脸谱元素在“宝马之悦”广告设计中的应用_毕业论文设计报告书_

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2024年6月5日发(作者：)

华中师范大学武汉传媒学院

毕业论文(设计)

脸谱元素在“宝马之悦”

广告设计中的应用

院

专

班

姓

学

系：艺术设计学院

业：广告学

级：B1101班

名：代梦婕

号：

指导教师：吴晓炜

2015年5月

脸谱元素在“宝马之悦”

广告设计中的应用

I

摘要

随着中国的发展，在中国市场经济红火的大背景下，中国文化也被世界人们所

欣赏，中国的传统元素更受到大众的喜爱。其中脸谱元素被大家们广泛运用到现代

平面设计中。报告在对宝马之悦广告活动的调查和分析的基础之上，提出将中国元

素脸谱运用到宝马的车身设计上，使中国的脸谱文化创造性地融入现代广告宣传中。

报告还探讨了古典的元素从历史发展、平面设计中的运用与版面中其他构成元素的

互动、如何让中国元素在商业广告中的转变以及从自己的角度去探讨中国元素被赋

予的新形态和价值的延伸在商业活动中的运用。本次设计的主要任务包括：把中国

传统元素更好的运用到产品外观设计中，让“宝马之悦”广告宣传活动更接中国市

场的地气，使宝马汽车更具有中国味，丰富这个品牌的产品特色。

关键词：

传统元素脸谱元素平面设计

II

目录

摘要………………………………………………………………………………………I

绪论…………………………………………………………………………………IV

1.宝马之悦广告的设计构思………………………………………………………1

1.1宝马之悦活动的背景…………………………………………………………2

1.2宝马之悦广告的设计理念………………………………………………………2

2.

2.1

2.2

3.

4.

4.1

4.2

5.

