网络营销第二章第一节

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2024年3月5日发(作者：)

网络营销——基础、策略与工具

第二章、网络营销环境与市场研究

第一节、网络营销环境分析

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网络营销环境的特征：①数据资源的丰富性②信息沟通的交互性③营销环境的虚拟性④交易关系的平等性

网络营销关系可以分为宏观环境和微观环境。

网络营销宏观环境是指影响企业网络营销微观环境的各种因素和力量的总和，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。

经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观因素。

社会文化环境包括网络人口环境、社会环境和文化环境，对网络营销也有着重要的营销。

（1）、网络人口环境

从营销的角度来看，市场是指有现实和潜在需求且有支付能力的消费者群体。

网民的定义：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。

对网民的了解与分析：（1）网民的结构分析 [1]网民年龄分析 [2]网民教育程度分析 [3]网民性别分析 （2）网民对网络的态度 （3）网民的增长趋势

（2）、社会环境：是指网络营销针对不同国家、地区或民族长期的文化传统所积淀的各种风俗习惯、消费观念、伦理道德及家庭观念与国际化环境相结合后形成的各自独特的市场消费环境。

（3）、文化环境

文化环境对网络营销的影响主要包括两个方面：一是人文文化环境的影响(是指不同国家或地区的历史文化背景不同导致使用网络的倾向有所差异)二是网络文化环境的影响。

网络拥有自身的特色文化，既包括匿名性的开放型文化，让人们可以在网上自由地交流和消费（但这一文化会导致一系列的诚信问题），也包括实名制的社交网络文化，让人们可以在网上充分享受人际交往的乐趣，同时也让消费群体变得更集中，有利于企业开展精准营销。

（4）技术环境是互联网生成和发展的内动力。

6. 网络营销微观环境是指由企业自身开展的网络营销活动所涉及的与企业网络营销紧密相关，直接影响其网络营销效果的各种参与者，包括企业（非网络营销部门）、供应商、竞争者、顾客、营销中介等。

网络微观环境

1、企业

（1）企业领导对网络营销的态度[企业领导对网络营销的态度直接决定着网络营销能否深入开展]

（2）财务运作状况[企业的财务计划和财务报告指导着网络营销的开展]

（3）产品或服务质量[无论是在网络市场还是在传统市场，具有竞争力的产品及个性化的服务都是推动企业强力发展的源泉。

（4）网络营销自有媒体[企业网络营销自有媒体是指企业拥有信息传播控制主要权力的媒体，包括企业开发建设的网站、社群，以及企业在社交化 媒体上拥有的账号、公众号、小程序等。

2、供应商

供应商是指为企业生产提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的单位。

3、竞争者

随着网络环境的日趋成熟，市场竞争越来越激烈。一方面，网络市场中竞争者的很多

信息都是透明的，其产品和服务的优缺点也很容易被用来进行比较，这会不断促使企业进行产品创新；另一方面，网络市场的低成本投入及消费便捷的特点，吸引了越来越多的企业开展网络营销活动，这也导致了参与竞争的企业数量急剧增长，网络市场竞争更加激烈。

网络营销竞争选手分析内容:

(1)识别和确认竞争选手

竞争选手是指和企业争夺同一个消费者购买力的其他企业，包括一般竞争者、形式竞争者、产业竞争者和品牌竞争者等类型。

（2）分析竞争选手的网络营销目标

竞争选手开展网络营销的目的一般有：一是增加销售额，拓宽营销渠道，更好地服务消费者；二是降低运营成本，在采购和销售环节取得竞争优势；三是取得产品的差异化优势，更有针对性地满足消费者的个性化需求。

（3）分析竞争选手的现行策略和未来策略

分析竞争选手的现行策略主要是分析竞争选手在网上提供的相关市场信息及透露的营销策略，包括竞争对手的企业文化、产品和服务的最新动态，消费者情况等市场信息，以及竞争对手的网络广告、网络公关、定制营销等营销策略。

