波特五力模型在企业中的应用——以爱奇艺为例

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2024年3月9日发(作者：)

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| 商业流通波特五力模型在企业中的应用——以爱奇艺为例罗　欣1　王佳丽21.郑州航空工业管理学院　　　河南郑州　4500002.中航光电精密电子有限公司　广东深圳　518000摘要:目前，我国网络视频行业市场格局趋于稳定，形成了爱奇艺、腾讯视频以及优酷三大巨头呈鼎足之势的局面，但是该行业同质化现象严重、优质的视频内容稀缺、版权成本费用高昂，进一步激发了行业内的竞争，行业整体处于亏损状态。本文立足于对爱奇艺的研究，以波特五力模型为基础探究爱奇艺所处的竞争环境和竞争能力，若想在当前的竞争环境中扭转未实现盈利的状况，还要加强生产优质内容，增加用户数量，发展差异化战略。关键词:爱奇艺；波特五力模型；竞争优势中图分类号:F272.G206　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2020)13-0033-02一、波特五力模型波特认为有五种因素影响着一个行业的竞争数量和强度，这五种因素综合决定了该行业的吸引力，是作为企业制定竞争策略的重要参考要素。五力分别为消费者的议价能力、供应商的议价能力、同行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力。企业制定的竞争策略可以间接映射出企业对所在行业的竞争规律的探究与认识。在过去，该模型经常运用于对传统行业的分析，所以在研究爱奇艺以视频内容为产品的网络视频网站时，需要对五力模型中某些要素进行重新界定。例如网络用户的议价能力不同于购买传统商品的讨价还价，因为网络用户不能直接与爱奇艺进行对会员价格的商谈，所以网络用户的议价能力等同于对爱奇艺视频网站的需求强度和黏性强度。户数量及留存度为基础的，因此对爱奇艺来说，广告商的议价能力较强。综上所述，爱奇艺在应对消费者的议价能力上较弱。(二)供应商的议价能力爱奇艺作为网络视频网站，主要业务是视频内容，爱奇艺的视频内容主要有三个来源：个人用户的拍摄内容、爱奇艺参与制作的内容以及购买的版权内容。因为个人用户在爱奇艺平台上传的内容属于免费内容，因此尚可不需要与爱奇艺议价。所以，具有议价能力的供应商有爱奇艺自制内容时所需要的生产要素以及出产优质视频内容的版权方。在此应该将供应商的议价能力界定为提供视频内容的一方在影视市场当中的影响力以及视频内容本身的优质程度。爱奇艺自制和购买的众多版权内容构成了丰富多样的视频内容形态，拥有强大的行业覆盖能力。但是我国网络视频平台与优质版权供应商在商讨版权价格方面，版权供应商更占优势。主要原因是国内优质版权供应商为少数，可以供给优质视频更是不可多得，这便更加激发各大视频平台对优秀影视作品的争夺，导致影视版权价格一路飙升。综上所述，爱奇艺在应对供应商的议价能力上较弱。二、爱奇艺公司概述从爱奇艺成立以来，“悦享品质”始终为公司坚守的理念，从未停下加强技术投入和视频内容创新的脚步。而同时，我国网络视频行业持续处于竞争激烈的态势且视频内容同质化问题严峻，随着优质版权价格进一步的上涨，更是激发了我国网络视频行业的竞争。历经九年的成长，爱奇艺网络视频平台扩展了多个业务范围，除下主营核心视频业务外，还涉猎到游戏、直播、文学等业务领域。由于我国网络视频行业竞争激烈以及本行业的成本费用高昂，导致目前网络视频行业整体处于持续亏损状态。尽管爱奇艺在视频内容和会员数量上都处于领先位置，也仍未实现盈利。因此，运用波特五力模型研究爱奇艺的竞争条件，了解竞争对手以及自身地位有着积极的意义。(三)行业内的竞争力量目前，我国网络视频行业所呈现出来的是由爱奇艺、腾讯视频、优酷组成的鼎足之势的格局。虽然我国网络视频行业的用户数量未达到饱和的状态，但是行业内的角逐始终保持着激烈状态，主要竞争状况为：寻找投资方投资增加资金以竞争优质内容资源，且加大力度创造自制内容；积极与其他平台合作进行资源整合；爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三方对于视频用户的争夺都毫不懈怠，国内网络视频行业三足鼎立的格局短期内不会改变。综上所述，爱奇艺在行业内的竞争中较弱。(四)替代品的威胁视频是爱奇艺提供的中心产品，除去其中的独播剧和自制内容会在爱奇艺本平台播放外，其他的视频内容会存在多样的播放渠道例如电视台和电影院线，这些播放渠道即爱奇艺的替代品。在不同的渠道观看相同的影视或者综艺内容，爱奇艺与其替代品相比各有利弊。但是随着网络的便捷性增强，选择使用网络视频平台观看视频的人数会越来越多这是毋庸置疑的。且爱奇艺的独播剧以及优质的自制内容是吸引用户的核心力量，是其替代品无法满足观看人群的。综上所述，爱奇艺在应对替代品的威胁能力上较强。三、爱奇艺波特五力模型分析(一)消费者的议价能力各大视频网站竞争的核心在于争取用户的能力，关键在于对注册会员量、使用用户数量的争取。若要维持当前的市场地位，内容及服务的需求还需要继续提升，这样才能维持爱奇艺现有用户以及吸引新用户。所以，网站用户对爱奇艺的议价能力较强。广告商决定是否投放广告以及投放数量的依据是以爱奇艺的用33现代商业MODERN BUSINESS

