拼多多的裂变式社交营销模式分析

admin管理员组

文章数量:1531238

2024年6月23日发(作者：)

营销策划

2023.03

XDYX

拼多多的裂变式社交营销模式分析

孙鹤萌

（长春建筑学院文化创意产业学院

摘

吉林长春130000）

要：拼多多电商平台成立于2015年9月，通过其独特的社交电商的全新营销模式，在短短几年时间内，得到了迅速的

发展，目前已成为我国三大电商之一。拼多多的成功离不开其独特的“社交+电商”的营销手段，为了更好地探究拼多多营销

模式成功的关键，发掘拼多多成功营销的奥秘，本文对拼多多的社交裂变式营销策略进行简要的分析与研究。经过研究发现，

其独特的社交裂变营销策略在飞速提升企业注册用户量的同时，也为企业带来信任危机与产品质量参差不齐等一系列问题。

对于这些问题，本文在分析之后提出相应的解决方法，以期为其他电子商务平台的营销策略优化提供参考。

关键词：拼多多；社交电商；营销策略

伴随着全球经济的不断发展，传统单一的电子商务网络

营销模式已经很难引起消费者的注意。在此大背景下，以社

交为基础的电子商务网络营销模式应运而生，通过电子商务

平台与社交平台的融合，获得两种平台的优势，实现企业与

用户之间及用户与用户之间的信息交流。拼多多的社交裂

变营销模式的成功应用，与不断发展的互联网有着十分密切

的关系。近年来，互联网的不断发展与普及，使各种各样的

社交软件渗透人们生活的方方面面。拼多多通过与腾讯合

作，采用社交化的推广营销手段，用户可以通过微信向微信

好友分享拼团链接，这种联动手段为各种以社交为基础的营

销模式提供了坚实有力的支持。

场的价格购买商品。同时，还可以通过完成邀请任务，领取

由平台发放的商品。通过这一系列的营销手段，拼多多的活

跃用户数量在短短几年时间内得到了飞速增长。截至2020

年底，拼多多上的活跃用户已经多高达7.884亿人，相较于上

一年的5.852亿人，同比增长了35%，一跃成为我国用户使用

数量最大的电子商务平台。并在同年中，拼多多的年成交额

（GMV）高达16676亿元，同比增长了66%。在拼多多的飞速

发展过程中，其独具特色的社交裂变营销方式，有着十分重

要的作用。

二、裂变式社交营销模式介绍

裂变式营销是以加强传统的终端促销为基础，整合关系

营销、数据库营销和会务营销等全新营销方式的方法与理

念。具体的操作方法包括选点与建点、科普宣传、多方位流

动宣销、建立统一战线等。对于裂变营销而言，最为理想的

结果只有一个，即使用最小的成本获得最大限度的用户增

长。基于分享者与被分享者之间的利益分配方式，裂变式社

交营销有很多种模式，包括转介裂变、邀请裂变、拼团裂变、

分销裂变、众筹裂变等。转介裂变，即分享后得福利，适用于

单次体验成本相对较高的产品，如知识付费产品、线上教育

课程等；邀请裂变指的是邀请者与被邀请者同时获得福利，

这种模式常见于各种APP或微信公众号营销中；拼团裂变指

的是邀请者与被分享者拼团享受福利，其逻辑是“分享获得

优惠”；分销裂变指的是通过发展下线赚取佣金，与微商差别

不大；众筹裂变指的是邀请好友帮助来获得优惠，是现阶段

比较流行的方法，通过亲朋好友的情绪认同及对福利的认可

来实现。

一、拼多多平台简介

上海寻梦信息技术有限公司在2014年成立，于2015年9

月申请创办了全新的电商平台拼多多。同时，拼多多是我国

移动互联网的主流电子商务应用产品，2021年全年的交易额

（GMV）为24410亿元，专注于C2M拼团购物方式为主的第三

方社交电商平台。拼多多的用户通过与朋友、家人、同事进

