微博营销案例大全

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2024年7月11日发(作者：)

微博营销案例大全

文武赵 整理

有学者预言，微博将成为改变中国信息传播的革命性力量。同样微博会也将会成为未来

企业营销的利器。虽然微博刚兴起不久，但是已经出现了很多令人津津乐道的经典案例。笔

者文武赵，通过整理目前微博营销、经典案例，与诸位共享。

戴尔：试水微博营销

在企业博客大红大紫的同时，戴尔开始逐步把目光锁定日益红火的微博客上。

截止目前，戴尔在Twitter上面账号@delloutlet的粉丝超过150万，而与微博相关的

营销收入已经超过了700万美元。

在国内的微博客兴起之时，戴尔也进行了一系列推广活动。而在2010年初，戴尔官方

微博“@戴尔中国”在新浪微博()上出现，经过一段时间的试运行，

正式在3月7日启动。

戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪在博客中写道，“作为全球电子商务

引军人之一的戴尔，我们很自然地在战略上做下决定：中国将是戴尔继美国以后，通过社会

性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。”

开通不几天，戴尔微博就有了5200多名粉丝。戴尔积极与粉丝们互动，其除了发布一

些戴尔相关的新闻之外，还推出了有奖问答等活动。

如今，随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重互联网营销。像英特尔、微软、思

科、IBM等也非常重视互联网营销，但是各家的形式可能略有区别。戴尔毕竟有偏个人的产

品，比如笔记本电脑、手机等，可以很好的通过互联网手段来和用户互动，吸引他们的注意

力。

甚至有很多厂商把博客和微博作为客户服务的一个延伸。这样很大程度上节省了服务成

本。戴尔在博客、微博等互联网新形式营销，给业界其他厂商作出了一个很好的表率。一些

厂商甚至现在连官方博客都没有，更不要提微博了。恐怕其内部还没有开始研究这个新生事

物。可能从这里就能看出很多厂商根本就不重视互联网。

360 VS金山 微博营销第一案

42篇微博，一道“笔误门”，2天内让金山软件（）在港股暴跌达到13.88%（5

月25日下跌2.24%，5月26日又重挫11.9%），创下52周来新低，一天之内蒸发逾6亿港

元市值。由于各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与，360董事长周鸿祎借微博炮轰金

山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。

5月25日、26日、27日，360安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四

大门户微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻

击的黑幕。周鸿祎用调侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏360产品的细节，最终

导致360被迫放弃其兼容。很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的同时，

也承认了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”，同时还称金山已于25日修复了金山网盾

的“技术漏洞”。

而此前，对360指出金山网盾存在的高危漏洞，金山曾以高调否认来回应。由于金山毒

霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”，打假名人王海刚刚将北京金山软件有限

公司和销售商连邦公司起诉到法院，并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后，金山公司回应

称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”，又称金山“笔误门”。

金山与360口水事件的戏剧化发展，加上各大微博纷纷重点推荐由周鸿祎发起的这一微

博大战，吸引了十几万网民驻足“观战”，以至于有网民留言称“班也没心思上了，就跟看戏

似的，早早搬个小板凳等着直播”。

截至27日16时，周鸿祎在新浪微博上已拥有52186个粉丝，在腾讯微博拥有31055

个，48小时内均翻了好几番。

凡客体：病毒营销展新颜

凡客的“无心插柳”已在微博上掀起一场大范围的“病毒营销”。 VANCL这次营销的

最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提

升知名度。

传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧

增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱

导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。

然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是

“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的微博博友。与

传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传

播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，

声势之大前所未有。

“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡

客体’；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这

些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范

小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”

但经过VANCL此次营销体验，不少商家看到微博的应用前景。“要通过这种方式取得

成功，最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示，这种创意一定符合网络时代的两大传播

特性，即：娱乐和自由。

“在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。

“如果能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。

这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。”

不过，由于此次“火爆”营销的时间尚短，记者暂未获得商家销售数据的变动。不过，

“这不是一劳永逸的事情，也许短时期内看不到有很大变化，但只要持续投入和推动，消费

者认可了这个品牌，将会在未来产生巨大效益。”

诺基亚 n8发布会微博直播

诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直

播的方式线上发布。8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和

优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布

会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，

被业内称作品牌营销的又一成功案例。

微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，原来是新浪微博直播伊始，

页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直

播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述：“一边

是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会，在这样重

要的发布会中竟然被插入色情内容，瞬间引爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇

报道尽管配上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相

求证着。”

这件事的真伪众说纷纭，相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺，其实大可不必，

我们在享受互联网带来的便捷的同时，必然要面对互联网带来的各种烦恼，在微博的表态如

下：求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说，发生过的事

情多数是没有真相的，娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片，然后如果想要告诉这一万

人这个图片是假的，没必要，大家其实也不关心真假，热闹罢了。选择新媒体，享受便捷高

效互动外，还要接受它的不可控和鱼龙混杂。

当然，也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销，难辨真伪；网络里的事

儿历来如此，不过我们应该思考的并不是这个事情，而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产

品侧重点的一些悖论。

后宫优雅

后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过

制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的

效果。

“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策

略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，

通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后

宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，

获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络

红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。

在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优

雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留

言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足

够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群

体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负

面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”

