出包涵众多娱乐节目类型的风范；浙江卫视则集

中打造“娱乐财富”品牌，其形象广告片就是简约的

《浙江卫视，中国蓝》——蓝色除了契合浙江卫视的

台标标准色之外，还寓意着“蓝海”，代表了市场中

未知的领域、创新、效用与成本整合发力、价值创新

为王，其2008年红遍全国的综艺娱乐节目《我爱记

歌词》就是运作成功的典范之一。

品牌时代，频道形象广告片无法脱离媒体行业的

烙印，而作为一种广告创作形式，它还应该拥有广泛

的表现手法。

三、电视频道形象广告片创意之中外对比

比较而言，我国的电视频道形象广告片和国外的

电视频道形象广告片的创意有所差别，产生的传播效

果也有一定差距。

优势，注重设置有趣的故事情节来吸引观众的注意。

日本Wowow电视频道系列广告《走入另一个世

界》（Step into another world）篇中：一个男子戴上了一

副眼镜，立刻进入了另外一个世界——女子摔跤场馆，

一个性感的女子向他微笑示意“来打我吧”。男子受

宠若惊地呼应，并感慨“手感很好”；另一个女子戴

上了一副眼镜，她也立刻进入了另一个世界，魅力男

人邀请她进入他的汽车，一起逃亡、一起沦陷，并对

她说“我爱你”，极尽浪漫之能事……Wowow电视频

道好比一副神奇的眼镜，带领观众进入到另外一个全

新的世界。广告的故事性和情节性让人过目不忘。

1.立足点不同，国外更贴近普通观众

我国的电视频道形象片更多地立足于国家、地方

省市、名人……向普通观众传达办台理念和节目风格。

这种由上而下的传播理念，一定程度上使得我国的电

视频道形象广告的亲和力欠缺。

优秀的国外电视频道形象广告片则从观众的立场

出发，表达观众的想法，满足观众的需求。这类广告

往往以普通观众为形象片的主角，从普通观众的视角

来表现电视频道的魅力。

日本Wowow电影频道广告片《奔跑的女人篇》

是以一个普通的女性观众为广告主角，以一个悬念开

始，年轻美丽的女人在街上狂奔，穿过大街，越过小

巷，到底是为了什么？镜头追赶着这个女人，最终她

跑到了家里，一把抓过遥控器，正好赶上了她喜欢的

电视节目，这正是Wowow电影频道的电视节目。广

告从一个普通女性观众的角度出发，以悬念方式表达

了Wowow电影频道电视节目的魅力，从而使广告片

更具说服力和亲和力。

4.诉求不同，国外倾向更简洁单纯

我国的电视频道形象广告在切入点的把握上，往

往力求全面综合，突出频道的多元化和全能型，因此

这类广告往往诉求点不鲜明。

国外一些电视频道的形象广告，则注重以简洁单

纯的诉求，塑造温馨而鲜明的频道形象。比如全球音

乐电视台MTV频道广告“终结篇”的诉求就十分简

单。广告主角是一个落魄的男子，他似乎想给自己做

个了断，把自己吊起来，绳子拉动，终结时刻就要到

了……结局怎样呢？“MTV is coming very soon”（MTV

转瞬即至），单纯的诉求，简洁而有力。

总体来看，在我国卫视频道的形象传播中，各频

道已经树立了明显的品牌意识，对于形象广告片的创

2.表现技巧不同，国外更幽默夸张

我国电视频道形象广告在表现技巧上显得比较平

作也非常重视。然而，与国外优秀的频道形象广告相

淡中庸，关注度和记忆度不高，识别性较差。而优秀

比，我国卫视频道形象的塑造还处在初级阶段，在发

的国外电视频道形象广告，在创意表现方式上也更为

挥频道优势、寻找独特的差异化定位以及有特色的表

特别，注重以幽默夸张的表现技巧来增强广告的关注

现方式等方面，还显得不够专业与深入。为此，在我

国卫视频道形象广告的创作中，应该注重从观众的角

度和记忆度。

纽约BBDO广告公司曾经给HBO家庭影院频道

度出发，结合各频道的资源优势和文化特色，寻找独

做过这样一则广告：一个漂亮的小镇，宁静而和平，

特而单纯的诉求点，以个性化表现技巧来展现频道特

然而广告中出场的每个男人都顶着奇异的发型，严肃

色，提升频道形象。

的法官、神圣的唱诗班、可爱的孩子、帅气的男生无

□本文编辑：朱旭红

一例外。谜底揭晓，原来这些人的发型都出自小镇上

————

唯一的理发店，理发师一边沉迷于HBO的电视节目，

注：

① 来自全国电视频道的广告片监测。“央视组合”16

一边给顾客剃头，于是才出现了如此滑稽可笑的众多

套节目包括：综合频道、经济频道、综艺频道、中文国际

怪异发型。正是各款怪异的发型为这则广告赢得了不

少观众的眼球，也提升了这则广告的记忆度，“It’s

频道、体育频道、电影频道、少儿·军事·农业频道、电

视剧频道、英语国际频道、科教频道、戏曲频道、社会与

not TV，It’s HBO”的广告口号呼之欲出。

3.表达方式不同，国外更注重故事性和情节

法频道、新闻频道、少儿频道、音乐频道、高清综合频道。

32家省级卫视频道包括：北京卫视、上海东方卫视、

天津卫视、重庆卫视、河北卫视、山西卫视、内蒙古卫视、

辽宁卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、江苏卫视、浙江卫视、

视、湖北卫视、湖南卫视、广东卫视、深圳卫视、广西卫

视、四川卫视、贵州卫视、云南卫视、西藏卫视、陕西卫视、

甘肃卫视、青海卫视、宁夏卫视、新疆卫视、旅游卫视。

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性

我国电视频道形象广告通常比较注重塑造大家风

范的品牌形象，因此在广告表现上往往流于一些单纯

这类广告虽然在声势上比较大，但是在表达的连贯性

上有所欠缺，很难形成记忆点。而一些国外的频道形

象广告，则充分利用电视在故事性和情节性上的表达

割裂的表现符号，比如河流、山川、高原、大海等。

安徽卫视、福建东南卫视、江西卫视、山东卫视、河南卫

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