快手APP营销策略分析3

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2024年7月26日发(作者：)

快手短视频APP营销策略分析

作者姓名：

专业名称：电子商务（专）

指导教师：

摘要

随着互联网+时代的到来，经济社会的传播模式开始多样化，APP作为新兴

的一种营销模式受到了大众的青睐。智能机时代的到来，移动资费下降等因素，

都成为短视频APP发展的温床。据有关的数据统计，国内短视频的观看次数已占

据了视频软件行业一半以上的份额。短视频及直播成为了新时代互联网社交重要

的平台和入口之一，快手APP是新时代的产物，极大程度上的受到了大众的欢迎。

快手APP形成一个有机结合体并以此为基础，形成自己的特点，取得了良好传播

途径和营销效果。本文先概述相关理论知识，再分析“快手APP”的营销策略以

及存在的问题，并根据自己所学提出相关建议。

关键词：快手APP、营销策略、传播特点、存在问题

目录

摘要 .................................................................................................................................................. 2

1 绪论 .............................................................................................................................................. 4

1.1 研究背景 ........................................................................................................................... 4

1.2 研究目的 ........................................................................................................................... 4

1.3 研究意义 ........................................................................................................................... 4

2 “快手APP”营销的特点及营销现状 ........................................................................................ 6

2.1 “快手APP”简介 ............................................................................................................ 6

2.2 “快手APP”营销特点 .................................................................................................... 6

2.2.1 内容碎片化 ................................................................................................................... 6

2.2.2 表达个性化和传播方式社会化 ................................................................................. 7

2.2.3 操作简单化，制作便利化 ........................................................................................... 7

2.2.4 传播的及时化和有效化 ............................................................................................... 8

2.3 快手APP营销现状分析 ................................................................................................... 8

2.3.1快手APP产品slogan营销氛围 .................................................................................. 8

2.3.2快手APP产品定位分析 ................................................................................................ 8

2.3.3快手运营模式分析 ........................................................................................................ 9

3 快手APP营销过程中存在的问题 ............................................................................................. 10

3.1 内容低俗化，缺乏文化素养 ......................................................................................... 10

3.2 存在安全隐患，后台监管力度不足 ............................................................................. 10

3.3法律监管空白 .................................................................................................................. 11

4 对策 ............................................................................................................................................ 12

4.1 关注内容品质，提升营销品质 ..................................................................................... 12

4.2 加强平台建设，保护用户隐私 ..................................................................................... 12

4.3 完善监管制度 ................................................................................................................. 12

总结 ................................................................................................................................................ 14

参考文献 .................................................................................................................................. 15

