网络游戏的发展现状及电商运营管理和策略研究—以《英雄联盟》为例

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2023年12月24日发(作者：)

目 录

摘要 ........................................................................ 1

ABSTRACT .................................................................... 2

1绪论 ...................................................................... 2

1.1 研究的背景与意义 .................................................... 2

1.2 研究的内容 .......................................................... 3

1.3 研究方法和技术路线 .................................................. 3

2 网游的发展现状概述 ........................................................ 3

2.1 国外发展现状 ........................................................ 3

2.2 国内发展现状 ........................................................ 5

3网游的电商运营管理 ........................................................ 7

3.1 运营模式 ............................................................ 7

3.2 盈利模式 ............................................................ 8

3.3 存在的问题分析 ..................................................... 10

4 英雄联盟的运营管理及策略分析 ............................................. 10

4.1 英雄联盟游戏概况 ................................................... 10

4.2 英雄联盟游戏的运营方式 ............................................. 11

4.3 英雄联盟游戏的盈利方式 ............................................. 11

4.4 英雄联盟游戏的营销策略分析 ......................................... 12

5 调查统计及结论分析 ....................................................... 13

5.1 调查的目标 ......................................................... 13

5.2 调查问卷分析 ....................................................... 14

5.3 问题及策略分析 ..................................................... 15

结束语 ..................................................................... 17

致谢 ........................................................ 错误!未定义书签。

参考文献 ................................................................... 17

附录 ....................................................................... 18

摘 要

随着移动互联网的快速发展以及终端移动设备使用率的大幅度增长，网络游戏越发充斥着人们的网络生活。时下，网络游戏载体多样、类型冗杂且游戏品质不断提高，受众人群稳步增长，在世界范围内兴起了网游经济。伴随着网络游戏的商业化发展，电商运营也逐渐成为网游发展的主要平台，且网游电商运营管理平台逐渐走向成熟的过程中也出现较多问题。本文以目前受众人数较多的网游——《英雄联盟》作为案例进行研究，运用调查分析及统计分析的手法，从国内网游与国外网游的发展现状入手，对网游的电商运营管理进行分析，旨在明确《英雄联盟》的运营管理过程中存在的问题和相应的策略。同时，将 1

通过在所选区域问卷调查的方式获取研究数据，分析数据，将得出的结论结合到目前网络游戏产业当中，从而进一步扩大市场，使网络游戏行业更具竞争力。

关键词：网络游戏；电商运营；策略研究；英雄联盟

ABSTRACT

With the rapid development of the mobile Internet and the dramatic increase in the usage of

mobile devices for terminals, online games are becoming more and more full of people's online

life. Nowadays, online game carriers are diverse, types are cumbersome and the quality of games

is constantly improving. The audience is growing steadily, and the online game economy has

emerged around the world. Along with the commercial development of online games,

e-commerce operations have gradually become the main platform for the development of online

games, and there are also many problems in the process of online game e-commerce operation

management platform gradually maturing. This article takes the current online game with more

audiences, "League of Legends" as a case study, using the methods of investigation analysis and

statistical analysis, starting from the development status of domestic online games and foreign

online games, analyzing the e-commerce operation management of online games. The aims are

to clarify the problems and corresponding strategies in the operation and management of League

of Legends. At the same time, the research data will be obtained through questionnaire survey in

selected areas, and the data will be analyzed. The conclusions will be incorporated into the

current online game industry, thereby further expanding the market and making the online game

industry more competitive.

Keywords: Online games; E-commerce Operations; Strategy Research; League of Legends

1 绪论

1.1 研究的背景与意义

网络游戏的发展至今已有一百余年的历史，第一批真正意义上的网络游戏可追溯到二十世纪六十年代末， 在美国高校服务器中诞生的《太空大战》（Space War）等游戏。但最初的网络游戏由于商业化营销体系的构建不足，很大程度上缺乏持续发展的潜力。进入21世纪以来，随着我国社会经济的发展，电子商务的应用也逐渐拓展，成为国内消费市场中的热点行业。近年来，电子商务发展模式的成熟与其系统的完备程度密切相关，包括支付和服务系统在内的现代化电子商务服务体系使得其发展更加具有综合影响力。这也为电子网络游戏产业和电商运营的接轨提供了一定的基础【1】。我国网络游戏在上世纪90年代进入市场化发展以来，在2017年全国网游用户规模已达5.83亿人次，网络游戏的实际市场销售收入达到385.4亿元，占整个游戏市场销售收入的40.2%，且这一数值还在不断增长。网络游戏的快速发展不仅依赖于第三产业平台，同时也得益于更加多样化的营销平台【2】。目前淘宝、京东等大型电商服务平台在对网游市场化推广过程中起到了重要的帮助作

