快手极速版、抖音极速版等刷视频领红包营销模式的用户使用满足研究

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2024年4月21日发(作者：)

快手极速版、抖音极速版等刷视频领红包营销模式的用户使用满足研究——以上海大学生为

例

发布时间：2021-08-11T16:41:07.410Z 来源：《科学与技术》2021年第29卷第9期 作者： 章葭，焦久桂，路一平，魏玉彩

[导读] 在短视频火爆的今天，抖音、快手针对下沉市场又推出了极速版APP

章葭，焦久桂，路一平，魏玉彩

东华大学

摘要：在短视频火爆的今天，抖音、快手针对下沉市场又推出了极速版APP，其刷视频领红包的营销模式吸引了许多大学生用户，本文

在使用与满足理论的基础上从六个方面分析极速版APP给受众带来了何种满足以及是怎样满足的，同时探讨这种营销模式给大学生带来的

影响，最后基于此提出合理建议。

关键词：使用与满足 受众需求 刷视频领红包 极速版

一、引言

近年来，随着移动互联网的飞速发展，短视频产业迅速崛起，有越来越多的人选择在空闲时间刷短视频。其中，抖音和快手受到很多人

的喜爱。为了扩大下沉市场推出了极速版APP，相较于常规版，它们以刷视频领红包作为宣传亮点，吸引了不少年轻受众。因此，我们选

择以上海大学生为研究对象，基于使用与满足理论，研究他们使用极速版APP的情况并提出一些建议。

二、文献综述

1、理论介绍

本次研究主要运用使用与满足理论，该理论站在受众立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带

来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介

的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

2、现阶段研究领域

在中国知网数据库，以“使用与满足”为关键词，共检索到122篇发表在核心期刊上的文章，可见该理论一直得到了研究者的青睐且在实

践研究中逐渐被丰富。分析近几年的相关论文发现随着互联网的发展和新媒体不断的更新迭代，该理论被越来越多运用在新媒体形式、内

容、渠道等方面。

同时有学者[1]指出一直以来对于U&G研究路径的理论延展可粗略分为两类。一类是扩展U&G的基本模型，用新的因素和变量扩充U&G

基本模型，以期更好的解释和预测媒介使用/接触。第二类是选择U&G基本模型中的若干变量，将其加入到其他正式理论或模型中。我们本

次研究所采用的思路和第一类基本吻合，基于我们本次的研究媒介——极速版APP刷视频领红包的营销模式，我们选择在已有变量基础

上，拟加入经济效用进行分析。

3、变量阐释

贝雷尔森在《没有报纸意味着什么》提出了人们使用报纸的动机：获得外界消息的信息来源、日常生活的工具、休憩的手段、获得社会

威信、社交手段、本身目的化。麦奎尔通过对电视媒介的研究提出了:心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。卡兹

等人在 1974 年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素十心理因素→媒介期待→媒介接触→需求

满足”的因果连锁过程，提出“使用与满足”过程的基本模式[2]。

综上，本次研究将采用“社会因素十心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足→改变媒介期待”的模型。其中媒介期待即使用动机，将

