网络直播平台发展解析 —以YY 直播的发展及受到新兴直播平台冲击

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2024年5月15日发(作者：)

网络直播平台发展解析———以YY 直播的

发展及受到新兴直播平台冲击为例

一、直播行业介绍

网络直播是依托网页或客户端技术搭建虚拟网络直播间，为主播提供

实时表演和创作以及支持主播与用户之间互动打赏的平台，是基于视

频直播的互动娱乐形式。得益于网络环境和智能手机的高速发展，基

于手机APP(应用程序)的娱乐直播形态得以爆发。PC 时代的娱乐直

播以秀场为主要形态，移动互联网时代的娱乐直播打破了秀场的形态

桎梏走向直播场景和直播内容的多元发展空间。

二、YY 直播平台优势

(一)产品范围广泛且成立时间长，旗下成立专门的直播平台，每个项

目协调发展。

(二)产品丰富多元，从秀场逐渐转变为泛娱乐模式。除传统唱歌跳舞

的节目外，还将体育、网游等资源纳入，同时除直播外，还有短拍、

视频回放等模式，类型丰富多样。

(三)优质内容整合呈现。在社区中可以看到YY 新闻神曲作品等二次

整合的资源推荐呈现，有利于优质资源的曝光度。

三、YY 目前商业模式分析

YY 作为直播平台的竞争者，如何继续保持它在直播平台市场上的霸

主地位， 最重要的是看它的商业模式是否具有可持续发展性。

上图即为YY 直播的商业模式图， 由上图可以看出YY直播的商业模

式十分复杂，涉及的领域也很广。因此如果YY 想继续保持其霸主地

位， 商业模式的选择和分析必不可少， 下面基于对YY 商业模式的

分析对其发展提供一个可行的商业模式：

(一)合作伙伴

1. 2014 年年底，YY 直播与3DM 正式达成合作协议。据悉， 在新

的合作框架中，YY 直播平台与3DM 将发挥各自的优势、整合有利资

源，为玩家提供24 小时不间断的游戏直播服务。

2. 2015 年4 月游民星空是目前国内专注高端PC、主机游戏的核心

媒体之一YY 直播与游民星空合作， 可谓强强联手，势必将为PC、

主机游戏玩家的日常娱乐带来新的选择。

3. 2016 年5 月YY 直播与OTA 平台跨界合作

4. 2016 年6 月22 日，YY 直播与华策影视、芒果娱乐、PPTV、ICC

赛事合作，以及与明星综艺天王吴宗宪合作。

5. 2016 年10 月YY 直播与CBA 合作， 获得CBA 全程互动直播权。

(二)关键业务

1. 游戏：游戏体系是欢聚时代经营最久、体系最完整、仍有发展空

间的业务领域：(1)多玩游戏网作为欢聚时代最早的产品，立足于媒

体，虽然有广告营收，但其凭借人气最高的游戏媒体优势， 核心价

值在于YY 语音的用户导入和移动端的用户导入;(2)YY 语音作为欢

聚时代最为成功的产品， 与多玩游戏网共同组成公会和家族的活动

空间， 并且是YY 游戏直播变现的主要载体;(3)YY 游戏直播是欢聚

时代在YY 音乐娱乐直播业务成功之后拓展的业务，已在海外有成功

案例可以参考。YY 游戏直播的市场环境的商业化都未成熟，有一定

上升空间，现阶段的竞争对手难以形成威胁，随着产业的发展，必将

会有实力不俗的传统视频和游戏厂商加入竞争。4)中国网页游戏运营

市场已较为成熟，增速放缓，欢聚时代居于市场第二梯度阵营中，营

收规模较为稳定，未来上升空间有限。

2. 音乐娱乐：音乐娱乐体系是欢聚时代商业化最为成熟的业务领域：

(1)YY 音乐娱乐直播迎合欢聚时代的海量草根用户的虚拟生活娱乐

需求，通过公会和家族管理草根明星资源、保持草根用户粘性和活跃