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用，在知名电商平台的流量支持下，包括《剑侠奇缘》、《火影世界》、《大将军》等网络游戏的营销均有了大幅度的增长，但大多数人对于电商平台运营网游的价值还处在观望的态势中，网络游戏电商平台运作过程中存在的问题以及盈利模式、运营模式的深度探讨还有待进一步深入研究，在这一背景下，本文试图以《英雄联盟》为案例，探寻网络游戏的电商运营管理和策略，为丰富网络游戏的运营与发展提供一定的理论支持。

本文的研究具有以下意义：

首先，本文的研究以理论为先导，将电商营销和网络游戏这种虚拟商品相结合，为完善新时期的电子商务理论，提高网络游戏的整体发展水平提供了一定的理论支持。此外，本研究对于完善网络游戏的市场营销理论也具有一定的积极意义。

其次，本文研究的结论对于指导新时期网络游戏的市场运营具有一定的实践意义，对于完善网络游戏的市场经营提供了一定的支持。

1.2 研究的内容

（1）国内外网络游戏的发展与现状。

（2）国内网络游戏的概括对比分析。

（3）网游运营模式、盈利模式与营销策略。

（4）网游英雄联盟的电商运营管理和策略分析。

（5）网络游戏调查及统计分析。

1.3 研究方法和技术路线

（1）先利用图书馆，互联网等广泛查阅与网络游戏电商运营相关的文献资料，并加以分析与研究。

（2）然后运用问卷星网站制作与本论文研究相关的调查问卷并进行线上线下同时发放，到一定数量后回收问卷并通过实际数据分析问卷。

（3）以知名网游《英雄联盟》为案例分析其电商运营管理和营销策略。

（4）研究分析查阅的文献资料，归纳总结其研究内容并合理分类，根据问卷调查及案例分析的结果，总结归纳网络游戏与电子商务结合发展的好的做法和经验。

2 网游的发展现状概述

2.1 国外发展现状

全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。2017 年全球游戏市场规模达1,011 亿美元，较 2016 年增长 91.50 亿美元，增长幅度为 9.96%；全球游戏市场主要以美国、欧洲以及亚洲市场为主。美国游戏产业发展历史悠久【3】。从主机游戏、到 PC 游戏、再到移动游戏，种类齐全而受众丰富。根据相关调研报告显示，截至 2017 年，美国互联网人口 2.9 亿人，游戏用户 1.8亿人，游戏用户占比互联网人口 62%，美国游戏付费用户 1.1

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亿人，付费游戏用户比例约 59%。

图2.1 2016-2018年美国游戏产业市场规模（亿美元）

上图1提现了近年来美国游戏产业的市场发展水平。综合来看，美国网络游戏市场发展较早、游戏类型全面，对于整个市场的掌控较为灵活，近年来随着游戏行业整体快速发展以及移动设备应用的成熟化，美国网络游戏正不断向移动端和轻量化创新[4]。

在运营方式上，国外网游以代理运营最为常见，知名的游戏服务平台如United Front

Games、Hudson、steam等都以代理众多游戏的上线运营而获得较好的发展，比如United

Front Games以《热血无赖》这款游戏实现欧美市场的爆红；Hudson则以《冒险岛》和《炸弹人》为典型产品。欧洲游戏企业也具有类似的运营策略，比如游戏蜗牛早前签下的《黑暗与光明》，就是来自法国NPCUBE的作品。此后，欧洲优秀的网络游戏包括《太平洋战争》、《地狱力量》等也开始受到全球范围内玩家的青睐。

图2.2 2018年欧洲游戏市场规模构成

从上图2中可以看出，当前欧洲游戏市场中，网络游戏的整体占比较高（页游、手游、pad端），已经取代了以往的单机游戏和电视游戏成为新兴游戏产业的重要支撑。在这一过程中也涌现出较多的知名游戏公司，比如UBI、Activicision暴雪等。反映出欧洲

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游戏产业发展渐趋完整，产业规模扩大的现状。

2.2 国内发展现状

近年来，在信息全球化的大背景，随着互联网技术的兴起和快速发展，互联网基础设施越来越完善，互联网用户规模迅速增长【5】。受益于整个互联网产业的爆炸式增长，我国网络游戏产业呈现出飞速发展的态势，网络游戏整体用户规模持续扩大，2008 年我国游戏用户规模为 0.67 亿人，到了 2017 年我国游戏用户规模增长至 5.83 亿人，复合增长率达 27.17%。

