走向体制外“报网融合”——腾讯·大楚网运作模式及其启示

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2024年5月30日发(作者：)

从体制内“报网互动　

走向体制外“报网融　

口　

腾讯・大楚网运作模式及其启示　

◎钟瑛

当国内学界仍在谈论媒介内容　

和渠道孰轻孰重，一些报业集团和新　

，，　

，，　

黄朝敛　

注脚。　

一

腾讯公司的地方站点既是该公司　

一

立足全国性综合门户向地方媒体市场　

、

闻网站还在谨慎尝试媒介融合的方　

法与途径时．常常是后来居上的腾讯　

公司这一次却走在了前头——大力　

渗透的产物，也是地方媒体借助腾讯　

的渠道资源占领地方媒体市场前沿的　

结果，但基于不同的地域媒介环境，合　

作与扩张的具体方式及成效有所区　

别。其中．大楚网与大渝网的运作模式　

基本相同，走的是“综合门户＋地方纸　

腾讯・大楚网：报网跨地　

区融合的新成果　

湖北日报传媒集团成为腾讯公　

推行商业网站地方化策略。继２００６　

年与重庆日报报业集团合办大渝网　

以来，腾讯又相继在西安、成都、武汉　

及福州独立或与相关媒体合作，创办　

了大秦网、大成网、大楚网和大闽网。　

至此．腾讯的地方化版图已基本铺　

司在华中地区选择的合作伙伴有一　

定的必然性。首先，湖北省的经济发　

展水平和网络发展水平在华中地区　

媒”的媒介融合之路。２００８年７月上　

线的大楚网，两年多来运营平稳并已　

实现盈利．日均独立ＩＰ已达到１０２．２　

相对较高。据统计，截至２０１０年底，　

湖北共有网站数１３万个。其次，湖北　

日报传媒集团是全国首家拥有“双百　

开．其系列地方站点共同打造的媒介　

跨地域扩张及融合模式，已成为一个　

极富开拓意义的尝试和值得深入研　

万。Ｉｌｌ对于一家有高远追求的媒体，两　

年多只能算是起步，但好的开始等于　

成功了一半．大楚网的这一开局自然　

成了腾讯公司地方化战略可行性的又　

万”报刊的传媒集团，旗下的《楚天都　

市报》目前发行量居全国第８位（日　

均发行量１３０万份），［２１２０００年创办的　

究的媒介经营样本。　

《特别关注》杂志发行量超过３００万　

以听听音乐、在ＱＱ群里跟同事一起　

讨论下花边新闻，可以逛逛购物网站，　

可以把自己的办公位装扮得花花绿　

考核两个层面。部门级考核是基于平　

衡计分卡的战略绩效体系，员工考核　

是基于个人业绩承诺及个人业绩改进　

的绩效循环体系。绩效考核目的是在　

企业内部形成一条“活力曲线”．不是　

“员工与员工之问比”，而是“员工与自　

己过去比”，激发员工不断突破和超越　

自己。每季度的Ｓ级员工，常颁给能力　

一

法进行奖金的确定。通过薪酬与绩效　

挂钩，使考核起到了绩效牵引的作用．　

使员工努力完成ＫＰＩ（关键绩效指标　

法）的各项指标，通过绩效管理促进战　

略目标的达成。　

职业发展：　

绿。因为我们相信，轻松的环境才最能　

激发员工的创新思维。　

平等相处：　

内部没有层级意识．员工每个月　

大楚网员工职业发展分为双通　

可以报名参加与高层管理者的工作　

午餐，向字处理者讲述心里话．也可　

以和管理者一起指点江山，激昂键盘　