宝马之悦广告的市场调查………………………………………………………3

国内宝马之悦广告活动的开展情况………………………………………………3

优秀的广告设计案例……………………………………………………………4

宝马之悦广告设计方案分析………………………………………………………5

宝马之悦广告活动的创新和难点…………………………………………………7

广告设计的创新………………………………………………………………7

实际工作的难点…………………………………………………………………7

成品展示效果…………………………………………………………………8

结论…………………………………………………………………………………11

参考文献………………………………………………………………………………12

致谢……………………………………………………………………………………13

III

绪论

当前,在经济全球化的推动下,世界的各国之间贸易的往来和文化交流的日益

密切,这也对我国的设计行业的水平提出了更高的要求。由于之前的设计水平的相对

滞后下,虽然不乏佳作,但却没有体现出本土的设计应有的文化特征和民族情感。一

个国家和民族的传统文化是现代设计能够长足发展的沃土,真正好的设计要植根于

本土,有自己的独有的区别于其他民族的文化的特色。我国传统戏剧的脸谱，是演

员面部化妆的一种程式。它是中国特有的一种造型艺术，独特的脸谱艺术，成为中

华民族文化的瑰宝，在世界上享有盛誉。戏曲演员在舞台上的勾画脸谱是用来助增

所扮演人物的性格特点，相貌特征，身份地位，实现丰富的舞台色彩，美化舞台的

效果。中国文化博大精深，中国传统的元素是东方文化的宝贵财富，也是现代设计

中不可或缺的重要元素。中国元素的感染力已经开始慢慢地影响到世界的每一个角

落，很多人都会被他们的魅力所吸引。脸谱装饰性显得非常的突出具有相对独立的

欣赏价值和审美意义，已经被广泛运用到现代平面设计上。京剧脸谱装饰元素除了

满足装饰性、文化性还需要结合时代性。经济日益发展，全球文化大融合的今天，

我们生活在一个多元化的时代里，不同文化的交流日益频繁，设计也不例外，必将

更富有包容性、多元化，现代设计发展趋势呈现多元化。这都为我们设计的发展提

供了可运用的丰富题材和形象元素。脸谱是我国的一门传统舞台艺术,它集文学、音

乐、舞蹈、美术、杂技、武术、杂技和表演等艺术形式为一体,在吸取了昆曲、秦腔

等剧种的优点演化而来,有“国剧”的美称,现今已成为对外文化宣传的一张特色名

片,受到了来自国内外人民的好评和喜爱。作为京剧舞台上的第一应用,也是最引人

注目的化妆方式——脸谱,在方寸之间包含着深厚的文化底蕴和历史典故,折射出中

国传统文化的诸多方面,被称为“国粹中的国粹”。通过对京剧脸谱艺术特征的提炼

和概括,并将之运用于平面设计,不仅可以很好的体现形式美感,也更能体现民族特

色,为设计师的创作和表达提供更强的动力。

IV

1.宝马之悦广告的设计构思

中国传统文化历史悠久,反映在设计上的表现,达到了登峰造极的地步。传统汽

车设计在风格上表现出一种气势恢宏、壮丽华贵、一流、高贵、典雅、大方。在现

代时尚生活中,如何继承和发扬中国传统文化,将脸谱文化设计的风雅意境注入到现

代汽车设计中,是我们共同所追求的课题。

1.1宝马之悦活动的背景

提到悦字，中国人很容易联想到心悦诚服、赏心悦目、心悦神怡等这些成语，

“宝马之悦”以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融

合,“宝马之悦”涵盖了驾驶的乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次

的情感。它不仅代表着高性能和有着粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创

新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“JOY”是

宝马品牌长期以来的核心诉求，“宝马之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文

化背景下的提炼。用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，为的就是以一种更符合中国

人的口味的方式，更好地向国内的消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。此次品

牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。

“宝马之悦”提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝

马中国却有效地借助“宝马之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，

并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。

1.2宝马之悦广告的设计理念

本次的设计主旨在这次的设计中，我通过学习应用软件的各个功能，对现实生活

的理解，以及对软件在广告设计中的应用制作出汽车的宣传册，使用脸谱这个传统

的中国元素来对宝马之悦进行设计创造，在这次选材中，为何要运用脸谱元素，是

因为脸谱给人一种熟悉的亲和感，然后再以脸谱的色彩元素衬托BMW汽车标志的独

特和尊贵，拉近与消费者的距离。而后，我们在引起消费者的瞩目，让消费者有一

种亲切感，以此达到宣传宝马汽车的效果。

1

2.宝马之悦广告的市场调查

宝马需要不遗余力地宣传自己的核心价值——“悦”。它是整个企业的思路，

不会做个一两年就过去了，在宝马看来，奥运这个传达“悦”精神最好的载体不能

在伦敦奥运会后就丢弃，整体6年的时间或许是一个合适的选择。连续6年赞助的

另外一个理由是奥运会的特殊性。有些事情往往参与的人多，人们就觉得不高端了。

不过，作为全球最高端的体育项目，奥运会又是参与人数最多的顶级赛事，进行奥

运营销，既能保持宝马高端品牌的形象，又能让更多的人参与进来。

2.1国内宝马之悦广告活动的开展情况

从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“宝马之悦”，宝马集团在其

进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW

品牌的完整内涵。从单方面的追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“宝马之悦”.