图2.3 2008 年-2017 年我国游戏用户规模 单位：亿人

上图3反映了我国游戏用户规模，从图表数据可以看出，我国网络游戏用户在经历了快速增长之后进入了相对稳定和低速的增长期，但网游用户的整体基数较大，故而出现了较大的人数复合增长率。深入分析来看，移动互联网的快速普及和网游研发力量的创新是助推网游用户规模快速增长的关键因素。可以预见的是，随着我国“十三五”规划中信息化战略的大力实施，将进一步带动全国、特别是中西部地区互联网基础设施完善，推动网民规模保持较快增长。

伴随网游用户增加的便是网络游戏销售收入的增加。下图4的统计数据显示了2008年到2017年我国游戏市场的实际销售收入。从图中可以看出，10年前全国网络游戏的销售收入还仅有百亿元水平，而在2017年则达到了2036.1亿元【6】。整体呈现较快的增长，特别是进入2013年后，受到政策和市场环境的利好影响，我国游戏产业进入快速发展时期，年均增长率达到20.3%。虽然网络游戏的销售收入在持续增加，但是其平均增长率则较为平缓，进入相对稳定的发展水平【7】。

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图2.4 2008年-2017年我国游戏市场的实际销售收入 单位：亿元

下表1是国内三大游戏平台主流游戏统计表，从中可以看出，当前游戏运营平台主要包括角色扮演类游戏、动作游戏、竞技游戏、休闲游戏、网页游戏等几种类型。各个平台均有自己较为火爆的游戏，比如腾讯平台运营的英雄联盟、欢乐斗地主；网易游戏平台运营的梦幻西游、守望先锋；盛大游戏平台运营的热血传奇、永恒之塔等【8】。

表2.1 国内三大游戏平台主流游戏统计表

游 主要游戏类型

戏平台

腾讯游戏

角色扮演 动作游戏 竞技游戏 休闲游戏 网页游戏

冒险岛2、天涯明月刀、剑灵

英雄联盟、使命召唤、疾风之刃

堡垒之夜、欢乐斗地主、传奇霸业、艾兰岛、穿天天酷跑、天夜店之王、越火线 天象棋 玫瑰小镇

无尽战区、逗斗火柴海岛纪元、风暴英雄 人、狼人杀 泰坦黎明

龙之谷、魔界2

—— 传世群英传、英雄年代2

网易游戏 梦幻西游、天我的世界、守下3、镇魔曲、望先锋、突击大唐无双等 英雄

热血传奇、永恒之塔

星辰变、传奇世界

盛大游戏

下图5显示了最新的国内游戏下载量排行，从下载量多寡可以看出游戏的受欢迎程度，可以看出，腾讯游戏平台运营的英雄联盟在当月的下载总量达到了75997次【9】，远超排名第二位由盛大游戏运营的热血传奇的38694次下载量，堪称目前最受欢迎的网游。而在受欢迎的游戏前十名中，腾讯游戏平台运营4个、网易游戏和盛大游戏则各为3个，说明三大游戏平台运营的游戏整体受欢迎程度均衡【10】。

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图5.2019年2月各大游戏下载量排行统计图

3 网游的电商运营管理

3.1 运营模式

一般而言，网络公司运营一款网络游戏的方式主要为开发或代理【11】。运营模式决定了其盈利的方式，对于当今的中国网游市场而言，大型网络公司同时开发和代理网游的情况并不鲜见。比如腾讯公司不仅自己开发着多款网络游戏，比如王者荣耀、御龙在天等。同时也借助腾讯网游平台代理着多款网络游戏。因而类似于腾讯的大型网络公司兼具网游的开发和代理运营资质。

表3.1国内网络公司网游运营模式

游戏平台/运营模式

腾讯游戏

网易游戏

盛大游戏

开发兼运营模式

英雄联盟、使命召唤

我的世界、无尽战区

热血传奇、星辰变

电商代理模式

传奇霸业、夜店之王

海岛纪元、泰坦黎明

英雄年代

从表3.1可以看出，传统网游的开发运营模式和现代化的网络电商代理模式在国内三家大型网游平台中都有涉及，但传统开发运营模式对于游戏运营资源的要求较高，通常需要运营商企业具有雄厚的资本和健全的管理机制，而电商代理运营则相对简单，属于一种托管式运营的方式，较为适合普通游戏的运营，能够提高相应游戏品牌的市占率，继而提高其知名度。

