短视频火爆现象成因及存在问题的思考

admin管理员组

文章数量:1532440

2024年3月12日发(作者：)

短视频火爆现象成因及存在问题的思考

作者：***

来源：《电影评介》2020年第13期

随着互联网技术快速更迭，移动新媒介也不断诞生，从即时通讯软件到微博、微信，再到

移动短视频，不断满足和挑战用户的感官。短视频作为移动互联网领域最受欢迎的媒介之一，

正日益显现蓬勃发展的势头。短视频行业发展迅速，但在内容、平台及制作方面仍存在许多痛

点。文章从短视频发展历程及现状入手，通过短视频特点、技术进步及典型案例分析短视频火

爆现象的成因，对短视频存在的问题及对策进行思考。

一、中国短视频行业发展历程

人们接受和习惯使用短视频，只有短短几年的时间，但“台上一分钟，台下十年功”，在而

今短视频行业火爆的背后，中国短视频行业历经萌芽期、探索期、成长期和成熟期，已有近十

年的时光。

（一）萌芽期（2011—2013）：移动短视频初露峥嵘

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在

5分钟以内的视频。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大

平台、粉丝和资本的青睐。[1]

从中国短视频行业发展历程看，短视频的出现肇始于2011年，移动互联网技术的发展支

撑起了移动短视频应用的出现。2011年3月GIF快手成立，用于制作分享GIF图片。在此时

期，一方面由于移动互联网大潮声势刚起，用户习惯和应用场景都很有限;另一方面则受制于

功能开发、带宽网速等条件不足，中国短视频行业尚处于萌芽期。

2013年8月，“秒拍”和“微视”相继出现并得到用户的广泛认可，至此，宣告移动短视频时

代真正到来，也昭示着国内互联网巨头开始进入这一新兴领域。

（二）探索期（2014—2015）：短视频行业形成“两大阵营”

2014年至2015年，很多嗅觉敏锐的企业和创业者闻到了短视频的“肉香味”，开始纷纷涌

入这一领域，大批移动短视频应用密集面世，移动短视频进入探索期。

此时，随着技术的进步和模式创新的变化，短视频逐渐形成“两大阵营”：一是主打草根文

化、情感渲染的短视频社区，如Gif快手、美拍等;二是更加具有个性化、讲求功能性的工具平

台，如小影、小咖秀等。

以小影为例，它提供手机录制、逐帧剪辑、电影滤镜、字幕配音等功能，让非专业用户也

能在手机上剪辑出专业的短视频作品。

（三）成长期（2016—2017）：垂直细分与内容创业的爆发

短视频真正意义上进入爆发期，则要从2016年算起。和前两个阶段短视频以平台为主角

不同，2016年真正成了众多短视频内容创作者的“元年”，内容与融资共舞，形式与渠道齐飞。

2016年4月，papi酱广告拍出2200万元天价，创下当年单条视频广告最高纪录。9月，

抖音正式上线，今日头条在“头条号创作者大会”上宣布投入10亿元补贴短视频创作者。2017

年，腾讯复活微视。阿里文娱推出20亿大鱼计划、宣布土豆视频进军短视频市场。随后，百

度投资人人视频、上线好看视频。

随着短视频内容创作者的涌入，众多独具特色的移动应用出现，使得短视频市场开始向精

细化、垂直化方向发展。比如，主打生活方式的“刻画视频”，主打财经领域的“功夫财经”，主

打体育短视频的“秒嗨”，诸如此类，正如人类发展进程中的分工协作一样，短视频市场也开始

展示出更加多元、更加丰满的一面。

在细分赛道上，主打新闻资讯的短视频平台开始出现，并有急速增长的趋势。《新京报》

的“我们视频”、《南方周末》的“南瓜视业”、界面的“箭厂”、澎湃的“梨视频”等，都在2016年

陆续浮出水面。从内容输出角度来看，这些新类型的短视频平台大多沿袭了正统媒体的套路，

专注于国内外时政新闻资讯，虽然短视频新闻内容略显正统、分发渠道稍显单一，但这一新形

式还是受到了公众的欢迎。

（四）成熟期（2018—2020）：短视频行业规模高速扩容

2016年—2017年，短视频行业流量基础增长迅速，2018年初，短视频行业市场格局初

现，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变，短视

频行业发展进入成熟期。

2018年3月，淘宝直播入口移至淘宝APP第一层入口;当年10月，抖音上线商品橱窗，

开启内置电商与跳转外链带货模式;2019年，短视频内容电商与带货模式“李佳琦”全网爆火，

网红、明星带货逐渐成为短视频行业主要发力点。

据前瞻产业研究院发布的《2019年中国短视频行业研究报告》显示，从2014年开始，我

国短视频行业投融资热度持续升温，融资数量在2017年达到峰值，全年融资事件123起;2018

年，行业融资热情持續高涨，金额达到407.87亿元，为历年最高。与此同时，短视频的行业

规模也在高速扩容。截至2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人，用户使用时

长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。预计到2020年底，短视

频市场规模将达到600亿元。[2]