的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销

效果并不明显。

伊利营养舒化奶：世界杯微博出击

因为时差原因，中国球迷们常常要消耗大量的体力熬夜看球，这也使得很多人白天精

神不佳，所以源源不断的活力补充是每个球迷都需要的，这也是伊利营养舒化奶开展这次营

销活动的初衷。舒化奶作为一种高水解率低乳糖牛奶，口感微甜，营养能被身体快速吸收，

迅速帮助球迷补充熬夜看球而流失的体力，让球迷们不再为担心第二天工作而影响观球的兴

致。而作为新兴媒体平台的应用者，新浪微博用户群中的庞大球迷还具有高素质、高学历、

高收入的特点，这恰恰也是伊利营养舒化奶的目标消费群体。因此，选择微博作为世界杯营

销的主平台也恰恰反映了伊利营养舒化奶的深思熟虑。

南非世界杯正在如火如荼地进行,“微博”这一新兴的互动交流工具也在逐步从幕后走

向前台,在网络世界中占据着越来越重要的位置。在世界杯期间,伊利营养舒化奶与新浪微博

深度合作,在“我的世界杯”模块中,网友可以披上自己支持球队的国旗,在新浪上微博为球

队呐喊助威,结合伊利舒化产品特点,与世界杯足球赛流行元素相结合,借此打响品牌知名度,

让球迷产生记忆度。此次新浪与伊利联手,创造国内首例互联网微博营销第一案例。

据万瑞监测数据显示,在6月27日英德大战的2个小时当中,新浪微博发帖量近160万

条,创下自世界杯开赛以来的最高值,其中微博发送量峰值达到2500条/秒。

值得一提的是,微博在关注世界杯的网友中正形成高渗透趋势,成为世界杯主流评球方

式。据6月24日艾瑞世界杯小组赛期间热点调研显示,45.9%的网友通过微博发表观点、参

加互动。同时,据大度咨询针对几家主要门户“南非世界杯”微博客热点话题抽样统计,新浪

微博继续领先,成为网民关注世界杯赛事的主要应用。

肯德基的微博茶馆案例

肯德基在中国市场，首次推出豆浆、油条产品，以豆浆“回归传统向传统致敬”、霜糖

油条“创新传统向传统致敬”为核心，围绕“集市、粮票、传统小吃”等概念进行推广。

本次微博营销的目标是用创新的手法与用户互动分享，以口碑的方式在用户中传播鉴于

此，新浪利用最新的微博平台，让肯德基与用户形成交互关系，并深度沟通。

肯德基微博茶馆的案例解构

为此很多品牌和机构都在新浪微博开设ID，这些ID不同程度的在履行着营销的职责，

中国肯德基联合新浪微博推出KFC豆浆坊免费抽奖活动的营销实践，通过微博识别消费者对

产品。

首次以微博平台为核心，进行话题口碑互动与分享。通过微博等创造内容，并与用户进

行分享，形成互动传播。肯德基用创新的手法与用户互动分享，以口碑的方式在用户中传播，

让肯德基与用户形成交互关系，并深度沟通。

联合日用织品服务公司

这家公司是一个家族企业。由卡车组成的小车队为俄克拉荷马州，以及阿肯色州、密苏

里州和堪萨斯州部分地区的餐厅提供服务。公司共有员工140人，管理层的岗位往往从内

部员工中挑选。比如，这家公司的会计师几年前仅仅是一位熨衬衫的普通工人。

从地理方位的角度看，这一地区并非率先采用新技术的温床。同样，一家从事洗涤服务

的家族企业似乎也不会对一项新技术拥有多大的热情。功劳归功于斯科特·汤森，是他为这

家公司建立起多平台相互协调的社会性媒体项目。汤森最初是一位普通的卡车司机，现在担

任该公司营销总监。汤森利用Facebook、MySpace、YouTube，以及一家叫做Viddler的

视频发布网站（）和一个博客与公司的客户交流。每个平台都引领访问者登录

其他平台。汤森明白，如果展现手法恰当的话，几乎任何一个故事总会对某些受众是有用且

有趣的。在公司的博客（）上，有一个讲述高品质餐巾纸折叠方法

的视频系列。在观看完这个已经发布在YouTube上的视频系列之后，你就能掌握多种折叠

餐巾纸的方式。汤森发布了很多有价值的信息，比如：如果你把这家公司一天洗涤的餐巾头

尾相连，一字排开，这支餐巾队伍会绵延30公里。为了形象展现这一距离，汤森发布了一

张显示俄克拉荷马州东北部同等距离的谷歌地图。

这家公司怎么会在社会性媒体上展现出如此丰富的策略？这或许与该公司透明的公司

文化有关。比如，这家公司每个月都公开发布它的财务报表，这样员工便可以获悉公司当前

的运营状况。汤森表示，联合日用织品服务公司是一家以关系为基础的企业。这家公司的组

织框架图似乎是围绕着客户服务代表（即CSR，主要从事与客户互动交流方面的工作）团

队建立的。

接着，这家公司又开始尝试利用其他的社交平台。转了一圈之后，汤森最终又回到了

Twitter。开始时，他只是用Twitter引导人们关注他们在其他社会性媒体上的内容。他鼓励

客户用Twitter同公司交流。此时，使用Twitter已经变得非常方便。2008年末，当一场暴

风雪爆发时，@UnitedLinen用Twitter警告客户，公司将延迟货物交付的时间。假若公司

给每家餐厅打电话的话，一些客户可能就无法按时获悉这一问题了。

李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒

用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意

味着，过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。

2010年春节前，新浪微博举办活动，网友可以通过微博发布梦想，有条件的网友可以

帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿，“北漂族买不起房，

买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望

吗……”一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用裸婚了。一个不切实际的愿望，却

真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个，大家觉得这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了，

这一奇迹般的故事，被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫

李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个

女孩。

2010年1月9日，李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新年微博

童话的同时，也顺带逛了一下李厚霖的微博，发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚

鹏约好一起给好友一诚过生日，本来这次约好一起去普吉岛，王菲想去韩国，所以就分头行

