优酷土豆合并事件探究

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2024年2月28日发(作者：)

优酷土豆合并事件探究

学生名称：谭孟舸、曹涛涛

院系名称：经济与贸易学院、计算机与电子工程学院

专业名称：经济学、软件工程

班 级：1101、1101

学 号：110110001、110930001

指导老师：刘天祥

完成时间：2012年4月12日

内容摘要：

企业合并，是两个企业在有着相互需求需要的前提下进行的一种经济活动，其共同目的都是为了使企业效益最大化。优酷和土豆作为中国视频行业的两大领军人物，其合并事件自然引起了一番轰动。土豆是由于亏损严重，资金短缺而寻找合并上家，优酷是经营状况不容乐观，急于改善应对竞争从而寻找兼并对象，两家企业一拍即合选择合并。合并的优酷土豆有自身的优势和问题，也会产生一系列行业内外的影响，这些都值得探究，而它的最终出路也是值得分析和提供对策的。

本文一共分五章，前三章通过事件背景分析了土豆、优酷合并事件的原因、可能性与压力，第四章分析的是优酷、土豆合并造成的影响，第五章是探究优酷土豆有限公司的真正出路。最终得出结论：优酷、土豆的合并将带动中国视频行业的大规模整合，而作为打破视频行业恶性循环的先行者，他们只有开拓创新才有机会成功，同样的，其它中国视频行业的活

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动主体们也只有做出改变，趋利避害才能更好的生存。

关键词：

企业合并 综合竞争力 资本运营 同质化 差异化 自主创新

目录

引言 P3

第1章 突如其来的合并时间 P3

1.1 优酷、土豆自身情况概述 P4

1.2 合并事件过程之始末 P4

第2章 优、土合并的原因探究 P5

2.1 优酷方面的原因 P5

2.2 土豆方面的原因 P6

2.3 优、土双方相互选择的原因 P7

2.4 中国视频行业的现状 P7

2.5 其它因素 P8

第3章 合并的可行性与压力 P8

3.1 优、土合并的可行性分析 P9

3.2 双方合并存在的压力分析 P9

第4章 合并后的影响 P10

4.1 合并对优、土自身造成的影响 P10

4.2 合并对视频行业、产业造成的影响 P12

4.3 合并产生的社会效应 P13

第5章 优、土合并的前景分析 P13

5.1 优酷、土豆的优势分析 P14

5.2 优酷、土豆存在的问题分析 P14

5.3 优酷、土豆的真正出路分析 P15

结束语 P16

参考文献 P17

优酷、土豆合并事件探究

引言：

从2005年美国的在线视频网站YouTube创建以来，网络视频行业开始成为互联网体系中新兴的一项产业。而在2007年，由于美国国家环球广播公司和新闻集团共同成立了Hulu视频网站，更是让视频行业步入发展的高峰期。而在国内，视频行业发展同样迅速，其中优酷和土豆是毫无疑问的领头羊，这两家网站分别走的是Hulu的买断高清影视版权的模式和YouTube的UGC（用户的创造内容）模式，都代表了各自模式在国内的最高水平。而在视频行业竞争激烈的今天，两大巨头却突然选择合并，这种违反博弈论的现象究竟是如何造成，又会产证何种影响，这都是值得深究的。本文将从优酷与土豆合并事件的背景、条件入手，详细分析其现象形成的原因，并深入探求合并事件的深度影响与双方合并后的前景状况，从而得出结论与反思。

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第1章 突如其来的合并事件

企业合并，是指将两个或者两个以上单独的企业合并成一个报告主体的交易或事项，企业合并分为同一控制下的企业合并与非同一控制下的企业合并。前者是指参与的企业在合并前后均受同一方或相同的多方最终控制并且非暂时性的合并，后者指参与合并的企业在合并前后不受同一方或相同的多方最终控制的合并，此次优酷与土豆的合并属于后者。企业合并只要不带来垄断弊端，就被视为合理，否则会受到反垄断政策的干预。

1.1优酷、土豆自身情况概述。

优酷是中国视频领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。它创立于2006年6月，创立人为刚刚离开搜狐的古永锵。在美国东部时间2010年12月8日，优酷网成功在纽约证券交易所挂牌上市。上一财年，优酷净收入1.43亿美元，较2010年增长132%，净亏损为0.27亿美元，虽较2010年 16%，但仍为实现盈利。大代价购买版权、高昂的宽带成本使优酷开支巨大，这一问题在近年来甚至有越发严重的趋势。