1 绪论

1.1 研究背景

随着互联网的普及，短视频APP得到了大量开发的同时，也得到了大量消费

者的欢迎。2009年短视频分享应用Vine在美国上线成为各大社交软件推出短视

频功能的发端。随着我国网站的改革，尤其是5G时代的到来，网速变得越来越

快，并且网费下降，让快手等短视频APP用户增长变快。在这样的时代背景下，

短视频已经成为布局移动互联网营销的“标配”，是因为大部分企业和个人开始

利用短视频进行产品销售。

短视频生产过程性相较于传统的大型视屏制作来说，其生产过程十分的简

单，制作的门槛较低，其拍摄视频所需费用也低，因而吸引了很多用户的使用，

并且参与到社交分享中。短视频APP在社交媒体这方面的营销手段变得更加普

遍，是因为放弃了一部分的观赏性，增加沟通性和对话性的灵活，并且逐渐的占

据了现代化的传播渠道。

1.2 研究目的

随着各大短视频APP在国内的应用市场内上线，社交媒体上的短视频APP

营销变得越来越常见，但是因为对短视频APP在认识上还存在诸多方面的不足，

导致短视频APP的营销价值未得到最大化的发挥。此外，在前期对短视频营销的

有关研究成果的整理过程中，发现短视频营销理论还处于不断的丰富阶段，学术

界对于短视频和短视频的定义还存在一些分歧，有待后续的统一。希望通过本文

对快手APP的探讨与研究，能够对短视频行业提一些微不足道的建议。

1.3 研究意义

移动技术成熟，带动着我国各种短视频APP的发展，目前对短视频APP营销

策略进行分析主要有两个方面的研究意义，一个是理论意义；另一个是实践意义。

无论哪一个方面的意义对于短视频APP营销策略都是一个完整的补充，都能对于

短视频APP的发展有一定的指导意义。

从理论层次方面来看，目前短视频营销已经成为一种时代趋势，受到了学术

界的有关专家和学者的关注，虽然现阶段学者对于短视频营销以及应用到社交媒

体中的短视频营销的研究还刚刚起步，并没有形成系统的理论体系，但是在后续

的研究过程中一定会得到不同程度的完善，从而形成丰富的理论体系，支撑短视

频营销方案的发展。

从实践层次方面看，“互联网+”模式的到来，传统商业营销模式势必会遭

到淘汰，因此需要抓住互联网带来的机会，及时的优化现有的额营销模式，赋予

营销模式新的生命意义，让营销成为现代化推广的动力。本文通过分析快手APP

营销策略的分析，从而总结出短视频营销效果，并为后续的研究提供指导性的建

议。

1.4 研究方法

本文将“快手APP”作为研究对象，通过自身长时间的体验情况和走访调查，

反馈出用户的使用感受，并且结合相关理论知识和文献，对“快手APP”进行分

析，探讨它的营销策略，以及在营销过程中遇到的问题，提出相关改进建议，最

后并给出结论。

2 “快手APP”营销的特点及营销现状

2.1 “快手APP”简介

2011年国内出现首个短视频应用开始，我国各大热门的短视频APP开始盛

行，快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，快手的曾用名叫“GIF快手”，

诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年

11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，主要是用于用户记录和分享

生产、生活的平台。并且随着移动资费下降、互联网的普及、智能机的普及，快

手在2015年迎来了新的发展机遇，迅速成为跻身于国内短视频APP的首榜。

2.2 “快手APP”营销特点

“快手APP”营销的特点十分的接近人们的生活，并且作用于人们的生活中。

快手APP是短视频，其在普及过程中的营销特点主要是分为三个方面，如下所论

述：

2.2.1 内容碎片化

快手的视频接近人们的生活，在推广的时候主要是以简单易懂为主要特点，

简而言之，就是将拍摄内容进行碎片化和简便化处理，常见的三种拍摄类型主要

是分为7秒、30秒、57秒，短视频的特点是没有限制性，这使得快手视频必须

将内容碎片化，视频逐渐成为浓缩版，才能在有限时间内得到大范围的传播，传

送视频中的喜悦，快手短视频公布的用户信息显示大多数用户都是“90后”“00

后”，这与快手前期设定的目标群众吻合。快手的拍摄视频过程中可以插播有趣、

好听的背景音乐、慢快拍、各种“鬼畜”的特效、各种滤镜等，15秒的拍摄是

年轻群体喜欢的元素，也符合年轻群体喜欢追求信息刺激和个性化的特质，因为

其视频用户的主力军就是“90后”“00后”，这也为该APP的推广奠定了一定

的基础。

笔者从网上数据库中，找到的资料是在2018年的八月份，快手以活跃用户