从以下六个方面进行考量：环境监测效用、本身目的化、自我确认效用、心绪转换效用、人际关系效用和经济效用。

三、研究方法

为准确分析上海大学生抖音、快手极速版APP的使用情况，我们选择了访谈法和问卷调查法两种方法。在访谈法中，针对各个变量提出

相关问题，对正在使用极速版APP的人进行深度访谈。之后采用分层抽样进行问卷调查，按比例抽取985、211、一本、二本、专科院校的

上海大学生共450人，对照六个变量对其使用情况和所受影响做出了调查和分析。

四、变量分析

1、数据结果

访谈结果显示，极速版APP的使用对大学生在人际关系效用、经济效用、本身目的化三个方面影响最大，在环境监测效用、自我确认效

用、心绪转换效用三个方面也有一定影响。我们随机选择了使用过极速版APP的上海大学生共12位进行了访谈，以下是访谈对象的基本信

息。

之后采用抽样方法进行问卷调查，共收回510份问卷。去除答题时间较短、部分包含极端值以及非上海大学生的无效问卷后有效样本为

450份。下表为问卷中基本信息的统计特征：

2、变量分析

本文借助使用与满足理论，以人际关系效用、经济效用、本身目的化、环境监测效用、自我确认效用和心绪转换效用六个方面为研究变

量。其中数据显示，人际关系效用、经济效用和本身目的化是最主要的三个变量。接下来分析六个变量时将着重分析这三个变量。

① 分享互动，社交满足

极速版APP的使用在大学生的人际关系效用上产生了一定积极响应，一方面拉近本身社交圈子的感情，一方面通过互动仪式获得心理满

足[3]。对短视频中的流行内容，多数同学表示会与身边朋友一起分享，甚至会一起模仿。“会带来更多的话题”（08），“会分享，也会和室

友玩一些新梗，一起模仿”（11）。通过谈论短视频内容，能促进与朋友的感情交流，带来更多话题，牢固社交圈子。

此外，受访者通常会对自己喜欢的短视频创作者产生“朋友”的熟悉感，“经常看的话会很熟悉、亲切，像朋友一样”（08）。因为使用者

往往能从创作者身上找到自己向往或已经拥有的某种特点，比如，“有一些她的独居生活，我很羡慕”（09），“看到自己关注的网红比如说

薇娅，就会感到比较熟悉”（02）。用户与创作者之间产生亲切感，在另一程度上满足人们对社会互动的心理需求。

表3：问卷数据

是 否 总计

父母 51.13% 48.87% 100%

爷爷奶奶 43.88% 56.12% 100%

同学朋友 51.87% 48.13% 100%

其他 25% 75% 100%

身边没有人使用 2.5% 97.5% 100%

问卷数据也显示，人际关系是影响其使用情况的重要因素之一。一方面周围人尤其是身边较为亲近之人的使用情况会正向预测大学生是

否下载，另一个在人际关系及维护自身形象方面，大家会对其产生负面情绪或害怕大家对自己有负面评价，因此不愿让他人知道自己的使

用情况。

相较于身边没有人使用此APP的同学，身边有父母和同学朋友在使用时超过一半的同学更会下载此软件，该比例是“身边没有人使用中

下载过极速版APP”的近20倍。因此周围人的使用对大学生是否下载有一定正向预测作用。他们渴望通过短视频平台和熟人朋友拥有共同的

语境和背景，作为线下社交的延伸，获得更为频繁的互动[4]。

另外，不使用极速版APP的同学很大一部分也是受到人际关系影响。一方面多数同学表示当别人邀请自己做任务时会感到烦躁，主要因

为这类APP所设置的“邀请好友领红包”任务，操作繁琐，花费时间长，而受访者面对亲友邀请进退维谷，因而引发烦躁情绪；另一个是大多

数人都表示不愿让周围人知道自己在使用此APP，因其内容质量不高，且刷视频领红包的营销模式多针对下沉市场用户[5]，大家普遍对此

APP使用者评价都不高，甚至一部分人对其嗤之以鼻，因此部分大学生即使使用极速版APP也不希望周围人知道。

② 红包吸引，经济满足

经济效用是大学生使用极速版APP的主要动机之一，并在使用过程中在经济方面获得一定满足，因而继续使用。受访者被问到“你觉得

下载的人多大程度是被刷视频领红包这种模式所吸引的（1-5分）”时，大部分人都打了3-5分的高分。“4分吧，因为我觉得这个特点还挺吸

引人的”（06）、“5分，一般人都去玩抖音了，下极速版不就是因为能赚钱吗”（12）。他们普遍认为极速版APP与普通版的最大区别就在于

极速版可以领红包兑换金币。在刷视频获得娱乐享受的同时又能得到一些经济收益，对其来说是值得的。

问卷数据也显示，有近一半使用者是被领红包功能吸引，相比其他使用此类APP的原因，领红包是受访者对极速版APP的主要媒介期

待。虽然“极速版APP上刷到的红包能给您的生活带来多大的帮助”该问题的均值为2.08，但是根据LSD检验，对生活费在800-1500元（包含

1500元）的同学来说领红包带来的帮助还是较大，生活费的不富裕让大学生们希望通过某些途径赚取零花钱，这时门槛较低的极速版APP

就成为了他们的选择。

综上，领红包是近一半被调查者对抖音、快手极速版APP的一大媒介期待。特别在生活费不高的大学生群体中，他们的经济需求更大，

对领红包模式也表现得更热衷。

③ 形成习惯，产生依赖

经访谈发现，本身目的化也是使用动机之一。有部分受访者已形成了使用习惯，产生一定程度的依赖。在使用频率上，仅两位同学表示