度、引导消费。目前已占据最高的营业收入比;(2)相比游戏直播产业，

音乐娱乐直播产业更为成熟，面临了众多竞争对手的夹击，而欢聚时

代现有的模式难以建立门槛，只能通过提高成本来争夺优势草根明星

资源，但这不是长久之计，需要创新自有的音乐娱乐生态体系，形成

独特的核心优势。

3. 教育：YY 教育是欢聚时代未来的主要增长点：(1)基于巨大的线

下教育市场规模和较低的线上渗透率，在线教育在中国成为了最受欢

迎的商机之一。而这个市场已被欢聚时代锁定，计划成为收入的远期

增长点;(2)由于欢聚时代原有的用户群体难以迁移到YY 教育， 使

得YY 教育缺乏生源的问题更加严重，在教育平台的定位上，为了获

取更多的优势教师资源并快速扩大学生用户群体，欢聚时代计划投入

人民币10 亿元进行教育资源的并购和扶持， 免费提供平台服务，

商业化暂不考虑。

4. 移动：移动是欢聚时代最薄弱的业务：(1)虽然欢聚时代已发布了

对应于PC 端各业务的APP， 但用户规模积累有限，相比于移动互联

网的整体发展速度已明显落后;(2)欢聚时代在PC 端的优势资源并非

能够全部迁移到移动端， 而原有用户的迁移和新用户的拓展都面临

着诸多问题，致使移动端的发展面临着很多挑战。

(三)核心要素

1. 资本：YY 直播近两年支付给表演者、频道所有者和内容提供商的

营运费用及内容成本都在10 亿元以上，2015 年这一支出高达23 亿

元。从YY 分拆出来的虎牙直播在2015年4 个季度得营收分别为5500

万元、8530 万元、8240 万元和1.336 亿元。2016 年YY 投入数亿

资金砸进移动直播市场，此外YY 也花费近1 亿致力于教育直播行业。

由YY 直播的资本的投入可见，YY 的资本雄厚，一般直播平台很难

超越其四面开花的局势。

2. 知识版权：YY 直播在内部组建研发中心，研发中心不做研发，但

会对战略合作伙伴提供指导和帮助，从每一款游戏的立项开始，包括

题材、风格、核心玩法，我们就开始介入和参与，你可以理解为外围

定制的行为，也帮助研发上在产品布局上，基于我们的发行平台做一

些战略部署和思考。

3. 人力资源：YY 直播在今年签下了不少人气主播。这些主播们已经

成为身价不输国内一线影视明星的新兴群体。据2015 年流出的YY

金牌主播价目表，最高的签约价已经达到了2400 万，其他知名的主

播，均价也有上千万。例如Miss 在去年被评为英雄联盟最受欢迎解

说。今年年初以天价近1 亿转战签约虎牙直播， 是电竞行业其他主

播所望尘莫及的她的《Miss 排位日记》当前在英雄联盟视频教程里

点击量最高，总播放量已超过2 亿。其他的英雄联盟较为有名的主

播还有霸哥，卡尔，誓约，弱鸡，大表哥，dopa，这些知名的游戏主

播都为虎牙带来了不少收入。，同样的还有知名炉石主播安德罗妮和

萌太奇三年一亿的签约费。同时YY 直播签约了不少明星例如综艺明

星吴宗宪为其提高了不少人气。

4. 收入来源：(1)虚拟道具打赏：目前虎牙主要的收入仍然是虚拟道

具打赏，这种模式往往与粉丝等级制度相辅相成，用户通过各种虚拟

物品给主播打赏， 既可以增加与主播的亲密度，还可以提升粉丝等

级，获得直播间更高的特权。当然用户在平台的虚拟道具付费，也取

决于主播对游戏解说的水平，甚至女性主播自身的性吸引力。换个角

度讲，这就像是直播平台搭台请名角唱戏，同时在现场售卖花篮，有

钱人边听戏边买花篮送给角儿。这是粉丝经济下最高效的商业模式。

围绕主播的粉丝经济通过虚拟礼物实现商业变现获得收益;(2)广告：

直播平台拥有优质的用户群体和内容形式，比视频具备更强的流量转