行拼团购物，可以以更低的价格拼团购买优质产品。拼多多

平台的主旨是凝聚大多数人的流量，使用更低的价格购买优

质产品，使用户体验更多实惠与购物的乐趣。以裂变式社交

模式为主要营销手段，拼多多逐渐形成了独特、全新的社交

电商思维。2019年12月，拼多多荣获“2019年中国品牌强国

盛典榜样100品牌”。2021年3月，黄峥辞任拼多多董事长，

由联合创始人陈磊接任董事长一职。截至2020年底，拼多多

年活跃用户买家数多达7.884亿人，成为我国用户规模最大

的电商用户平台。2022年9月1日，拼多多上线跨境电商平

台，暂定为“Temu”。

拼多多是一家专注于C2B模式的第三方社交电商平台，

其把社交式裂变营销发展到了极致。最开始只是存在于微

信小程序中，拼多多的用户可以通过拼团的方式，以低于市

160

现代营销中旬刊

三、拼多多裂变式社交营销模式的主要特征

（一）以社交裂变为营销的核心

拼多多的营销核心为利益驱动的社交分享，这一操作把

拼多多的用户变为“加盟商”，依靠这些“加盟商”的各种社会

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

XDYX

关系作为拼多多的宣传渠道。进行客户裂变的主要目标是

把客户留下来，其直接目标为形成以一个用户为中心的“流

量池塘”，让更多的人参与并且加入这个“池塘”中，从体验变

为品牌或者产品的粉丝。形成较为固定的粉丝团体后，这个

粉丝团队可以在任何时候进行裂变式转化，以此来形成良好

的社交传播。

（二）契合广泛人群的人性需要

拼多多主要是通过一系列活动，例如签到给现金、各种

商品的低价补贴、限时秒杀等，利用人们的兴趣，把受众用户

扩张到之前并没有涉及的群体。同时，拼多多为新用户准

备更多的全新优惠，新用户会主动邀请好友来帮助自己砍

价、拼团等，通过社交平台的裂变传播方式，使更多用户了

解拼多多，进而分享成为拼多多的新用户，以此形成一个良

性循环。

2023.03

营销策划

特价专供渠道的SKU，来吸引更多的非典型大众化电商的消

费客户。

（三）“社交裂变+购物优惠激励”增加用户的平台使用时

间，增强用户之间的互动

1.裂变红包

在老用户参与平台的活动之后，可以把通过活动获取的

红包分享到“朋友圈”，在用户的好友领取红包的过程中增加

游戏互动的元素；老用户在获取平台给予的红包后转发给好

友，其中一定数量的红包就可以被用户好友获取。

2.邀请有礼

老用户在成功邀请新用户之后，可以获得一定的分成、

红包、礼品等，并且设置阶梯邀请奖励，邀请1—3人奖励一定

数量的红包，邀请4—6人即可获得在1—3人红包数量之上

的红包奖励，以此向上呈阶梯式进行奖励；在新用户下载注

册之后，也可以获得分享红包，在分享一定数量的好友之后，

即可领取新人红包。

（四）内容型

社交电商典型用户同时也是移动互联网的主要核心用

户，他们对生活充满好奇心，并且对购物、时尚、新潮事物等

有着更为明显的偏爱，通过社交电商的交流性、娱乐性，可以

吸引更多具有一定消费能力的新用户。拼多多电商平台一

般接触的为三四线城市的蓝海市场，拼多多软件通过UGC

（UserGeneratedContent，用户生成内容），吸引更多25岁以上

的年轻女性用户，通过最开始的红包吸引，逐渐向口碑与社

区进行沉淀，不断丰富软件中的内容，例如引入流量明星、

KOL的入住、吸引粉丝入住，不断加深用户与平台之间的联

系，加强用户黏性。

（五）原生小程序

1.“低价爆款拼团+社交裂变”

