付费会员经济学

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2024年5月12日发(作者：)

64

CASE

σ২

营销

增量逐渐枯竭的困境下，用户争夺陷存量博弈……超级用户时代，平台如何打造可持续获

利的付费会员体系？

付费会员经济学

■文/Eric，本刊特约撰稿

All Rights Reserved.

会

员经济或是流量困境的解药。

在传统零售业，付费会员模式成为众多

二是成长会员体系：通过特定用户行为带

来的积累，获得等级成长及差异化权益（一般

为低价值）。例：大众点评会员、滴滴橙长会

员、支付宝会员等。

会员体系的核心目标，是拉升付费用户比

例、用户生命周期、ARPU(每用户平均收入）；

在用户价值层面体现为LTV（生命周期总价值）

的提升，在用户收入层面则体现为NDR（收入留

存）的提升，最终推动ARR达到更高的水平。

其中，ARR（Annual Recurring Revenue）

表示年度经常性收入；NDR（Net Dollar

Retention）=用户群在本周期的ARR÷用户群在

上一周期的ARR。

因为公式太抽象，我们举例说明：

Eric在成为得到听书VIP后，因心疼365元会员

费的他天天都泡在得到上学习。2周后，他不满

足于听书，陆续购买了得到热门课程《梁宁增

长思维三十讲》《薛兆丰的经济学课》等内容，

巨头企业标配，麦德龙、Costco、沃尔玛、山姆

会员商店等均广泛应用；在线上平台，付费会员

发展迅速，成为衡量服务和盈利能力的关键指

标，如阿里88VIP、爱奇艺/腾讯视频VIP、知乎

盐选会员……

在AARRR模型中，付费会员体系在活跃、留

存、收入端是最常见的运营手段，由此出发，本

文试图通过较为完整的视角对付费会员体系进

行分析。

如何理解付费会员体系

在AARRR模型中，会员体系主要分为两种

类型：

一是付费会员体系：通过付费，购买高

价值、差异化的权益。例：阿里88VIP、京东

PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员等。

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商界评论

65

Acquisition

Activation

Retention

Revenue

Refer

ARR（当期）=NDR×ARR（上一期）+ARR（当期新增）

NDR提升

LTV=ARPPU×付费用户比例×用户生命周期

拓展更多的付费用户，将拉升付费用户比例

付费会员

付费会员，通过会员费的沉没成本，拉升客户的ARPPU

成长会员，试图提升用户的行为黏性，拉升用户生命周期

LV.07

影响用户

成长会员

总结：付费用户比例、用户生命周期、ARPPU的拉升将反映在

NDR上。例如，2020年NDR为300%，就是2019年活跃用户的“生命周期”

