2022年行业分析北京酒吧市场分析与品牌攻略

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2024年6月25日发(作者：)

北京酒吧市场分析与品牌攻略

酒吧啤酒溯源

啤酒、酒吧都是舶来品。盛行于中国大陆也只有二十多年的历史。

从北京来看，酒吧的盛行要稍晚于啤酒。据有关资料介绍，1995年

两个日本留学归来者在三里屯开了两家酒吧，渐渐兴盛发达起来，形

成了京城酒吧最大集聚地——三里屯酒吧一条街，这可认为是京城酒

吧的滥觞。

但北京酒吧最早的泡吧激情是被老外点燃的。一些追求时尚的国

人立刻以无比的热忱，把酒吧这种生活方式发扬光大了。三里屯四周

一些酒吧的老板大多是外国人或是有多年国外生活背景的人，深谙国

外的酒吧文化，能娴熟地用外语与外国人沟通。在音乐、酒吧装饰与

经营上，擅长营造自己的特色。当然，酒的品质也是肯定不能忽视的。

就是他们把洋酒介绍到中国来的。

酒吧，在英语里是ＢＡＲ，原意是长条的木头或金属，用来做拴

马的栏杆。从前美国中西部的人骑马出行，到了路边的一个小店，就

把马缰绳系在门口的一根横木上，进去喝上一杯，略作休息，然后连

续赶路，这样的小店就称为ＢＡＲ。这样的场景在美国西部片里经常

可以见到。可见所谓ＢＡＲ当时也就相当于我们原来小酒店的酒幌儿，

“ＢＡＲ”只是外国最大众化的小酒店而已。

但酒吧引进到中国来，却完全脱离了寻常百姓大众身份，酒吧在京

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城一开头就以时尚高档面目消失，并有贵族化、艺术化的倾向。酒吧

的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不行分

的关系。

正是由于这样的缘由，一些西方酒吧里盛行的酒品就随之被冠之

以“高档”，其实芝华士、百威、嘉士伯在国外也就大约相当于皮尔

卡丹的级别。并不是那种开着加长卡迪或劳斯莱斯的主儿常喝的品牌，

而喝得更多的倒是实惠而简约的工薪阶层。笔者这番意思只是想还事

物的原来面目，国产酒品完全没必要妄自菲薄。

夜场是啤酒高端产品争夺最激烈的地方。北京的夜场还包括迪厅、

夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等，但气盛、人多、啤酒销价高

销量大非酒吧莫属。因此，笔者把酒吧啤酒作为高档啤酒的代表，以

期探寻啤酒高端品牌的消费理念和塑造规律。

北京酒吧概况

据不完全统计,北京现有酒吧有500左右家。主要分布在三里屯、后

海、朝阳公园、魏公村等地。酒吧大致分三种类型：静吧、歌舞吧、

迪吧。三里屯多以消遣性酒吧为主，歌舞吧、，迪吧占70%左右。有

的有厚重的隔音门，打开门则人声鼎沸，因地处使馆区，外籍人士、

白领居多；后海一带，比较宁静，静吧在这里大行其道，这里文化氛

围深厚，文化人在这里很简单找到同道；魏公村一带邻近高校区，高

校生是这里的消费主体；朝阳公园南门邻近CBD商圈，商务人士是这

里的常客。

主要消费品牌

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北京酒吧消费酒品中，啤酒约占到70%。啤酒品牌中还是外国品牌