化效率， 因此无论是硬广还是直播广告植入都能取得非常好的效果

让广告主触达目标用户群体。

(四)成本结构分析

虎牙的成本主要包括其中两项烧钱最为厉害， 带宽与游戏主播。

1. 带宽：在美国其宽带几乎没有成本，由于在美国用户会为了视频

支付更多的带宽套餐，因而在美国，如果网站有大量的内容， 电信

运营商会非常乐意开放接入带宽。然而在中国，带宽是视频行业无法

避免的问题。有媒体指出，以最低的码率为800K 来算，一个同时在

线百万的直播平台，每个月仅仅带宽费用就高达3000 万到4000 万

元之间。其中能明显确定的是，虎牙在2015 年带宽的预算就高达2.6

亿元，也就是一个月2000 万+。

2. 主播成本： 主播作为目前直播平台最主要的内容来源，则其成本

更高。一线主播从几十万的年薪迅速上涨至千万级别。游戏解说miss

以1 亿身价签约虎牙以及知名炉石主播安德罗妮和萌太奇三年一亿

的签约费。

(五)客户细分

企业的生命力在于客户，而客户的本质，是需求多样化的人，谁能够

满足客户需求，那么谁就先有可能让客户记住，其在市场上的竞争力

则不容小觑。下面我们将从四个方面对YY 直播的客户群进行深入分

析，

1. 性别特征，YY 直播作为传统网络直播的代表，其入市较早，前期

一直做游戏沟通的即时通讯软件，后期与且有网红这一吸引人的因素

的加持，YY 直播的男性用户更全面，而这些男消费者群体中，电竞

游戏爱好者，二三线城市屌丝，IT 宅男，年轻化，技术控都是他们

鲜明的标签。

2. 年龄特征，YY 直播受85 后，90 后人群欢迎， 用户且大都赋闲。

据易观千帆对娱乐直播用户的的监测数据显示，24岁以下及25-30

岁的用户占比高达73.1%。就用户年龄来看，大都是在互联网中成长

起来的85 后90 后年轻一代， 就用户职业分布来看，自由职业者占

比34.7%，是娱乐直播的主力人群，他们有较自由的时间观看直播。

其次是学生，再其次是工人和服务人员，其他职业的用户占比相对较

少。

3. 地域特征，半数以上用户集中在一二线城市，地域劣势使得直播

这种新兴事物在三四线甚至偏离城市地区难以完全风靡起来。

4. 收入特征，YY 直播用户整体收入偏低，这与用户中学生占半壁江

山有关。

(六)客户关系

当客户与一个企业建立业务关系时， 他们总期望获得特定的价值回

报，只有当这些期望得到满足后，他们才会保持并继续发展这样的合

作关系。YY 拥有10 亿注册用户，且YY 可以通过不同的直播来吸引

这些客户。因此YY 的客户关系很稳定，成为其雄厚的人脉资本之一。

(七)价值主张

1. YY 所能提供的特别价值： 其特别价值主要体现在内容全面，受

众参与广泛;旗下又专门成立游戏等直播平台，目标用户清晰，可以

满足不同年龄，职业的用户对不同类型直播的需要产品丰富多元，从

产品结构上可以看出，YY 直播已经从秀场逐渐转变为泛娱乐模式。

除传统唱歌跳舞的节目外，还将体育、网游等资源纳入，同时除直播

外，还有短拍、视频回放等模式，类型丰富多样。优质内容整合呈现。

在社区中可以看到YY 新闻神曲作品等二次整合的资源推荐呈现，有

利于优质资源的曝光度。这样广泛的多样用途正是其最突出的优点。

2. 帮助客户解决的问题：YY 打造出可以随时关注直播动态，并参与

点赞评论的社交平台，可以让用户看直播的同时评论，看直播不仅可

以得到放松缓解压力，了解自己喜欢的项目还能与他人聊天。这样的

直播平台让距离遥远的人们可以在平台上进行社交活动，增进人们间

的感情，培养自己的兴趣爱好还可以和自己喜欢的主播互动。让人们