动了，今天是新年哥们儿第一次聚，估计又要一醉，过去和亚鹏经常一起做慈善，有时间就

一起聚聚，喜怒哀乐举一杯互相分享，不妨今天就一醉了！” 李厚霖更新微博还挺勤快。微

博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露：“这个事件为李厚霖赢来

了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”

新浪微博快跑：随时随地分享

2010年8月28日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造

型各异的MINI微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越

北京的大街小巷，途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，

将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模

从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，

让博友自己创造内容并帮助传播。

从8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、

礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互

动，共产生30000多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度

搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到

了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一

场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。

回望过去，距2006年Twitter现身美国已有4年，但在中国，微博真正进入人们的生

活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到2009

年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博

风潮，“你围脖（微博）了吗？”成为很多人寒暄的第一句话。

作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国

微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信

息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，

平均每秒会有近40条微博产生。

中国东方航空与网友朋友式的交流

在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分数=3.365×

每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，而人情味分数越高—简单来说就是

越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像个人。就

像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样，公司或者机构与用

户进行“朋友式的交流”最重要。

中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集

了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的

主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等

等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。

成功利用微博进行营销的公司有许多共同点，其中之一就是更多使用真人（有真名实姓）

来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。类似地，@戴尔中国在4月12

日评论并转发一位网友的微博时说道，“Dell在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的

说……谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人

觉得很亲切。

广州联通：“微博达人之夜”

8月25日消息，广东联通于24日晚间携手新浪微博时代周报举办“微博达人之夜”，

宣布成立广东联通微博联盟，共同打造“WO爱红围脖”。据不完全统计，已有50万广东联

通用户开始使用“手机微博”业务。

截止8月19日，“WO爱红围脖”官方微博、专题等访问人数已超过150万，粉丝超过

2万名，超过4万名网友主动参与发送，由“红围脖”网友自行产生话题超过800条。

据了解，8月1日，广东联通在全国电信运营企业中率先提出“红围脖”，并与手机新

浪网、新浪微博达成战略协议，共同启动“WO爱红围脖”系列活动，推出红城市、红故事、

红领巾、红书籍、红感动等系列主题活动，以通俗易懂的形式，调动网友热爱生活、歌颂生

活的情绪，并且方便在网络上、手机上迅速传播。 “红围脖”活动也同步在校园市场开展，

目前用户数以每月超过20万的速度增长。

24日晚间举行“微博达人之夜”现场聘请16位来自业界知名微博名人及行业精英为“联

通微博荣誉顾问”，带动广大微博用户以积极向上、正面乐观的态度参与到“红围脖”中来，

净化微博环境，促进网络文化进一步健康发展。

据悉，此次成立联盟，广东联通希望联合影响力较大的微博达人，持续高效推进形成“红

围脖”在社会上的热潮，将“红围脖”的理念延伸到更多的行业圈子中去，更深度贴近不同

行业的需求和传播特征，挖掘发现更多感动社会的先进事迹，影响更多各行各业的人。

作为联通集团全国推广手机微博的重要试点，广东联通先行先试，以最先进的3G网络

及丰富的3G应用，联合业界最出名的新浪微博，于今年6月共同打造了功能强大、传播面

广、具备较大影响力的手机微博，让省内联通用户可以通过手机更加方便地登陆微博，畅享

移动互联新生活，体验联通WCDMA 3G精彩在沃的魅力。目前，广东联通手机微博已经在全

国开通并启动推广。据不完全统计，已有50万广东联通用户开始使用“手机微博”业务。

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