关于加快推进场景金融业务发展的思考

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2024年1月21日发(作者：)

关于加快推进场景金融业务发展的思考

各省、直辖市分行：

按照行党委“推进数字化转型再造一个XXXX银行”的战略部署，为加快推进场景金融业务发展，促进客户营销和产品服务全面转型，现提出以下指导意见。

一、推进场景金融业务发展的必要性和紧迫性

(一)场景金融是顺应国家战略、改善金融服务的迫切需要。

随着“网络强国战略”的确立以及数字中国、智慧社会建设的不断推进，我国开启了以政务服务带动产业发展，并向民生延伸的智慧城市建设新模式，标志着我国正迎来数字化建设的红利期。场景金融通过新技术将金融产品和服务无缝融入数字经济发展的各个环节，是新金融支持实体经济、服务社会民生的重要入口。同业已纷纷发力场景金融，并瞄准智慧城市等蓝海市场，一旦形成规模将构成排他性的竞争壁垒。我行要顺应国家战略，改善金融服务，尽快驶入新赛道。

(二)场景金融是构建核心竞争力、破题数字化转型的重要抓手。

银行业已全面迈进“Bank 4.0”的数字化时代，核心是金融服务的开放化和智能化，要求商业银行具备开放金融服务、构建金融生态的能力。场景金融通过金融科技创新，加强金融服务与客户生产生活场景的无缝对接和深度融合，创新“客户在哪里，服务就在哪里”的行业应用，并在场景中广泛积累客户行为数据。场景金融承载着金融服务开放化并迈向智能化的重要使命，是全行数字化转型的主战场。

(三)场景金融是实现公私联动、促进经营转型的主要路径。

场景金融具有B端C端协同、对公对私联动的天然属性，通过网点之外的场景寻找客户，可以有效实现获客、活客和留客的服务闭环。与传统业务模式相比，场景金融通过上溯源头客户来锁定产业链并批量获取个人客户，特别是依托智慧城市建设，实现政府(G端)、各行业(B端)和广大个人客户(C端)等相关业务的联动发展，以新模式实现公私联动手段升级，是构建金融生态价值链、促进全行经营转型的主路径。

二、总体思路和目标

(一)总体思路。

按照行党委“推进数字化转型再造一个XXXX银行”的战略部署，围绕“人民对美好生活的向往”的奋斗目标，聚焦政务民生、消费零售和产业链三大类场景，加强场景金融服务平台建设，创新金融产品和服务模式，打造开放合作、场景驱动、协同联动、健康持续的场景金融生态体系。

(二)基本原则。

———开放合作。秉承开放合作的场景建设理念，既要依托行内资源自主搭建场景，更要充分借助外力，引入专业化服务力量共建各类场景生态，实现联合发展、合作共赢。

———场景驱动。坚持场景驱动的产品创新思路，探索金融服务与场景的深度融合，准确触达客户痛点，不断丰富场景金融的数据化、智能化内涵，提供综合化金融解决方案。

———协同联动。建立协同联动的营销推广机制，强化部门协同和总分联动，以公私联动为着力点，集中全行资源推进场景金融建设，实现从单兵作战到集团合成作战的转变。

———健康持续。坚持健康可持续的商业经营原则，既要注重存款、贷款、中收等即期效益，更要立足长远布局，从获客活客、数据获取等多维度进行场景金融综合价值评价。

(三)发展目标。

———2019年，打造场景金融的样板标杆，形成“行内有共识、行外有口碑、模式可持续”的良性循环。具体目标是:重点拓展互联网场景项目2000个，政务民生、消费零售、产业链三大类场景商户净增3.52万户(其中机构类场景商户净增7000户，公司类场景商户净增7000户，账基支付输出场景商户净增5000户，信用卡场景商户净增6000户，产业链金融场景商户净增5200户，专业市场场景商户净增5000户)，触达个人客户5000万户。

———2020年，形成场景金融的规模效应，取得“业界领先、特色鲜明、品牌响亮、效益显著”的转型成效。具体目标是:重点拓展互联网场景项目3000个，政务民生、消费零售、产业链三大类场景商户净增5万户，触达个人客户1亿户。