与“ARPPU”共同提升的结果。

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此后一年，Eric都沉浸在得到的知识海洋中。

这一年Eric累计消费851元，如果没有购买

听书VIP，他在得到平台的消费应该不会超过

150元。不仅如此，因加入了得到听书，他还停

止订阅了《吴晓波频道》。

总结下来：付费会员不仅能提升平台的

ARPU、留存，并且每个新增会员可能都意味着

相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得

尤为重要。

1. 付费会员VS成长会员

（1）付费会员体系

一个好的付费会员体系，用户的效用诉求

非常明确：更多的流量倾斜、肉眼可见的优惠、

专属的VIP资源等。

总体来看，付费会员获取权益的实施成本

较低，付钱即可，不需要行为积累，并且付费换

来的服务通常都是效用较高的服务。

随着国内用户付费习惯的养成以及盗版打

击力度的加强，付费会员已经成为很多互联网

产品的核心运营项目。

如2018年8月8日，阿里推出88VIP计划，试

图通过这张“一卡通”打通阿里巴巴生态，包括

购物、本地生活以及大文娱，被称为阿里的“一

号工程”。

（2）成长会员体系

绝大多数的互联网产品，其“成长会员体

系”对用户行为的影响力都相对较低，主要有

两点原因：

一是成长体系是全局的运营系统，且没有

收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高

运营成本。例如：2018年滴滴积分还可以兑换快

车券，现在只能兑换豪华车券。

二是因为免费的缘故，成长体系的正反馈

难以是高频的、无限的，更适合以中低频的形式

出现。

如星巴克的金星级会员，每满9颗星（消费

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CASE

σ২

营销

触发

资源限制

内外广告

权益

VIP内容

优惠折扣

专属客服

身份标志

退货保障

会员秒杀

联运权益

付费会员

核心页面

优惠活动

朋友邀请

社群传播

付费

流量倾斜

零广告

积分翻倍

正反馈

触发行动

完善信息

首充首单

积分

等级

排行榜

权益

身份

虚拟货币

虚拟道具

优惠折扣

联运权益

LV.07

行为反馈

登录签到点赞评论

主线任务活动任务

成长会员

活动引导

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正反馈

权益保障

业务核心动作

任务引导动作

成就系统

满450元）可兑换一杯指定饮品；

支付宝的钻石会员，每月可领取3张快捷登

机券。

综上，相比付费会员，成长会员体系想要

获得效用，用户的实施成本更高，且权益的效

用也低很多。这就注定了成长会员大部分情

况下仅能作为一种补充运营手段，搭配积分体

系，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/

价值用户。

（3）付费会员与成长会员的混合实践

以星巴克为例，其推出的星享卡是将付费会

员与成长会员融合得比较好的会员体系。

付费就有优惠？当然不是。星巴克98元的星

星巴克2018财年年报

负债和权益

流动负债

应付账款

应计负债

保险准备金

储值卡负债和递延收入的当前部分

长期债务中本年内到期部分

流动负债总额

长期债务

递延收入

其他长期负债

负债总额

享卡，并非像腾讯视频VIP那样可以持续地享受

权益，而是通过预存现金，获得“6张消费优惠

券+直升玉星级会员”。

那用户能省多少钱呢？6张消费优惠券分

别为：

2张“买一赠一”，以消费4杯拿铁为例，

32×2=64元。

1张“30元优惠券”，最低消费160元，抵扣后

实际消费130元。

3张“早餐半价券”，以消费可颂为例，

（16÷2）×3=24元。

在所有消费优惠券全部使用的情况下，合

计消费为218+98=316元，而在非会员购买的情

况下，合计消费为32×4+160+48=336元。优惠率

仅为20÷336=5.95%。

那星巴克赚了吗？当然。

2018年9月30日2017年10月1日

（百万美元）

1 179.3

782.5

2 298.4

1 934.5

213.7

215.2

1 642.9

1 288.5

349.9

——

5 684.2

4 220.7

9 090.2

3 932.6

6 775.7

4.4

1 430.5

750.9

22 980.6

8 908.6

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商界评论

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据星巴克2018年财报披露的数据显示，

2018年星巴克有约16亿美元的“储值卡负债”

（stored value card liabilities），即星享卡，约占公

司负债的6%。也就是说星巴克负债中的约6%，

其实是由咖啡爱好者们“借”给其供应商的“零

息贷款”。

星享卡作为经典的“成长会员体系”，它的

设计核心在于：一是对有效行为的定义，即消

费，针对星礼卡（储值卡）在成长累积上做了加

速处理，积极引导用户储值。二是在等级及权

益的设计上，等级仅划分为银星、玉星、金星三

级，用户认知成本低；权益可概括为升级奖励、

保级奖励、高级用户兑换权，其中升级、保级奖

励均为按年触发，补贴周期长，成本压力小。

2. 付费下的“用户分层”与“厌恶损失”