目前，以腾讯游戏、网易游戏、金山逍遥、世纪天成、畅游等主要的游戏服务商结合淘宝、京东等电商平台实现了网络游戏的电商代理时代【12】。包括世纪天成、蜗牛游戏、巨人网络等都在天猫、京东等电商平台中开出旗舰店或直营网店。下图5是蜗牛游戏Snail

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在京东商城开设的旗舰店，该店以代理的模式运作，代理的网游包括《九阴真经》、《舞街区》、《大三国志》、《帝国文明》等，通过付费充值的方式，玩家可获得更好的游戏体验。

图3.1 蜗牛游戏Snail在京东商城开设的旗舰店

3.2 盈利模式

中国网络游戏行业经历了培育期、起步期、快速发展期、稳定发展期等四个阶段。当前随着网络游戏产业的迅猛发展，各种网游盈利模式层出不穷【13】。但依托电商运营管理的网络游戏的主要盈利模式不仅与网游本身的盈利性质有关还与电商运营的模式有关。

3.2.1 付费游戏+周边产品盈利模式

游戏的付费模式是以出售游戏时间为盈利模式的网络游戏。比如《魔兽世界》；付费网游是我国现阶段网游生态中较普遍的一种类型【14】。这种模式给予了玩家时间选择上的自由，在费用上也感觉更加便宜。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡的购买或者增加游戏时间以赢得更多游戏币来进行充值。同时，利用点卡进行盈利也是电商

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运营网游的重要盈利模式，玩家通过向网游的运营商支付一定的点卡费用进行充值，充值完成后便可享受游戏，如果不足额充值便无法享受到与其他玩家相同的福利。因而电商平台通过代理游戏点卡充值的业务，凭借付费网游较高的人气和可获得较好的盈利【15】。

随着网游在国内的火爆，一众玩家在享受游戏所创造的虚拟世界带来的快感的同时也对游戏中的人物或装备产生了情感，这一情感状态刺激了游戏周边产品市场的快速发展。周边产品，指通过自行或授权生产，开发与游戏相关的实体产品获取利润。周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，销售游戏周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径。比如知名网游《王者荣耀》中的人物东皇太一、李白等；《英雄联盟》中的人物鱼人、莫甘娜、希维尔等都在各大电商平台都有还原度较高的公仔或人物海报、纪念品出售；游戏周边产品已然成为网络游戏电商盈利的重要方式【16】。

图 3.2

英雄联盟盲僧公仔 图 3.3英雄联盟阿木木、凯南、机器人、熊猫提莫公仔

3.2.2 免费游戏+广告盈利模式

与付费网游体验方式完全不同的网游类型也被叫做免费网游。免费网游指的是游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏。在这种模式下运作的网游往往允许玩家不花钱就可玩游戏，但对于其中的增值服务（如等级进阶）需要收费。免费游戏与以往的付费游戏有很大的不同，其将是否游戏的主动权交给了玩家，经过一定时间的体验，对游戏产生兴趣并愿意持续付费的玩家是网游运营商所重视的重要消费者。为了更好的完善玩家的体验，免费游戏一般都经过精心的设计，在游戏中设计一定的兴趣点和收费点，在充分调动起玩家的兴趣之后能够更好地吸引其付费体验游戏的增值服务，即成为所谓的“人民币玩家”。比如盛大网游火爆一时的《传奇2》便是如此，这个游戏后期加入了闯天关、双倍经验地图等增值服务，短时间让收入猛增，代理游戏的电商平台更好地获得了游戏带

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来的盈利高涨【17】。

近年来，伴随着移动互联网快速发展，移动互联网用户不断增加。2017年，我国已形成了全球最大的移动互联网应用市场。在这一快速发展变迁的互联网时代，移动互联网从以往的单纯工具逐渐转向重要的经济元素、政治元素，更是人们日常生活中不可或缺的元素之一。因而移动端网游成为智能手机的重要游戏形式【18】。比如《王者荣耀》、《绝地求生》、《宾果消消乐》等网络游戏都主要以移动终端为主。借此也兴起了电商平台通过免费网游实现盈利的又一途径——广告收费。广告收费，顾名思义，便是将产品或品牌信息嵌入游戏，用户在玩游戏的过程中可接触到广告，提高了广告所对应产品的曝光率。电商平台通过向广告商收取一定的广告费用，在游戏启动页以及游戏页面中植入广告，甚至采用弹窗广告的方式进行推广。