土豆网是中国最早的一家大型食品分享网站，于2005年4月15日正式上线。它的创立人为王微。2011年8月17日晚9点45分，土豆网在美国纳斯达克上市。根据土豆上一财年的财报，土豆网于2011年亏损2.112亿元，离盈利仍有很长距离。土豆走YouTube的社区化路线，虽有一定程度的用户黏度，但中国的原创视频行业发展较晚，仅靠此一项获取广告收入是十分有限的，于是土豆也存在着大代价购买版权的竞争防止，同样盈利困难。

1.2合并事件过程之始末。

优酷与土豆的合并其实早在2008年11月变传出过流言，但古永锵当时否认了传言。2010年2月，优酷网与土豆网宣布结盟，并互相开放片库。2011年12月16日，两家合作伙伴翻脸，土豆网就优酷盗播《康熙来了》一事向其索赔1.5亿元。同日，优酷网宣布起诉土豆，索赔累计过亿。2011年12月底，优酷网删除了土豆网认为其侵权的视频，土豆网也表示暂时不追究此事。在2012年的1月和2月，两家网站又开始了版权官司，但却在2012年3月12日，优酷股份有限公司却和土豆股份有限公司宣布双方已于3月11日签订合并协议，双方将以100%换股的方式合并。

合并之后，土豆美国存托凭证退市并换成1.595股优酷美国的存托凭证，优酷股东将拥有新公司71.5%的股份，土豆股东拥有28.5%的股份，而并购前两家市值比例约为13.3%和86.7%。此次交易额打到10.4亿美元，创下中国互联网市场最大的股票交易并购记录。

双方以“优酷土豆有限公司”命名新的公司，此次合并双方将整合后台，共享资源，但是品牌，团队仍然独立，预计合作将于2012年第三季度全部完成。

合并的影响，土豆网开盘价达到了42.32美元，较上周上涨174.98%。

第2章 优酷、土豆合并的原因探究。

在政策和市场双向引导下，自2010年起，中国网络视频行业的竞争风潮转向了花钱购买清晰、独家的视频版权，门户巨头搜狐、百度、腾讯等纷纷进军，原先依靠UGC（用户自行上传内容）起家的土豆和优酷也加入了这一站场，但此两家网站都没有门户网站那么雄厚的资金基础，因此成本巨大这一因素对其自身造成巨大伤害。两家网站的合并时诸多因素造成的，不仅仅是财务上的原因。

2.1优酷方面的原因。

虽然有着“中国第一大视频网站”的头衔，优酷网的经营状况其实并不如意。网站成立6年以来虽然经历过无数次的探索，但是一直没有找到盈利的途径。网站成立初期同土豆一样，也是走UGC模式，但由于国内原创视频业起步晚，发展缓，单纯依靠此类模式来吸引广告商是显然不足的，于是优酷的战略转向为为用户提供“更快捷、更清晰”的视频上，由于优势不明显，收效也不大。而在2010年各家视频网站开始在内容上下功夫的趋势下，优酷也不可避免的选择随行，但随之而来的巨大开销和版权纠纷还是使其盈利之路受阻。于是，

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急于寻找一条盈利之路成为优酷寻求合作下家的一大原因。

另外，优酷经历了几年发展，虽暂时保住了中国视频行业的领军人地位，但受到的竞争也越来越大。据统计，2011年第四季度，行业的前四甲市场份额分别是优酷网21.8%，土豆网13.7%，搜狐视频13.3%，爱奇艺6.9%。优酷的优势已不是那么明显。而市场份额是指一个企业的销售量在市场同类产品中所占比重，直接反映了企业的商品地位与企业的控制力。于是，增强自身的市场控制力，扩大市场份额是优酷寻求合作下家的另一大原因。

