中央电视台互联网视频业务转型的机遇与挑战——以“央视影音”为例

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2024年4月25日发(作者：)

中央电视台互联网视频业务转型的机遇与挑战

——以“央视影音”为例

王雪婷

（作者单位：中北大学 人文社会科学学院）

摘　要：

中央电视台互联网转型涉及多方面，而互联网视频业务的发展给传统电视带来了重大打击。中央电视台作为最大的

电视视频生产者与播出者，如何实现电视台转型，完成电视台与互联网的融合，在互联网视频平台占据一席之地，是中央电视台

迫切需要解决的问题，而“央视影音”手机电视客户端就是中央电视台互联网转型的重要发展战略。

关键词：

互联网转型；“央视影音”；机遇；挑战

在互联网的激烈竞争下，电视行业CBox）为原CNTV（中国网络电视台）的向性在手机电视得以显现，“央视影音”

发展后劲不足。据索福瑞公布的数据显旗舰版的升级版本，是中国网络电视台的用户互动技术大大提高了受众参与感

示，从2010年开始，全国电视人均收视的主打产品。截止2017年“央视影音”与代入感。受众可以通过摇一摇、扫一

时长和电视观众的平均到达率双双下降已有5.8亿的下载量。“央视影音”目前扫等技术参与节目活动，“央视影音”

[1]

。与传统电视形成对比的是互联网的发拥有中国最全的电视栏目的直播，涵盖还为网友提供便捷的“上电视”服务。“央

展。据2017年8月4日，中国互联网络中央电视台、卫视和地方电视台。中央视影音”现场连通《星光大道》的网络

信息中心（CNNIC）在京发布的《第40电视台海量的视频库的点播服务以及央海选现场，观众还可以通过“央视影音”

次中国互联网络发展状况统计报告》显视网大量的微视频与移动直播都可以在参加《中国舆论场》的虚拟观众席。这

示，截至2017年6月，中国网民规模达“央视影音”看到。“央视影音”已经一系列的互动弥补了传统电视的技术缺

到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，成为央视在融媒体大环境下移动平台的陷，提高了受众参与感与积极性。

互联网普及率为54.3%。截至2017年6月，视频主入口。在内容方面央视凭借强大的资源优势

网民中使用手机上网的比例由2016年底目前，“央视影音”客户端覆盖为“央视影音”发展提供条件，中央电视

的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持PC、手机、iPad、智能手表四屏，完成台的直播版权以及海量的视频资源都可以

续提升，移动互联网主导地位强化。各了移动互联网下的终端多覆盖。2014年，在“央视影音”观看。“央视影音”更通

类手机应用的用户规模不断上升，场景“央视影音”获得芒果台金鹰节互联盛过里约奥运会打开了互联网视频市场的大

更加丰富。

[2]

典“跨界融合创新奖”和中国网络视听门，为央视的转型发展提供了条件。里约

科技的发展，手机电视的出现让传统节目服务协会颁发的2014年度“网络视奥运会之后，直播观看体育赛事成为全民

电视出现了新生机。“媒介即讯息”，这听创新案例”奖。“央视影音”的出现热点，2016年，央视国际网络有限公司经

是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中与发展弥补了央视在互联网领域的短板，国际奥林匹克委员会授权，成为2016年

的地位和作用的一种高度概括，其含义是：是中央电视台向互联网领域扩张的重要里约奥运会官方互联网和移动平台转播机

媒介本身才是真正有意义的讯息

[3]

。手机一步。然而，“央视影音”作为中央电构，独家享有在中国大陆和澳门地区对里

电视作为一种新型的数字化电视形态，其视台着力打造的手机电视，其在互联网约奥运会赛事进行传播的新媒体权利。所

便捷性、移动性与互动性等特点为电视台领域的发展也遇到了与传统电视行业不以，无论是电脑用户，还是APP用户，

转型提供了机遇。中央电视台作为传统电同的机遇与挑战。央视网和“央视影音”成了唯一观看里约

视视频内容最大的生产者和播出者，实现

２　机遇

奥运会完整视频的平台。

在互联网平台下的扩张，从而完成传统电电视的单向性传播与受众主动性差“央视影音”的优势体现在中央电

视向互联网的转型，实现互联网与电视台造成的劣势给手机电视的出现与发展带视台新闻节目优势以及央视科教片与记

融合是他们迫切需要解决的，而“央视影来了机遇。“央视影音”的多频道电视录片的资源。24小时的新闻直播，大量

音”手机电视正是央视在互联网平台下的直播技术以及电视回放和点播技术满足的新闻专题节目都可以在“央视影音”

转型与升级的关键所在。了受众自由观看电视的想法，受众还可呈现，2017年10月18日，中国共产党

１　“央视影音”发展

对频道进行预约以及享受听电视技术，第十九次全国代表大会召开，“央视影

“央视影音”移动客户端（英文名：受众的可选择性大大提高。互联网的双音”就进行了全方位直播以及大量的新

31

THE FRONT

▲

前沿

闻专题栏目解读，有利于人民更好地了

解十九大。近年来，像《辉煌中国》《将

改革进行到底》等央视优秀的纪录片与

科教片也在互联网信息平台的传播下，

引起了受众高度关注，同时带动了“央

视影音”的收视。

３　挑战

在技术方面，手机电视在技术方面

的不成熟，像手机电视耗电快，节目清

晰度低，网速慢，直播卡，回放技术和

听电视技术无法应用等一系列的问题导

致受众体验感差，降低了“央视影音”