3.3 存在的问题分析

根据对文献资料的分析以及问卷调查中反应的问题发现网络游戏电商运营管理过程中在游戏外部运营方面，首先，外部市场竞争压力加大，游戏市场同质化进一步加深。如从上文对国内网络游戏的对比分析中发现，目前热门网络游戏的分类总体就这么几大类。同时网络游戏电商运营管理尚属较新的概念，受到传统管理思维的影响，缺乏完善的市场经营战略规划。其次，外部运营过程中，有些游戏的营销活动存在氪金现象严重的问题，例如有些游戏道具采取限量发放，饥饿营销机制。例如游戏抽奖活动开放次数频繁，且中限定商品的几率非常低。玩家们为了获得自己喜爱的游戏产品只能花大笔数额的金钱去抽奖获得。

在游戏内部开发方面，首先还是游戏本身制作的问题，开发一个成功的游戏首先它的质量一定要过关，最为基础的就是背景，动画，音乐，如果一个游戏它的画面都模糊不清，动画细节粗制滥造，音乐又平淡无奇跟画面没有联动性，那么给游戏民的感受肯定是索然无味的。其次，游戏内部没有进行完善的测试、修改和升级，导致游戏中出现服务器波动，游戏卡顿，大量游戏bug等问题。另外，某些网络游戏由于内部缺乏有效管理，导致游戏内外挂横行，这不仅对玩家们的游戏体验造成严重影响，还损害了游戏本身的形象。

存在的问题主要包括游戏外部运营方面的问题及游戏内部开发本身的问题。

4 英雄联盟的运营管理及策略分析

4.1 英雄联盟游戏概况

《英雄联盟》(简称LOL)是由美国拳头游戏(Riot Games)开发、中国大陆地区腾讯游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游。游戏里拥有数百个个性英雄，并拥有排位系统、符文系统等特色养成系统。除丰富个性的游戏体验之外，《英雄联盟》还致力于推动全球电子竞技事业的发展，除了各赛区组织的职业联赛之外还有“全球总决赛”、“All star全

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明星赛”等世界级赛事。

4.2 英雄联盟游戏的运营方式

近年来，免费游戏市场的快速崛起使得游戏的代理运营成为重要的经营方式。目前，英雄联盟在中国大陆地区的代理运营商是腾讯游戏平台。腾讯游戏拥有英雄联盟游戏的市场资源，所有的增值服务和基础服务都需要在腾讯平台进行注册或购买。

腾讯游戏平台在运营英雄联盟同时也注重异业经营的方式，通过与其他互联网游戏平台或相关产品品牌进行合作，提高英雄联盟在不同平台的IP在线数量，继而提高经营水平。

4.3 英雄联盟游戏的盈利方式

英雄联盟游戏的盈利方式主要为免费+增值服务。即玩家注册游戏和进入游戏不需要付费，但游戏中的增值服务（如解锁新地图、人物皮肤等）需要进行付费才可获得。英雄联盟的此种盈利模式更类似于以往的道具收费，但是却比道具收费更高。

此外，英雄联盟采用R&V模式实现产品安插继而实现盈利，具体的方式诸如动画片、MV、书籍、歌曲等表现元素，使得受众在多媒体环境下更直观地接受游戏信息的同时也得以关注游戏周边产品的信息，从而使得类似于道具或传统广告效果的传播行为更有成效。虽然目前英雄联盟大电影和相关的视频尚未上市，但英雄联盟画册和英雄联盟玩偶、漫画等一直是英雄联盟周边产品的销售主力，且游戏的运营方通过与知名文化创意产品公司合作推出手办雕塑、毛绒玩偶、男女服饰、海报等都在腾讯游戏平台下属的英雄联盟周边商城出售，随着互联网化的加深，英雄联盟峡谷充电宝、英雄联盟车贴等也不断丰富着英雄联盟周边产品线，提高游戏的盈利水平。

图4.1 英雄联盟周边商城雕塑手办

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4.4 英雄联盟游戏的营销策略分析

4.4.1 价格策略

针对英雄联盟游戏的增值服务模式可进行折扣定价和特价销售策略。商品折扣定价策略也是定价策略常用的方法。其主要形式有直接折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，网游的增值服务与其他产品相同，也受到灵活的市场需求的调节，特别是在代理运营+电商经营的模式下，英雄联盟的定价手段将可实现灵活化。比如利用节假日进行打折优惠活动，鼓励玩家购买增值服务，提高游戏的盈利水平。同时还可采取会员积分制、满减优惠等市场化的价格策略对英雄联盟的增值服务进行创新。