刷视频几乎是每天都要做的事：“不刷视频的话会感觉和社会有点脱节，可能会错过那一天的热点，已经对它有一点点依赖了”（06）；“刷

短视频是我生活中必要的流程，我已经养成睡前刷视频的习惯了”（08）。近年来短视频兴起，让人们的碎片时间更加物尽其用。而短视频

的UGC模式使得内容更加贴近生活、迎合潮流，凡此种种皆促使大学生对刷视频产生依赖，形成习惯[6]。

其他同学虽未明确表示用极速版刷视频是自己的生活习惯，但在问到“无聊烦闷时会下意识打开哪个APP”时很多同学都选择了极速版软

件，可见大家对该软件已经表现出了较强的依赖性只是自己还未意识到。就像上面所说使用本身没有错且无可避免，关键是用来做什么，

因此引导就显得尤为重要。

④ 自我提升，娱乐放松

使用极速版APP使受访者及时把握了环境和社会生活的状况及其变化，不仅帮助大学生获取时政热点，同时也是大学生知识技能方面信

息的来源之一。这是环境监测效用的体现。同时，极速版APP的短视频内容会影响到大学生的自我确认效用，大学生的价值观和人生观在

刷视频过程中会受到潜移默化的影响，积极内容激发正能量，消极内容引发思考。除此之外，极速版APP的使用在心绪转换效用上也有所

体现，受访者会使用极速版APP来获取娱乐需要、缓解自身压力，它帮助人们逃离了日常工作的压力和负担，带来了情绪上的解放感。

五、总结与建议

使用与满足理论站在受众角度上，分析受众的媒介接触动机和需求满足情况，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。本文

借助该理论，从六个角度探讨上海大学生使用极速版APP的需求动机与满足情况。与常规版APP相比，最突出的是经济效用对大学生使用极

速版APP的影响，极速版APP通过现金鼓励吸引大量大学生使用，甚至沉溺，这是我们应当关切并加以正确引导的要点。同时人际关系效用

和本身目的化也值得关注。根据研究结果，本文分别针对学生和企业提出了相关建议。

1、面向学生

① 淡化线上社交，回归线下

身为网络原住民的大学生常年活跃在线上平台，短视频兴起更是加强了该趋势。无论是现实人际关系还是拟态人际关系都是大学生使用

该类APP的一大原因。但基于网络的社交关系极不稳定，同时存在危险性，因此应该号召大学生淡化线上社交，回归线下生活，注重与亲

朋好友的线下交流，以此促进彼此的感情。谈论话题也可以从线上热梗回归生活实事，不要让数字剥夺生活中的温度。

② 端正金钱观念，注重实际

大学生使用极速版的第二大原因就是现金红包，现金福利吸引了众多大学生下载并沉溺其中，长此以往会对社会造成不良影响。因此大

学生应该端正自己的金钱观念，摒弃“贪小便宜”心理，认识到只有努力才能有回报。

③ 加强自控力，培养兴趣

近年来快餐化模式更利用了人们的碎片时间，基于大数据算法的短视频推荐给用户带来很好的心流体验，让人极易沉浸其中形成依赖心

理。面对短视频诱惑大学生更应加强自控力，与其将刷视频作为习惯，不如挖掘自身兴趣爱好形成利于自身发展的良好习惯。

2、面向企业

① 加强监管制度，传播正能量

短视频市场门槛低内容参差不齐，加上极速版定位下沉市场，内容上也有下沉趋势。大学生本身伴随互联网发展而成长起来，会受到互

联网上内容的影响，逐渐形成自己的三观。当不积极的内容横行并经常被推荐至首页，其导致的不良影响不言而喻，因此企业应健全该软

件审核机制，管制会造成不良影响的视频，多弘扬正能量，营造良好的短视频环境，加强企业社会责任。

② 增加防沉迷系统，引导正确使用

麦克卢汉曾言及的“媒介即是讯息”的理论在移动互联网时代得到彰显, 手机成了人肉体和神经系统的延伸。通过问卷和访谈结果可知，

多数大学生面对短视频都会有或多或少的上瘾行为。短视频应用通过一体式界面和感官刺激强的内容，为用户创造一个过度娱乐的内容环

境, 让网民迷失自我, 越来越丧失集中思考、深度思考能力。对此极速版应推出防沉迷系统，引导大学生及其他受众正确合理使用APP。

③ 提高广告真实性，杜绝诱导行为

近几年“只要刷视频就可以领红包”的广告层出不穷，其夸大的红包金额和极具诱惑力的广告词是大学生下载该APP的一大原因，欺骗性

广告虽然带来了一定下载量，同时也带来了负面评价。如今用户习惯使用的短视频平台已经趋于稳定，想要留住用户，就要转变营销模

式，改善APP的风评[5]。从提高广告真实性做起，用实力和真诚挽留客户，而不是用虚假信息诱导客户。

参考文献

[1] 陆亨.使用与满足:一个标签化的理论[J].国际新闻界,2011,33(02):11-18.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.2011：166-168

[3] 李欣欣 孙蔷薇.互动仪式链理论视角下短视频中的青年互动行为研究——以抖音App为例.2020

[4] 赵小显. 基于社交平台的移动短视频传播研究[D].重庆工商大学,2017.

[5] 温宇晗.短视频商业模式探讨：基于快手极速版[J].西部财会,2020(12):78-80.

[6] 宿榕桦.短视频媒体兴起的原因及其发展困境和出路[J].智库时代,2019(01):168+289.

本文标签： 使用视频大学生效用满足