的受众体验以及市场评价，损失了很大

一部分受众群。

在内容方面，以新闻节目为优势的

中央电视台和“央视影音”在以年轻人

为主要用户的互联网环境下受关注度并

不高，在这样的背景下，“央视影音”

的用户粘性并不高，受众打开“央视影音”

的主动性并不高。并且，互联网平台下

信息传播渠道增加，在微博微信等新闻

传播主要平台和梨视频等微视频信息传

播平台的竞争下，“央视影音”的新闻

节目很难获得足够关注。“央视影音”

在靠奥运会的播出而打开市场的同时发

现“央视影音”用户市场的单一，使用

“央视影音”的用户中男性占比91%，

而这部分受众的关注点主要集中在体育。

随着奥运会的结束，以及在腾讯体育等

激烈的体育视频市场的竞争下，如何保

留住原有的受众群也是“央视影音”一

大难题。

在泛娱乐化的时代，以严肃内容著

称的央视与“央视影音”无法引起足够

关注，受众的关注热点大量都在娱乐综

艺节目和电视剧。如何既吸引受众的眼

光又保证内容的高质量是央视需要不断

尝试与改进的。并且，手机电视收看易

受干扰、容易被打断等特点，更决定了

娱乐类节目是吸引用户的主要内容。值

得注意的是，近几年像《朗读者》《中

国诗词大会》等兼具娱乐与文化性质综

艺节目的走红，体现了央视在新时代所

做的不断尝试与努力。

在产业方面，“央视影音”的盈利

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模式更多以售卖广告为主，而央视大量

优秀节目版权的卖出并不利于“央视影

音”发展。与成熟的视频网站拥有大量

节目的独播权通过售卖会员和大量的广

告以及冠名费用来获得更多利益相比，

“央视影音”仅售卖广告的盈利模式还

不够成熟，无法实现在电视台之外产业

链的扩张与盈利的扩大化。而纵观做的

好的日本手机电视，无论是在内容还是

在产业的发展，都很好的促进了日本的

电视台转型。2008年4月1日《放送法》

修正施行后，废除了同步播放的规定，

各电视台开始针对one—seg制作和播出

新节目，所以，one—seg服务除移动收

视外，还有更多原创内容开发和互联网

特色的编播，实现了电视台多平台多样

性的内容输出。除内容上的发展外，各

电视台和电信运营商合作开展了投票、

手机电视游戏、手机购物、优惠券发放

等服务。日本电视台通过手机电视大大

扩展了自身领域以及产业链扩张，在互

联网平台占据了一席之地。与我国手机

电视发展困境相比，日本手机电视在三

网融合的推动下取得了长足发展，也为

受众和各方带来了长远利益与便利。

手机电视作为广电网和通信网的融

合的典型代表，其发展离不开三网融合

的推进。三网融合不是简单的物理性质

结合，而是将网络之间的高级功能相互

连接，保证用户可以三个媒介中自由切

换，为用户提供便捷、人性化的信息服务，

提高人们的整体生活质量

[4]

。距离2010

年我国三网融合总体方案颁布已经过去

七年，虽然取得了一定成绩，但三网融

合各个行业的体制障碍以及相配套的监

管法律法规并不完善，阻碍了三网融合

的发展和手机电视的进一步发展。

４　发展战略

４．１　

打造以央视为基础的大型网络

视频平台

完善新闻、体育、记录科教方面的

资源建设。加强综艺和电视剧电影等娱

乐元素的打造。保留央视比较火的《朗

读者》《中国诗词大会》春节联欢晚会

等高质量的娱乐综艺节目独播权，同时

取长补短，购买优秀综艺电视剧等娱乐

节目版权，以此吸引更多受众。此外，

还要加强网络自制独播节目，实现“央

视影音”与中央电视台内容的差异化从

而带动与传统电视不同的观众群。

４．２　

打造最完整的电视和移动直播

平台，推进三网融合发展

通过“央视影音”打开互联网视频

市场，推进三网融合，打造最完整的电

视和移动直播平台。形成所有央视频道，

卫视频道和地方频道以及移动直播频道

的直播平台，加强广电网与电信网的合

作，促进产业链的多元化发展，实现多

行业多领域双赢，探索互联网平台下盈

利的新模式。

中央电视台互联网转型涉及多方面，

“央视影音”是中央电视台向互联网视

频领域转型的重要手段，“央视影音”

的出现得益于中央电视台的支持也促进

了中央电视台的发展，“央视影音”凭

借央视的强大背景打开了互联网视频市

场大门。然而，在互联网视频平台发展

的激烈竞争下，手机电视自身的弊端以

及中央电视台在互联网领域暴露出的劣

势也给央视的转型以及“央视影音”发

展带来了挑战。如何以央视的力量更快

推进电视台与互联网融合，如何在我国

三网融合的困境下率先打破瓶颈，并且

抓住机遇，成为央视未来要考虑的首要

问题。

参考文献：

[1]马晓靓.浅谈地方电视台手机电

视的推广[J].记者摇篮,2016(11):27-29.

[2]中国互联网信息中心.第40次中

国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

(2017-08-04)[2017-11-08].www.

/gywm/xwzx/rdxw/201708/

t20170804_.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:

中国人民大学出版社,2011.

[4]郜蕾.我国三网融合发展状况分析

及对策研究[J].通讯世界,2016(22):38-39.

作者简介：

王雪婷（1997—），女，

汉族，山东东营人，本科，研究方向：

传播学、新闻学。

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