新媒体剧

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2024年5月10日发(作者：)

新媒体广告剧是一种多在流媒体平台（网络、手机等）和地铁、公交、车站、机场、

KTV 等公共场所播出的小型连续剧。

现状：新媒体剧现在还没有形成成熟的商业模式，还没有完整的产业链供其发展，也

没有良性循环的体系：从传统影视剧中吸取了营销创作的养分，

I 从资本投入来说——新媒体剧的投资远远少于传统的电影和电视剧的投

资，那么对于一个一分钱一分货的影视作品来说，她从一出生起就有先天的营养不良

的诸多症状，这有可能直接影响到新媒体剧的发展。

II 从主创团队来说来说——由资本投入的相对匮乏，优秀的编剧、导演和演

员参与新媒体剧的可能性就降低了，即便是参与了，还有被圈内人瞧不起的可能性。

当然这种情绪，很早就有，比如做电影的人就瞧不起做电视剧的。

III 从传播渠道来说——新媒体的影响力和覆盖面远远不如电影和电视，一部

作品如果不能为更多的人看到，那他的商业价值就很难体现出来，这也是导致新媒体

剧为什么不能吸引大量的资金的原因。

IV 从受众来说——能接受到新媒体的人不少，但相对全国近20亿人，相对于

各大院线和各大电视台来说，这点受众，真是蚂蚁和大象了。当然数量比不了，质量

还是有得说的，接受新媒体的人往往是大都市中的年青人，一些愿意并敢于而且能够

很容易接受到新媒体的人，小城镇里的所有人，大城市里的中老年人看到新媒体剧的

可能性会很低。

V 从媒体关注度来说——各大主流媒体还没有习惯与新媒体剧打交道，还不知

道如何报道和宣传这种新生事物，这不同程度也影响了新媒体的发展，当然，新媒体

剧最终也不会，也不可能得到传统影视剧的待遇。

《晴天日记》、《背着你跳舞》、《扁豆先生》、《众里寻她》、《我用音乐说

爱你》„„近两年一系列的所谓“新媒体剧”正进入人们的视线之中，颇有点先锋的

态势。不过，相比于上海、北京两地的如火如荼，深圳不管是从制作上还是发行上对

这种新的传播方式表现出了相当的冷漠。是深圳的拍摄手段跟不上？是题材匮乏、制

作团队缺乏之下的必然反应？抑或是深圳城市文化本身并不适合新媒体剧的发展？

当然，这种冷漠也并非需要指责或者是愧疚。在新媒体刚刚浮出水面的现在，自

身仍不成熟，在深圳影视界人士看来，冷静地酝酿、低调地制作出品质与市场接受程

度双高的作品，远比茫茫然走在市场的前端充当“先锋的炮灰”来得更英雄些。

新媒体剧在深无人问津？

本周一，由“台湾戏剧小天王”唐禹哲和内地女演员戴娇倩主演的音乐偶像剧

《我用音乐说爱你》在罗湖好乐迪K T V举办媒体发布会。该剧很快将在好乐迪全国

门店和爱酷兽网站同步上映。对于偶像连续剧，大家已然见怪不怪。但对于避开了电

视这一传统的传播平台，取道K T V则有些新鲜。这就是当下在上海、北京等地颇有

些风生水起势头的新媒体剧。

除K T V外，地铁车厢内、飞机候车室、楼宇电梯间、出租车内„„甚至包括前

段时间闹得沸沸扬扬的3G手机都将成为新媒体剧的登录平台。正如新媒体代表分众

传媒前C E O江南春所说，“就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清

晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”强

烈的针对性以及部分新媒体存在的“强迫收视”特色，使得新媒体剧的平台不仅覆盖

广，而且容易火爆。想象下，在电梯内、公车内、地铁中，大部分人都是采用放空或

者闲聊的方式度过。无聊的时段内、无聊的场所内，看无聊的广告，已经成为“观赏”

习惯，一旦出现新媒体剧则有眼前一亮的快感。新媒体剧就是抓住了这一时机，虽短

暂实能俘获人。

据全球第一部地铁新媒体剧《晴天日记》的制作单位D MG数码媒体集团深圳分

公司市场部负责人汤琳琳表示，从先期所做的调查结果来看，《晴天日记》覆盖上海

8条地铁线，每天人流量为200多万，该剧的传播效果绝对不比一部热播的电视连续

剧逊色。

不过，与上海相比，新媒体剧在深圳似乎活得并不是太好。甚至，是根本就是还

处于无人问津的状态。记者在采访深圳影视界业内人士时，“没听过”、“没人在

搞”、“跟我无关”等就是大部分人的应答。即便是将新媒体剧引进深圳的D M G公

司也表示，受限于目前深圳地铁线路的原因，地铁客流量约30万次至40万次左右，

《晴天日记》与《背着你跳舞》在地铁1号线上演的频率与次数也远不能与上海相比

———每天4次，每次3分钟左右。火爆自然不能跟上海同日而语。而传播效果的不

景气或将直接影响新媒体剧在深圳的发展。

贴片广告是内容也是盈利模式

作为一个新兴事物，不少人仍对新媒体剧抱有疑问：媒体是新的，但内容呢？是

新壶装老酒，换汤不换药？还是货真价实的一片刚萌出来的鲜嫩翠色？记者发现，不

管是地铁剧《晴天日记》、《背着你跳舞》，还是航空剧《众里寻她》，抑或是K T V

剧《我用音乐说爱你》，都摆脱不了传统的爱情剧模式。有靓丽的明星演员，有时尚

的服饰设计，有唯美的场景设计，外加上小资的爱情、物质生活成为了新媒体剧最吸

引人眼球的元素。

据深圳影视界业内人士表示，新媒体剧在制作过程中，与传统电视剧的程式并无

太大区别，只是发布平台的不同而已。对此，看过《晴天日记》且影视编导专业毕业

的秋子在认同的同时，却有不同的分析：制作流程相同的同时，由于发布平台的不同

导致新媒体剧一般都是短片。这对于剧情、节奏、后期剪辑的要求更高。垄断着电视

空间的大部分电视剧都是20多集，每集40分钟左右，甚至动辄还有上百集的庞然大

物。在家庭环境中，倘若用一集3分钟的新媒体剧打发时间，怕是会郁闷致死。“我

觉得新媒体剧更考验导演与编剧的功力。如何化冗长为短小精干，如何让剧目更有吸

引力与冲击力，强制收视的同时，不能让观众有视觉强暴的厌恶感。而且，新媒体剧

得要避免成为广告的附属。”

秋子此言是有所指的。看看正在热播的《变形金刚2》就是不折不扣地成为了一

部广告影片，但凡与变形金刚能沾上点边的，或者是根本沾不上边的，不管是雪弗莱，

还是美特斯邦威都在借着电影营销。新媒体剧也如此：从传统影视剧中吸取了营销创

作的养分，从萌生之日起，就获得了商业市场的成功。

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