马拉松赛事运营模式分析

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2024年6月20日发(作者：)

马拉松赛事运营模式分析

一 背景分析

据中国田径协会统计信息显示，2011年我国共举办了22场马拉松和长跑活动，全年参加比赛

的人数近40万人次。北京马拉松和厦门国际马拉松已经连续第四年获得国际田联金牌路跑赛事称号，

扬州鉴真国际半程马拉松赛也第一次踏入了国际田联银牌赛事行列。2012年1月7日举办的厦门马

拉松创造了8万人参与的纪录。伴随着赛事组织水平的提高以及赛事级别的提升，来自肯尼亚、埃塞

俄比亚等长跑强国的高水平运动员将我国举办的马拉松赛事视为参赛重要的选择。

由于马拉松赛事参赛门槛低、赛程设置灵活，因此拥有良好的群众基础，对于吸引群众参与、

推动群众体育的发展以及城市体育文化的打造有着积极的意义。以2011年的北京马拉松为例，比赛

共设马拉松（42.195公里）、半程马拉松（21.0975公里）、9公里、迷你马拉松（4.2公里）几个赛

程，同时还推出家庭跑环节，满足13岁以下儿童的参赛需求。通过这样的赛程设置，能够最大限度

地满足不同年龄、不同体能、重在参与的普通群众的需求。

与此同时，赛事对于城市的宣传、城市知名度与影响力的提升、城市文化的打造等方面起到了

积极的推动作用。现阶段，国内不仅各地群众的参与积极性高，政府也非常支持城市举办此项赛事。

据中国田径协会官方网站的统计数据，2012年国内的马拉松赛事共计25项（见表14-1），其中北

京、厦门、扬州、重庆、东营、兰州、衡水、鄂尔多斯、广州等多站马拉松赛事在中央电视台体育

频道（CCTV-5）进行了现场直播，这足以显示城市政府对赛事的重视程度。

表14-1 2012年全国马拉松赛事一览

二 运营及市场开发模式

在我国，马拉松赛事的运营与市场开发模式与其他赛事基本一致。赛事整体运营主要依托城市

政府，政府在宏观层面进行整体把控，保证赛事的顺利开展。以大连马拉松为例，通过大连国际马

拉松的主办、承办以及协办单位的信息（见表14-2），能够看到城市政府在赛事举办过程中发挥的作

用。

表14-2 大连国际马拉松相关信息

通过表14-2可以看到，无论是主办单位、承办单位还是协办单位，几乎全部为城市政府机构，

这些机构共同保证了赛事的正常运营。例如，赛事的安保、消防等保证赛事顺利开展必不可少的构

成元素就完全得益于政府的支持。

即使城市政府主导运营，赛事组委会也需要经费的支持，用以支付运动员奖金、赛事服务人员

劳务、赛事转播费用等。目前来看，赛事进行市场开发、获取经费的方式主要包括企业赞助、政府

财政拨款以及参赛选手的报名费用等。

（一）企业赞助

赞助是一项赛事顺利开展的主要经费来源。1984年洛杉矶奥运会之所以能够扭亏为盈，实现赢

利，完全得益于TOP赞助计划的推行。时至今日，赞助已成为奥运会最为稳定与可观的收入来源。

对于马拉松赛事而言亦是如此，目前国内大多马拉松赛事都拥有赞助商，其中历史悠久、影响

力较大的赛事大多拥有冠名赞助商（见表14-3），这些赞助商的支持为赛事的成功举办奠定了基础。

表14-3 国内马拉松赛事赞助商状况

通过表14-3可以看到，几乎任何一项赛事都拥有赞助商，并且不止一家，赞助商类型极为丰富，

几乎涵盖了全部的行业领域。但由于赛事本身知名度与影响力的不同，吸引的赞助商的知名度与影

响力也存在较大差异，例如，厦门马拉松的赞助商中就不乏青岛啤酒、中国电信这样的大型国际化

企业，而宁夏黄河金岸国际马拉松更多的赞助企业来自宁夏当地，企业的知名度与影响力相对较小。

但无论如何，赞助商为赛事的顺利举办奠定了坚实的基础。

（二）政府财政拨款

世界范围内，任何一项赛事的顺利举办都不离开国家和政府的支持，在我国，这种现象体现得

尤为显著。无论是北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会这种综合性赛事，还是中国网球公开赛、