2.2土豆方面的原因

土豆网是中国最早建立的在线视频网站，但由于各种因素，它并未在视频市场上占据主导，而是居于优酷之后排行第二。土豆网同优酷一样，无法扭转亏损的局面，但与CEO古永锵持有一半股份的优酷不同，土豆网的CEO王微仅持有8.6%的公司股份，而占据了48.5%股份的前四大股东均为机构投资者，土豆的连年亏损使他们无法接受，于是，被深度套牢的投资人无法忍受持续亏损的土豆，推动了此类合并以求套现。

另外，市值被低估，使得亏损继续扩大也是土豆寻求上家进行合并的原因。市值即为股票的市场价值，包括股票的发行价格和交易价格。由于在上市问题上土豆先后受到王微离婚案和资金紧缺的冲击，投资者担心土豆难以维系视频高成本模式，因而土豆网股票市值一直较低，仅为优酷的1/6，显然被严重低估。这是不利于上市公司的发展的，也不利于盈亏的扭转，合并变成了唯一的出路，。

2.3优、土双方相互选择的原因

诚然，土豆和优酷都急需通过合并来解决自身的问题并促进自身发展，但是什么促使他们两家相互选择呢？

首先，一边是资本急于套现，一边是手握价值低的股票，和并前是双方估值都在下跌，合并后会因为“面子好看”和资本推动是股价上涨。另外，优酷与土豆合力占据了中国视频产业半壁江山，合并后能通过绝对份额的扩大以达到迅速占领市场有利地位的目的，产生规模效应。再者，两家网站同质化程度深，合并可以看作是简单的叠加，难度较小。

2.4中国视频行业的现状

土豆、优酷的合并也是受到了中国视频行业现状的影响。关于行业现状，有以下几点：首先，国内的视频站同质化严重，基本都靠剧集版权吸引观众，但却以广告为单一赚钱途径——但仅仅依靠广告，视频网站是难以盈利的。而优酷于土豆却各自有过自制剧和较发达的UCGMO模式的发展，因此合并有利于自身特色的延续与广告收入以外的收益探索（如收费观看）.然后，众多互联网平台级公司进入网络视频行业加剧了行业竞争，特别是“腾狐百浪”四大门户的涌入，他们依靠雄厚的财力对优酷、土豆造成极大危胁，2011年第四季度，市场份额榜上搜狐以直逼土豆，百度爱奇艺更是在月度浏览总时上超越了土豆。面对资金雄厚的竞争对手，也是有机=集优、土两家财力才有希望。

2.5其它因素

左右了优酷与土豆合并的因素还有资本和业务。56网副总裁李浩表示：“除了优酷以外，愿意且有能力溢价收购土豆的同类型行业不多。”之前传出土豆即将被新浪收购但却无果而终，最终收购土豆的并非门户而是同类型的优酷网，抽身而出的风头显然是个巨大的推力。

另外，从业务层面上来看，二都不尽相同的用户群将融合成更大的用户资源，整合后的产品线也更加完整，从而缓解经营压力并提高了盈利水平。

除此之外，优酷CEO与土豆CEO即古永锵和王微其实私交不错，这也是两家选择合并的一个因素，此处不作详述。

第3章 合并的可行性与压力

土豆与优酷合并显然跌破了所有人的眼睛，而前段时间双方还在就版权问题展开了时

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日颇久的口水战，突然的结合确实让人莫不着头脑，那么两家的合并有怎样的可行性，又将面临怎样的压力？

3.1 优、土豆的可行性分析

首先，通过对上述原因的分析，可以看出双方在对待合并的态度上是你情我愿的，一个想买一个是想卖，并有合并后有合作后的空间，这是可行性之一。

再者，优酷，土豆虽有程度较深的同质化问题，但两者依然有一定区别，可以实现差异化定位。一时二者在受纵的年龄段与性别的侧重上有不晓得差异，合并可以增强并巩固用户黏度；二是二者在视屏模式上特点也有细节区别，土豆的UCG模式更发达，优酷的清晰与速度占优势，合并后可优势综合，提高效用。

最后，行业巨头合并的历史由来已久，不论是国内分众与聚众的合并还是美国Youtube被Google收购，都是特色鲜明的先例。“美国200多年的商业史，就是一段并购史”，硅谷以为业内人士如是说。所以优酷土豆的合并有足够的经验去学习与借鉴，合并行为时显然具有可行性的。