三、重点工作和推进措施

(一)明确场景金融发展领域。

综合行业经营特点和市场划分惯例，结合行内客户部门的业务分工，我行场景金融分为政务民生、消费零售和产业链三大类场景(包括十二个小类，后续根据建设情况逐步拓展小类数量，见附件1)。

为营造总分行场景金融建设的浓厚氛围，进一步提升我行场景金融业务的市场知名度和品牌影响力，场景金融业务以“银行智慧+”为品牌名，便于全行更好地开展内外宣传和营销推广。“银行智慧+”品牌内涵是:从银行看，是“+”融入场景的智慧化金融产品；从行业看，是“+”融入金融服务的智慧化场景应用；从客户看，是“+”融合行业应用与金融产品的智慧化生活服务。“银行智慧+”致力于成为满足客户生产生活需要的场景金融服务专家，体现了XXXX银行“开放合作共赢”的场景金融建设理念和助推全行数字化转型的不懈追求。

(二)加快场景金融服务平台建设。

场景金融服务平台分为智慧金融和智慧场景两个组成部分(业务架构图见附件2)。

智慧金融依托开放银行平台，将现有封闭的金融产品及服务通过内部整合和对外开放，实现全面组件化、标准化和开放化，在统一的接入管理、安全控制和运行体系下，实现与场景的无缝对接和流程融合，并通过大数据、人工智能等技术创新实现智慧化的金融服务。

智慧场景面向政务民生、消费零售、产业链三大类领域，提供快速打造行业应用的能力。客户端实现多种渠道、极致体验的服务，形成对各类用户的智慧场景门户；商户端提供行业定制、贴心周到的管理运营服务，形成对各类商户的智慧管理门户；银行端支持各级行进行分类清晰、高效安全的业务管理。经过实践积累和提炼总结，我行智慧场景建设分为自建、共建、他建三种模式，具体如下:

1.自建模式。对我行话语权较强、行业集中度较低的各垂直行业中小企业，通过自行建设应用系统为客户提供标准化场景金融解决方案。如我行通过自建“缴费中心”，为水电燃暖等企事业单位提供标准化的缴费金融服务方案，并为广大个人客户提供便捷的一站式缴费服务。

2.共建模式。快速响应客户多样化、个性化的业务诉求，联合平台服务商

(PaaS)和垂直行业服务商(SaaS)共同提供场景金融服务解决方案，内嵌我行金融产品，基于掌上银行、微信公众号等服务渠道实现批量场景拓展。如湖南分行引入行业服务商共建“智慧校园”，利用服务商的专业能力，快速搭建“小程序+微信公众号+云平台”的轻量级缴费应用，满足学校和学生家长的缴费需求。

3.他建模式。对客户话语权强、行业集中度高的大型企业集团等客户，以平台流量合作和金融产品输出为目的，将我行金融产品融入合作方平台，借助其在客户流量和场景搭建方面的资源优势，实现批量获客。如我行将“网捷贷”输出至宜昌市政府“市民e家”APP，实现对宜昌广大市民的批量授信。同时，将他建模式的场景积极引入我行平台和门户，汇聚流量、形成闭环、积累数据，打造一站式、综合化、智能化的X行场景金融服务体系。

(三)推进金融产品创新。

从账户、支付、理财、融资四个维度提升我行金融服务平台的输出能力，根据场景进行组合，形成行业解决方案，实现与各类场景的有机融合和服务闭环。

账户方面，一是提升企业在线开户服务。针对开户要素和工商注册相关平台的数据资源，通过系统直连方式实现对公账户在线开户功能，提升企业客户服务体验。二是优化完善个人Ⅱ/Ⅲ类电子账户开户服务。通过平台对接、数据交叉验证，并强化人脸识别、录音录像等手段，实现电子账户的快速和无感开立。三是针对客户基于房产交易和电商保证金等需求，提供账户的资金监管和冻结解冻功能。四是提升信用卡线上实时申办服务功能。