拼多多电商平台通过其开发的砍价领现金、砍价领产

品、开宝箱领现金、多多果园等一系列原生小程序，配合“低

价爆款拼团+社交裂变”的营销方法，以大范围的推广，在初

始便完成了4.2亿人活跃用户的积累，搭建了一个容量极大

的“流量池塘”，并以此为基础吸引大量的商户入驻拼多多平

台。伴随着拼多多平台的不断发展，商品渠道的分布更加广

泛，电商行业迎来全新的发展与竞争，各个电商平台也加速

把APP与小程序接入微信小程序的一级端口。

2.“百亿补贴”拉动社交电商原生小程序用户数量

在“百亿补贴1.0与百亿补贴2.0”的阶段，拼多多在2019

—2020年的活跃买家数量就已经一跃成为全国第二，同时流

量端的增加由“人数”转变为“人均”，由“量变”转变为“质

变”。在不断改善供给渠道、提升优先级的同时，拼多多平台

着手对入驻商户进行分类与分级，将其主要分为个人商店与

企业店，企业店又向下细分为旗舰店、专营店与专卖店，并且

现代营销中旬刊

161

四、拼多多裂变式社交营销模式的核心逻辑

裂变式社交营销的主要目标为通过用户“朋友圈”与社

交平台的分享，邀请更多用户加入“流量池塘”。也就是说，

通过一个人的影响力来影响其“朋友圈”中的各种人参与其

中，以此达到一分十、十分百的裂变效果。通过这种社交裂

变，首先是平台与用户建立一定的良性关系，然后通过叠加

更多的用户在拼多多平台上进行交易，采取前端KOL输出

内容搭建个人设置，加强用户黏性，让用户逐渐信任拼多多

平台，同时为进行电商社群营销奠定基础。当信任等级不

断提升，电商领域就变得十分易于转型，最终促成社交电商

的成功。

分析以拼多多为代表的社交电商，无疑具有远瞻性意

义。拼多多从最开始的被人们排斥到突围，从被质疑到上市

的飞速发展，给电商领域进行多层次的消费分层，为更加专

业的商业模式打造了坚实的基础。

（一）拼团型

自拼多多上市后，从全面布局的商品转变为正品化与品

牌化，积极转型，布局品牌商品，打造品牌，并加强与国际知

名品牌的全面合作，不断提高新用户的留存率，使拼多多向

着品质消费转型的意向有着良好的开始。伴随着许多大品

牌的不断上线，与淘宝、京东的重叠用户不断增长，“鲶鱼效

应”不断显现。

（二）抓住“人”的核心需求，丰富SKU

拼多多作为一个面对庞大的客户群体的全新电商平台，

具有流量成本较低、对客户群体的定位低、商品的定价低等

特色。由于拼多多SKU低于同类的电商平台，很多用户把拼

多多定位为一个购买特价商品、低价商品的渠道。这与拼多

多平台刚开始的SKU供给少、“单品打爆款”的营运方法有着

主要的关系。如今，拼多多通过庞大的用户量，不断增加产

品供给的丰富程度，针对部分对价格较为敏感的用户，开发

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

营销策划

2023.03

XDYX

击率的反馈，经过大数据分析，充分掌握用户的喜好，以此加

强平台内容的创建，提升用户的消费体验与需要，提升产品

质量，以此来获得新老用户的再次使用与购买。积极制定符

合现阶段发展实际的营销策略，实现平台的科学可持续发展

战略。

（四）改善企业形象，提升用户评价

对于消费者而言，其对产品进行选择时，在很大程度上

都会受到企业形象的影响，而对于拼多多而言，由于前期营

销方法带来的产品质量问题，很多消费者下意识把拼多多与

“劣质品”联系起来。因此，在已经初步完成对用户的积累之

后，需要把重心转移到对产品质量的把控，以此来完成对企

业形象的提升，提升用户对拼多多电商平台的认知。

通过对商店进行流量倾斜的方式，加深和吸引更多优质品牌

商店入驻与留存。虽然商户的入驻速率对比之前有所减慢，

但是与之相对的是商户的结构性改变，企业店铺的数量相较

于2018年有着十分明显的变化。

五、拼多多裂变式社交营销模式的优化建议

（一）强化环节管控，友善对待商家，减少劣质产品

为了减少拼多多平台的劣质商品，需要平台善待入驻商

家，给商家搭建一个良好的竞争环境与竞争机制，通过良性

