芒果TV的独播战略

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2024年7月12日发(作者：)

芒果ＴＶ的独播战略　

曹杰　

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）　

摘要：湖南卫视携旗下自家的互联网视频平台芒果Ｔｖ推出了“只独播、不共享”的芒果独播战略，预示着传统媒体与视　

频网站在内容和渠道的博弈正在日趋激烈。本文以芒果Ｔｖ为例，从传媒产业经营的角度，来探究传统广播电视媒体与新媒体的　

竞合关系与未来发展前景。　

・　

关键词：独播战略；芒果Ｔｖ；传媒产业经营；视频网站　

１　传媒基因孕育下的芒果１、，　

果Ｔｖ的用户总量还很小，这种独播能否　劲，乐视网则依靠持续强劲的增长势头，　

２０１４年４月２０日，湖南卫视旗下新　

成功取决于芒果ＴＶ能否着眼于播放本身　

平台营销价值日益突显，网络视频产业　

媒体平台‘Ｌ芒果Ｔｖ”“金鹰网”两大平　的体验和技术优化，并成功黏住用户，　

的竞争有进一步加剧之势。　

台全新改版，整合为一“芒果Ｔｖ”网　

然而芒果ＴＶ在技术和运营方面亟需改进　１．４．３运营挑战。在经营理念、盈　

络视频平台，成为湖南广播电视台和湖南　

和提升。　

利模式、管理方式等方面，传统的且有　

卫视旗下唯一互联网视频平台。从传媒产　１．２．３　内容储备。湖南卫视的内容　国企性质的电视台明显还走在高度商业　

业运营的角度，我们通过ｓｗ０Ｔ分析法（即　

优势不用质疑，但跟网络的海量内容需　

化的民营视频网站后面。电视台的视频　

态势分析法，主要被用于企业战略制定、　求相比，电视台的内容储备与其是不在　网站主要靠网络广告创收，许多民营视　

竞争对手分析等场合）对传统媒体基因孕　

一

个数量级的，湖南卫视本身的节目容　频网站则已经开始探索用户订阅、视频　

育下的芒果Ｔｖ，从优势、劣势、机会、　

量也不足以支撑起整个芒果ＴＶ的需求。　

收费等盈利模式。而目前即便是视频网　

威胁等进行全方位的系统分析。　

１．３　（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）机会　

站行业都没有清晰的商业模式，何况半　

１．１　（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）优势　

１．３．１政策支持。党的十八大关于　路出家的芒果Ｔｖ。　

１．１．１品牌优势。湖南卫视作为国内　

全面深化改革的战略部署，全面深化改　

２打擦边球的独播战略　

一

线卫视，秉持“快乐中国”的核心理念，　

革的若干重大问题，国家文化产业相关　

湖南广电集团部署的“只独播、不　

一

直以精品节目著称，　“快乐中国”的青　

政策的出现以及媒介融合、台网联动等　共享”战略，这意味湖南卫视旗下的独　

春品牌已深入人心，成为了中国最具活力　

的兴起，都有利于芒果Ｔｖ的发展。　家综艺节目以后将不再与爱奇艺、腾讯、　

的电视娱乐品牌。芒果ＴＶ以湖南卫视为　

１．３．２视频潜力。网络视频是传媒　优酷等视频网站合作，而是在自家的芒　

依托，依靠其强大的内容资源以及品牌号　产业未来主要的方向之一，但各个视频　果ＴＶ上播放。就在大家坐等看湖南卫视　

召力，以年轻群体为目标人群，打造最具　网站也存在内容同质化严重、盈利模式　

如何看招出招的时候，令人意外且又在　

青春感和创新性的网络视频服务平台。　不清晰等问题，所以芒果Ｔｖ仍有先天优　意料之中的情况出现了，湖南卫视在“独　

１．１．２内容优势。稀缺的内容资源　

势和发展潜力。　

播”这件事上终究还是打了一回擦边球，　

才是吸引和拉拢视频用户的核心关键，　

１．３．３用户培养。做大芒果Ｔ　ｖ，抢　

此前宣称的“独播”计划实则为“芒果　

湖南卫视具有强大的内容制作能力和内　夺年轻观众是必须的战略。湖南卫视这　ＴＶ、爱奇艺双独播＋外部多个全网内容　

容资源优势，作为湖南广电唯一新媒体　

些年来积累了大量的年轻受众，强化其　及网址聚合平台推荐合作＋电视端互联　

视频播放平台的芒果Ｔｖ，独揽湖南卫视　

“快乐中国”“我们正年轻”等定位，将“粉　网电视”的战略。　

各大热门节目以及自制剧资源，这些都　

丝经济”做大做强。　事实上，当湖南卫视表示要放弃每年　