用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，的确让在场的所有中国媒体都

眼前一亮。和宝马总部的德国人一样惊诧，中国媒体未曾预料宝马的转变会如此彻

底。“宝马之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次

的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着

创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登

科博士不厌其烦地向中国媒体解释道。用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，是史登

科博士和他带领的宝马中国团队绞尽脑汁半年时间才想出来的一个“金点子”，为

的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理

念和品牌内涵。实际上，从去年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOYISBMW”的

品牌广告并大获成功，北美市场于2010年冬奥会期间推出这一主题的广告。现在，

中国作为全球最重要的市场之一紧随其后。这次“BMW之悦”品牌活动，毫无疑问，

也是宝马全球统一品牌战略的一部分。在此之前，宝马品牌在国内家喻户晓的那句

广告语“纯粹驾驶乐趣”，基本上就是“照搬”宝马全球通用的广告词

“SheerDrivingPleasure”。对于25年前就喜欢蹬着凤凰牌自行车去北大读书的史

登科博士而言，他的“中国通”身份让他深刻体会到：除了一以贯之的驾驶乐趣，

中国消费者其实更希望从宝马品牌上获得更多深层次的价值认同。“JOY”是宝马品

2

牌长期以来的核心诉求，“宝马之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景

下的提炼。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更

为情感化的沟通。史登科博士认为，这一举措符合现实中宝马客户群的真实情况，

并将有力扩展客户范围。为此，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统

一使用的形象标识，并在平面广告的创意中添加“水墨画”、“京剧”等中国元素，

以此呼应中国文化中对“悦”的理解。

2.2

优秀的广告设计案例

MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸设计大赛营销背景：在繁忙的工作中，不让假

期牵绊自己的步调。就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半

日的旅程。期盼意外发现，那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意事，莫过于

像MINIPACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴。MINI将这种行走方式、这种

发现的概念称为"城市微旅行"。这种懂的享受生活美好的用户，恰恰是MINIPACEMAN

的核心目标人群。伴随着MINIPACEMAN车型全新上市，MINI将车型推广与融入步调

引领者的城市微旅行活动，以及新车的理念在网络上最大化发声，让更多人认识并

认同PACEMAN车型。强大的用户规模：MINI选择与搜狗合作，主要建立在搜狗强大

的用户规模基础上，搜狗输入法用户超过4亿，搜狗壁纸用户超过1亿，每天活跃

用户分别超过1亿900万，凭借这些活跃用户在他们每天必经的浏览渠道中覆盖，

在用户打字过程中和使用电脑桌面时全程营销，最大程度传播微旅行主题与活动信

创意沟通元：举办以新车皮肤壁纸为核心思想的设计大赛，以视觉冲击传递MINI品

牌内涵。搜狗以MINI新车设计大赛为契机，开辟了一个先河。设计师参与设计搜狗

的输入法皮肤、壁纸，不但能够尊享万千网民的膜拜，更能通过优秀的设计赢得各

类精美礼品和奖金。以往的展示广告，往往比拼的广告展现位置和机会，搜狗则切

入另一个全新领域，以大家每天使用的输入法皮肤以及电脑手机桌面为原点，构建

了一套全新的广告体系-当用户对图片产生浓厚兴趣后，可以点击下载皮肤或桌面壁

纸，客户广告将会很长时间驻留在用户打字时和开机浏览时，将广告时间无限延长。

对于不少网民来说，已经厌倦被各种广告信息轰炸，搜狗设计大赛的独特创意，让

产品图片以高端、大气、上档次的格调进驻消费者视野。广泛推送赛事，让这一创

3

意活动被更多受众所知。推送阶段中，再运用皮肤及壁纸的推送资源，选择用户粘

度较高资源位促进作品的下载使用。营销效果与市场反馈：此次合作超过原定目标。

最终征集得到58款皮肤、195款壁纸，远超过原定计划的几十款，下载量分别达76

万与1603万，为原定计划8万的上百倍。除去下载量与征集作品，据统计，搜狗达

到了3.8亿次的展现量，预约试驾导流1663次，官网导流超17万，成功让更多人

主动了解了MINI新车，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉

冲击+网络生活伴随，感知品牌微旅行概念。推广期间，MINI曝光量明显增加，官网

流量与试驾导流显著提高。

4

3.宝马之悦广告设计方案分析

宝马之悦的创作初期，我仔细的查阅过关于宝马之悦的相关很多的资料，记录

下整个原本的风格，细节，来让我自己有更好的创作，同时留意了宝马之悦所欠缺

的一些来做改变，其实非常简单明了的有了个大胆的想法，我同时参考过国外的一

些设计元素，并查找相关文献资料，以便之后的创作吸取灵感。发现国外在汽车上

运用到的中国元素特别的少，可是在生活中大家主要把脸谱元素运用到生活服饰中

也其实是相当的受到大家们的欢迎的，家具设计中也所运用颇多，发现可以取材的

设计元素有很多。为了强化地位、品牌和效益，强调个性化，都有其文化体系，主

题与文化是其最高境界，是灵魂所在。色彩也是紧密围绕文化和风格来定位的，它

可以直接影响到人们的意识和感觉，对人的情绪和第一印象有着重要作用。材质的

质感对文化和风格起着重要的影响。例如，中国元素中的脸谱元素，水墨画元素等。

脸谱的运用：“宝马之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象，除了全球统

一的TVC之外，宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫众多汽车广

告的“假太空”特点，具有相当强的颠覆性，并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中

国文化表现了宝马对“悦”的理解，如图3-1所示。

5

图3-1宝马之悦照片

“水墨画”的运用：在推车全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”“车”“人”