（1）抢下那个付费的人

当前，市场面临增量枯竭的困境，竞争策略

从过去的免费换流量，转变为付费换质量，是

一场高价值用户的争夺战。

争夺付费用户是零和博弈的压力所迫，因

为用户很难为相似服务多平台付费，而愿意付

费的用户，大多是高价值用户。

根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的

客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户

的6倍。

另据京东公布的数据，其PLUS会员35岁以

下年轻人占比65%，近60%的会员居住在一二线

城市，会员中89%是本科及以上高学历人群，会

员中的忠诚型用户占比达98%。

从平台的角度来看，付费会员不仅抢占了高

价值用户的“行为注意力”，更为服务的供给端

（商户）提供了有效的用户标签，便于其做精准

营销，进而提升商业效率。

（2）用户心理分析

为什么付费会员如此有效？因为用户都“厌

恶损失”。相对免费的获得，用户对失去更为敏

感，尤其是客单价高的年费会员，买了不用，就

亏大了。所以一旦付费，用户的行为注意力自然

向会员相关的服务集中，这也决定了拉新的钩

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营销

子设计非常重要。

值得注意的是，“厌恶损失”与“风险厌

恶”是不同的。

“风险厌恶”即用户对风险持反感态度，不

愿承担风险，代表在相同风险下，用户需要更多

的补偿。

我们举例说明：

选择一：如果硬币正面朝上，参与者获得

100元；如果背面朝上，则什么都没有。　　

选择二：不参与游戏，直接获得 50元。

两种选择根据概率进行加权计算，预期得

到的回报是一致的：选择第一种选项可以得到

100×0.5+0×0.5=50元；第二种选项则直接获

得50元。

风险厌恶者往往选择二，直接拿50元；风

险偏好者则会选择一，赌一把；风险中性者，选

择一或选择二对其都一样。

对风险偏好的应用，常常体现在积分系统

的运营实践中，例如：抽奖、转盘等。

“厌恶损失”代表的是相比风险，用户更厌

恶损失。我们用“得到”与“失去”对比进行举

例，在“得到实验”下：

选择一：肯定得到900美元。

选择二：80%的可能性会得到1 000美元，

20%可能性得到0元。

很多人在实验中选择了一选项，完全规避

风险，100%得到900美元。

在“失去实验”下：

选择一：肯定损失900美元。

选择二：80%的可能性会损失1 000美元，

20%损失0元。

在失去实验中，选择一意味着确定损失900

美元，而仅需多冒100美元的风险就可能换回0

损失，这种情况下很多人选择冒险一博。

实践证明，当没有理想选择时，人们更愿意

去碰运气。因为人们普遍对失去的厌恶程度要

远大于得到的喜欢程度，“失去”比“得到”给

人的感受更强烈。这在股市套牢现象中非常常

见，即只要不卖出，就不是实质的亏损，意味着

就还有机会。

付费会员体系设计

付费会员体系设计主要包括，会员形式、定

价策略、权益设计等。

1. 会员形式

（1）储值型

使用该种会员形式的商业模式以影院、健

身房、游泳馆、火锅店、理发店最为普遍，通

过储值行为换取会员特权，优惠行为与储值卡

绑定。

储值型付费会员，产品应当满足：

首先，消费者获取服务需要持续付费，且付

费是多次的、长期的。故储值型会员难以适用

于教育类产品、内容产品。

其次，客单价不能过高，否则用户储值门槛

太高，模式无法成立。

最后，商户即服务提供者，现金的预存是用

户购买商户远期提供服务的行为。

但储值型会员也有不少弊端，一是对现金

流敏感的用户不友好，用户更希望只对优惠的

部分付费（订阅型会员就是这种思路）；二是针

对有服务多样性需求的用户，其主观上不愿意

将较大额的现金套在单一服务商身上，导致转

化率难以突破瓶颈。

（2）订阅型

常见的互联网付费会员体系以订阅型居

多。其中，内容平台（新闻、音乐、视频、知识

等）、电商平台、O2O平台最为典型。

内容平台，用户的核心行为是消费内容而非

消费服务，故订阅更符合逻辑。

电商平台，客单价偏高且频率高，使用储

值模式将反复、大量占用用户的现金流，体验

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较差，而使用订阅型会员，用户需要通过消费

才能兑换优惠，这对平台GMV能起到更好的

促进作用。