数21939.34万人，占到了短视频平台活跃用户数排行榜TOP10之中，虽然环比

下降3.6%，但仍居于榜首。如图表1所示。

数据来源：艾媒、中商产业研究院整理

2.2.2 表达个性化和传播方式社会化

快手APP与传统视频APP相比，除了在时长控制上有所差距之外，其表达方

式也存在差距，快手APP是社交软件的一种，其内容要求是个性化、娱乐化，强

调其内容上具备传播性和社交化。快手短视频在APP营销过程中，主要针对用户

拍摄水平不齐等问题，结合后期技术逐渐的完善视频中的不足，从而让快手APP

上的视频能兼具个性化的同时，降低用户的拍摄门槛，以趣味性和社交性来扩增

用户规模，从而给用户真实性体验。

2.2.3 操作简单化，制作便利化

快手APP营销过程主要利用互联网技术与智能机终端的功能，从而突破时间

和地点限制，将拍摄的权利交给用户，让用户自由创作并在该APP进行发表。针

对达人用户群体，快手推送的是优质舞蹈或者歌曲模板，能够让这些群体模仿并

进行再创作。针对没有特殊技能的普通用户，快手为留住这部分的用户，专门设

置了一些不需要专业技能的对口型式的模仿短视频，从而留住这部分的用户。这

种低门槛的营销模式一定程度上能扩大用户群体的同时，还能留住原有的用户群

体，从而为快手APP的用户群体提供了参考性的意见。

2.2.4 传播的及时化和有效化

快手APP能得到迅速推广，很大程度上是借助社交网路这一平台，获得短视

频庞大用户群体的同时，也提高了APP的活跃度。用户将短视频分享到有关的社

交平台上，并获得该社交平台用户的浏览、点赞、评论等互动行为。快手APP

的出现，使得短视频分享成为了一种时尚潮流，其具备一定工具属性，关注度较

高的用户群体，通过快手APP这一平台，分享制作好的商品视频，或者采取直播

的方式，使得商品得到及时有效的推广，获得粉丝的同时，也为自己带来了流量

和利益。

部分电商在获得直播权限后，通过开直播的方式给自己的粉丝推荐自家产品，

但这种销售方式效率不高。大多数电商会去一些千万粉丝的直播间，在其PK时

刷榜，然后挂榜直播卖货，等待主播连麦后再利用粉丝效应以及购买力，使电商

爆单，获得巨大的流量以及不菲的盈利。

2.3 快手APP营销现状分析

“互联网+”时代的到来，为快手APP的发展提供了外在条件，又因为5G

时代到来、人工智能技术的发展短视频APP得到了越来越广的运用，快手APP

是较早的引入人工智能，使用算法推荐，在满足用户大需求的原则上，在通过后

台系统，结合用户需求进行算法优化，在产品设计上，做到界面简单明了，操作

简单。快手APP坚持不打扰用户的原则，让用户结合自己的需要去选择各类型的

视频，这让每个在APP上发表视频的用户都有可能获得被关注的机会。

2.3.1快手APP产品slogan营销氛围

快手APP产品的slogan从“快手，有点意思”到“快手，让世界一起见证

你的美妙瞬间”再到“快手，记录世界记录你”。拉近了用户与运营商之间的距

离，形成了一种营销氛围。快手用户数量从2015年6月到2016年2月从1一亿

增长到3亿，2017年用户数量超过5亿，日活跃用户为6500万，2018年快手

APP用户数量超过8亿，这不仅是数量上的增长，还是一种层次。第一句话，很

接地气，很平民化，第二、三句话上升到“世界层次”，拉近快手APP与人之间

距离，还体现了一种营销概念，就是在快手APP制作视频，可能让世界的人都关

注你，提供了无限潜能和思维空间。

2.3.2快手APP产品定位分析

快手APP从用户需求的角度，确定产品的定位，也就是确定什么样的用户群

体有什么样的需求。快手APP诞生最初的产品定位是一款工具型产品，其核心的

功能就是制作GIF动态图，但从2012年末开始，快手逐渐向短视频社交产品转

型，并于2013年成功完成转型，2016年快手APP上线了直播功能，也就完全摆

脱了工具类的影子，现在快手APP的核心产品定位就是满足用户看短视频、制作

短视频、上传短视频的功能。一定程度上满足了用户社交、娱乐等方面的需求。

目前快手APP视频较为火热，按照新华社2018年的数据报表分析，快手的

用户群体主要实在二、三、四线城市，乡镇用户仅占14.2%。按照快手营销的概

念来说，快手APP是运用于“普通群体”，不捧“网络红人”，只做“隐形”的

手。也就是在快手APP上，任何人一个普通人都可以成为用户，任何一个用户都

有占据快手红人榜的可能，这位快手营销提供了无限的可能。快手的目标是中国

的8亿网民，定位为短视频社交产品。

2.3.3快手运营模式分析

快手APP目前是短视频社交产品，平台上的内容多是以UIC短视频形式呈现，

在短视频和社交两个领域中都有很庞大的用户群体，尤其是快手APP头部玩家的