道．一个是管理通道，一个是专业通　

道，两种发展通道可以由员工自由选　

择，避免了“升官”是唯一的成长晋升　

般却实现自我突破的员Ｔ：而Ｃ　

级，往往判给那些能力很强、业绩尚　

可，但不思自我突破混日子的人　

管理人员都要经历毫不客气的３６０度　

考核，即包括上级评价、同级评价、下　

级评价　

道路。对于工作业绩好、工作表现突　

出的员工，会在其中的一条通道中持　

续发展，业务骨干与部门负责人一样　

得到良好待遇、受到最大尊重。（２岁　

（谢湖伟：北京大学新闻与传播学　

院博士后、腾讯・大楚网总编辑：孟宏　

强：腾讯－大楚网行政人力总监）　

薪酬福利：　

每年的调薪会结合当期的绩效考　

核成绩，根据Ｓ／ＡＩＢ／Ｃ赋予相应的考　

核分值，根据员工分值的高低．确定是　

三、大楚网的用人机制　

绩效考核：　

绩效考核包括部门级考核和员工　

否给予加薪及加薪的幅度。年底奖金　

会根据全年的考核成绩，参照上述办　

／１　９＼　

霸司　嘈　

２ｏ｛１年第４期　

份。再次，湖北１３报传媒集团尽管在　

走地方化之路，发展地方站点，量大且　

传统纸媒领域已成为湖北省内的领　

头羊，但面对报业发展整体趋缓的不　

质优的地方ＱＱ用户资源仍是其可以　

依赖的雄厚资本。ＱＱ聊天工具在湖　

北拥有１３ｏｏ万活跃的ＱＱ用户，这一　

规模无疑成为了腾讯・大楚网在湖北　

二、地方化与分众化：网络媒　

体扩张的新路径　

互联网也需要地方化吗？当雅虎、　

新浪和搜狐等全球性的门户网站大行　

利局面，报业集团试图依托体制内资　

源向新媒体拓展的举措，也一时难以　

找到社会效益和经济效益结合的突　

破点，在政策许可范围内，引人外部　

迅速站稳脚跟并进一步谋求发展的重　

要保证。　

从大渝网到大楚网，腾讯与地方　

其道时，这个问题往往被忽略了，全球　

化语境及网络技术快速发展带来的美　

好前景将“地方”这个略带温情的概　

念无情超越了。事实上，互联网发展　

十几年来，在全球性互联互通变成触　

手可及的现实后，网络全面介人了社　

会生活领域，并开始部分取代传统媒　

资源，以合作方式占领新媒体市场高　

地便成为现实选择。　

主流媒体的合作，实现了资源的共享　

及新旧媒体之间的相互渗透，创建了　

一

腾讯作为目前国内最大的网络公　

司，其盈利能力近年来一直处于领先　个共赢的利益格局。对于腾讯公司　

地位。特别是它依靠客户端软件（ＱＱ　

聊天工具）积累起来的庞大用户资　

源，已经成为众多网络服务商艳羡不　

已的宝藏。腾讯公司２０１０年第三季度　

而言，实现地域化的ＱＱ用户资源向　

地方网站的平移．既是对ＱＱ用户的　

价值深度挖掘与黏度的提升．更重要　

的是实现了全国性门户网站的触角　

向地方腹地的延伸与渗透，也通过地　

方网站的独特命名方式（如腾讯・大　

楚网、腾讯・大渝网）加强了腾讯品牌　

的营销与升值空问，其战略意义非同　

介的功能，与网络的大众化传播领域　

的强大优势并行的．是人们带有地域　

性和分众化特点的网络应用需求１３益　

增多，这一趋势与互联网从Ｗｅｂ１．０　

到Ｗｅｂ３．０代际更替的内在规律相吻　

合。换句话说，大而全、覆盖广的网站　

只能满足网民部分层面的需求．而专　