当前，短视频在互联网中的地位越来越凸显，从服务用户娱乐、承担品牌营销到公司生态

布局，其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。2020年，短视频已经进入了下半场，抖音、快

手成为年轻一代的流量收割地。

二、短视频火爆现象的成因分析

按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别是由普通用户创作的UGC

模式，如抖音、快手、火山视频等;专业用户创作的PUGC模式，如我们视频、梨视频等;由专

门机构负责生产的PGC模式，如秒拍等。

短视频之所以能快速流行起来，是因其具备创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐三大特

点，在拉低门槛的同时，又具备较强的交互性，使得这一娱乐形式更适合大众参与，因而能获

得更强的传播力度和速度。

此外，一方面以手机为代表的移动端彻底消除了视频制作的技术壁垒，以前专属媒体从业

人员的种种工作被广泛地业余化。技术供应商为大众提供了简便易行的剪辑工具和特效工具，

如滤镜、字幕、AR、VR、混剪、声效等专业制作手段，一台普通4G智能手机就能完成。

另一方面，5G技术渐行渐近，为高码率视频移动传播提供了高速通道，同时也将更多的

流量导入移动端，伴随各电信运营商不断降低流量资费，制约短视频移动传播的最后一个瓶颈

被基本消除，移动视频时代不可避免地到来。

以下对短视频行业发展中出现的三个典型案例进行浅析，以窥见更为微观的短视频火爆现

象成因。

（一）抖音：一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区

抖音于2016年9月上线，它是字节跳动推出的一款音乐创意短视频社交软件，一个专注

年轻人的15秒音乐短视频社区。

抖音目标用户是一二线城市白领、海归、大学生等，具有较强的社交属性，很快受到年轻

人的喜爱，成为短视频领域的一匹黑马。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已

经突破2.5亿。

抖音成功的原因，一方面在于继承了今日头条优秀的算法和核心的产品思路，另一方面在

于较为精准的产品定位和创新：以一二线城市为大本营;取消了传统信息流，代之以所谓“单页

信息流”（播放界面）;强化了关注机制，使得明星网红等KOL更乐意以抖音为大本营。

（二）梨视频：主打资讯阅读

2016年11月3日，梨视频上线，定位为主打资讯阅读，由深具媒体背景的专业团队和遍

布全球的拍客网络共同创造，专注为年轻一代提供适合移动终端观看和分享的短视频产品。

梨视频大部分视频时长在30秒到3分钟之间，偶有的一些纪录片也多在10分钟的篇幅

内。凭借着完善的内容生态和优质的内容质量，梨视频很快获得投资人的青睐，在行业红海中

脱颖而出。2018年4月，梨视频完成A轮融资，由腾讯领投、百度等跟投，A轮融资总额为

6.17亿元人民币。

梨视频定位资讯，坚持做内容。梨拍客身处各地且身份多元，决定了梨视频内容丰富多

样，较好地避免了UGC短视频同质化问题。拍客网络庞大，投稿数量多。拍客网络遍及全

球，往往能达到直播新闻的速度。

（三）猫眼：创造新的宣发渠道

猫眼作为持续深耕影视行业的专业机构，率先探索直播、短视频等新媒体模式，以此帮助

好内容找到合适的受众，为电影行业以及整个文娱行业创造新的宣发渠道。据《电影·短视频

营销白皮书》统计，2019年至2020年5月，电影类视频在抖音的声量呈现稳健增长趋势，相

关视频播放量保持在（单月）50亿以上。[3]