为主题推出了新一辑的平面广告，相比上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水

墨画的元素，配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆感更加强烈。

图3-2宝马之悦海报

BMW之悦的预期效果是希望加入中国的脸谱元素到宝马车身的设计中去，运用中

国的传统水墨画的形式去更好的来表现出他的中国特色，水墨画中放入做好的车身

脸谱的设计相融合显得两者融入其中，不会觉得很突兀，如图3-2在车身的设计中，

加入的脸谱元素更加直接的表达了脸谱与车身的融合，同时底色用于水墨画的元素

6

更加使得两者结合相得益彰，不仅体现出了车子本身的中国元素，水墨画也很符合

中国传统的浓厚文化底蕴的特点。在我们日常生活中的汽车已不仅仅扮演代步工

具的角色，人们赋予了它更多的生活色彩及文化的内涵。汽车已经深入我们的生活

成为了一部分，我们对于汽车的要求也不在仅仅只是对它的性能更对它的内外有着

更高的要求。对于此我在这次的设计中把中国的脸谱元素用于在宝马车身上大胆的

运用脸谱的色彩对车身的外在进行改变，如图3-3所示。

图3-3宝马之悦车身图

如图3-4所示，在对宝马之悦LOGO的设计上，“宝马之悦”四个字的设计是最

能体现个人设计理念的。LOGO颇具古风，具有脸谱元素的文字设计和天马行空的造

型，又不失现代设计感的视觉特色。

图3-4宝马之悦标志

7

4.宝马之悦广告活动的创新和难点

4.1广告设计的创新

在我们日常生活中的汽车已不仅仅扮演代步工具的角色，人们赋予了它更多的生

活色彩及文化的内涵。汽车已经深入我们的生活成为了一部分，我们对于汽车的要

求也不在仅仅只是对它的性能更对它的内外有着更高的要求。对于此我在这次的设

计中把中国的脸谱元素用于在宝马车身上大胆的运用脸谱的色彩对车身的外在进行

改变，如图4-1所示。

图4-1宝马之悦设计图

4.2实际创作的难点

对于一个像宝马这样被世界所认可的汽车制作商，为其一款车型做广告宣传，

压力可想而知，无法做到面面俱全，车系效果图无法高清拍摄，条件限制无法完善

的去对产品进行深刻的了解。

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5.成品展示效果

图5-1宝马之悦海报图

图5-1是宝马之悦的LOGO,采用了古朴的色系，外形的灵感来自宝马汽车。宝马

之悦四字的设计别具匠心，曲折感犹如建筑上的花纹图案。且带有一个方向感设计。

圆形的造型也是取自宝马的文化。

图5-2宝马之悦标志

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5-3综合展示图

图5-4总体的实际展示图

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图5-5宝马之悦手绘汽车模型的实际展示图

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6.结论

经过几周的奋战我的毕业设计终于完成了。在没有做毕业设计以前觉得毕业设计

只是对这几年来所学知识的单纯总结，但是通过这次做毕业设计发现自己的看法有

点太片面。毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验，而且也是对自己能力的一

种提高。通过这次毕业设计使我明白了自己原来知识还比较欠缺。自己要学习的东

西还太多，以前老是觉得自己什么东西都会，什么东西都懂，有点眼高手低。通过

这次毕业设计，我才明白学习是一个长期积累的过程，在以后的工作、生活中都应

该不断的学习，努力提高自己知识和综合素质。

在这次毕业设计中也使我们的同学关系更进一步了，同学之间互相交流，同一

个主题也会有不同的思想和方法，相互碰撞才能产生更好的启发和创意。

设计最终完成后，我体会到一位著名设计师的名言：知识必须通过应用才能实

现其价值。有些东西以为学会了，但真正到用的时候才发现是两回事，所以我认为

只有到真正会用的时候才是真的学会了。还有就是国内在导视设计的领域真的相对

欠缺，需要我们不断完善和发展，更好的服务大众服务人民。

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参考文献

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[12]海勒.世界顶尖平面设计师的私房创意[M].北京：上海人民美术出版社，2013.

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致谢

非常感谢吴晓炜老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指

导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，给了我耐心的指导

和无私的帮助。感谢学校及学校的图书馆为我提供平台和查阅条件。同时，感谢所

有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，

教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著

的进步，在此向他们表示我由衷的谢意。

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本文标签： 中国设计元素脸谱文化