财务报告显示，其即时通信服务活跃　

帐户数达到６．３６６亿．最高同时在线　

帐户数达到１．１８７亿。叫旦高速发展的　

腾讯远未到高枕无忧的时候。一是作　

为其安身立命根本的客户端资源面临　

着激烈的市场竞争，２ＯｌＯ年喧嚣一时　

小可。对于合作方的湖北日报传媒集　

团而言，除了在新闻采编业务上增加　

业化、地域化、分化众网站的出现则对　

应着人们更多层面的信息需要，这也　

意味着互联网技术与人类生活更紧密　

的“３Ｑ大战”就是明证：二是尽管腾讯　

有较强的盈利能力。但门户网站及附　

着其上的网络广告业务一直是腾讯　

了一个资源共享的伙伴外，还可获得　

稳定的投资回报，更为关键的是，此举　

还实现了体制内的报业资源与体制外　

结合的必要与可能。　

进一步讲．虽然互联网是跨区域　

的，但网民却是区域化的。一方面，就　

新闻浏览而言，国际新闻与国内新闻　

自然是网民的重要需求．但基于心理　

的软肋。自２００３年上市以来，腾讯的　

广告收入占总营收的比例一直在　

的新媒体资源之间的跨地域嫁接，在　

一

定程度上扩大了集团内众多媒体的　

１０％上下徘徊，［４１其主要收人来源是　

ＩＭ（即时聊天）和网游等在线及无线　

增值服务。立足长远，腾讯另辟新径，　

知名度和影响力，并为未来的报业转　

型和进一步的媒介融合提供了坚实的　

平台　

和地理接近性的新闻价值排序也让本　

地新闻成为网民更加日常化的实际需　

求——同一块土地上的个体及群体的　

生存状态与命运变化对每一个具体网　

民的生活无疑具有更直接的参照意　

义；另一方面，就生活服务而言，餐饮、　

购物、休闲、娱乐、旅游、交友等生活类　

资讯的传播与交流更具有典型的区域　

性特征，传统的、大而全的门户网站对　

满足这些需求往往无能为力。腾讯公　

司的地方化策略正是基于这一理性思　

考进行的现实选择。　

对于逐渐铺开的地方站点而言，　

曾经走“大而全”道路的腾讯实现地方　

化扩张的具体途径如何？如何通过新　

闻和资讯服务融入地方网民的生活？　

从其两年的历程可以总结为：依托　

ＱＱ聊天工具的客户资源，将腾讯网　

的定向传播技术和湖北１３报集团的　

／２０＼　

２ｏｆ１年第４期　

鍪；司　晤　

本土信息资源优势结合起来，打造“最　

武汉、最生活”的地方在线生活服务平　

讯及表达交流最有效的网络平台，为　

湖北网民营造“自己的网站”的本土　

台”成为了读者反馈和媒体调整、改　

进采编质量的一个重要渠道。近期，　

大楚网还顺应微博发展的趋势，在报　

料台上增设了微博报料的链接，这也　

是有意义的尝试。　

４．积极的活动策划　

台。具体而言，就是精准化的信息传　

播、本地化的生活服务、立体化的信息　

组合、积极的活动策划。　

１．精准化的信息传播　

认知　如大楚网设置的专题新闻调查　

栏目“新闻热干面”以调查和分析热　

点新闻和有普遍意义的社会现象为　

主．至今已满１７８期；“九头鸟热议”　

是大楚网的新闻评论板块，正在着力　

湖北省的１３００万ＱＱ活跃用户　

是腾讯网赖以发展地方站点的先决　

条件．也是大楚网上线后得以迅速站　

策划活动可深度挖掘新闻的社会　

营造本土化的舆论平台；“校园动态”　