3.2双方合并存在的压力分析

合并的可行性并不能否认合并所将面临的压力。“七七定律”告诉我们，70%的并购没有实现期望的商业价值，其中70%失败于并购后的整合。对于优、土而言，由于同性质，整合在业务、技术层面上较为容易，但也正是因为同性质，在员工整合上必然面临裁员问题，虽然古永锵保证不裁员，土豆加薪计划依旧，但从长远看来问题依然存在。

除了整合上的压力，合并的另一压力来自外部的社会质疑，这种违反博弈论的强强联合是否会带来垄断将在很长一段时间内成为质疑声的中心。再者，对于其他的非门户视频网站如酷6、乐视网而言，他们是否会结成与优、土二家对抗，也是不可预知的压力源。这些都是优酷与土豆合并后的困扰。

第4章 合并后的影响

作为行业老大和老二的合并，结果无论是对自身还是对整个视频产业乃至社会都将产生深远的影响。合并对于企业自身而言如果处理得当势必能提高经济效益，扩大生产和企业规模，对行业的发展也是有利的。但在其背后，合并作为一种大规模的资源流动的经济运动，也会不可避免的产生一些负面影响，在市场运营中起阻碍作用，这些都值得分析。

4.1 合并对优、土自身造成的影响

（一） 财务高于业务

合并前优酷、土豆的财务状况有多不堪？我们可以优酷为例进行分析。将收益函数设为R（x），成本函数设为C（x），那么总利润L（x）=R（x）—C（x）。而据优酷2011年财报，优酷年净收入1.43亿美元，总成本1.7亿美元，教2010年收窄16%，其实这两个百分比都算正常，那么假设x年后优酷收支达到平衡，则可列出如下方程：

1.43(1132%)1.7(116%)两边取对数，整理可得xX0

In1.43In1.7≈3（年）

In0.84In1.132也就是说，按月前增速，不说盈利，只是单纯的盈亏平衡都需花3年，优酷尚且如此，就更别说土豆了，按照这种预期，两大巨头能否亏本再撑3年本身就是个问题，再加上巨大的竞争压力，双方的财务状况是难以支撑企业发展的。

所以，优、土两家合并，最大的利**就是缓解了双方的财务紧缺、双方股票市值在合并后均有上升，且总资本上升至47.67亿元人民币，可以在一定程度上支撑企业在一段时间内的战略发展。

（二） 综合竞争力增强

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由于优酷与土豆的合并市场份额得以叠加，这是面向资本市场一个最直观、最拿得出的“馅饼”，市场份额超过50%，流量大幅提升，这会让网站“面子”大幅提升，使其在资本市场上的竞争了增强；资金的缓和也有利于网站以更优厚的条件吸引原创作者，从而增强软实力；此外，市场份额的增大也有利于规模效应的形成，这些都能增强优酷土豆的综合实力，使其在视频行业中更具有竞争力。

（三） 议价能力增强，节约成本

在收入方面，在广告主那边，一个公司的两个品牌网站，议价能力毫无疑问可以得到提升，增大广告营收以后，盈利的步伐能明显加快。而议价能力的增强，不仅仅体现在广告收益上，在版权购买上，一个更加强大的企业显然在价格商议上也是占有优势的，因而可以节省成本。

（四） 负面影响

合并带来的也有负面影响。首先最两家网站虽有定义差异，但差异化不够明显，公司规模越大，改革创新越难，所以两家缺乏足够互补性的企业合并优势必对网站的改良与创新产生阻力。除此之外，对于优、土两家的合并，质疑声也不再少数，企业信誉有一定程度上的下降。

（五） 总结

对于优、土而言，合并后的效应是多方面的，有正也有负。但对于他们而言，合并的意义不仅仅是提升市场的份额降低运营支出，，更重要的是，由于竞争力的增强企业的生命线也得以延长。正如易凯资本CEO王冉所言：“最后视频行业将剩下不超过4个主要玩家，交易后的优酷土豆成为1/4的可能性终于超过了50%。”