接触到其价值主张的渠道：广告和大型赛事合作，通过以上对YY 商

业模式的分析提出未来可行的商业模式发展。

(八)渠道

一个企业的渠道建设需要考虑的是可以通过怎样的方式让客户接触

到价值主张，它分为两部分，销售渠道和传播渠道。首先分析YY 的

销售渠道。对于实体产品来说，传统的销售渠道即一级、二级、三级

代理商，通过他们不断下沉，最终将产品带到消费者处。而互联网的

兴起大大减少了中间商的流通环节， 人们甚至直接通过网络找到品

牌商进行购买。但是YY 直播平台提供的是一种虚拟服务， 表面上

开起来并没有销售什么东西，但实际上它拥有着十分全面的盈利渠道。

我们可以把YY 的销售渠道分为主播代理商、音乐娱乐衍生渠道、游

戏衍生渠道。

1. 平台主播： 我们可以把YY 直播的主播们看作是YY的代理商。

主播是直接和用户进行接触的人，他们通过与粉丝的聊天互动、表演

节目等，帮助YY 传递着自身的价值，而粉丝则通过购买并向主播赠

送礼物的形式为这一服务进行买单。

在YY，每个虚拟礼品(如棒棒糖)，需要粉丝花费一定人民币够得， 当

他赠送给主播后，YY 平台获得这份金额的50%，主播和公会以七三

分成的方式分得剩下的百分之五十。2014 年 赚得了超过36

亿元人民币， 约合5.9 亿美元，其中半数以上来自粉丝购买的虚拟

礼品。

2. 音乐娱乐：在YY 所有的盈利项目中，音乐娱乐类收入占了将近

YY 总收入的2/3。YY 已经成为音乐频道的现场音乐表演的热门平台。

除了在音乐直播中，粉丝向主播送的礼物是YY 的获利来源，YY 还

鼓励和促进众多的大型音乐活动，如歌迷会的聚会、音乐会和歌唱比

赛等，这些YY 的现场音乐活动可以向用户收取实时访问的入门费。

总之，在音乐娱乐直播基础上衍生出来的各项服务也是YY 重要的销

售渠道。

3. 游戏：说到游戏直播，一般我们首先想到的会是当下大热的熊猫

TV、斗鱼等直播平台。而事实上，YY 最开始上市的时候，游戏才是

超过音乐娱乐的YY 最大的收入来源。根据欢聚时代CEO 李学凌的说

法，最开始他们是发现要在互联网上组织四五十人玩游戏时，边打字

边玩游戏，难度太大，而且没有人知道是谁在打字，区分度不高，因

此他们研发了一款软件，可以让游戏玩家玩游戏时能够用语音交流。

但是后来随着英雄联盟等游戏在网络世界的大火， 一些专注于直播

这些游戏的直播平台开始在年轻人群中流行起来。在新兴平台的冲击

面前，近年来YY 也开始推出直播游戏。但是相比较其他的一些平台，

YY 的一个特色是它本身自己也提供许多游戏。因此这可以被看作是

YY 在自己的游戏业务中开辟了一条新的游戏直播销售渠道。

四、直播平台创新商业模式的提出

针对以上对YY 平台详细的商业模式的分析与， 并结合当下一些流

行的网络直播平台的优缺点， 我们在目前直播市场现状的基础上，

提出以下直播平台商业模式的创新方案：

(一)找准平台内容立足点，并力求实现内容创新

目前基本每个直播平台都有自己在直播内容上的重点。如YY 立足于

音乐娱乐，熊猫TV 与斗鱼的游戏直播，映客强调个人个性化展示，

以及花椒的强明星属性社交，都是每个平台自身最有利的竞争工具。

直播平台应该继续抓好当前自己的优势项目，并推出相关联的特色直

播，如游戏类的明星游戏联赛直播，音乐类的明星、草根共同演唱等

直播活动。

(二)加强直播平台发展与网红经济的融合

如果说传统的明星经纪是一种偶像模式，那么网红经济则是一种粉丝

模式，它拉近了偶像与粉丝之间的距离，也使得偶像的服务可以更加

快地产生现金流入。这种模式的盈利快捷、灵活、随时随地等特性恰

好符合了当今互联网的潮流。因此，网红+内容+商务合作这样的三位