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| 商业流通(五)潜在行业进入者的威胁网络视频行业的基本格局已经形成，目前应该不会发生大的变化，对潜在进入者来讲，如果要顺利进入网络视频行业或者要发展到一定的规模程度，那么肯定会遭遇不少的困难与挑战。1.政策壁垒。对于我国网络视频行业的监管方面，国家指定两个主要负责部门进行监管，分别为国家新闻出版广电总局、工业与信息化部，其次以国务院新闻办公室等相关部门为辅，国家选择采用这种联合模式来管理我国网络视频行业。2.经济壁垒。视频网站在初始发展阶段，首先在技术方面需要完善服务器与宽带且要招纳一批负责运营与维护的技术人才，这将耗费大量的资金投入，同时在内容方面，需要购买大量的影视作品的版权。到下一个发展阶段形成一定的视频网站规模后，需要考虑以更优质的视频内容来吸引用户例如自制视频内容，这将需要更多的视频制作成本的投入。导致目前网络视频行业整体仍处于亏损状态，潜在的进入者若想要在本行业持续发展，首先需要克服强大的资金壁垒。3.技术壁垒。在发展初期，爱奇艺曾存在技术短板，这直接导致用户观看视频效果不佳，造成了网站视频用户的减少。但随着网站技术上的升级，不仅提升了用户的视频观看体验感，也减少了爱奇艺在今后的发展中对技术成本的投入。潜在进入者初期需要在多媒体信息技术和网络技术上具有一定的技术积累和研发能力，后期为了进一步发展满足市场的需求还要技术供应商持续加强与完善。4.品牌壁垒。网络视频行业的品牌壁垒较低。从网络视频出现一直发展到现在，发展的速度十分迅速甚至改变了人们观看视频的传统方式。尤其在近几年网络视频的发展和短视频热潮中更是涌现出了一批新的热门视频客户端如哔哩哔哩和抖音等。网络视频观看更加便捷，视频资源更加丰富，选择使用网络观看视频已经成为多数人的习惯，用户可以在任何时间、内容、视频网站中自主选择。综上所述，爱奇艺在应对潜在行业进入者的威胁能力上较强。四、五力模型下爱奇艺的战略改进(一)五力下的优势与劣势1.持有的优势。面对网络视频市场环境的变化，爱奇艺能做出准确迅速的战略调整以顺应市场维护自身的市场地位。2015年，爱奇艺”决定创新和发展自制视频节目和视频内容营销，扩展网络视频行业的产业链上游，不再只单纯地购买于版权供应商，创造以自创内容加版权购买的商业形式。播放独特的自制视频节目以及购买版权的独播剧和首播剧，吸引了一大批新的忠实用户。如有《盗墓笔记》《奇葩说》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《我是唱作人》等等，爱奇艺是用户观看这些视频的唯一选择。