竞争让一些优秀的商家可以脱颖而出，同时加强对优质商户

流量倾斜与扶持。在销售过程中，也需要平台加强对各个环

节的监控，加大对商品的审查力度，对一些劣质商家进行强

有力的处罚，并且将处罚结果公之于众，避免欺骗消费者情

况发生，提高平台的口碑。对于产品售后问题也需要加强重

视，加强应对危机处理的公关能力，构建完善的客服平台，针

对用户对不满意商品的投诉，开启快速投诉通道，以此来保

障消费者的合法权益。只有这样，才能够保障在平台的发展

过程中，减少劣质产品的数量，减少以次充好的情况出现，提

高客户的平台使用满意程度。同时，平台应加强与入驻商家

之间的联系，严格审查商家的经营许可与产品质量。同时也

需要平台出具福利政策，引导商家更加注重产品的质量，从

源头上解决因产品质量而出现的各种问题。从现阶段来看，

拼多多已不再需要通过裂变式的营销方式来增加用户数量，

而是需要完善营销策略，多以客户的角度去考虑营销活动，

提升用户在营销活动中的完成概率，给予消费者更多的补贴

与消费福利，增强消费者对平台的信任，提升其对平台的忠

诚度。

（二）明晰销售规则，增强客户信任程度

拼多多平台以社交电商的信任关系为基础，通过采用用

户裂变社交的营销方式吸引新用户，并且通过几年的粉丝沉

淀，已经拥有了一定数量的粉丝团体。粉丝用户激增之后，

出现产品质量参差不齐的问题，需要平台加强对产品质量的

检测，减少使用虚假性质的营销方式获取流量与用户的方

法。对于营销策略而言，需要积极进行对营销策略的更新与

改变，扩展垂直人群的多样化需要，同时倾听用户的实际需

求。加强对游戏规则的管理与强化，使活动规则更加清晰化

与透明化，公开游戏实际的中奖概率，并且定时公布中奖名

单，以此为基础，增强用户对拼多多平台的信任感。

（三）制定可持续发展战略

拼多多平台的内容搭建需要长时间进行沉淀，平台内容

的逐步完善，会逐渐成为拼多多平台稳健发展的“保护伞”。

因此，推广分级营销场景，经过对全新产品的推广、爆款产品

的打造、商家的自定义策略，提升与粉丝及潜在粉丝之间的

交流与联系，提高推广内容的质量，以此来获得更多的浏览、

收藏与评价机会，获得更多的公共流量曝光率。同时依靠点

162

现代营销中旬刊

六、结语

总而言之，拼多多电商平台依靠低价包邮、优惠促销等

手段迅速完成了用户的积累，同时也面临用户单价较低、营

销费用较高等问题。虽然裂变式社交营销方法在宣传方面

有着一定的优势，但其伴随的问题不容忽视。这就要求相关

人员要充分掌握“社交裂变+电商流量”的营销方式，进行精

准定位，并且提出相应的策略，充分提升用户的长期存在价

值，构建一套科学完善的用户会员体系，充分完善平台的基

础系统建设，为交易双方提供更为优秀的交易环境，这也是

确保拼多多可以在激烈的电商平台竞争中脱颖而出的主要

条件。

参考文献：

[1]付权,王维一,姜锦绣,等.拼多多社交电商营销模式竞

争力分析[J].经济技术协作信息,2021(25):99-100.

[2]朱亮,张先树,张超莲.拼多多裂变式社交营销的核心

逻辑分析[J].中国集体经济,2022(07):63-64.

[3]张倩丽.拼多多营销模式分析[J].合作经济与科技,

2019(05):100-101.

[4]朱小娟.拼多多“砍价免费拿”的营销策略分析[J].现

代营销(上旬刊),2018(06):97.

[5]李东贤.冷思考：互联网上市——拼多多营销模式剖

析[J].经贸实践,2018(08):5.

[6]陈晓潇,刘文华.拼多多电商平台的网络营销策略分

析[J].今日财富(中国知识产权),2021(01):81-82.

[7]晏辉,岳金秀.以拼多多为例看互联网思维下的广告

营销新动向[J].现代营销(下旬刊),2019(11):156-157.

作者简介：

孙鹤萌（2001—），女，满族，吉林省伊通满族自治县人，

本科在读，研究方向：品牌营销。

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

本文标签： 用户营销平台社交裂变