在当前营销环境下，游戏品牌众多，在产品定价方面出现的问题，究其根本原因还是发展战略体制上存在许多矛盾，如果要从根本上解决这个问题，应该针对性的提高全面协调发展。这要求英雄联盟运营团队要重视对市场和相应用户群体的调研和分析，通过市场调研区分不同的用户群体，继而针对性的调整品牌战略，完善旗下产品的定价区间。比如在新英雄发布时提前开启公测和资深玩家试玩评测，邀请玩家体验并填写对市场价格的预期和判断，根据其自身的使用场景填写后将真实的用户需求反馈给游戏运营方，继而根据相应的意见改变市场营销内容，针对特定用户群体形成产品和服务的针对性发展，对于明确英雄联盟游戏的产品定价具有重要意义。

4.4.2 渠道策略

一般而言，企业通过构建营销渠道，实现产品向消费者流动并创造经济收益这一目的，这个渠道包含企业自己设立的销售机构、代理商等。目前英雄联盟游戏在国内的代理运营模式较为单一，缺乏有效支持渠道营销的二级服务代理商。为了更好的提高渠道营销的整体水平需要重视网络渠道营销的便利，通过将传统渠道的地域优势和网络渠道的资源优势相结合，消费者可实现更加方便的支付和购物体验，这对于网游的增值服务需求量大的现实特征而言是一种平衡的做法，也是英雄联盟在构建营销渠道时的主要选择。 通过发展渠道策略，可以让玩家更快的掌握游戏讯息，也有了更多方式，方便快捷的充值游戏货币。通过发展宣传推广策略，在顾客浏览有关游戏信息时，投放游戏周边，游戏账号交易平台等资讯，并可以将多次点击相关游戏资讯链接的玩家邀请至品牌社区集中起来。

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图5.5掌上英雄联盟

例如腾讯公司旗下的掌上英雄联盟社区如图5.5，玩家既可以在掌上英雄联盟中选择自己喜欢的圈子发帖交流，也可以关注最新游戏资讯，还可以直接在里面购买游戏道具，报名参加游戏周边等活动。

4.4.3 宣传推广策略

有效的宣传推广措施是构建品牌的竞争力的有效手段。利用多媒体和平面广告等多样化渠道进行宣传是根据消费者获知英雄联盟游戏产品信息的渠道具体配置的，网络游戏的主要受众为年轻群体，因而英雄联盟需要针对性的加强宣传广告在互联网终端的投放比例，可以明确的是随着人们使用手机、电脑的比例越来越高，传统的平面广告和宣传广告对于产品的实际宣传作用逐渐式微，取而代之的是互联网新媒体，能够更准确的迎合消费者的信息获取需求，并投放极有可能获得其青睐的产品资讯才更有可能实现对产品营销宣传的促进与提升。同时也可借鉴淘宝网、京东商城等对品牌的推广营销方式，当前，淘宝的一些品牌旗舰店设置有客户关注的功能，能够把喜爱这个品牌的用户集中起来，即使用户在关注该品牌时没有消费行为，在以后的搜索和浏览过程中，会优先推荐该品牌中符合用户搜索条件的商品。由于网络购物依然流行，随之而兴起了不少淘社区，英雄联盟可以在其中进行针对性的营销模式建构，继而提高宣传推广的效率。

5 调查统计及结论分析

5.1 调查的目标

本次问卷调查的主题是“网络游戏的消费情况”，该调查的主要目的是明确当前网络游戏消费人群的消费金额和消费类型以及在消费过程中发现的问题等。通过调查要形成有关网络游戏电商运营管理的相关策略。

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5.2 调查问卷分析

图5.1 网络游戏消费群体年龄构成

上图5.1显示了网络游戏消费群体的年龄构成情况，从中可以看出，时下网络游戏消费的主要群体为26-35岁人群，其中尤以21-35岁人群居多，占总调查统计人数的23.08%。这类人群通常经济自主性较大，有较多的资金可用于投资网游。而未成年及年龄超过40岁的人群对网络游戏的消费能力明显减弱。

图5.2 受访者在网络游戏中消费的情况统计图

上图5.2显示了受访者在网络游戏中的消费情况，从中可以看出，占比达到55.29%的人在网络游戏中有过消费的历史，但消费金额不多，一般小于1000.而在网游中消费金额较多的用户消费金额则达到5000元以上。