是一般视频网站所无法比拟的。　１．４　（Ｔｈｒｅａｔ）威胁　

数亿元的转播费做独播的时候，这种自断　

１．２　（Ｗｅａｋ）劣势　

１．４．１体制制肘。体制也是双刃剑，　

财路的做法就似乎有些过激。虽然湖南卫　

１．２．１技术短板。视频网站也不是　

它能给你提供保护，也可能会给你设置　

视是原创节目的高产地，并伴有高频率的　

一

朝一夕建成的，需要专业团队长期的　

障碍。互联网公司可以完全按照市场的　现象级节目出现，确实有实力可以支撑起　

研发、运营和不断更新，这方面芒果Ｔｖ　

规律发展，而体制内企业还要处处顾及　

独播野心，但毕竟视频网站的市场容量很　

较之视频网站差得很远。在《爸爸去哪　长官意志。这也就是为什么芒果ＴＶ　２００６　

大，整体的硬件条件和平台地基都比较坚　

儿２》独播以后的第一周，因为流量倍增　

年跟优酷几乎同时期起步，却一直没有　

实，单纯靠内容高产试图建立起自身新媒　

而带来观看不畅的问题，不断引发网友　

发展起来的原因。　体的优势，多少有些冒险。　

的诟病。　

１．４．２竞争对手。未来的电视业，　

湖南卫视能够忍痛“割肉”打造自　

１．２．２用户体验。用户体验是一种　

除了各大电视台的竞争，还有各类视频　

己的网络视频平台，一方面是看中了网　

在用户使用产品过程中建立起来的纯主　

网站的围攻。优酷、土豆强强联合，爱　

络视频的巨大潜力，同时更是对自己的　

观感受。相比于几大视频网站，目前芒　

奇艺、腾讯视频、搜狐视频三家势头强　节目十分有底气。湖南卫视选择自己承　

３　

担风险去探索新的领域，勇气可嘉，但　用户体验，对电视内容资源进行创新性　

出”，但是湖南卫视在互联网方面的积　

是前路毕竟未知，其他卫视更可能选择　

编排，并且增加自制独具网络特色的节　

极探索还是值得肯定的。芒果Ｔｖ的独播　

观望。　

目的数量，吸引目标受众人群。对自有　从某种意义上来说也是湖南卫视互联网　

３芒果ＴＶ能逆袭吗？　

版权的内容还应多平台利用，最大化地　

战略的开始，对整个行业来说，则预示　

湖南卫士收回网络版权并交给芒果　

深度开发其商业价值，提升其经济效益。　

着一种新的变革。如果芒果Ｔｖ的“独播　

ＴＶ以扶持自有互联网视频平台，意味着　

３．３变革广告经营方式，开拓多元　

战略”取得成功，更多的卫视则会加入　

传统的内容商正在强化自己的渠道，电　

化盈利模式　

到“独播”行列中来，这对整个行业来　

视台独播战略实际上代表的是一种运营　

除了传统的硬广形式，根据网络的　

说都是利好的。　

思维的变革。网络视频竞争已经处于白　

特性，还可以丰富广告的表现形式，例　

同时我们也应该清醒地看到，一个　

热化阶段，而初出茅庐的芒果Ｔｖ亟需转　

如发展植入式广告、赞助式广告、原生　

传统媒体颠覆自己去做互联网，目前在　

型升级，体制机制、内容版权、盈利模式、　

广告等形式，努力实现广告价值的最大　

中国还没有成功的先例，而且网络视频　

资本运营等涉及到方方面面，都考验着　

化利用。除了广告，视频网站海量优质　

竞争激烈，前途毕竟未知，其他卫视更　

经营者的综合水平。　

的内容资源，可以开展订阅付费点播等　

可能选择观望。芒果ＴＶ要想颠覆视频行　

３．１　加强体制机制创新，塑造独立　

业务，以及多平台发展，线上线下结合，　

业，首先应该颠覆的就是自己；　芒果Ｔｖ　

的市场主体　不断开发新的盈利模式和利润增长点。　

到底能不能突出重围，还有待市场和用　

体制机制的创新是广电发展网络视　

３．４创新资本运营能力，以资本合　

户的检验。　

频产业必须要面对的。应从传统媒体的　作促进产业融合　

参考文献：　

依附关系中脱离出来，从运营理念、方　

传统广电媒体的视频网站应积极吸　

［１１沈青瞳．芒果ＴＶ独播战略出　］

式等开始，塑造独立的市场主体地位，　

收社会其他资本，增强其资金实力的同　

台幕后【Ｎ／ＯＬ］．虎嗅网，２０１４—０５—１２．　

建立现代企业制度，进行财务、人事、　时，将引进资本的优势与自身的人才、　

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｕｘｉｕ．ｃｏｒｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／３３５２１／１．　