支付方面，一是做强“快e付”，提升客户支付体验。完善支付形态，支持不同应用场景下API、SDK、H5的服务需求；拓宽支付的广度，提升聚合微信、支付宝等第三方支付机构的服务功能，加强与银联、网联的合作，扩展他行卡支付的通道；强化支付的连接能力，丰富支付的内涵，实现基于客户授信的信用卡分期支付和“网捷贷”支付服务、基于客户权益的积分支付和优惠支付服务、基于客户理财资产的“时时付”等；根据场景建设的需求，不断优化扫码支付、担保支付、授权支付、无感支付和快捷支付等服务。二是做精“商e付”，深耕网络商户结算服务。实现场景中各交易主体的内部分润、第三方服务商户合作分润等服务，以及合作平台场内交易的清分需求；提供基于包括POS/BMP等收单产品在内的线上线下一体化支付结算服务；创新包括担保支付、票据贴现质押、垫资

结算等在内的一系列服务方案，进一步提升资金的结算效率。三是做优票据业务，提升票据服务能力，实现我行与集团公司总部系统直连，帮助集团公司及成员单位实现票据预托管、托管、贴现、池融资、到期托收等票据管家服务。

理财方面，一是基金产品输出。对金额小、门槛低的理财需求，将银行货币基金等产品输出至合作方APP或微信公众平台上，配套Ⅱ/Ⅲ类电子账户开户、用户统一认证以及其他金融服务，实现批量在线获客。二是理财产品输出。对金额大、实时性高的理财需求，将我行线上净值型理财产品进行包装，嵌入场景，挖掘更多高价值客户。结合理财子公司的定位和规划，研究公募类理财产品在零售端的延伸，扩大产品输出范围。三是理财型保险、外币理财、贵金属等产品输出。结合交通出行、教育培训、医疗健康、文化旅游等场景，嵌入我行保险、外汇、贵金属等产品服务，满足多层次客户理财投资需求。

融资方面，一是“个人e贷”方面，升级优化“网捷贷”、“助业快e贷”、自助质押贷款和信用卡分期等产品，扩大公积金、税务等直连范围，进一步拓展“车商e贷”、“装修e贷”、“场景贷”等业务场景。二是“普惠e贷”方面，对接政府部门、产业化龙头企业、担保公司等外部数据建立信贷模型发放贷款，并逐步扩大应用范围；进一步丰富“微捷贷”产品模式，完善线上小额贷款产品平台，推进平台的对内对外开放，为各类通用型和地方特色小微产品创新提供技术支撑。三是“惠农e贷”方面，加强农户生产经营与资产收入等数据分析，推进“惠农便捷贷”、“信用村信用户”等业务模式创新，加大白名单客户营销与典型模式推广力度，指导各行继续丰富完善辖内产业图谱，实现“一县一‘惠农e贷’，一特色产业一‘惠农e贷’”的目标。四是“产业e贷”方面，做大产业链融资产品，通过对供应链核心企业及其上下游客群的交易数据分析，在采购、销售、账款等环节提供融资产品，并实现发放贷款的智能监控；进一步丰富“数据网贷”产品模式，扩大线上融资使用范围，实现以产带融、产融结合；持续推进“对公网上质押贷款产品”和“基于区块链的在线应收账款管理服务平台”的研发与实施工作。

(四)确立场景金融推广模式。

1.切入智慧城市，创新G2B2C业务模式。

智慧城市是政府主导的城市场景建设，涵盖各行各业以及生产生活的方方面

面。我行要通过参与智慧城市建设深化银政关系，整体对接政府系统，为政府提供综合化城市金融服务解决方案，分享政府数字化转型带来的收益。依托与G端政府的深度合作，快速占领政府主导的新兴业务，形成特定领域的优势地位，撬动账户、存款等机构类业务。同时，通过智慧城市建设，利用政府部门影响力及数据接口，带动B端行业应用的对接，实现C端的批量获客，并通过财政、非税、社保、交罚等稀缺资源向企业和大众提供一体化金融服务。