上海F1、成都斯诺克国际锦标赛这种单项赛事，每一项赛事的成功举办，城市政府、城市所在省份

乃至国家都发挥了重要的作用。目前在国内，几乎没有一项赛事的成功举办脱离政府的支持。近些

年，国内马拉松赛事数量的急剧上升，同样与各城市政府的支持密切相关。

对于城市政府而言，马拉松赛事在公路上举办即可，不需要修建特定的场馆，赛事持续时间较

短、投入相对较小。河北省的张家口市、衡水市作为国内的三、四线城市都在举办马拉松赛事，足

以说明赛事的成本较低、运营较为简单。在赛事举办初期，赛事的知名度与影响力相对较弱，在没

有赞助商或者赞助商提供的赞助额度不足以支撑赛事正常运营所需的费用时，政府除需要动用公安

系统、消防系统确保赛事的安全、消防问题外，还需要通过直接的财政拨款保证赛事的顺利举办。

随着赛事知名度与影响力的不断提升，赞助商的赞助费用能够维持赛事的正常运转时，政府或许不

再需要直接的财政支持，但消防、安保问题仍然需要动用城市公共服务系统。换言之，城市政府在

马拉松赛事的顺利举办过程中发挥着不可替代的作用，城市政府的支持是赛事正常运营和发展的基

石。

（三）参赛选手报名费

由于马拉松赛事的参与门槛较低，拥有良好的群众基础，民众的参与热情高涨，因此，所有的

马拉松赛事都在收取选手报名费。即便如此，随着赛事影响力的不断提升，报名人数有时仍然会超

过赛事组委会的要求。例如，2008年“东丽杯”上海国际马拉松赛，参赛人数在报名后短短一周内

就接近饱和。因报名人数多，不得不通过抽签的方式决定最终参赛者。与此同时，随着赛事知名度

与影响力的提升，赛事的报名费呈上升趋势，报名费成为赛事组委会获取经费的另一渠道。

以2012年的厦门马拉松为例，国内参赛者每人50元，比前两年涨了10元；在校学生以学校集

体报名，每人20元（集体报名单位须一次性报名，人数须达到30人），较此前涨了5元；国外参赛

者的报名费用没有变动，依旧是每人20美元。2012年厦门马拉松的参赛人数达到了创历史的8万

人，假设所有运动员都是集体报名，报名费为20元，2012年厦门马拉松报名费的收入达到了160

万元。但此假设显然无法成立，考虑到个人报名（个人报名人数通常高于集体报名人数）以及国外

参赛者，厦门马拉松最低报名费收入也会达到280万元，这笔费用足以支付选手的比赛奖金。

随着赛事规模的不断扩大、赛事组织运营的不断完善、赛事知名度与影响力的不断提升，参与

赛事的人员数量势必会越来越多，报名费收入将会成为赛事组委会最稳定、可靠的收入来源。

综上所述，在我国，城市政府主导马拉松赛事的运营，这种运营模式在短期内不会改变。在政

府介入下的企业赞助、政府财政拨款以及报名费收入等经费来源方式较为稳定，政府主导运营成为

赛事市场开发的可靠保障。

三 经济效益与社会效益

任何一个国家、任何一个城市都不会在毫无利益可图甚至损害自身利益的情况下申办体育赛事。

在蒙特利尔奥运会、莫斯科奥运会相继出现严重亏损后，1984年奥运会一度面临无国家申办的尴尬，

虽然最终落户洛杉矶，但美国政府包括洛杉矶市都明确表示不会为奥运会支付任何费用，最终依靠

萨马兰奇的睿智以及尤伯罗斯的商业头脑，奥运会才得以起死回生。自此，体育赛事在全球范围内

进入快速发展的时期。

马拉松赛事之所以受到城市青睐，主要原因在于：通过举办赛事，一方面，吸引更多的游客到

城市观光旅游，带动城市餐饮、住宿、旅游等收入的增长，提升经济效益；另一方面，提升城市的

知名度与影响力，带动城市群众体育的发展，创造社会效益。

据2007年北京国际马拉松赛调研组的调研测算，当年的赛事带动北京市消费需求的增长总额为

5026.7万元，其中运动服装方面的消费422.9万元，运动器材219.4万元，聘请教练206.7万元，

餐饮费707.6万元，交通费1802.9万元，住宿费868.0万元，游览费102.0万元，购物费697.2万

元。2007年北京国际马拉松赛对交通运输业的拉动为1802.9万元，对酒店宾馆业的拉动为868.0