运营逻辑清晰明了，在快手APP上线就是走明星大V路线，融入原有分割，采用

PGC短视频模式，在无形之中，进行推广。快手APP视频的运营通常是交给用户

运营，其运营方式主要分为三种：

其一，“发现”中的推荐短视频作品，快手APP的前身就是以工具类为主，

其利用算法对用户群体进行推荐，也就是用户多次点击的作品类型，进行归类记

忆，然后给用户推荐类似的作品，或者相关的作品。这一定程度上增强了用户粘

性，让用户对平台满意。

其二，用户关系，也就是快手APP平台上的作品没有进行具体的分类，而是

将平台交给用户，用户想要在平台上呈现什么就在平台上呈现什么。用户可以与

其他用户之间互关，或者是单方面关注。所有用户都是快手APP平台上的用户。

其三，管理规则，快手APP平台上用户享有的自由权利很大，但是却有一双

无形的手，去审核平台上的内容。快手平台上关于违反法律、违反道德等视频，

会被该平台查封，严重的会查封快手APP上用户ID。典型事件就是2018年4月

1日，央视点名短视频平台低龄孕妈炒作炫耀，快手清查并封停账号；8日，快

手宣布已清理5.1万条问题短视频，封禁用户1.1万余人。2019年9月11日，

快手发布封禁恶意炒作账号的处罚公告，对一批涉嫌恶意炒作、低俗八卦、刻意

炫富、严重扰乱社区秩序、有违社会公序良俗的账号进行封禁处理。快手APP

是将平台交给用户的同时，也对其进行了无形的监管。

3 快手APP营销过程中存在的问题

快手APP是近几年比较火热的视频软件，其一经上市，就得到很多用户群体

的欢迎，成为了一大热门的APP软件，笔者综合收集到一些资料文献，了解到快

手APP营销过程中存在的一些问题，在结合所学进行了一些细致的分析，得出了

以下几点的归纳：

3.1 内容低俗化，缺乏文化素养

快手APP在近几年的发展过程中，因为面向的群体较为广泛，其拍摄的内容

没有限定，很多的内容主要呈现娱乐化、网红化，很多的创作用户为了吸引更多

的关注人群，其内容出现了低俗、粗暴等，这些内容虽然短时间吸引了大量的用

户关注，给予用户精神上的放松，但是在精神上存在很大的危机隐患，缺乏必要

的文化内涵支撑，会长时间给用户带来疲惫感，对快手APP的发展与营销非常不

利。

此外，一些快手APP的创作者为了获得视频的高点击量，他们会衣着暴露、

使用挑逗性的语言、进行恶意炫富等，这些内容十分低俗，其他用户看到高点击

量会竞相模仿，造成了不良的社会影响。一些误导性的视频，比如2019年9月

3日，快手平台上名叫“小文雯很可爱”的女主播带着曾经的继女（无法律血缘

关系）拍了两年视频，多次利用小女孩博眼球接广告，甚至带着她和不同男人开

房约会。翻看该女主播的直播录屏，看到她经常因为自己境遇不顺拿小姑娘泄愤，

对其辱骂；夜晚将孩子丢在大路上，孩子说很冷，但不理睬。目前，该女主播账

号已被关停，平台称已报警。在评论区一些评论的语句内容低俗化严重，一些技

术人员利用自己的互联网出售个人信息等都对用户的使用产生了一定的负面影

响，用户也会跟着模仿，这对于社会造成了一些不良性的影响，长期发展下去必

然形成不良的风气，势必会受到国家有关部门的打击和处罚。并且，快手APP

的用户群体日渐年轻化，如果对这些低俗内容不加以打击的话，一定程度上会影

响到青少年健康世界观、价值观、人生观等造成影响，所以应该对这些行为进行

打击。

3.2 存在安全隐患，后台监管力度不足

在快手APP的快速发展下，一些用户的视频会被盗用、个人信息会泄露等这

些问题近几年频繁发生，一些“键盘侠”就会将网红的缺点无限放大并对其造成

人生攻击，造成了有些用户的恐慌，也会对一些潜在的用户开发存在一定的影响。

快手APP上线开始，其用户数量是逐年上升，平台的规模也是在逐年的扩大。

现阶段，快手APP的点击率暴涨，且其活跃度也在剧增。同时用户上传视屏的数

量增加，用户参与度也增加，但是对于快手这个来说是有利也有弊，利的一方面

是APP获得了更多的用户资源，弊的一方面是由于用户数量增加，导致了视屏质

量下降，又因为内部监管人员对于内容审核缺乏监管力度，导致整个APP呈现出

的内容越来越低俗化、同质化。

3.3法律监管空白

快手近几年出现了的社会问题，影响到了社会秩序，比如快手APP上传播的

一些遮挡车牌、逃票、未成年人吸烟等视频，这些视频一经传播，就会给青少年

的人生观等造成严重的影响，为青少年做不恰当的示范，因此，需要一个完整的

法律监管机制来，约束快手APP这类似的短视频平台上的内容。从而创设安全健

康的哇昂罗营销环境。

此外，快手APP平台对于用户手法意识等推广力度不强，这导致一些用户在

不知不觉中参与到一些违反犯罪人员的视频评论中。快手APP对于用户实名制推