图5.3 受访者网络游戏消费动机调查

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上图5.3对网游玩家的游戏消费动机进行了调查，调查结果显示，占比46.63%的用户认为在网络游戏中进行消费是为了获得更好的游戏体验。36.54%的受访者则认为消费可获得虚拟成就感。另外还有46.15%的受访者则表示是由于游戏活动才进行消费。而从来没有在网络游戏中进行过消费的人占比仅为13.94%。

图5.4 受访者在网络游戏中消费的类型

上图5.4是针对受访者在网络游戏中消费类型进行的调查，通过图中数据可以看出，大多数受访者在网络游戏中的消费主要以直接充值游戏货币（如QB、点券等）和参与网页抽奖、购买游戏账号类的消费最多，占比达到54.81%。因而可以看出玩家在网络游戏中的消费主要以游戏的增值服务为主。

图5.6 受访者认为网络游戏中存在的问题

上图5.6是针对受访者在英雄联盟游戏中遇到的主要问题进行的调查，通过途中数据可以发现，大多数受访者认为该游戏中存在的主要问题以氪金现象严重和游戏内部服务器波动为主，游戏画面处理和外挂问题站其次。由此也可以反观我国目前网络游戏运营中存在的主要问题，也是以游戏外部运营以及游戏内部开发为主要存在的问题。

5.3 问题及策略分析

通过对问卷调查的研究，以及以上对文献的整理研究和案例分析可以发现，目前网络

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游戏运营管理中存在的主要问题主要是游戏内部开发和游戏外部运营两大方面。

游戏内部开发方面的问题主要包括了游戏质量不高。游戏内部缺乏有效管理，外挂横行；游戏外部运营方面的问题主要包括了外部市场竞争压力大，游戏市场同质化进一步加深。游戏活动设置不合理，氪金现象严重。

对于游戏内部游戏内部开发中游戏质量不高，外挂横行的问题。本人认为游戏制作应注重细节，避免粗制滥造；游戏内部应该要定期对游戏进行测试修复和升级，加强游戏运行的稳定性，制定内部有效的管理制度，避免外挂横行。

对于游戏外部运营中同质化加深的问题，本人认为要突破传统思维，勇于创新，不要一味的效仿国外知名游戏。游戏公司要敢于挖掘和培养高素质创新型人才，在如今这个以知识经济和网络经济为主要发展特征的高科技现代社会中，优秀的人力资源已经发展成为各行各业谋求长远的良好经营发展的重要战略资源。甚至可以说，各个企业之间的竞争就是优秀人才之间的竞争。因此，网络游戏要想以电商运营的方式获得持续的发展并获得稳定生存与发展，就必须要尽快解决人才短缺这一问题。

对于游戏外部运营中氪金现象严重的问题，本人认为这种现象会在一定程度上损害公司的形象，因此，抽奖活动不应太频繁，因为容易引起游戏民的反感。可以将获得稀有道具的方法扩展的多一些，例如游戏时间达到某一时长，任务完成数量达到某一标准，让玩家自己愿意花时间投入到这个游戏中，提高游戏忠诚度和感情。当游戏发展到成熟阶段，也应该考虑到为社会带来更多的正能量，例如英雄联盟2017年售卖的科加斯“暗星”皮肤如图5.7，这款皮肤是一个身患绝症的小男孩与游戏皮肤设计师一起设计的，起因是一家致力于重症疾病儿童达成心愿的全球性机构联系到了拳头公司，信中提到这个小男孩有一个和英雄联盟设计师一起设计一款皮肤的愿望，这封信立刻受到了拳头公司的关注，他们很高兴能与小男孩一起完成这个美好的愿望。这是一款经典的慈善皮肤，从开售起到8月份，来自这款皮肤的所有收入共计六百一十万美元都捐赠给了慈善机构，而且这款皮肤上有写着特殊的标语：守护者的善良。这款慈善皮肤受到了广大网友们的一致好评，不仅为社会作出了一定贡献而且大大提升了公司的形象。

图5.7 “暗星”科加斯皮肤

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此外，游戏的品牌形象推广可采用网络广告的方式进行，新媒体模式极大地丰富了社交平台的应用类型，同时也使得信息传播的机制更加灵活多样，与传统静态的广告和文案传播不同，微博和微信等新媒体形式凭借着广泛的受众和灵活多样的传播媒介与形式，在很大程度上提高了传播影响力。国内网络游戏应重视移动互联网平台广告投放的价值，利用APP植入广告或与大型电商网站合作，提高广告宣传的效率。