“悦享品质”是爱奇艺一直坚守的公司理念，而从“悦享品质”的理念进一步升华到“轻奢新主义”以完成用户会员品牌化，追求提供更好的会员服务的同时实现品牌差异化目标是其的追求。在技术方面的优势，爱奇艺以庞大的用户数据库为支撑展开准确的大数据营销，以这些数据为基础准确的为用户推荐视频内容，挖掘用户对视频内容的潜在需求。2.存在的劣势。爱奇艺的运营维护需要耗费高额的成本费用，这是网络视频行业所面临的一大压力。优质的影视版权稀缺，在各家视频网站的竞争下，正版版权价格持续飞涨导致爱奇艺需要承担更大的成本压力。我国大部分视频用户的观念仍为观看视频无需付34现代商业MODERN BUSINESS费，想要改变用户的免费观念、引导用户充值会员付费观看具有挑战性。爱奇艺目前的发展目标为从免费观看转化到部分视频付费观看，需要付费观看的视频主要有自制节目、独播剧以及首播剧，通过这种方式来增加收入扭转亏损状态。但是从免费到付费的观念转变需要长时间的培养。其次，爱奇艺某些视频分类中内容不够全面、专业，不能满足有这类视频内容需求的用户，会导致这些用户的流失，投向视频内容更加专业详细的网站观看。(二)战略措施1.高效利用核心资源。爱奇艺除了视频业务外还扩展了其他多类业务，如游戏、直播、文学等等，但品牌核心始终是以视频业务为主。若要提高各个业务的盈利能力，务必要将各个业务的相关点紧密联系起来，推进业务间的整合，构成一个相互连接的产业链。2.发展差异化战略。视频内容同质化是网络视频行业目前待解决的严重问题，爱奇艺若想要进一步成长，争取更大的市场份额，势必要坚持差异化战略，高效利用核心资源，针对视频内容重点在于竞争稀缺的优质视频内容的独家版权或者首播权和创造精良的自制节目或影视剧，构成网络视频品牌的核心竞争力。3.学习境外优秀视频网站的商业模式。国际流媒体巨头Netflix公司的战略在于运用技术与大数据支持优质的原创内容，此外增加付费用户数量以实现盈利。爱奇艺也可以遵循这样的发展方向，利用百度提供的技术指导与充足的资金来源优势，加大技术研发以追求更高的用户体验感，引导普通用户向付费用户发展。4.顺应宏观局势。宏观环境是公司发展必须考虑的重要因素之一。一方面，网络自制剧目前还没有明确的规范，国家还未对网络自制剧进行管制，但是爱奇艺要起到带头人的作用，坚守道德原则与底线，塑造一个模范视频品牌；另一方面，国家加强了对网络视频行业的监管，行业环境得到改善，实施了清理盗版侵权问题的解决计划，查处盗版视频有利于整个网络视频行业的健康。同时，爱奇艺需要充分利用大数据对用户市场分析，获取市场动态和用户偏好信息，有选择性地投放视频内容，能提高用户留存度以提高市场地位。参考文献：[1]刘畅,周媛媛,陈黎琴.基于波特五力模型乐视网产业环境分析[J].中外企业家,2014(22).[2]陈颖.基于商业画布的在线视频网站商业模式分析——以爱奇艺为例[J].中国商论,2018(24).[3]李淼.资本热捧 在线视频进入付费时代[J].中国战略新兴产业,2016(12).[4]睿智.风云变幻,汰弱留强 谈在线视频的发展现状[J].家庭影院技术,2018(06).[5]李捷思.在合作中竞争——论视频网站与广电媒体的共生[J].视听,2018(12).[6]赵争文.大数据时代下的视频网站的数据管理及视频营销——以爱奇艺为例[J].新闻研究导刊,2017(04).作者简介：1.罗欣，郑州航空工业管理学院，副教授，硕士学位，研究方向：管理会计实务。2.王佳丽，供职于中航光电精密电子有限公司。

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