广力度不高，有些用户年龄、性别等不相符，也通过了快手APP注册的审核，这

一定程度上会造成用户管理难，一些人会利用该空白进行违法犯罪活动，给社会

造成一些安全隐患，使得社会风气受到破坏，不能有一个正确的社会舆论导向。

4 对策

4.1 关注内容品质，提升营销品质

快手APP需要关注视频内容的品质，关注内容娱乐性的同时，需要避免内容

出现同质化、低俗化等问题。因此在快手APP营销过程中，需要关注网站上视频

产品的品牌素养，以提升产品内容质量为目的，将快手视频定位明确。

此外就是关注快手APP营销目标定位，严格的考量用户上传视频本身的内涵

质量，深入挖掘积极向上的正能量视频，这步需要快手APP运营商、视频用户共

同努力，才能共同抵制低俗、暴力、不健康的内容。

4.2 加强平台建设，保护用户隐私

结合快手视频APP营销过程中出现的安全隐患，需要相关的监管部门积极的

参与到其中，逐渐的完善相关的法律法规，从而为网络环境下的监管提供法律依

据。从而为约束快手APP这类型的视频平台提供重要的参考依据，避免有些创作

者利用法律漏洞，制造出危害用户安全的视频，影响到社会风气。

快手APP需要从自身入手，构建一套完整的平台运营体系，该体系内涉及到

有关的管理制度与措施，从而为快手APP视频的传播构建一个良好的网络环境，

为树立良好的社会风俗及舆论，引领亲少年树立正确的价值观做贡献。对于视频

中出现的低俗化的视频要坚决的抵制，一旦平台发现，需要及时的采取封号处理，

严重的依法追究视频发布者法律责任。对于快手APP用户的隐私，快手APP的运

营商需要及时优化后台的防护系统，避免有的不法分子利用平台漏洞，给用户的

隐私安全造成影响，从而获得用户的信任，赢得更多客户群体的青睐，增加快手

APP平台的活跃度。

4.3 完善监管制度

信息化时代的到来，智能机的普及，让用户有了接受快手APP这类型短视频

平台的机会，但是人们受到信息骚扰度也在增加，尤其，快手APP这类型短视频

平台上的不良信息对于未成年人影响较大，所以需要快手APP完善相关的后台审

核监管制度，从而保证其信息传导的正确性。

完善后台审核监管制度，首当其冲就是应该提高视频的质量，对于低质量的

视频进行首轮淘汰，这需要从用户注册信息开始，认真的阅读快手平台相关信息

和注意事项，要求用户必须实名认证注册，做懂法守法的用户。磁瓦爱，就是需

要优化原有的监管技术，使得监管系统能够全面的监控在平台上用户，做到零误

差及在任何时间端都能对用户在不同时间段上传的视频进行审核，及时的将不良

信息扼杀在审核阶段，对于传播不良信息的账号进行封号处理。并加大对视频的

审核，即便是用户需要很长的等待时间，也要大力度的维持快手短视频APP营销

平台的健康秩序，对于一些打擦边球的视频也需要不留余地的进行淘汰，并给于

这部分视频上传者给予有关的处理。

总结

快手视频APP从上线到现在，凭借着他精准的定位和鬼畜、有趣的玩法收割

了一大批用户，充分满足用户对于娱乐信息需求的同时，又结合个性化数据控制

方案，及时的给予用户个性化推荐，公平的将成名的机会留给每一个用户，让快

手APP成为流量的洼地。快手APP凭借着其社交承载信息量大、表达方式生动形

象等特点，迅速的占领了国内的短视频市场，并且由其主导了新的社交方式。快

手APP现在具备了一定的市场竞争优势，其未来发展潜力十分的巨大。其市场营

销策略在其发展过程中占据了重要地位，因而需要其以市场为依托，以极快的速

度占领了现有的市场，其最初的目标受众的定位是“90后”“00后”，要求用

户上传的信息“短小精悍”，这几大程度上让其传播的内容形式多样化，保证了

其本身的特色，快手依托自身所拥有的大量用户，提供丰富和个性的视频内容，

有效保持并提升用户黏性，未来亦可作为有效的推广手段在市场中取得更大的发

展。

对于快手APP营销策略，应该在其高层的管理之下，不断的完善相关的制度，

从而保证APP的内容干净整洁，避免出现内容低俗化、同质化等，从而降低客户

的用户体验。而用户也需要行动起来，自觉的抵制不健康的快手APP内容。希望

在未来，快手APP娱乐我们生活的同时，也服务于我们的日常生活。笔者相信在

未来的时间段内，只要快手APP不断的优化器营销策略，还会为其吸引到更多的

优质的用户群体，从而支持视频能大范围的得到运用。快手APP未来的发展空间

很大，需要其内部运营团队不断APP，社会的监管部门对其进行合理的监管，用

户提高自身的素质，从而保证快手APP的运用的价值，让其成为传播社会主义核

心价值观的另一个渠道，保证其获得大众认可的同时，也受到大众的欢迎。

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