2021年微信视频号分析报告

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2024年6月28日发(作者：)

2021

年微信视频号分

析报告

2021年1月

目 录

一、小步快跑：视频号2020进化史 .................................................. 7

1、界面与功能迅速迭代，与微信内各板块触点打通 ........................................ 7

二、视频号的界面&功能特点：引入、留存&导出 ............................ 9

1、引入：吸引用户来到视频号 ............................................................................ 9

2、留存：在视频号留住用户 .............................................................................. 11

（1）浏览界面：社交推荐+算法推荐 ............................................................................. 11

（2）设置界面：视频号是面向公域流量的新创作者身份 ........................................... 11

（3）推荐页：基于算法推荐用户可能感兴趣的内容 ................................................... 13

（4）内容排序逻辑：强调对活跃用户的关注 ............................................................... 13

（5）界面与功能更新：内容分类更清晰，交互更便捷 ............................................... 14

3、导出：将用户导向微信其他板块 .................................................................. 15

三、远不止短视频：视频号的价值所在 .......................................... 16

1、对外：与抖音、快手相比 .............................................................................. 16

（1）视频号开发短视频+直播作为沟通载体的潜力 ..................................................... 16

（2）私域+公域：实现社交裂变与算法分发互补 ......................................................... 16

2、对内：微信生态中的重要一环 ...................................................................... 17

（1）视频号VS 公众号：门槛更低，更强调创作者形象 ............................................ 17

（2）视频号VS朋友圈：更靠近公域，更贴近内容 ..................................................... 18

（3）视频号作为流量“集散中心”，助力微信服务触达增量用户................................ 18

四、视频号的未来发展：社交推荐、公域流量与新账号身份的再思考

.......................................................................................................... 20

1、社交推荐影响内容调性，算法推荐持续优化 .............................................. 20

2、引入公域流量，利好优质创作者 .................................................................. 21

3、不止短视频，基于新账号满足用户表达需求是视频号目标 ...................... 21

五、主要风险 .................................................................................... 23

1、视频号用户数增长不及预期 .......................................................................... 23

2、商家运营流畅性不及预期 .............................................................................. 23

我们看到2017年以来，以抖快为代表的短视频内容平台迅速崛起，

从以微信/QQ等为代表的即时通讯平台手中抢走大量用户使用时长。

20年Q2起，短视频类APP超过即时通讯，成为网民使用时长最长的

APP 类型。视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，

从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。

本文对微信于2020年初上线的视频号开展研究，试图解决几个问

题：

（1）视频号的价值内核是什么？

（2）视频号内容生态有什么特征？

（3）视频号商业变现有哪些路径？空间多大？我们试图跟踪视

频号发展，关注产品与战略变化，进而把握移动互联网产品的流量变

化和分布趋势。

本文关注视频号的顶层设计以及界面和功能特点，重点探究如下

几个问题：

发展一年的视频号有什么界面和功能特点？

1）小步快跑的视频号经过一年发展，凭“推荐”页一脚迈进公域

流量，还开通直播带货、打赏、美颜等功能，发展迭代速度非常快。

2）流量引入环节：视频号入口位于朋友圈之下，获得微信全生

态流量导入支持。

3）用户留存环节：视频号①根据社交推荐逻辑，根据关注和微

信好友关系向用户分发内容；② 根据算法推荐逻辑，根据转赞评、

完播率等指标分发内容；③ 内容排序逻辑强调对活跃用户的关注。

4）流量导出环节：视频号内置触点，支持将用户导向小程序、

公众号、搜一搜、朋友圈等微信服务场景。

发展视频号的价值体现在哪些方面？我们总结后有3 个特别有

意思的点，所以简而言之，视频号不同于抖音快手。

1.视频号是微信生态中面向公域流量的另一种身份。

①视频号是面向公域流量的公开账号，个人或企业用户可以进行

更自由地创作，将视频号打造成自己的“名片”；

②上半年，视频号承载用户表达需求的形式是短视频，下半年着

力发展表达门槛更低的直播。视频号的目标是满足普通用户的表达需

求，具体的形式目前更偏向直播；

③公开账号体系也打开了陌生人社交和本地生活业务的想象空

间。正如张小龙说，可以用公众号对于文章分享的价值去理解视频号

对于视频分享的价值。与公众号相比，它会更公域，更广泛。原因两

点：1、文字门槛高；2、分发逻辑流量杠杆有限。

2.视频号逐渐成长为微信内流量的“集散中心”，承接来自其他板

块的流量，同时作为触点，将流量导向其他服务场景，助力后者获得

本文标签： 视频用户流量内容