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2024年5月21日发(作者：)

蜂窝式营销

所谓“蜂窝式营销”( Buzz Marketing )是指为了实现新产品在市场上的高可见度和

广泛的个人推荐，利用特定人群以口耳相传的方式传播信息的方法。它隐含的理念是：人

们在公共场合看到产品使用的次数越多，或者从所认识和信任的人处听到这种产品的次数

越多，自己就越有可能购买这种产品。蜂窝式营销之所以日益受到追捧，主要是因为人们

对于商业广告的怀疑日渐加深，很多企业开始觉得传统的大众媒体已经不能满足信息的充

分传递，于是转而借助“口碑相传”这种最简单也最直接的方式。

基于研究，我们发现目前最常见的蜂窝式营销方式有以下四种：

第一，请人扮购物者或消费者。这从形式上有点类似“托”，但如果操作巧妙的话，不

仅不会给人虚假的成分，而且还会事半功倍。例如，索爱公司聘请了120名演员在美国各

大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，因为恋人们在邀请可能成为目标客户的路人为他

们拍照时，通常不太会被拒绝，于是这些演员顺水推舟，借机向这些路人宣传手机的新功

能。又如，Vespa则聘请了一些外形出众的年轻人，他们衣着时尚、骑着Vespa单脚滑板

车出现在洛杉矶街头的咖啡馆、比萨店。这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，

并向目标客户介绍Vespa单脚滑板车。他们会自豪地告诉目标客户，连桑德拉·布洛克这样

的大明星现在也很爱骑Vespa。这一招使Vespa取得了不错的销量。

第二，寻找并抓住“意见领袖”。所谓意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、

知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。例如年轻漂亮的

女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领

袖。例如，福特汽车公司为推销福克斯（Focus）（一款定位为适合18-30岁男性第一次买

车的微型轿车，售价仅1.3万美元)，精心挑选出了120位意见领袖，有电台DJ、自由艺

术家、记者和广告创意人员等，按其喜好分别为每人配备了一辆，供其无偿使用半年。最

终效果极其显著，上市第一年就卖出了28.6万辆，把竞争对手本田“思域”远远地甩在了

后面。

第三，精心导演一场好戏。悬疑恐怖电子游戏Majestic堪为此中高手，它聘请了一批

性感女郎，频频出现在酒吧、咖啡馆、快餐店等年轻男性经常出入的场所。她们通常和年

轻男性闲聊几句便离开，但临走时会留下一张写有Majestic客服电话和网址的纸条，并对

他们轻声说：“请救救我！”。后来经过公司的追踪调查，大约60%的年轻男性都拨打了纸

条上的电话或登陆了网站，从而吸引和集聚了一大批游戏爱好者。

第四，满意的消费者是最好的“引爆点”。由于法律等方面的原因，烟草和酒精饮料通

常不能使用大众媒体广告、举办展览、免费发放样品和促销等传统推广手段，因此它们往

往剑走偏锋，纷纷借助蜂窝式营销方式。例如，布朗·威廉姆森烟草集团在纽约的SOHU区、

加州的圣琼斯等白领聚集的地区，冬天为那些站在写字楼外抽烟的白领准备热咖啡，夏天

则为他们准备遮阳伞和靠椅。这些看似与香烟无关的营销活动为公司的产品带来了极佳的

公众形象和较高的品牌偏好。

本文标签： 营销产品蜂窝式客户意见

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