是针对武汉高校集中的现实情况开　

价值与宣传价值，也可起到媒介品牌　

营销的作用。相对于传统媒体，网络　

的渠道优势会增加其策划活动的传　

稳脚跟并快速发展的基础和保障，背　

后的秘诀就在于依托ＱＱ客户端软　

件，网站可根据用户的ＩＰ地址进行　

办的栏目．很受高校青年学生的欢　

迎。这些栏目（板块）从形式到内容都　

极具湖北及武汉的本土文化特点，已　

成为大楚网强化地方生活服务的重　

要品牌。　

３．立体化的信息组合　

播效果，而拥有客户端资源的网站则　

更胜一筹。定位为地方在线生活服务　

平台的大楚网，自然不会满足于常规　

化的新闻与生活资讯供给，通过策划　

定向传播。这种推送式的定向传播通　

过两种方式实现，一是ＱＱ弹窗　

（Ｔｉｐｓ），二是腾讯网迷你首页（湖北地　

区内嵌了大楚网）。在我国当前的媒　

介环境下，这种略带强制性的传播方　

式有一定的可行性和不一般的传播　

效果。　

活动快速提升知名度和影响力就是必　

然选择。　

在信息传播方式上，大楚网依托　

腾讯网的技术优势和湖北日报集团　

的信息资源形成了“即时通信传播＋　

互联网传播＋平面传播”的立体组合，　

自２００８年上线以来．大楚网成功　

策划并实施的主要社会活动有２ｏ０８　

年１２月２８日的“联通长江．见证爱　

情”、２０１０年７月２２日大楚网两周岁　２００８年６月３日下午（大楚网正　

传播形式更加丰富和多元，信息价值　

挖掘的广度与深度都有较大程度的　

拓展。　

式上线前），大楚网通过ＱＱ聊天工具　

在湖北地区发布第一个区域性的弹窗　

之际的“第一架网友包机游世博”、　

２０１０年９月发起社会力量拯救河南　

双胞胎患儿的“宝贝一个都不能少”、　

２０１０年ｌ２月１１日一１２　Ｅｔ的大楚车　

广告（如左图），既宣布腾讯和湖北日　

报传媒集团的战略合作，同时招聘英　

才，结果迅速达到２万点击量．并在１　

个小时内收到应聘邮件４００封。另外，　

迷你首页也一直是腾讯公司成功开创　

的捆绑式传播手段，大楚网自然加以　

模仿运用．同样达到了快速增加流量　

“楚天报料台”是体现其信息组　

合传播的一大亮点，也是实现报网信　

息共享和互动的重要机制之一。“报　

料台”是大楚网与《楚天都市报》共同　

打造、面向社会征集新闻线索的栏　

目。　据统计，自２００８年７月８日测　

试上线以来．“报料台”日均收到报料　

展。这些活动有的本身就具有极高的　

新闻价值，如长江隧道通车和拯救双　

胞胎患儿：有的则带有鲜明的公关及　

营销特点，如包机游世博和大楚车展，　

但无论在社会效益还是经济效益上．　

这些活动都取得了良好的效果。　

的效果。定向传播不仅成为大楚网及　

腾讯系列地方网站开拓市场、扩大影　

帖上百条，而每月则有１０—６０条左　

右的报料贴转化成为报纸新闻。［５１这　

响力的利器，其实现地域化和分众化　

在湖北的传媒领域及社会上形成了　

较大影响，当年就获得湖北省网络文　

化品牌栏目，并在此后大楚网的多次　

网络调查中高居“最受网民欢迎栏　

目”之首。“报料台”的成功运行．一方　

三、模式的力量：从内部互动　

到外部融合　

我国的传统媒体（主要是报纸）　

办网站已有十多年历史，形式从早期　

的网络版到后来的媒体网站．内涵从　

信息传播的意义也十分丰富。　

２．本地化的生活服务　

打造“最武汉、最生活”的地方在　

线生活服务平台是大楚网的目标定　

位，其实现途径有三：一是依托湖北　

面为大楚网和湖北Ｅｔ报传媒集团旗　

下报纸提供了鲜活的新闻线索．使很　

多新闻价值高的事件和人物广受关　

注并成为议程设置和舆论引导的成　

“向新媒体延伸”到“报网互动”再到　

“媒介融合”。有学者总结其历程．认　

日报传媒集团旗下纸质媒体，提供本　

土化的新闻信息；二是创建论坛（大　

楚社区），提供本土化的话语平台．反　

为传统媒体无法迈过资金、技术和观　

念三大门槛。１６１事实上，制约我国媒体　

网站发展壮大的根本原因还在于陈　

映并引导地域化的舆论；三是通过各　功案例，如“武汉ＯＫ民警”、“经适房　

六连号”、“巡司河治理”等有影响的　

报道都是从“报料台”得到的新闻线　

索。另一方面，“报料台”还开通了评　

论跟帖功能，一个焦点报料，点击量　

及跟贴量可达数万。这无疑使“报料　

具特色的生活频道（如吃喝玩乐、爱情　

婚嫁、家居、商城、旅游、健康、生活秀　

等），提炼和展示湖北、武汉的本土文　

化。通过一系列本土化内容和服务．　

使大楚网成为武汉市民获取本地资　

旧的传媒运作与管理体制，或者说是　

体制的坚冰无法打破才导致了资金、　

技术和观念找不到合适的突破口与　

落脚点。　

十余年来，报纸进军网络经历了　

／２１＼　

２ｏ｛１年第４期　

霸司　

统媒体为中心　

的融合模式向　

“全媒体”　

（Ｏｍｎｉ　ｍｅｄｉａ）　

基础，并最大限度地挖掘ＱＱ活跃用　

户的潜在价值；作为地方化策略的设　

计者，腾讯公司未来三年内将在全国　

开通ｌ５家地方站点，并发展成为中国　

最大的区域门户联盟。此举的横向扩　

张意图及目标十分明确，有了“地方　

化＋商业化”这一成功模式的支撑，其　

实现也许并非难事。　

但正如前文所言，大楚网等腾讯　

和“大媒体”　