总行已印发《关于印发〈机构类“智慧客户”建设总体规划〉的通知》(银发〔2019〕71号)，为分行开展政务民生等场景建设提供了重点指导。后续，总行将形成智慧城市建设和营销服务方案，明确总体思路、建设路径、营销策略等，重点支持分行开展智慧城市建设及营销工作。各级行应尽快成立高层营销团队，明确营销拓展目标，加快智慧城市营销工作。针对不同政府部门在需求、目标、财力、能力上的巨大差异，各行要综合本行及政府情况进行决策，确定分行在支持政府建设智慧城市方面的合作模式和建设内容，并向总行进行备案。

2.深耕垂直行业，创新B2B2C业务模式。

垂直行业建设投资小，见效快，可以直接获得收益，是抢占场景金融营销先机的重点领域。针对社区物业、交通出行、智慧商圈、文化旅游、建筑房产等垂直行业的企业和互联网平台，要与B端源头大客户共建平台，吸引行业生态中的B端客户并批量获取C端客户。针对集团企业和各大专业市场的产业链场景，借助对公客户经营的集团性和强关联特点，在与集团企业等合作方强强联手共拓市场的同时，有效拓展集团上下游关联企业和专业市场内庞大经营者客群。

总行已印发《关于加快智慧校园建设推广的指导意见》(网金〔2019〕12号)、《关于加快智慧物业、智慧停车建设推广的指导意见》(网金〔2019〕16号)、《关于加强互联网平台场景金融(开放银行)营销合作的通知》(网金〔2019〕84号)。各行要根据文件要求，结合分行实际和行业特点，迅速组织开展落地工作，抢占市场先机。总行下一步将加快建设场景金融服务平台和场景应用，按照“成熟一个，推广一个”的原则，对垂直行业企业和互联网平台的场景金融建设进行统筹规划和业务指导。分行要主动营销目标核心客户，积极做好需求对接，可酌情提前签署相关协议，为下一步场景落地做好准备，有条件的分行可自主研发分行特色场景。

(五)强化场景金融协同联动。

1.明确部门职责，加强横向部门协同。

网络金融部牵头场景金融建设的统筹规划和平台搭建，创新引领场景金融新产品和新模式孵化，重点打造场景标杆样板，赋能各业务部门共同推进政务民生、消费零售和产业链三大类场景的营销拓展。

各业务部门负责开展各类场景金融业务的营销推广工作。公司业务部牵头制定对公金融场景营销方案，已印发《关于加快对公场景金融营销工作的通知》(银发〔2019〕127号)，牵头产业链、消费零售的场景营销；机构业务部牵头政务民生场景的整体营销，打造政务、教育、医疗、财政、社保、政法、公积金等政务民生场景服务；个人金融部牵头制定个人金融场景营销方案，负责账基支付输出、专业市场等场景营销；普惠金融事业部负责“普惠e贷”等金融产品创新；个人信贷部负责“个人e贷”等金融产品创新；农户金融部负责“惠农圈”等场景营销和“惠农e贷”等金融产品创新；信用卡中心负责智慧商圈等场景营销；资产管理部负责理财产品输出等金融产品创新。

其他相关部门负责场景金融建设和营销的支撑保障。财务会计部负责匹配相应财务资源；内控与法律合规部负责场景金融营销拓展配套的制度协议审查；采购中心负责场景金融相关外部合作机构及专业化服务资源的招标采购；科技部门负责场景金融的技术研发和系统维护。

2.实施分层营销，加强纵向总分联动。

总行负责总行级核心客户和BATJ等大型互联网平台的牵头营销，进行总对总重点突破，形成市场影响力，发挥示范效应。总行牵头营销中国政务服务平台并指导各行营销省级政府项目，各业务部门要制定目标计划，营销有代表性的行业核心客户，及时掌握各分行业务拓展情况，总结经典案例，并在全行进行复制推广。

一级分行负责一级分行级核心客户、具有地域影响力的企事业单位及互联网平台的牵头营销，组织营销省级、地市级政府政务服务平台以及各垂直行业有代表性的核心客户。要针对三大类十二小类场景金融发展领域，梳理辖内重点客户，综合运用自建、共建、他建等模式逐一进行营销拓展。

