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2024年6月24日发(作者：)
微信视频号带货分析报告
导语：微信视频号的发展，致使很多曾经唱衰的人都开始大面积倒戈，
直言微信视频号将会是下一个流量入口。但微信视频号没有在带货的路
上努力，是它不适合还是在徘徊？作者对微信视频号的发力点进行分析，
一起来看看。
今年以来，我观察到了一个有趣的现象：以前不看好视频号的人，在大
面积地倒戈，在各种场合（包括但不限于社交网络）看好视频号。尤其
是电商行业的朋友，几乎是一边倒地鼓吹视频号能成为下一个直播带货
主战场。以下言论全部摘自我的微信朋友圈：
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“微信视频号一定能成为最大的带货平台。”
“如果不是张小龙沉迷于演唱会，视频号带货早就做起来了。”
“视频号就是十年前的天猫、五年前的拼多多，任何商家都应投
入重兵。”
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“电商内容可能是视频号唯一真正有效的突破口。”
……
我当然能理解电商行业的朋友，尤其是做私域流量的朋友，对视频号带
货的渴望。多年以来，各种各样的商家、MCN、淘宝客，都在努力寻
找把电商平台的公域流量无缝转移到私域的方法——换句话说，就是把
电商平台的流量导到微信的方法。
现在视频号起来了，视频号带货已经逐渐走入主流了，他们当然会兴奋
不已。在视频号卖货、建立粉丝盘，然后导流到微信群、企业微信、公
众号、小程序，是一条非常顺畅而且经过验证的道路。既然拼多多早已
证明了微信私域场景可以高效运用于电商，那么这一套完全可以在视频
号时代再试一次。
所以，当电商从业者发现视频号似乎没有专心致志于带货，没有把带货
作为首要战略方向，反而在其他方向上“浪费精力”（例如演唱会、垂
类内容、游戏直播、知识类直播）时，失望情绪不免溢于言表。
由此产生了所谓“张小龙沉迷于演唱会，错过电商机遇”的说法，竟然
令人不知道是调侃还是认真的。平心而论，视频号确实在电商方面投入
了一些兵力，例如去年的双十一和今年的618；只是这种投入完全无法
与抖音、快手等同行相比而已。
我的观点很简单：在短期内，视频号不会，也不应该把主要精力放在带
货上。在这一点上，腾讯的选择是正确的，关键不在于它想不想，而在
于条件是否允许。我们可以轻而易举地列出视频号不应该聚焦于带货的
几个理由：
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带货将招来巨大的售后服务和法务压力，超出了腾讯现阶段能承
受的范围。
•
带货的发展将导向供应链等履约能力的建设，而腾讯现阶段同样
无法承担。
•
带货的商业化必须以高度发达的广告体系为基础，而视频号目前
尚未做到。
对于第一条，凡是在电商平台工作过的人都很容易理解：电商是售后和
合规问题的重灾区，直播带货则是重灾区中的重灾区。在各大短视频平
台，绝大部分顾客投诉和合规问题是因为直播带货发生的。尤其是那些
建立了“电商交易闭环”的平台，需要为货物质量和商家资质全面背书，
其面临的压力是外人难以想象的。
显然，使用过腾讯客服（无论是旗下哪一款产品的客服）的用户，就会
承认客服是腾讯的一个弱项。最大的问题是人力不足；其次是实体电商
的客服要求过于复杂，远远超过了游戏等虚拟产品。在互联网行业裁员
成风、急于控制成本的情况下，腾讯不太可能逆市扩张客服、商品审核
及合规团队。即便人力足够，要达到主流电商平台的售后服务要求也需
要花费极长的时间。
可以想象，如果视频号带货规模再扩大十倍，由此带来的售后纠纷及商
品合规风险可能会扩大一百倍。在目前的宏观环境下，像腾讯这样规模
的互联网公司普遍处于风险厌恶的状态，因此现在绝不是主动招惹风险
的时候。
第二条也很容易理解：履约能力已经成为电商平台的核心竞争力，任何
平台都必须对基础设施有一定的掌控。在这方面，阿里和京东的投入最
大、重视程度最高；拼多多也在大力迎头赶上；抖音和快手的缺点恰恰
在于基础设施不足，而微信视频号在这方面比它们还要落后一些。
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