的天下，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位

居前四。笔者曾对50家酒吧进行调查，在50家中4个品牌都有的占

90%。有两家不经营喜力，有两家不经营百威。据店家反映，销售最

好的还是百威和科罗娜。

从客观上看，国内青岛、燕京、华润三大啤酒巨头已经进入到世

界前十强之内，但在高端品牌上还没有与百威、喜力、嘉士伯、科罗

娜相抗衡的品种。

青岛啤酒有肯定的市场份额，燕京则主要以扎啤为主销产品。哈

尔滨、雪花等品牌在北京也有小量销售。

因优厚利润的吸引，一些新的外国啤酒品牌参加到竞争中来。一

些德国啤酒近年也在京城绽开销售攻势，如燕莎商圈女人街一家酒吧

推出一种德国“爱丁格”啤酒；亮马桥路酒吧街，好几家临街广告都

是美国银子弹啤酒；三里屯“休闲”酒吧推出美国山姆和健力士两种

黑啤酒。

酒吧啤酒的消费价格

啤酒价位因地段和经营手段的不同而不同，亮马桥路一带酒吧，带

演艺的，几种啤酒价位统一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四种

品牌价位在30到35元；后海、魏公村一些无演出的酒吧相对较低，

如“过客”酒吧，喜力22元，科罗娜22元，青岛18元，北京扎啤

15元。一家名叫“这里”的酒吧，科罗娜20元、百威20元、青岛

10元。

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新上市的品牌一般定价都比较高，如上面提到的德国“爱丁格”

啤酒，40元一瓶，这家酒吧还供应一种德国自酿啤酒，施行会员卡

制度，一加仑50元，（1000元/20次），散客一加仑60元。一些酒吧

新推出的美国银子弹啤酒售价为30元，而百威却为25元。

消费群体

北京酒吧的消费群体，主要是外企私企中的“白、骨、精”（白领、

骨干、精英）、驻华使馆人员及外国游客、文艺界人士、高校生等以

及其它社会高收入人群。特点是社会交际广泛，文化层次较高，经济

实力雄厚，以35岁以下的青年人居多。

北京的歌舞吧、迪吧是年轻人的世界，各大酒吧里百分之八十以

上是二十多岁的“泡吧族”青春的面孔，有步入社会不久的白领，也

有在校的高校生，他们单身、没有家庭经济负担，各方面承受的压力

不大。

但这方面笔者也曾消失过误判，现代人群的精细化分层主要表现

为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要

的推断标准，比如当代中国一代“新负翁”“月光族”的消失，他们

并非都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体。笔者曾见

过的一些年轻人，月初发了工资请人去酒吧，月中被请去酒吧，月末

连吃饭都要借钱，如是循环，乐此不疲。

北京作为一个国际化的大都会，外国顾客在酒吧中约占三成的样

子。在三里屯、后海一带有时还超过这个数字。有一位酒吧老板说：

“酒吧与城市的关系犹如化妆与女人的关系，‘天生丽质’的城市当

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然好，但酒吧肯定可以为她添彩。”有专家分析说，吸引国外的游客

在于这个城市的文化底蕴，但酒吧等消遣场所的优劣，却能影响游客

的逗留时间。

消费理念

一、消费意识超前，追求时尚。由于所处社会地位和收入的缘由，

追求新颖与时尚是酒吧消费的最重要特点。这部分思想前卫，很简单

接受新事物，对新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较简单。他

们也很简单受到别人的影响，通常一有新酒吧消失都会去试试，一些

新型的时尚酒吧成为他们的聚集地。

二、喜爱高档，消费水平高。经济收入和社交场所打算了其观赏

品位：高雅、精致、舒适、绅士化、不落俗套，比较喜爱高档品牌。

他们去“泡吧”目的比较简洁，就是为了快乐与满意，对价位不太在

意。据足球世界杯期间调查，消费水平每人在100元到400元甚至更

多。

三、对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。由于他们从事行业或是

共性心情的不同，所选择的酒吧也有很大的差异。一旦喜爱某家酒吧

某种啤酒，会产生较强的忠诚度。

酒吧啤酒竞争状况

夜场里酒吧占有肯定的领导地位，酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高

端产品特性。假如酒吧里没有突出表现的啤酒品牌，就算不得高端品

牌。

世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现精彩的品牌。百威啤酒

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隶属于美国安海斯-布希公司，世界排名第三。荷兰喜力世界排名第