O2O平台，客单价低且频率较高，理论上也

可以采用储值型会员。低费率的订阅会员，更有

利于将更多用户转化为付费用户，同时提升补

贴的有效性。

2. 产品策略

付费会员的产品策略，可以从4个维度展

开：

（1）多样化的会员服务

针对不同需求的用户打包出不同类型的付

费会员产品。例如：知乎提供“盐选会员”“读

书会员”两种付费会员，其中盐选会员可享受

800+课程、300+杂志；读书会可享受600+语音

书、20 000+电子书。

（2）权益的用户分层

针对不同付费程度的会员，提供不同梯度

的服务。例如：印象笔记免费账户、标准账户、

高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为

60M、1GB、10GB、20GB。

（3）价格歧视

价格歧视又分为一级价格歧视、二级价格

歧视、三级价格歧视。

①一级价格歧视

如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的

最高价格进行售卖，那将是受益最大化，我们

把这种模式称为“一级价格歧视”。

例如：一瓶可口可乐，成本是1元。A最多愿

意支付2元，B为6元，C为1.5元。如果定标准价2

元，则A、B共支付4元，C放弃购买，厂商利润为

2×2-1×2=2元。

如果实施“一级价格歧视”，则A定价2

元，B为6元，C为1.5元。厂商利润为2+6+1.5-

1×3=6.5元。

消费者剩余

三级价格歧视会员体系

三级

不同等级

愿意支付最大值

按类

定价

二级

按量定价

实际价值

一级

付费/免费

按人定价

现实生活中“一级价格歧视”是很少见的，

部分超大电信运营企业在与超级大客户交易

时，会应用“一级价格歧视”。

②二级价格歧视

“二级价格歧视”又称为“区间定价”，生

产者依照消费者不同的购买数量区间，定不同

的价格出售。几乎所有的付费会员产品都会遵

守这个准则，即一次性购买更多月份的服务（包

年/包季）将获得更多优惠。

③三级价格歧视

厂商针对同一种产品，对不同的市场或不

同的消费群体收取不同的价格，就是“三级价格

歧视”。

例如，腾讯系的QQ会员、腾讯视频，都支持

“学生身份认证”，为学生提供更低价的订阅

套餐；阿里88VIP，对淘气值1 000上下的客户实

施了差异化定价（淘气值≥1 000，费用是88元/

年，淘气值<1 000，则为888元/年）。这都是典型

的三级价格歧视。

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σ২

营销

（4）联合营销

不少付费会员产品会与其他品牌进行联合

营销，这类联合营销主要有两种形式：捆绑销

售的联合会员、与机构联名发行的优惠卡。

3. 权益设计

在设计付费会员权益时，应重点思考2个关

键问题，即权益触发的机制是怎样的，会员体系

将提供哪些优惠型权益/特权型权益。

（1）触发机制

付费会员的权益触发通常分为两种：一是

周期触发，即按一定周期向用户发放固定权

益；二是行为触发，即根据用户具体行为触发

权益。

（2）优惠型权益

优惠型权益一般有3种表现形式：VIP折扣，

即对特定商品执行专属折扣价；优惠券，即定

期或者按行为触发优惠券发放；多倍返利，即

多倍速的积分/经验值积累。

（3）特权型权益

特权型权益一般有两种表现形式：第一种

是专属资源，如VIP独家内容、会员专属标识、

挂件等；第二种是行为特权，如无广告体验、更

高的行为自由度等。

因各产品间差异较大，所以平台应围绕用

户在产品中的核心利益进行设计。

付费会员体系运营策略

关于运营策略，付费会员体系主要利用了用

户厌恶损失的心理，用户会倾向于通过主动活

跃，避免会员费变为沉没成本，愿意订阅服务

的用户也往往是活跃度较高的用户。

因此，在整个付费会员的生命周期中，需要

重点投入的节点是：订阅前，进行流量覆盖与

降低门槛；订阅中，提高沉没成本。

1. 订阅前：流量覆盖与降低门槛

付费会员的流量主要来自外部的公共流

量、产品的内部流量。想要更快速地增长流量，

平台应当关注2件事：如何覆盖触达用户的流

量，以及应当如何降低付费会员的门槛。

（1）流量覆盖

在约束条件允许的情况下，为更全面地覆

盖用户，有3种形式：用户连接、广告触达、关键

节点覆盖。

第一，用户连接，即引导付费会员与非付费

用户之间的连接，吸引用户转化。连接的方式

有多种：付费会员资源分享，付费会员可通过微

