现代新媒体生态传播特点

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2024年5月23日发(作者：)

现代新媒体生态传播特点

21世纪是一个科技高速发展的时代，随着互联网的普及，人们的生活方式发生了很大

的变化。传统媒体正在没落，新媒体的崛起带动了传媒行业的整体革新，新媒体平台正走

向产业融合与创新升级之路。新技术支撑下的媒介格局由从前的单一化走向多维化，新媒

体在媒介融合下形成了一个媒介生态系统。媒介作为传播的载体行使它作为信息传播的基

本功能，施拉姆于1982年出版的《传播学概论》一书中将大众传播的功能归类为政治功

能、经济功能和一般社会功能。可以看出，传播对于社会的作用必不可少。新媒体生态下，

内容通过数字技术、网络技术、多媒体技术和实时传输技术大批量飞入寻常百姓家。信息

传输之迅速和便捷超乎想象，在此之上，随着人们对信息广度的需求和人们自主时间的碎

片化而产生的浅阅读现象则催生出对信息的可视化、便捷化要求；此外，高清数字技术帮

助制作者生产出清晰精美的画面，极大加强了画面质量。

1.新媒体的传播格局

新媒体时代，大众传播技术的发展颠覆了传统媒体时代的传播格局，让人人有了发声

的平台，大众具有了双重属性，既是受众，也是内容的生产者。

在区别于传统纪录片的“精英”定位，新媒体语境下纪录片的传播是一种大众式的传

播，这里的“大众”不仅指受众群的广泛，也意味着传播方式的变革。这种变革作用在纪

录片传播的同时，也在受众的主观思想、人际交往等方面显现出不可思议的效果。第一，

新媒体语境拓宽了纪录片传播渠道，真正实现全媒体传播。新媒体的发展是媒体的物质形

态随着技术不断发展和演变的结果，这种演变并不是“替代”，而是“副合”的效应。新

媒体没有独立于其他媒体之外，而是深层地融入社会，通过媒介融合的道路，形成全媒体

的升华。传统媒体通过新媒体的网络化和数字化技术，实现优质资源共享，淡化了不同媒

介之间的边缘。当一部纪录片作品诞生后，可以在电视媒体上进行播放的同时，通过上传

视频网站、纪录片论坛，进行线上线下同时播出，再利用微博、官网、微信公众号等社交

平台进行链接式宣传，利用互联网电商进行该纪录片周边产品的销售，打破了单一渠道的

壁垒，更大程度地输出内容，收获更加广泛的受众群。例如，2012年5月14日至22日，

7集大型美食类纪录片《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道的《魅力纪录》栏目完成

了它的首播，与此同时，《舌尖》在网络上也迅速走红，粉丝数以“病毒式”成倍增长，每

一集由央视播出后，都会在当晚的微博平台上掀起一阵热烈的转发和讨论，一夜之间，网

络上随处可见“舌尖体”。此外，国内第一网购平台“海宝网”在《舌尖》出现后也产生

了排山倒海般的蝴蝶效应。淘宝数据显示，自5月14日《舌尖上的中国》纪录片开播之

后5天内，共有5，811，791人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次，搜索量

环比增长13.54%。

第一，新媒体语境下的纪录片传播更适应当代受众的阅读习惯。经济与文化的快速发

展让人们的生活节奏加快，精神需求增大。由于新媒体的发展背景是互联网，因此，其年

轻受众比重较大，而对于大部分年轻受众来说，碎片化、个性化的纪录片信息更符合他们

当下的阅读习惯。张同道教授认为“大众传媒日益向碎片化、感官化的互联网空间滑动，

纪录片将面临一次分化：大片更大，小片更小。高品质、大制作将是电视台甚至电影院的

发展方向，而贴近性、小制作将是新媒体纪录片的发展趋势”，新媒体纪录片针对受众的

收视习惯，在纪录片时长、节奏等方面都做出了改善，让受众在其碎片化的观影时间中，

可以享受更加丰富的纪录片内容。此外，新媒体海量的储存资源令纪录片作品也受到了“长

尾规律”的影响，相较传统媒介时代，大大降低的关注成本让受众能够轻易地搜索到任何

一部纪录片，充分满足不同受众个性化和自由化的观影需求。

第三，新媒体语境催生了纪录片的自媒体传播时代。“自媒体”原指一种新闻传播方

式，美国新闻学会媒体中心在2003年7月出版的"We Media（自媒体）”研究报告中，

定义自媒体“是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普

通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”，去除自媒体“新闻”

的定义局限后，自媒体就是由受众本身进行参与、提供和传播信息的媒介方式。通过自媒

体，受众不仅可以将现成的纪录片作品进行个体间的传播，同时也能够自发地拍摄、制作

纪录片，并上传到视频网站上进行传播。被冠以“中国LGC网站之王”的优酷网，每日的

纪录片“两成播放量来自版权内容运营，三成来自优酷自制节目，将近五成来自UGC和

PGC流量”。可见，新媒体的低成本和无界性为“全民记录”的自媒体时代提供了有力的

支撑，传统的受众一跃成为信息的传播者，甚至是制造者。

2. 新媒体生态下的网络自制节目

近几年来，随着移动互联网的快速普及，出现了大量的视频平台，其中优酷、爱奇艺、

腾讯视频、哔哩哔哩的用户数量不断刷新历史记录。据阿里巴巴集团合伙人、阿里大文娱

轮值总裁兼优酷总裁樊路远给员工的信中说，优酷近几年的自制综艺屡创收视新高，得益

于《这就是街舞2》的成功，优酷日活跃用户数量上亿人，创下了2018年俄罗斯世界杯

以来的最高纪录。各大视频网站频出新招，每个平台都有自己的自制节目，且点击人数数

量惊人。网络自制节目的火爆充分说明了互联网时代，人们的电视节目观看方式发生了巨

大变化。移动、便捷、随意，观众无需守在电视机前等待节目的开始，而是动动手指就可

以随时观看节目。内容生产者也实现了内容生产的快速变现，这一经济现象的背后是时代

发展的印记，也是人们生活方式发生变化的最好证明。

本文标签： 媒体纪录片传播受众