万元，对体育产业的拉动为849.0万元，对餐饮业的拉动为70.6万元，对零售业的拉动为697.2万

元，对旅游业的拉动为102.0万元。

另据兰州市旅游局宣传推广处处长张炜介绍，在马拉松赛事的带动下，兰州旅游业蓬勃发展，

2011年，兰州市接待国内外游客1407.4万人次，同比增长58.03%，共实现旅游收入102.93亿元，

同比增长62.1%，旅游收入占GDP的比重较上年同期增长2.3个百分点。其中，节会期间，全市累

计接待游客总人数341.4万人次，实现旅游总收入25.13亿元，节会带动旅游经济发展的效应显著。

西兰国际旅行社负责人武国玺称，从5月份开始，来兰州的游客数量升温，有时候连续两天都订不到

火车票。多家旅行社的负责人表示，北京、上海、广州等一线城市报名来兰州的人持续增加，预计

2012年来兰旅游人数至少增长20%以上。

与之对应，兰州市餐饮、住宿、体育用品等行业也借助马拉松赛事实现了业绩的提升。餐饮方

面，据兰州东方宫清真餐饮公司的马俊介绍，马拉松比赛吸引了大量的国内外游客，进入5月中旬以

后，每天接待人数在4000人左右；在住宿方面，进入5月份后，各酒店的客流量显著增加，入住率

大幅提升，尤其是四星级以上的酒店大多出现房源紧张的局面。为缓解房源压力，各宾馆价格开始

上调，作为兰州唯一一家五星级酒店，甘肃阳光大酒店开始实行“旺季价格”，每种房型的房价平

均上涨50～80元。兰州飞天大酒店也开始执行旺季价格，通过上浮20%的比例来调控客源。在体育

用品方面，马拉松比赛让更多的市民体会到了运动之美、坚持之美，从而引发了全民锻炼的新热潮。

而2012年兰州市各县区相继推出的全民健身活动，更加促使打算锻炼身体的市民购买各类运动服装

和器材装备，多家体育用品店的销售额比上年同期增加了10%。多家体育用品店表示会抓住这个时

机做好相关促销活动，争取更好的销售业绩。

马拉松赛事在为兰州市带来经济效益的同时，也创造了社会效益，主要体现在赛事带动了城市

形象的整体提升以及城市群众体育的发展。

马拉松赛事在城市公路上进行，城市势必需要对赛事路线周边的区域进行规划，包括基础设施

的完善、城市绿化面积的提升，以保证将城市最亮丽的一面展现在运动员及电视观众眼前。据张炜

介绍，“现在外地游客对兰州的评价很好，认为城市的基础服务设施好，城市绿化、人文景观、自

然景区等发展也是日新月异，旅游服务品质在不断提升，兰州市游客满意度指数大幅提升，在全国

50个重点旅游城市排名跃升15个名次，与全国重点旅游城市西安相比仅一分之差。”

与此同时，马拉松赛事让更多的市民体会到运动之美、坚持之美，引发全民锻炼的新热潮，兰

州市各县区相继推出全民健身活动，推动了城市群众体育的发展。此外，马拉松赛事组委会能更好

地实现全民参与，推动群众体育的发展，纷纷推出不同的比赛方式。例如，北京马拉松的家庭跑环

节、大连马拉松的轮椅马拉松等。北京马拉松针对13周岁以下的儿童参赛，特别设计了家庭跑环节。

家庭跑以家庭为单位，父母与孩子共同报名参赛，体验运动乐趣。家庭跑起点设于奥林匹克公园南

门区域，终点为北京马拉松赛事终点。儿童通过亲身参与，能够更好地领略体育运动的魅力，有助

于培养儿童的竞争意识、团队意识以及健康的生活方式。而大连国际马拉松的轮椅马拉松赛事，给

残疾人提供了一个参与体育、彰显自身价值的平台，向全社会传递一种身残志坚、自强不息的精神。

四 小结

综上所述，一方面，马拉松赛事作为一项技术含量与参与门槛较低的赛事，能够让更多的普通

民众参与其中，充分领略运动之美、坚持之美，带动群众体育的发展；另一方面，城市通过举办马

拉松赛事，能够带动旅游、餐饮、住宿、体育用品等行业的发展，推动城市经济的发展。与此同时，

马拉松赛事对硬件设施要求较低、举办成本较低、经营模式较为固定、复制性较强。

而随着越来越多的城市希望借助体育赛事提升城市的知名度与影响力，马拉松赛事举办成本较

低、难度较小的特点，决定了其未来必将拥有更加广阔的发展空间。

-全文完-

本文标签： 赛事城市政府提升报名