2018年，猫眼上线了“猫眼电影”小程序，在“短视频+小程序”的组合拳下，猫眼帮助抖音

建成了从宣发到购票的一站式链路闭环，让用户可以在接收内容的同时，在抖音完成从种草到

拔草的过程。近一两年，猫眼还孵化出了包括“猫眼大明星”“猫眼剧综团”等覆盖抖音站内3亿

粉丝的KOL矩阵，以头部KOL为支点助力影片发酵热点，扩大宣传声量。

三、短視频存在的问题及对策

虽然短视频在很短时间内获得极大成功，但其受自身属性限制，也存在十分严重的弊端。

从媒介属性看，短视频是反智的;从意识形态角度看，短视频是价值观缺失的;从社会文化角度

看，短视频是消费主义的。此外，从具体表现来看，一路高歌的短视频平台还存在信息真假难

辨、内容同质化、个人隐私安全与著作权保护等隐忧。

（一）短视频的三大属性限制

首先，从媒介属性看，视觉文化是一种反智的文化。在传统的印刷媒介时代，以文字符号

为中心的媒介系统需要人们进行抽象思考，视觉文化则以影像文化为中心。

法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中曾尖锐地指出，在视觉文化中，人的主体地位消

失了，世界转化为形象，人的主观创造性行为转化为被动的行为，人变成了观者，而景象则是

不允许对话的[4]。影像是视觉文化的代表，而短视频更是视觉中心主义的极致体现。用户结

构分析在一定程度上反映了短视频的反智属性。

根据大数据分析，2018年，短视频用户中来自一线城市的用户仅占8.7%，远远低于三线

城市的32.5%和四线及以下城市的26.8%，相比拥有更高教育程度、更多社会资源、更便利信

息渠道的一线城市人口，三四线城市短视频用户占比更高，这在一定程度上表明，人口素质和

短视频对心智影响力存在反比关系。[5]

其次，短视频能给予观众爆发式的强刺激，这也决定了其不具备深度认知作用。认知学认

为，人类认识的基础是记忆，刺激作用停止后，影响不会立刻消失，而可以形成后像，视觉后

像是一种最直接、最原始的记忆。

在短短的几十秒时间中，短视频不可能实现逻辑展开，碎片化的视觉信息，对于观众而

言，几乎不存在深度的意义建构的可能性。因此，短视频是没有“价值锚定”的，在社交情境

下，一旦被曲解，就有可能导致集体盲从，产生巨大风险。

最后，短视频作为高度社交化的媒介，对消费主义有天然的依从性。短视频具有极强的消

费引导效果，因此，我们在电商平台上可以看到大量以“抖音爆款”为标签的商品。同时，短视

频链接场景的通道越来越丰富，让故事性和情感化的内容，直通化妆品、服饰穿搭、旅游出

行、运动健身、餐饮休闲等消费场景。

（二）信息真假难辨

今年疫情发生以来，越来越多的人选择到网上寻医问药。而在短视频平台上，一些医生和

药师也迅速成为“网红”。不过，在传播医学科普知识的同时，也有部分并无科学根据的偏方或

者谣言等信息掺杂其中，甚至有人身穿白大褂冒充专家，以科普之名卖货。

在视频号“都市健康说”中，有超过260条短视频，内容可谓包罗万象，身穿白大褂的主讲

人在画面左上方打出的头衔均为河南省健康中心主治医师。然而，当记者在全国组织机构统一

社会信用代码数据服务中心的官网上查询，发现并不存在“河南省健康中心”这一机构。此外，

许多网友还发现，在几个主要短视频平台上，存在大量“未成年妈妈”、制假售假、危险动作模

仿等低俗有害内容，侵害未成年人的身心健康。

针对这些有害短视频对未成年人缺乏限制，各大短视频平台应积极进行改善。进行实名制

登录平台是对未成年人的一种有效保护措施，同时，应不断加强监督管理力度。各平台应该重

视把好内容关，完善审核机制，视频内容必须符合社会主义核心价值观，引导未成年人、青少

年辨清善恶美丑。

另一方面，5G技术渐行渐近，为高码率视频移动传播提供了高速通道，同时也将更多的

流量导入移动端，伴随各电信运营商不断降低流量资费，制约短视频移动传播的最后一个瓶颈

被基本消除，移动视频时代不可避免地到来。

以下对短视频行业发展中出现的三个典型案例进行浅析，以窥见更为微观的短视频火爆现

象成因。

（一）抖音：一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区

抖音于2016年9月上线，它是字节跳动推出的一款音乐创意短视频社交软件，一个专注

年轻人的15秒音乐短视频社区。

抖音目标用户是一二线城市白领、海归、大学生等，具有较强的社交属性，很快受到年轻

人的喜爱，成为短视频领域的一匹黑马。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已

经突破2.5亿。

抖音成功的原因，一方面在于继承了今日头条优秀的算法和核心的产品思路，另一方面在

于较为精准的产品定位和创新：以一二线城市为大本营;取消了传统信息流，代之以所谓“单页

信息流”（播放界面）;强化了关注机制，使得明星网红等KOL更乐意以抖音为大本营。

（二）梨视频：主打资讯阅读

2016年11月3日，梨视频上线，定位为主打资讯阅读，由深具媒体背景的专业团队和遍

布全球的拍客网络共同创造，专注为年轻一代提供适合移动终端观看和分享的短视频产品。

梨视频大部分视频时长在30秒到3分钟之间，偶有的一些纪录片也多在10分钟的篇幅

内。凭借着完善的内容生态和优质的内容质量，梨视频很快获得投资人的青睐，在行业红海中

脱颖而出。2018年4月，梨视频完成A轮融资，由腾讯领投、百度等跟投，A轮融资总额为

6.17亿元人民币。

梨视频定位资讯，坚持做内容。梨拍客身处各地且身份多元，决定了梨视频内容丰富多

样，较好地避免了UGC短视频同质化问题。拍客网络庞大，投稿数量多。拍客网络遍及全

球，往往能达到直播新闻的速度。

（三）猫眼：创造新的宣发渠道

猫眼作为持续深耕影视行业的专业机构，率先探索直播、短视频等新媒体模式，以此帮助

好内容找到合适的受众，为电影行业以及整个文娱行业创造新的宣发渠道。据《电影·短视频

营销白皮书》统计，2019年至2020年5月，电影类视频在抖音的声量呈现稳健增长趋势，相

关视频播放量保持在（单月）50亿以上。[3]