二级分行负责二级分行级核心客户的牵头营销，组织营销县级政府以及当地

有影响力的重点客户。要结合分行自身建设和辖内资源情况，系统梳理各场景下的重点客户，制定场景金融营销目标和推进计划，力争做出区域特色。

一级支行及网点负责开展场景金融的项目落地、产品营销和客户维护等工作。要聚焦餐饮、商超、娱乐等快消类优质商户，打造网点周边一公里便捷生活商圈。通过惠农通服务点，打造农村社区生活场景，实现基础金融服务送达“最后一公里”。国家扶贫重点县所在支行要积极营销贫困县优质企业，主打消费扶贫场景。

(六)明确场景金融督导评价机制。

1.建立名单制，加大督导力度。由各级行公司业务部门牵头，以我行三级核心客户为基础，以独角兽企业、瞪羚企业等高新科技公司为补充，按照政务民生、消费零售和产业链等三大类场景分类标准，梳理形成我行场景金融核心客户名单。各级行要加强目标客户营销的督导力度，尽快确立合作模式，按照行业分类提供定制化的场景服务解决方案。

2.明确项目制，进行跟踪通报。将场景项目作为名单制营销的重要抓手，通过项目带动，加大资源倾斜，加强平台对接，确保解决方案高效落地，促进场景金融业务持续运营。各级行网络金融部门牵头，密切跟踪辖内场景项目拓展情况，定期通报考核排名和序时进度，对先进行的成功经验和优秀案例进行总结推广，对落后行进行重点指导帮扶。

3.实施后评价，形成良性循环。探索构建获客、活客、交易、存款等维度的场景金融业务评价标准，对各级行场景项目建设进行后评价，科学衡量场景金融业务的综合价值。通过后评价实现对场景金融经济效益和投入产出的动态把控，不断发现新领域、新机会和新模式，形成营销、建设、运营、评价的良性循环。

四、切实加强场景金融业务的战略保障

场景金融业务理念新、模式新，业务发展涉及面广、差异性大。全行必须统一思想，从战略高度充分认识场景金融的重要性，切实加强场景金融业务的各项资源保障。

(一)打造场景品牌，加强组织领导。一是打造“智慧+”场景金融业务品牌。统一内外部营销宣传口径，不断提升我行场景金融业务的市场知名度和品牌影响力。二是将场景金融建设作为数字化转型重点工作，纳入全行数字化转型推进委

员会加强督导和推进。各级行比照总行将场景金融作为数字化转型的重要工作，成立协调推进小组，负责辖内场景金融的统筹推进。三是建立场景金融联合工作团队。总行网络金融部牵头，公司业务部、机构业务部、个人金融部、个人信贷部、科技部门等明确专职人员，建立项目工作机制，各司其职，负责全行场景金融发展的顶层设计和组织推动。各级行比照总行建立场景金融联合工作团队，做好场景金融的营销推广和建设运营。

(二)加大资源保障，激发营销动力。一是持续加大全行场景金融的绩效考核、战略费用的支持力度，2019年总行已将场景金融纳入全行客户协同发展计划和综合绩效考核，每个场景项目配置10万元战略费用和4万元战略工资。各行要对优质场景项目进行重点投入，争取一步到位，做深做透。二是采购招标优秀的第三方服务商，充分利用其行业积累优势以及人工智能、大数据、风控等技术能力，加快场景金融建设的落地实施。

(三)加强合规管理，提升风控能力。一是按照“谁的业务谁负责”的原则，各业务部门完善场景金融创新涉及的相关制度、协议，清晰界定与外部合作机构在系统安全、接口安全、数据安全等方面的责任边界，避免出现法律纠纷和声誉风险等，确保合法合规开展业务。二是加强智能风险监测，不断提升场景金融风险控制的实时性、自动化和智能化，在满足客户信息保护、业务连续性保证、反洗钱等监管要求的前提下，为客户提供更好的服务体验。

(四)加强队伍建设，强化人才培养。一是不断加强各级行场景金融业务人员配备，完善职责和岗位设置，加大专业人才招聘力度，科学制定人才培养计划。二是及时总结场景金融优秀案例和营销经验，通过银行大学培训班、视频培训课程、经验交流现场会等多种形式，对各级人员进行分层次培训，提高理念意识和专业化能力，形成比学赶超的良好氛围。

本文标签： 场景金融营销客户服务