四，丹麦嘉士伯世界排名第五，酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒

厂排名世界第七。

据称，排名第一的英博公司已不满意于以并购中国的地产品牌打

天下，则以其麾下的贝克啤酒加紧向中国高端啤酒市场渗透，据称在

华南、华东市场取得了初步的业绩。银子弹啤酒则是排名第六的美国

加拿大的莫森-康胜公司攻击中国高端啤酒市场的拳头产品，近年银

子弹啤酒被全面引入中国市场，至今已掩盖了全国绝大多数大中城市。

据了解，在与去年同期相比，今年银子弹在中国的销量增加了71%，

这无疑已使其成为中国市场上销量增长最快的高档啤酒品牌。

在2022年世界排名前十中，中国青岛啤酒排名第九，燕京啤酒排

名第十。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对

手。处于第一集团的青岛、燕京、华润纷纷推出高端品种。如燕京啤

酒着力开发高端产品，如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果

汁啤酒不下十几个品牌。2022年以来相继两年投入几千万巨资，改

造高端产品生产线，开发出“本色”、“Party”等高端产品。青岛

啤酒则重点放在纯生啤酒上，2022年1——9月销量同比增长40％以

上，拉动了公司整体效益的提升。

此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端产品。有

的啤酒企业甚至提出不再生产低于四元的啤酒。但总体看效果不明显。

在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。

在调查的50家酒吧中，国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要

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占一些优势。50家中有青岛啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占

到14%，燕京纯生只有两家，占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经

营，有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧，但笔者并没有看到。

塑造酒吧啤酒品牌攻略

一、重新熟悉酒吧啤酒制高点作用

提起打造高端品牌的重要性，许多业内人士认为这是不言而喻的。

但提出攻击酒吧这样的夜场高端，又有许多人认为和国际啤酒大鳄打

擂是不自量力，无法也无力与百威、喜力、科罗娜等抗衡。基于上述

的熟悉，造成了许多国内品牌在酒吧高端啤酒上无所作为。因此，当

德国啤酒、银子弹等在北京酒吧大肆宣扬，买店促销时，却很少看到

国产品牌的促销动作，酒吧里也看不到特地的国产啤酒促销小姐。

笔者以为塑造啤酒高端品牌不仅要在战略上重视，更重要的是要

在战术上重视。这主要是基于两个方面的缘由：其一纵观目前国内啤

酒市场，国内啤酒企业在拼低价争市场上多败俱伤，但几种外国品牌

虽然没有国产品牌的销量大，但他们在中国活得很滋润，缘由就是他

们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。

据业内人士测算，一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍

乃至几十倍。国产啤酒一箱的售价只相当人家的一瓶。

其二展望将来啤酒高端市场将非常宽阔，估计中国到2022年的时

候，中产阶级人数将达到4.9亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多

的国家。而与大众消费者不同的是，中产阶级喜爱追求“新”的趋势，

他们更多的属于社会中的精英层面，这与大众消费时代是截然不同的。

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假如我们在啤酒的高端领域任国外品牌攻城掠地，自己无所作为，国

