2021年 “端”内搜索的新战争

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2024年5月23日发(作者：)

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专栏

作为互联网老兵，百度经历了PC时代整个的搜索战争，直至移动时代360搜索、搜狗搜

索的接连败北，中间数年时间搜索领域几乎无战事。然而牛年春节前后，各大互联网公

司围绕“搜索”的动作开始频繁起来。

“端”内搜索的新战争

2021年

邻章

师天浩

师天浩

生态搜索还是端内搜索

去年7月，笔者首次提出生态搜索的概念，通过

对各大搜索引擎的观察，发现搜索引擎的功能已不

再局限于信息的查询。它还是链接小程序、链接视

频、链接品牌、链接店铺的一个重要桥梁。此外，无

论是百度、微信搜一搜也好，还是支付宝搜索、今日

头条搜索也罢，这些搜索引擎也很注重对所在生态

内的内容、服务、小程序的链接，这是笔者提出生

态搜索新概念的第二个原因。

生态搜索的视角，更多的是总结其内在功能的

变化，重新地给它们做一个定位梳理，以便外界更

好地理解移动时代搜索引擎的变化。而端内搜索的

视角，更多的是从行业竞争的角度去理解，当下十

几亿中国移动网民活跃在各款APP上，在这些场域

里，APP背后的公司拥有巨大的“决策权”，这是

端内搜索新战争爆发的一个大背景。

PC时代，缘何百度一统天下？这和电脑端大

屏幕有直接关系，十几寸的电脑屏幕可容纳更多的

内容，键盘和鼠标也赋予人非常便利的上网操作。

因此，当百度搜索体验最好的时候，用户会很自然

地打开百度，通过它搜索东西。360、搜狗采用了

三级火箭模式试图撬动百度搜索的地位，“360安

全-360浏览器-360搜索”“搜狗输入法-搜狗浏

览器-搜狗搜索”，可用户仍然会通过收藏夹、桌面

快捷方式、自定义浏览器首页等操作，把百度搜索

框放在最便利的位置上，这也是后两个挑战者最终

失败的原因。

移动互联网时代，端内搜索新战争缘何爆发

呢？关键就在于手机屏幕的“狭小”，加之触屏操作

便利性远弱于鼠标、键盘，用户会习惯在一款APP

内完成大多数操作，往返切换多款APP是件很繁

琐的事情。

根据极光发布的《2020年Q3移动互联网行业

数据研究报告》显示，去年第三季度，移动网民人

均APP安装总量下降至56款，其中腾讯系APP渗

透率达99.8%，阿里巴巴系APP渗透率达95.5%，

百度系APP渗透率达90.5%，今日头条系APP渗

透率达84.9%。根据过去的调查报告显示，用户常

用的APP平均也就在20款上下。小屏幕让用户集

中在一些主流APP上，相比之下，PC端一个网址导

航就能容纳一百多个网址入口。

经过漫长的移动互联网混战，用户已经养成社

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交用《微信》、QQ，搜索用《百度》，电商会去《手

随着流量天花板的到来，早期凭借高举高打获

机天猫》《手机淘宝》《京东》《拼多多》。当用户

得海量用户的APP，就从增量竞争模式转为存量竞

使用这些不同类型的APP时，互联网公司如果提

争模式，导致新战斗下个性化服务成为焦点。

供一些衍生服务的入口，他们有时就会放弃切换

举几个例子，传统新闻门户由于过于聚焦权威报

APP，直接在APP内完成一些操作。

道，导致定位更宽泛的今日头条号、百度百家号和微

比如说，在《手机天猫》上订饿了么外卖，在

信公众号崛起。短视频领域，小咖秀、美拍、秒拍最

《微信》上直接通过KFC点餐，在《百度》上看视

早都有明确定位，反给了抖音崛起的机会。电商领域

频等，部分轻量的行为会“就近”的解决。

综合平台的天猫、京东、拼多多等一统天下，“小而

如此来看，小程序也好，直播带货也好，生态

美”的蘑菇街、美丽说、凡客诚品、聚美优品以及酒

搜索也好，其存在逻辑都是用户需求导向。过去，

仙网等垂直电商平台市场份额被无限挤压。

社交之战挑战者纷纷折戟，电商之战挑战者多点开

完成了早期跑马圈地大战略后，APP细化服务

花，端内搜索战火开始也就很好理解了。

成为一种大趋势。对于用户而言，哪款APP解决的

问题越多，哪款APP打开的频率就会越高。搜索作