一体的直播运营模式是当前直播平台需要考虑的。网红经济下，平台

如何利用偶像的人气带自己带来更多关注与收入是直播平台相互竞

争的关键。平台可以刻意去培育自己直播平台的网红，除了签约大量

人气高的主播外， 直播平台更应该注重怎样去为主播他们的营造一

个愉悦的工作环境以及合适的企业文化，以此来长久地留住自己的签

约主播，此时，直播平台公司甚至可以参考一些明星经纪公司的运作

方式。

(三)直播与电商的相结合

虽然目前的直播大都以娱乐、音乐、游戏等为主，但总体来看直播跟

电商的结合始终是不可阻挡的趋势。把电商跟直播深度结合起来，使

其规模化、标准化，将有利于直播提高变现模式，同时促进电商的进

一步发展。目前来看，电商直播是松散、零碎的，要么是某些卖家在

一些专业直播平台上对自家产品进行推广， 要么是卖家直接通过电

商平台提供的直播功能进行直播，如淘宝、天猫等。未来直播平台一

是可以与电商平台进行专业化的合作， 通过一系列联合活动来拉紧

买家与直播用户的紧密度， 二是也可以有意培养自身平台的电商直

播，在直播达成了较好的效果的前提下，甚至开始进行自己的电商衍

生业务。

(四)直播效果向卫视节目看齐

目前卫视节目的一大特点就是各种真人秀十分博人眼球，为许多参与

方带去了各种利益。直播平台在重点关注主播直播项目的基础下， 也

可以官方制作各类符合市场需求的节目。如熊猫TV 就在2016 年推

出Hello,美少女的真人秀节目，吸引了大量关注。斗鱼TV 的大型户

外真人秀直播《鱼乐星之旅》，节目汇集了斗鱼平台最有人气的15 位

主播，以分组的形式展开竞技。直播平台通过向卫视节目看齐， 可

以将综艺、真人秀等形式从电视、视频网站等嫁接到直播中来，必定

产生极大的效应

(五)注重直播的内容性、互动性、技术性及明星效应

1. 在直播平台的竞争市场中，当各平台的运营模式都趋于相似时，

直播节目的内容便成了决定成败的关键。公司一方面需要不断推出各

种创新的节目， 或者可以购买一些受欢迎的节目的版权(如明星游戏

赛、NBA 等)，另一方面需要不断挖掘具有表演、综艺等天赋的主播，

保证在直播内容方面的投资，同时严格做好监控工作，防止直播中出

现低俗、违法等内容，以此对平台造成负面的声誉影响。

2. 直播一个很重要的特点就是互动， 强化即时互动性，不仅要求主

播具有较强的专业素质，懂得如何把控节奏、活跃观众气氛，还需要

在平台功能上进行设计，如增加一些抽奖、主播粉丝共同游戏的环节，

另外也可以注意运用手机的触控特性，比如说像阴阳师里的画符交互。

3. 随着网络技术与移动客户端技术的提高，用户对直播平台的技术

呈现也有了较高的要求。首先最基础的是画面的清晰度和拍摄的专业

度， 其次还需要为直播画面增添实时特效元素， 另外如何进一步提

升用户体验度也是平台技术部门需要考虑的问题。

4. 对于基本没有接触过直播的人群来说，明星的出现时快速抓住他

们眼球的方式。在这个方面，直播平台前期可以加大在明星邀请方面

的投入，通过明星的宣传，能够快速增加平台的流量和用户数。

(六)传播渠道的扩大

如果说销售渠道是企业利润的直接来源， 那么传播渠道则是传递企

业价值观，挖掘更多潜在客户的手段。说到传播，就不得不提到近年

来在中国非常热的一个概念自媒体。相对于传统媒体，自媒体的门槛

非常低，在自媒体的领域，每一个人都可以成为内容生产者。在传统

媒体和观众之间，总有一些难以逾越的障碍，而自媒体的平台上人人

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