“农业英特尔”模式托举公用品牌

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2024年6月19日发(作者：)

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品牌面面观

The Brand Aspects

“农业英特尔”模式托举公用品牌

工业领域的“要素品牌战略”，如今越来越多地应用于大农业、大食品、大健康领域，为区域

公用品牌建设开辟了一个新思维

“农业英特尔”模式是一个改变农产品区域公用品牌发展理念和模式的大创意、新突破，为农

产品区域公用品牌建设找到一个至关重要的战略抓手

□ 郝振义 张绍轩

乡村振兴，产业是基础，品牌

是引擎。现在的消费者在做购买决

策时，不光关注产品和价格，也开

始重视配料表，这些“成分党”，

对于主要成分和原产地尤其看重，

原材料源自哪里，品质怎么样？健

康不健康？在“成分党”兴起的新

时代，“要素品牌战略”显得越来

越重要。

因此，在区域公用品牌建设上

要站到“要素品牌战略”高度，构

建起农业领域的“英特尔”模式，

为企业及产品进行强背书和充分赋

能，让企业品牌以打上区域公用品

牌为荣。

茉莉初雪奶茶等爆款。另外，奈雪

根据广西横州茉莉花农的真实人物

故事改编成微电影《李茉莉》，以

致谢无数位茉莉花农和茶农日日夜

夜的用心。奈雪的茶坚持原产地和

地理标志产品为特色，已经成为奈

雪的经营逻辑。

无独有偶，伊利集团联手京东

开发安慕希“地域限定”系列新品，

引发业内广泛关注，被业界称为“乡

村振兴主题的网红爆品”。其精准

洞察年轻人口味需求，充分挖掘丹

东草莓、新疆哈密瓜、长白山蓝莓、

修文猕猴桃、攀枝花芒果、徐闻菠

萝等中国地标产品为原料，顺应越

来越多消费者对产品原产地愈发关

注的趋势。对于安慕希而言，产品

有特色，有故事，有价值，更重要

的是带动了当地农户增产增收，探

索出产业振兴的双赢之道。

网红品牌茉酸奶门店的视觉体

系把甄选“‘中国草原酸奶之都’

品质酸奶”等标语放在了菜单和店

面黄金位置。福临门、金龙鱼销售

的五常大米，将“五常大米区域公

用品牌授权标和地理标志证明商标

组合”印上包装。乌江打出正宗涪

陵榨菜，兰格格专注草原酸奶，在

包装上打出乌兰察布酸奶。

透过现象看本质，其背后的营

销原理就是现代营销学之父菲利

普·科特勒提出的“要素品牌战略”。

强强联合的“要素品牌战略”

什么是要素品牌战略？是指为

某些品牌成品中不可或缺的材料、

元素或部件等构成要素制定的品牌

战略。如利乐包装、莱卡、杜比等。

其中最典型的，最为人们耳熟能详

的就是电脑领域的英特尔。

英特尔1991年发动了“内含英

特尔”(Intel Inside)宣传攻势，被

公认为是建立起英特尔现有品牌地

位的成功策略。即所有的合作伙伴，

只要在PC、笔记本产品广告中加入

Intel特别制作的“Intel inside图像

+Jingle音效”，英特尔就会为其支

付40%的广告费用(在中国比例是

30%)。

区域公用品牌成效的大战略

当下众多企业把原料产地信息

标明或者醒目的贴上产品包装，绝

不是偶然。这不仅是一种现象和潮

流，更是对农产品区域公用品牌建

设非常有价值的一种探索与实践。

奈雪的茶通过6期的“寻香中

国茶”系列上新，打造出龙井奶茶、

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消费者购买电脑时，不直接与

英特尔品牌产生消费关系，但却为

因英特尔产生的溢价买单。英特尔

通过对最终消费者也就是C端施加

影响，让B端的客户不得不选择它。

英特尔就成为PC、笔记本的要素品

牌，让消费者觉得买电脑就一定要

带英特尔处理器。英特尔市场联合

营销计划，堪称要素品牌战略运作

的经典。

无论对要素生产商，还是最终

产品制造商来说，要素品牌化是互

利双赢的强强联合。成品制造商希

望自己的产品实现差异化，“要素

品牌”成为了品牌成品的背书，为

品牌成品加分赋能，实现了更多溢

价。

工业领域的“要素品牌战略”，

如今越来越多的应用于大农业、大

食品、大健康领域，为区域公用品

牌建设开辟了一个新思维。“农业

英特尔”模式是一个改变农产品区

域公用品牌发展理念和模式的大创

意、新突破，为农产品区域公用品

牌建设找到一个至关重要的战略抓

手。

“农业英特尔”模式的

四大战法

每个区域公用品牌的基础不一

样，每个地方龙头企业的实力不一

样，每个产业面临的竞争环境也不

一样。如何让更多符合授权标准的

企业用起来？也就是“农业英特尔”

模式如何驱动起来？总结有以下四

2023年12月7日，辽宁省丹东市圣野浆果专业合作社的工作人员打包新鲜草莓

陈为摄

大战法。

大，或者有强大的资源和招商引资

战法之一：先内后外，近悦远

能力。例如“盒马”这种新零售标

来。“农业英特尔”模式，首先要

杆品牌，货架上地标产品越来越多：

遵循先内后外，由近及远。因为只

毕节玉米、唐县黑猪肉、平谷大桃、

有在本地，交流沟通的成本最低，

韶关山茶油等等。盒马通过地标战

品牌推广的成本最低。广州横州本

略，保障特色化、品质化和稳定供给，

地企业受益，产业提质增效，吃到

同时对于推动特色农产品的标准化、

品牌化红利，然后吸引外来的奈雪、

精细化和品牌化建设意义重大。这

茶百道、瑞幸等外部品牌加入，逐

就是“农业英特尔”模式必须要抓

步构建起横州茉莉花的“农业英特

住的标杆品牌和大IP。

尔”模式。

战法之四：先反后正，围魏救

战法之二：先易后难，循序渐

赵。大多数区域公用品牌建设初期，

进。天下难事，必作于易。“农业

相对比较弱小。要学会逆向思维，

英特尔”模式构建可以从容易合作

主动出击，反向拉动。河南临颍辣

的企业先入手，这是一种常用的战

椒色泽鲜艳、香味浓郁，深受南街

法。无论区域内还是区域外，只要

村、老干妈、海底捞、卫龙等多家

观念意识到位，认可度和配合度高，

龙头企业的青睐，在当地建厂或建

这些容易接受的企业先动起来。不

立原料基地。由于对大品牌的授权

分内外，不怕大小，哪里容易实践“农

使用存在一定难度，福来咨询为临

业英特尔”模式，就先从哪里开始，

颍辣椒量身定做“反向英特尔”模

先易后难。

式。让全国的知名大品牌成为临颍

战法之三：标杆效应，示范带动。

辣椒的共同价值背书，逐步走上“正

区域公用品牌如果能一举搞定大品

向英特尔”之路。

牌，因势利导，则会势如破竹。但拿

（作者郝振义系福来咨询合伙人；作者张绍

下大品牌通常需要自己变得足够强

轩系福来咨询项目总监）

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