4.2 合并对视频产业、行业造成的影响

（一） 行业整合

优酷土豆的合并对整个视频行业也会产生不小的影响，首当其冲的就是推动了视频领域的行业整合。

首先，优酷、土豆是国内视频网站前两名，他们的强强联合会使其他视频网站感到威胁，因而其他网站可能形成不同的视频网站联盟，从而立足于行业领域之中。然后，优、土的合并也可能使中小视频网站发展空间被进一步压缩，推动更多的并购案的发生。其次，产业集中化使得强者更强，弱者更弱，出现分化。“永远作为追赶者的势必被淘汰”，因此视频行业将进入一个新陈代谢阶段，第一阶段产品竞争的优胜者加速产业集中化，同时推动第二阶段服务竞争者向新领域转型。

（二） 机会主义加剧

优、土合并带来的紧迫感除了加快行业真敏整合外，还可能加剧这种“为达目的不折手段”的机会主义的蔓延，有的视频网站可能会为了吸引用户而更加不惜成本的拼命砸钱，特别是毫无资金压力的几大门户，如此一来可能会造成行业的恶性循环。

（三）人员流动

人员流动体现在两个方面，一是由于优酷、土豆两家合并而可能带来的一定规模的裁员，二是企业为了增强竞争力而加大对优秀人才的引进力度。这种大规模的人员流动有利于提高整个行业务的技术水平。

4.3合并产生的社会效应

（一）操作不规范的负面影响

按照国际惯例，上市公司在宣布重大事宜前，为保护投资者利益，应首先停牌。但据《纽约时报》报道，优酷土豆合并过程中，非但没有停牌，反而在宣布前合并前消息就已走漏，造成土豆股票交易量在土、优合并前一周周五巨增。

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这样的不规范操作不当影响了投资者的利益，也会影响中国互联网整体信誉，更可能使海外投资者进一步丧失对中国中小型上市公司的投资信心。

（二）为其它行业提供借鉴

尽管企业合并，哪怕是行业的老大与老二的合并都在中国公司发展史上有过一些案例，但像土豆、优酷这样性质类似且关系微妙的公司合并还是比较少见的，因此有一点的示范与借鉴意义。

第五章 优、土合并的前景分析

任何的两个或几个企业进行合并的且都是为了加快企业的发展，是为了企业的利益所着想是，并不是所有合并的企业都具有广阔的前景。只有明确了自身的优势与劣势所在，并且积极寻求正确的出路，才能真正的让合并走向成功。

5.1 优酷、土豆的优势分析

从对优酷、土豆两家合并所带来的影响的分析中问我们可以总结出优酷土豆的优势并加以分析。

首先优酷土豆有者占据大量市场份额，这就意味着它能更好的实现规模效应，扩大生产规模，降低成本，提高经济效益。

然后，优酷，土豆整合拥有了大量资源，可获得更大的市场支配力。

其次，人才的举齐聚有利于经营和生产的多角度化，探求更新的视频行业发展模式。

5.2 优酷土豆存在的问题分析

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优酷土豆所存在问题也是需要正视的。首先，双方除了同质化的问题外，还实行保留两个品牌运营的模式，这意味着在品牌运营方面还要进行双份投入，反而增加了成本，所以双品牌战略是不能长期运行的。然后，剧第三方监测机构艾端的数据显示，2012年1月份，优酷与土豆的合并用户总量为30532.7万人，其中优酷26602.3万，土豆则为22250.1万人，有着巨大的用户重合现象，也就是合并后两家公司在用户规模上的增量其实是有限的。其次，既然保留独立团队，那么在长期利益面前，内耗想难以避免。再次，单纯的资本催肥是否只是救急而非考虑发展也是优酷土豆现在必须面对并着手去解决的问题。

5.3优酷土豆真正出路分析

分析了有关于优、土两家合并的原因背景与影响，那么，这家成立的新公司——优酷土豆有限公司的真正出究竟在哪？

（一）拒绝垄断

根据《反垄断法》的规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到三分之一，或两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的，可以推定经营者占有市场支配地位，而优酷土豆大体上十分接近这类指标。垄断对任何行业都是不利的，对视频行业来说，垄断可能造成片源质量下降、服务水平、态度下降，会危害整个视频行业，对优酷土豆自身的长远发展也是不利的。因此，优酷土豆应注重自身的结构改善，公平竞争，促进行业整体发展而非垄断。

（二）致力于创新和差异性发展

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既然在同质化的背后，两家企业还是有着不同的用户群差异，并且网站主页分开运营，那么在网站

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本文标签： 合并土豆视频行业企业