产品牌处于边缘地带，最终将丢失竞争力量。

二、打造高端产品的旗舰品牌

目前，国产啤酒企业虽然也都推出了诸多高端产品，但总体上说，

还只是准高端，缺乏具有领军作用的旗舰产品，满意于在商超市场里

区分于大众产品。即使如此，在北京的超市里国啤定价也普遍低于洋

啤，例如燕京12°精品（300MI）3.6元；嘉士伯、科罗娜（330ML）

9.6元；罐啤青岛纯生与百威一般都售价5.8元。

所谓的旗舰品牌要保持独特性和唯一性，例如燕京可以推出一款

超高档啤酒品牌，主打夜场。这方面可以借鉴白酒高端产品的阅历，

如全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573。

三、多方位创新品牌

塑造旗舰品牌要在多个方面下功夫，首先要在啤酒品质上采纳最先

进的酿造技术，单从技术层面讲，国内的啤酒生产水平与国外企业并

没有多大的差距，主要在于突出自身的特点，例如燕京的无醇、青啤

珠啤的纯生、烟台啤酒黑啤等等。从口味上突出自己的特点，也能造

成很大的差异性，科罗娜稍有的果香味就区隔了很大部分消费者。

此外在包装、瓶型要完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的

高档啤酒形象。如银子弹全部的银色商标包装就非常抢眼。品牌名称

也需要标新立异，笔者以为像燕京啤酒可不再延用燕京，由于在消费

者眼里燕京就是一个大众产品，在品名上使消费者耳目一新。

四、实行系统创新营销策略

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推出超高档酒吧啤酒，在目前洋啤占肯定优势的形势下，单打一的

营销策略是很难奏效的。首先在价位上要实行超越策略，在品牌全新

的基础上，价位应基本与顶尖酒吧啤酒品牌持平，或略作超越。这里

可借鉴白酒泸州老窖推出国窖1573高档品牌的阅历，用超出“茅五

剑”价位进入超高端市场，使国窖1573一举成名。京城酒吧中德国

啤酒曾收到很好的效果，他们宣扬德国啤酒的正统醇厚特色外，把价

格定在高于百威、嘉士伯之上，给消费者一个超高档啤酒的印象，引

来许多喜爱新颖“酒吧族”的品尝。

其次，在推行新品牌时，要有自己的主打酒吧，重啤的前店后厂

连锁店形式在重庆取得了好的效果。北京作为一个酒吧集大成所在地，

目前还没有一个国内啤酒做这方面的尝试，费用可能是大家考虑最多

的，但是要信任北京酒吧啤酒的影响力，一旦打开局面，在夜场中占

据相当份额，将会大大地提高品牌的知名度，经济效益也会随之而来。

再有，异地销售也会有肯定的效果，俗话说：“远来的和尚好念

经。”比如燕京精品在北京酒吧销得不好，但在包头酒吧里却占据了

肯定的市场份额。烟台啤酒的黑生啤酒在山东酒吧里没有多大的销量，

却在南方几个省市打开了局面。

五、增加高端品牌的文化底蕴

国啤与洋啤最大的差距在于文化层面。相对洋啤百年历史来说，国

啤只有二十年的发达，且完全是从人家那里引进来的，这种差距是客

观存在的。酒吧里推宠洋啤是再自然不过的事情。但这并不说明我们

可以无所作为。中国作为世界第一啤酒大国还将持续下去，用独具特

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色的文化营销来打造高档酒形象，是每一家啤酒企业今后必行之路。

一个外国酒业集团巨头曾说：“没有品牌的酒只相当一瓶水。”我们

完全可以借用引申：“没有文化底蕴的品牌的酒只相当一瓶水。”

中国正在跨入一个“小众”消费时代，酒吧啤酒则是典型的“小

众”产品。这一消费群体无疑更具有鉴别力和强调个人体验，仅仅迎

合他们的需要进行定位是不够的，参加和主导建立一种新的生活方式，

透过主导变化而蠃得市场领导者的位置才是更主动的方式。

酒吧之意不在酒，酒只是一种背景，文化才是主题。酒吧虽是消

遣场所，肯定要借助文化营销来给予它肯定的文化内涵，这方面京城

有其得天独厚的优势。2022年北京奥运会就是一个很好的契机，燕

京啤酒与青岛啤酒又都是指定产品，国啤完全可以借此机会推出自己

的高端产品，以寻求新的生存进展之道。把啤酒这个舶来品与中国传

统文化元素相嫁接，借助体育、大事营销来塑造国啤的高端产品将是

我们今后的重要课题。

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本文标签： 啤酒酒吧品牌高端