2018年，猫眼上线了“猫眼电影”小程序，在“短视频+小程序”的组合拳下，猫眼帮助抖音

建成了从宣发到购票的一站式链路闭环，让用户可以在接收内容的同时，在抖音完成从种草到

拔草的过程。近一两年，猫眼还孵化出了包括“猫眼大明星”“猫眼剧综团”等覆盖抖音站内3亿

粉丝的KOL矩阵，以头部KOL为支点助力影片发酵热点，扩大宣传声量。

三、短视频存在的问题及对策

虽然短视频在很短时间内获得极大成功，但其受自身属性限制，也存在十分严重的弊端。

从媒介属性看，短视频是反智的;从意识形态角度看，短视频是价值观缺失的;从社会文化角度

看，短视频是消费主义的。此外，从具体表现来看，一路高歌的短视频平台还存在信息真假难

辨、内容同质化、个人隐私安全与著作权保护等隐忧。

（一）短视频的三大属性限制

首先，从媒介属性看，视觉文化是一种反智的文化。在传统的印刷媒介时代，以文字符号

为中心的媒介系统需要人们进行抽象思考，视觉文化则以影像文化为中心。

法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中曾尖锐地指出，在视觉文化中，人的主体地位消

失了，世界转化为形象，人的主观创造性行为转化为被动的行为，人变成了观者，而景象则是

不允许对话的[4]。影像是视觉文化的代表，而短视频更是视觉中心主义的极致体现。用户结

构分析在一定程度上反映了短视频的反智属性。

根据大数据分析，2018年，短视频用户中来自一线城市的用户仅占8.7%，远远低于三线

城市的32.5%和四线及以下城市的26.8%，相比拥有更高教育程度、更多社会资源、更便利信

息渠道的一线城市人口，三四线城市短视频用户占比更高，这在一定程度上表明，人口素质和

短视频对心智影响力存在反比关系。[5]

其次，短视频能给予观众爆发式的强刺激，这也决定了其不具备深度认知作用。认知学认

为，人类认识的基础是记忆，刺激作用停止后，影响不会立刻消失，而可以形成后像，视觉后

像是一种最直接、最原始的记忆。

在短短的几十秒时间中，短视频不可能实现逻辑展开，碎片化的视觉信息，对于观众而

言，几乎不存在深度的意义建构的可能性。因此，短视频是没有“价值锚定”的，在社交情境

下，一旦被曲解，就有可能导致集体盲從，产生巨大风险。

最后，短视频作为高度社交化的媒介，对消费主义有天然的依从性。短视频具有极强的消

费引导效果，因此，我们在电商平台上可以看到大量以“抖音爆款”为标签的商品。同时，短视

频链接场景的通道越来越丰富，让故事性和情感化的内容，直通化妆品、服饰穿搭、旅游出

行、运动健身、餐饮休闲等消费场景。

（二）信息真假难辨

今年疫情发生以来，越来越多的人选择到网上寻医问药。而在短视频平台上，一些医生和

药师也迅速成为“网红”。不过，在传播医学科普知识的同时，也有部分并无科学根据的偏方或

者谣言等信息掺杂其中，甚至有人身穿白大褂冒充专家，以科普之名卖货。

在视频号“都市健康说”中，有超过260条短视频，内容可谓包罗万象，身穿白大褂的主讲

人在画面左上方打出的头衔均为河南省健康中心主治医师。然而，当记者在全国组织机构统一

社会信用代码数据服务中心的官网上查询，发现并不存在“河南省健康中心”这一机构。此外，

许多网友还发现，在几个主要短视频平台上，存在大量“未成年妈妈”、制假售假、危险动作模

仿等低俗有害内容，侵害未成年人的身心健康。

针对这些有害短视频对未成年人缺乏限制，各大短视频平台应积极进行改善。进行实名制

登录平台是对未成年人的一种有效保护措施，同时，应不断加强监督管理力度。各平台应该重

视把好内容关，完善审核机制，视频内容必须符合社会主义核心价值观，引导未成年人、青少

年辨清善恶美丑。

本文标签： 视频内容行业移动平台