存量竞争愈激烈，端内搜索战斗愈残酷

为一种工具，存量竞争愈激烈，该领域的战斗就会

回溯移动互联网黄金十年，获得成功的APP

越残酷。不过，相比PC时代搜索引擎的战争，它呈

具备以下几个特点，大众化APP和超级平台更容易

现两个特点。

脱颖而出。原因很简单，在智能手机不断普及的时

其一，依附于独立APP之上。PC时代用户可以

间段里，走跑马圈地战略的APP更容易获取流量，

自由的定制浏览器，一个桌面放得下一百多个快捷

走“小而美”的APP往往会被边缘化。因为“小而

入口，即使360浏览器、搜狗浏览器默认了自家搜

美”往往意味着对小白用户不够友好，大众化APP

索，用户仍能很便捷地去选择喜欢的搜索引擎。可

更容易获取大基数用户的青睐。

移动APP天然封闭的属性，导致用户自由度变低，

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除了浏览器APP外，用户很难将喜欢的搜索引擎放

在常用的APP上（小程序是一种破局方式，可入口

过于隐蔽，使用并不便捷，况且平台有决策权，当下

微信小程序中就没有综合类搜索小程序）。

其二，从工具战争，延伸到生态战争。以百度

为例，如今形成了内容生态、搜索引擎、智能小程

序的三大引擎，这既可以看作百度的升级，也可以

看作是一种防守。APP的交互逻辑和PC网页的交

互逻辑完全不同，这导致很多服务并不能被搜索引

擎抓取，加之各自APP的屏蔽策略，过去只是“中

间人”的搜索引擎，需要自己去搭各种内容、服务。

PC时代搜索引擎偏重于技术为王，谁的结果更精

准，谁的用户越多。

端内搜索，因为各大APP都是封闭的孤岛，

“生态更多元+技术成熟度”才能真正“养成”用户

使用习惯。技术上，无论微信搜一搜、支付宝搜一

搜、今日头条搜索、抖音视频搜索，和百度都是无法

匹敌的，而生态建设成为它们弯道超车的机会。

所以说，搜索战争未来会呈现一种错位竞争的

状态，就是百度未来战略就是要夯实生态，无论是百

家号、好看视频、收购YY直播还是智能小程序的快

速崛起，都是做这件事。反观，其他后来者更重要的

是搜索技术上的追赶，即使微信、支付宝上生态服务

完备，可当下的搜索结果往往不能令用户满意。

简单来讲，谁能更快地回答“生态+技术”这个

答案，谁才能从未来胜出。

被统计的搜索行为，比如说，新年开工第一天，笔

者会搜索微信办公群；周末到了，想和几个铁杆好

友出去旅游，会搜索铁杆好友群；有一天突然想和

很长时间不联系的某个客户聊天，也会在搜索框里

搜一搜他的ID，这些搜索行为更多的是附庸在社交

需求之下，是不能等同搜索服务的。

以此类推，抖音视频搜索的水分就少了一些，

可能是想搜一搜喜欢的网红，喜欢的明星，喜欢的

品牌，或只是单纯的不想在关注栏里划来划去寻

找。当然，也有很多是A网红在自己账户里给B网红

打“广告”，用户也需要搜索才能找到B网红。还有

一些短视频创作者会在视频中，会有意提醒粉丝去

搜索过往视频，这也会产生搜索行为。

从数据上来说，以上的行为也都能归到搜索之

上，但这些搜索数据和我们常说的搜索是有本质的

区别的。

挤了挤水分之后，我们来谈一下价值。上述那

些搜索需要从数据中心剔除出来，但另一些搜索

行为却非常有价值，而且可能会产生意想不到的

结果。例如说，去了外地用微信搜一搜、支付宝搜

索找健康码，乘坐公共交通时搜索一卡通小程序。

《抖音》上搜索一些热门关键词相关的视频，《支

付宝》上搜索一下本地店铺，这些有着明确目的的

搜索行为，会巩固用户对各个“端”内搜索的认可

度和使用习惯，天长日久也许会量变引发质变。

最后必须说一下，端内搜索新战争的本质，是存

量竞争加剧的产物。无论是微信搜一搜，还是视频

搜索，笔者认为更多的是为了增加用户APP内的使

用时长，尚没有以此为跳板打造独立搜索的意图。

毫无疑问，存量竞争时代，市场厮杀变得更为

残酷，牛年春节，2021年端内搜索的战争只是开了

一个小局，更激烈的战斗或在未来频繁上演。

5亿月活跃用户背后的水分

如今，微信搜一搜、抖音视频搜索都宣称月活跃

用户达到5亿，甚至超过5亿，可这两个数字有很大

的水分。

微信搜一搜和抖音视频搜索存在大量的不该

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