(4)分析竞争选手的资源占有能力

竞争选手的资源占有能力直接反映在其日常运作中，企业可从产品流、资金流、人才流及人脉 情况方面分析出其拥有的优势和劣势。

（5）评估竞争选手的团队管理及创新能力

在激烈的网络市场竞争中，竞争对手高效协作、充满激情与斗志的专业化销售队伍是企业开拓市场的极大威胁。

（6）分析竞争对手的反应模式

在网络环境下，竞争方式主要有以下几种。①凶狠型竞争。这类企业对市场竞争因素的变化非常敏感，会对任何攻击自己的做出迅速而强烈的反应，并毫不犹豫地采取竞争反制。②选择型竞争。由于不同企业对网络营销分析的角度不同，所以对竞争方向的把握也不同，那么体现的反应模式自然也不同，如有的竞争对手关注对方价格的变动、有的竞争对手关注对方宣传投入的增加等。③随机型竞争。一些竞争实力较弱的企业，往往会根据实际需要进行网络竞争，当其有能力参与或竞争相对成本较低时，就会积极采取竞争措施：当其成本压力较大或竞争对手实力过于强大时，就会采取回避措施。④从容型竞争。竞争者对竞争环境的改变反应不强烈或不灵敏，可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的限制，无法做出适当的反应：也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争的措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息，自然也就无法做出反应。分析竞争对手的反应模式有利于企业制定有针对性的竞争策略，或积极对抗，或紧紧跟随，或迂回规避。

4、顾客

顾客是企业开展网络营销活动的目标对象，企业网络营销活动成败的关键在于是否以满足顾客需要为中心。企业在开展网络营销过程中，应更多地从拥有不同政治、文化风俗、宗教信仰等的顾客群体的需要出发，建立起顾客导向型营销模式。

5、营销中介

营销中介是指 协调 企业促销和分销其产品给最终顾客的企业，包括中间商、服务商。中间商包括经销商、经纪人、代理商；服务商包括运输、仓储、保险、金融、财务、广告公司以及市场研究和网络服务机构等。网络分销渠道可以分为直接渠道和互动性进行直销，间接渠道则通过电子中间商实现分销。。

在网络市场中，经销商包括批发商和零售商，这一点类似于传统市场，主要通过商品的转售获取差价盈利，并提供相关销售服务。经纪人主要包括电子商务平台和在线拍卖平台等类型。

电子商务平台的主要功能是聚集交易各方，并为其提供交易服务，以收取佣金和广告服务费为其主要盈利模式，如阿里巴巴；在线拍卖平台类似于传统拍卖会场，其盈利也主要来自佣金和广告服务费，如嘉德在线。代理商可以分为卖方代理和买方代理，分别代表卖方或买方与对方进行交易。其中，卖方代理包括销售代理和生产商代理，收取代理费为其主要盈利模式。销售代理一般代理一家企业的产品销售，在网络市场中也有部分销售代理同时代理多家企业的产品销售，如亚马逊的网站联盟；生产商代理一般代理多家卖方的产品或服务，买方代理包括购物代理和反向拍卖，购物代理为消费者提供产品和服务的比价服务，其盈利模式一般为广告代理，反向拍卖不同于传统拍卖，是指由买方提出需求，卖方进行竞价，一般取价低且满足买方要求者成交，其盈利模式为佣金和广告服务，如Priceline网站。

网络市场的服务商 较传统市场的服务商有很大的不同。新型的物流公司囊括了运输和仓储功能，物流系统的网络化、数字化、自动化给企业开展营销活动带来了诸多便利。新的物流理念，如京东到家的物流众包，也给企业带来了全新的体验。互联网金融颠覆了传统金融行业的服务模式，小额贷款、众 筹 等服务为中小企业融资带来了便利，可帮助企业扩大营销活动的规模。随着网络技术的发展，程序化购买广告成为备受广告主青睐的广告形式。它借助技术手段购买合适时段、针对合适人群选择合适媒体广告位，实现了精准广告投放，极大地促进了企业网络营销的发展。数据挖掘技术的发展，使市场研究公司得以更精准的把握市场需求、竞争及发展动向，从而为企业提供了更有效的营销数据。网络服务包括域名申请、网络空间服务（如网络存储服务、网络托管服务、虚拟主机服务等）、企业基础应用服务（如企业管理应用服务等），其市场前景广阔，为企业提升品牌形象和快速发展创造了机会。

7. 企业开展网络营销的各种环境因素之间相互影响、相互作用，宏观环境因素是企业微观环境因素变化的基础和前提，微观营销环境应充分利用和适应宏观环境因素并不断加以创新调整。

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