管理等内部体制机制的变革，并且充分　

内容、渠道、品牌等优势相结合，并且　

ｈｔｍｌ？ｆ＝ｗａｎｇｚｈａｎ．　

利用传统广电媒体的优势和资源，创新　

通过资本运作，建立现代企业制度，改　

善企业管理结构，促进相关业务合作，　

３＿２重视独播版权资源，遵循网络　扩大经营规模，弥补自身技术和创新性　

视频传播规律　

上的短板，夯实产业发展实力。　

发展。　

［２］侯琳良．网络独播，割肉还是换　

髓【Ｎ，ＯＬ］．人民网，２０１４－０５—１６．ｈｔｔｐ：／／　

ｈｎ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎ／２Ｏ１４／Ｏ５ｌ６／ｃ２Ｏ８８ｌ４—　

２１２２０９２３．ｈｔｍ１．　

传统广电发展网络视频产业，要在　

４结语　

【３】孙建昆．芒果Ｔｖ　ｉｎｓｉｄｅ：如何让　

拥有的内容优势基础上，根据互联网的　

虽然芒果ＴＶ的独播战略还是打了一　

互联网电视真正落地？们．互联网周刊，　

传播特性与传播规律，重视用户心理和　

下擦边球，并不是真正的“垄断独家播　

２０１３。（１８）．　

（上接第１页）　

电视直播类为主的中国移动开发的“手　

的迅速发展是电视媒体进人开放平台时　电视没有的宽度，它可以通过下载视频类　

机视频”、Ｄｏｐｏｏｄ等，都备受用户追捧。　代的标志，同时也意味着一种全新的媒　

的Ａｐｐ在电视终端上，然后在Ａｐｐ中选　

而这些应用程序虽然由不同的开发商推　

体应用方式和全新的媒体交互环境，是　择自己所要收看的内容，这些内容都以网　

出，但功能内容都大体相同。土豆视频、　电视智能的优秀尝试。在现在各类电视　

站上丰富的视频和电视资源为依托，观众　

优酷视频这些视频类的Ａｐｐ主要提供各　

节目同质化的环境下，Ａｐｐ应用的出现，　可以选择自己喜爱的电视节目，同时也有　

种电影电视剧等上万部影视剧和视频短　

让人们有了不同的体验在收看本身电视　更多专业的视频内容，这样就会极大地满　

片、动漫以及电视节目等，而手机视频　

内容下，更有了一种全新的环境体验，　

和Ｄｏｐｏｏｄ这类电视类的Ａｐｐ在有相关的　

更能促使电视智能化的发展。　

足不同人群不同层次的需求，也会让转向　

电脑的人群重新回到电视机前。　

视频类Ａｐｐ功能的同时主要向用户提供　最后一种联动方式是基于“具有全开　

３结语　

电视同步直播，并且Ｄｏｐｏｏｄ这款Ａｐｐ还　

放式平台和搭载了操作系统”的智能电视　面对现在的媒体环境，我们的电视　

可同步签到，以及实时发布和分享微博。　

上的Ａｐｐ。如今，我国智能电视发展迅速，　相关机构应密切关注观众收看习惯的变　

电视Ａｐｐ的出现提供了全新的收看　逐渐普及到了每家每户，而ＯＴＹ机顶盒对　化，这种变化使观众不再以传统的收视　

和交流方式，用户可以在观看电视的同　

电视的改造也将大幅提升电视终端的Ａｐｐ　为主而转向新的更多元化的收看方式，　

时与千里之外的朋友一同分享视频节目，　

应用。在智能电视上，用户可以使用电视　利用好Ａｐｐ这一全新的媒介为电视带来　

并且对节目进行交流和评论，就像和朋　

Ａｐｐ终端进行视频游戏、视频聊天交友等，　

次新的改革。　

友在一起看电视一样，它创造了一种与　同时用户也可以下载各类不同的Ａｐｐ。可　

参考文献：　

多人分享的“剧场模式”。这样新的体　

以说电视Ａｐｐ极大地拓展了电视的功能，　

［１１向方霖．电视台互动Ａｐｐ运用的　］

验方式正是电视Ａｐｐ的魅力之处，它不　

它使电视不再是传统意义上的只有收看功　

问题与对策——以湖南卫视“芒果圈”　

一

仅能提供收视，还增加了互动和社交的　能，而是充满社交性和互交性，对于电视　

为例Ⅱ】．新闻世界，２０１３，（６）．　

功能，使看电视这一“后仰式”收视有　

来说有着巨大的进步意义，以及巨大的社　

【２］王建磊，沈泽．让电视移动起　

了全新的改变。这种联动方式有效地整　会文化和商业机会。　

来——电视ＡＰＰ开发现状及趋势分析Ⅱ】．　

合了传统电视媒体和新媒体的内容，它　在内容上，电视终端Ａｐｐ也有着传统　

广播电视信息，２０１３，（１）．　

４　

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