（Ｍｅｇａ　ｍｅｄｉａ）　

过渡。　

当然．媒　

介融合之路不　

是一蹴而就　

地方站探索的模式并不是媒介融合　

的终极版，我们在乐观其成的同时．　的，当外部压　

力和内部需求　

三个阶段，也代表了三种模式，即报　

纸网络版、报网互动、报网一体化（也　

称报网融合）。这些模式尽管取得了　

一

还需要有开放的心态和眼光来看待　

我国媒介发展与融合的空间，并准备　

探索的多种可能，而不是一碰到成功　

均不够强大时，希冀传统媒体起来打　

破体制枷锁，超越实际进行大刀阔斧　

的媒介融合改革是不现实的。正是在　

这个意义上，腾讯作为传媒体制外的　

范例就蜂拥模仿，并迅速将它的经验　

些实际效果（至少为报纸探索新媒　

价值耗尽。当大家开始摒弃传统媒体　

“内容为王”的定位，开始意识到“渠道　

为王”的可能性和“关系建构”对于网　

络的重要性时．技术与社会已为新旧　

媒介的融合与发展提供了多种可能　

性，重要的是我们不能固步自封．而要　

敢于尝试与开拓。谚　

体积累了经验与教训），但缺点与不　

足都十分明显：其一，它是局限于报　

业体制内资源的重新配置与组合．始　

终无法摆脱体制的痼疾：其二，这些　

模式的潜台词和操作规则还是以传　

统媒体为核心。并未建立真正的新媒　

体观念和到位的融合意识．也就是没　

有实现学者彭兰提出的“在新共同体　

力量，与身处体制内的湖北日报传媒　

集团合作成立的大楚网才具有非同一　

般的价值，其意义不是个案式的．而可　

能是现阶段我国媒介融合实践中一个　

可以复制和推广的模式，即商业门户　

与地方传统媒体的融合模式。尽管这　

一

模式可能也只是一种过渡形态，具　

注释：　

有许多不成熟的特征，也不符合“全媒　

体”和“大媒体”的设想，但最重要的　

是．它具有现实的操作可能，而且突破　

中实现业务流程再造的体制变革”　

『１１数据为大楚网提供　

要求。　

当前的媒介融合实践．业界在观　

【２】中国排行榜：２００９中国十大最　

有影响力都市报排行榜．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．　

ｐｈｂ１６８．ｃｏｍ／ａ／１１３８２６．ｈｔｍｌ　

了原有模式体制内循环，且无法实现　

经济回报的根本缺点，实现了体制内　

外资源的整合与融合，并有望达到社　

会效益与经济效益的双重目标，对于　

媒体做大做强有着重要的标志作用。　

这一模式及其效果，在总体上推行渐　

念上走到了“全媒体”这一步，但在实　

践探索中．很多参与媒体更多想的是　

以自己现有状况可以做些什么，而不　

【３】凤凰网科技：腾讯Ｑ３净利润　

同比增５１．３％．ＩＭ活跃帐户６．４亿，　

ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／ｉｎｔｅｍｅｔ／ｄｅ－　

ｔａ　

一

是在一个新共同体和新业务流程中　

自己该做什么。在媒介融合的过程　

２０１０１　１／１０／３０６６３３５

０．ｓｈｔｍｌ　

—＿

中．很多媒体想的是如何保持原有利　

益的完整性．而不是如何与别人结为　

一

进式改革的当下中国，其现实意义是　

不言而喻的。　

『４分析腾讯对外公布的２００３—　

２００９年财务报表所得　

体．创造新的利益。［８１但国外媒介融　

合的趋势与经验表明，停留在媒体之　

四、启示与展望：媒介融合与　

发展的多种可能　

地方化是腾讯公司迈出的重要一　

【５】舒展、孙禹：《报网如何有效互　

动——以“大楚网・楚天报料台”为　

间整合这个层面上来理解媒介融合　

是远远不够的，更不要说停留在传统　

媒体内部的内容整合了。因为随着数　

字技术和媒介融合带来的业务形态　

的丰富．传播渠道、发布平台与接收　

终端等环节的技术因素对于业务的　

制约作用日益显著，而这往往是媒介　

的内部力量无法解决的。顺着这一思　

例》，《新闻前哨）２０１０年第２期　

［６］《挑战・融合・创新——都市报　

步．其旗下的大楚网和大渝网都已具　

备了一个成功商业网站的基本潜质与　

外在特征。但这种融合模式并未走向　

成熟，更不是最终目标。对于地方化　

这一命题，还存在纵向与横向继续深　

化拓展的可能。最近，大楚网已经在　

湖北省内开通了宜昌站，襄阳站也在　

筹备中，这无疑是大楚网地方化的纵　

向拓展，触角向下寻求更坚实的地域　

总编辑谈传统媒体与新媒体的融合》，　

《中国记者）２ｏｏ８年第１２期　

Ｉ７】【８】彭兰：《媒介融合方向下的　

四个关键变革》，《青年记者）２００９年２　

月下　

（钟瑛：华中科技大学新闻与信息　

传播学院教授、博导、副院长；黄朝　

歙：华中科技大学新闻与信息传播学　

院博士生）　

路考虑和设计媒体融合的模式与途　

径．一是要突破原有体制来重新构想　

媒体融合的多种可能，二是应从以传　

／２２＼　

２ｏ｛１年第４期　

翻　｛；；唷　

本文标签： 融合地方媒体发展新闻