信等渠道，将收费文章分享给有限数量的用户

阅读，让免费用户体验产品；限免、折扣权益分

享，会员可向非会员分享限时免费卡；拉新奖励

机制，每邀请1位会员，邀请人可以领取平台相

应奖励。

第二，广告触达，即充分利用外部的广告

资源以及产品内部的流量资源，吸引用户转化

为平台付费用户，此时运营应关注各个渠道的

ROAS、CPA水平。

这里要注意ROAS（Return On Advertising

Spend，广告支出回报率）与ROI（Return on

Investment投资回报率）的区别：

ROAS=总收入/广告支出×100%。

ROI=（总收入-成本投入）/成本投入

×100%，其中成本投入包含了服务成本、广告

成本。

用户获取

用户获取

用户获取

用户连接

VIP

流量

广告触达

覆盖

VIP

关键节点覆盖

降低

门槛

设计钩子

外部用户流量产品用户集合

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如果是内容型会员产品，边际成本很低，

ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标；如果

是电商型会员产品，用户收入在一个较长的时

间段才会体现，前期可用CPA评估投放效果。

第三，关键节点覆盖，即除了广告资源，最

高频影响用户的方式，是在产品的关键节点引

导用户转化。例如：腾讯视频在映前广告时引导

用户办理会员，去广告；美团外卖在订单结算页

引导用户充值会员，省更多。

（2）降低门槛

用户对付费会员的决策，核心在于所需权

益与价格的关系，其对权益的效用认知，在使

用前与使用后也会有较大的差异，故设计更有

利于降低用户决策门槛的策略，能更有效地推

动用户决策付费。

如何“设计钩子”引导用户付费？付费会

员中常见引导用户付费的钩子，一般为“首月/

首季订阅折扣、订阅送礼”等方式。除此之外，

也可以尝试根据产品的具体情况，设计更有效

的方案。

这里，以团队协作产品Trello为例。

作为有一定门槛的产品，Trello对于新用户

用户流失

用户流失

用户留存

VIP

短订阅 长订阅

抬升

VIP

沉没

会员续费特惠

成本

联合促销

产品流失用户产品活跃用户

（非会员+会员）

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不急于引导其付费，而是采取了每邀请1个注册

用户免费送1个月会员的策略，推动团队组织者

引入团队成员，并在Trello平台开展项目管理、

工作协调。待更多成员加入后，此时用户面临2

个问题：项目的复杂度变高，需要会员的集成插

件提高效率；切换到其他平台的成本高，需要数

十位同事重新适应。

对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成

本的产品，Trello的付费转化策略是一个很好

的参考。

2. 订阅中：提高沉没成本

一般来说，付费金额越大，用户受厌恶

损失的影响就越强烈，所以要抬高用户沉没成

本，最好的方式就是：

方式一：短订阅→长订阅

部分付费会员出于尝试的心态，一般会先

按月订购试用。因此，可对这类用户中的留存用

户（认可产品价值），通过包年促销的方式推动

其向“长订阅用户”转化，进一步提升付费会员

的留存水平。

方式二：会员续费特惠

针对年费会员，可对到期日临近的用户触

发续费特惠（优惠券、限时折扣、连续包年特惠

等），提升用户的订阅留存率。

方式三：联合促销

在独立的会员体系下，用户可以在各领域选

择最适合自己的厂商进行订购，然而，当各服务

间用户重合度较高的时候，高性价比的联合营

销更有助于排他地圈住付费用户，通过高频业

务沉淀其用户习惯、品牌认同度。

存量竞争的时代，会员制度成为越来越多

企业的新玩法。相比免费会员，付费会员制用户

黏性更高，忠诚度更高。线上线下平台通过付

费会员运营，锁住高黏性的长期客户，是流量经

营的基础。

未来，付费会员制将越趋主流。

本文来源于微信公众号：一只特立独行的Eric）

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编辑 周迎 E-mail：**************

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本文标签： 会员用户付费产品体系