总体来说，游戏公司要突破传统思维，勇于创新，重视广告宣传，培养高素质创新型人才；制定完善的经营战略规划和有效的制度约束；合理设置游戏活动，承担社会责任；注重游戏制作细节；定期对游戏进行测试修复和升级，加强游戏运行的稳定性。

结束语

目前，随着互联网的快速发展，网络游戏的市场前景越来越好，市场上网络游戏数量较多、类型多样，极大地丰富了人们的业余休闲时间。特别是网游结合电商运营之后，更加具有良好的市场化表现。但是在这一过程中也可发现网络游戏结合电商运营存在的问题。本文通过研究国内外网络游戏的发展和现状，以时下最热门的网络游戏英雄联盟为案例，分析了其运营方式和盈利方式，并研究了其营销策略，同时通过文献案例分析和问卷调查发现了目前网络游戏中存在的问题，提出网络游戏的电商运营需要突破传统思维，勇于创新，注重高素质人才的培养和游戏增值服务的发展，制定完善的外部经营战略规划和有效的内部管理制度，合理设置游戏活动。承担社会责任的建议。相信对于网络游戏电商运营管理具有一定的理论价值。

参 考 文 献

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the Chinese online game industry[J]. Journal of Knowledge-based Innovation in

China,2011,3(3).

[4]Yu Song. Macau gaming industry scare research——a public finance perspective[A].Institute of Management Science and Industrial dings of 2018 International Conference on Humanities Education and Social Sciences(ICHESS 2018)[C].Institute of Management Science and Industrial Engineering:计算机科学与电子技术国际学会(Computer Science and Electronic Technology International Society),2018:5.

[5] 杜渐.我国网络游戏产业研究[D].对外经济贸易大学,2016.

[6] 吴媛媛. 中国网络游戏产业盈利模式探析[J]. 科技情报开发与经济,2007(26):145-146.

[7] 桂春雷. 中国网络游戏产业商业模式研究[D].河北科技大学,2010.

17

[8]王淑泉.论网络游戏运营收入的确认方法[J].财会学习,2019(02):54+56.

[9]吴柳佳.针对游戏运营商的大学生玩网络游戏调研分析[J].现代商贸工业,2019,40(04):87-89.

[10]刘志勇,叶飞.基于网络外部性的网络游戏定价模式选择[J].系统管理学报,2018,27(06):1074-1080.

[11]周强,丁世聪,雷红如,张智谋.我国网络体育游戏存在的问题、成因与对策[J].体育文化导刊,2018(09):28-32.

[12]朱李钰.网络游戏《英雄联盟》的营销方略[J].企业研究,2018(12):55-58.

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[18]包燕.基于消费者行为视角下的手机网络游戏营销策略研究[D].山东师范大学,2018.

附 录

关于网络游戏消费的问卷调查

本问卷是为了获取直观数据以便于更好的对网络游戏与电子商务进行分析，也是为了完善本人的毕业论文而做的，十分感谢参与的朋友，最后恭喜IG夺冠。

1. 您的性别 [单选题] *

○男

○女

2. 您的年龄 [单选题] *

○未成年

○18-20岁

○21-25岁

○26-30岁

○31-35岁

18

○36-40岁

○40岁以上

3. 您的现状 [单选题] *

○学生

○上班族

○其他

4. 您经常玩网络游戏吗 [单选题] *

○经常

○偶尔

○从不

5. 您是否在游戏中消费过 [单选题] *

○从来没有在游戏里消费过

○消费过，但是金额不多（<1000）

○消费过，金额一般( 1000-5000 )

○消费过，并且金额多( >5000 )

6. 是什么促使了您进行消费 [多选题] *

□为了获得更好的游戏体验

□有虚拟的成就感

□游戏活动

□从来没有消费过

□其他

7. 您在游戏里有过以下哪些消费 [多选题] *□直接充值游戏货币（QB，点券等）

□参与网页抽奖

□购买游戏账号

□打赏游戏主播

□购买游戏周边

□从来没有消费过

9

1

□其他

8. 你玩过英雄联盟吗 [单选题] *

○听说过但没玩过

○没听说过也没玩过

○玩过

9. 你是如何知道这个游戏的 [单选题] *

○通过认识的人知道的

○通过网上平台自己发现的

○其他

○我看到这个问卷才知道有这个游戏

10. 您觉得英雄联盟目前存在哪些问题 [多选题] *

□画面不够精细

□服务器波动导致频繁掉线

□氪金活动层出不穷

□外挂横行

□其他

□我不清楚

11. 你对网络游戏的电商运营有哪些更好的建议？ [填空题]

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