中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究——基于腾讯、新浪、网

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2024年7月17日发(作者：)

产业发展、新传播环境与广告专题　

Ｓｐｅｃｉ￣ｔｏｐｉｃ：Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆｌｎｄｕｓｔｒｙ，Ｎｅｗ　Ｅｎｖｉｒｏｍｅｎｔ　ｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　

中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究　

——

基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网、酷６网、　

我乐网等８大网站的调查分析　

聂艳梅程洁　

【摘要】近年来，网络视频广告发展迅速，网络媒体在客户的广告投放选择中占据了重要位置。为了研　

究网络视频广告的发展现状，本文选择视频贴片广告为研究对象，对８个典型网站的视频贴片广告进行一个月　

的监测分析，以深入探讨中国网络视频贴片广告的发展现状和发展前景。本文选取的８大网站分别是腾讯、新　

浪、网易、搜狐等４个门户网站，以及优酷网、土豆网、酷６网、我乐网等４个视频网站。　

【关键词】网络视频广告贴片广告发展现状与趋势　

近年来，网络广告的投放量逐年递增，广告投放形式　统电视广告上的利用和延伸。　

也不断推陈出新，而网络视频作为网络运营服务的一部　

中国第一视频网站优酷网２０１１年广告刊例的发布，强　

分，结合了电视与网络的双重优势，成为了网络广告投放　

化了视频贴片广告对于视频行业持续发展的黄金资源地　

的重要形式。与传统视频媒介相比，网络视频增加了在线　

位。Ⅲ视频贴片广告蕴含的潜力之大可见—斑。

功能，方便使用者自由地点播所需观看的视频内容。　

依靠网络平台，采用先进数码技术将传统视频广告投　

放于互联网中，从而构建在线直播式网上视频展台的网络　

调查对象与样本选择　

（一）调查对象与调查方法　

视频广告，它通过“视频”和“网络”两者的结合，创造出　

全新的广告投放形式和营销模式。网络视频广告最常见的　本项研究的调查对象为网络视频贴片广告，研究内容　

类型有缓冲广告、贴片广告、暂停广告、浮层广告、背景　主要为当前视频贴片广告的投放情况和发展特点。以人工　

广告等，其形式的多样性丰富了广告客户的不同需求。本　

监测的方式为主，通过监测各网站的视频内容，观察、记　

文主要以视频贴片广告为研究对象，对其发展现状和发展　

录和整理视频贴片广告投放数据。

趋势进行深入分析探讨。　

本项研究主要采用两种调查方法：一是抽样调查法，　

对相关视频网站进行抽样，从两种不同类型的网站中各抽　

网络视频贴片广告的定义　

网络视频贴片广告，即在视频的片头或片尾插播的与　

取四家有代表性的网站作为研究对象。二是内容分析法，　

利用监测数据对样本进行比较分析。　

（二）调查时间　

视频无关的广告内容，时长与传统电视广告相似。经过近　

几年的发展，网络视频贴片广告在各类视频广告中占有举　

本次调查为期一个月（２０１０年１２ｆｉ］２５日－２０１１年１月２４　

日）。由于贴片广告是以ＣＰＭ计费进行购买，也因此造成　

足轻重的位置，受到了网站运营商和广告客户的一致关　

广告以不定时的方式插播，所以本次监测将每天的监测时　

注。视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功　

间固定在两小时之内，以此观察和监测同一时刻各网站的　

能，点击广告后将会弹出广告主页面，使受众对广告中所　

贴片广告数据，便于进行数据的统计，使监测数据更具可　

宣传的商品或服务有更多的了解，这无疑是网络技术在传　

比性。

【作者简介１聂艳梅（１９７５一），女，上海师范大学人文与传播学院副教授、硕士生导师、广告传播与都市文化方向博士生；程洁　

（１９８９一）。女，上海师范大学人文与传播学院２ｏｏ７级广告学专业学生　

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广告大观理论版２Ｏ１１．８　

产业发展、新传播环境与广告专题　

Ｓｐｅｃｉ￣ｔｏｐｉｃ：Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆｌｎｄｕｓｔｒｙ，Ｎｅｗ　Ｅｎｖｉｒｏｍｅｎｔ　ｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ａｄｖｅ￣ｉｓｉｎｇ　

脱离不了关系，只有致力于完善频道结构和内容才能创造　

效果最大化，无疑是明智之举。　

更多广告机遇。　

（三）广告投放的产品品类差异性　

３．广告目标人群研究　

通过监测数据发现，广告主在投放贴片广告时对其受　

上文将视频类网站和门户类网站的广告产品品类数据　众研究并不深入，因而造成了大面积“撒网”的现象，例　

进行了统计，统计结果显示，两类网站在品类数量上差距　

如在同一家网站各长视频频道都能看到同一支广告视频贴　

较大，视频网站品类涵盖较广，而门户网站略显单薄，这　

片广告，而这些视频受众却都具有差异性，这正说明了贴　

与广告投放数量有一定关系。就品类本身而言，高价格物　片广告的投放有待精准。以土豆网为例，由于其广告如上　

品是门户网站重要的组成部分，如汽车制造类和电子数码　文所说的采取广“撒网”的形式，因而即使在动画频道也　

类，尤其是汽车制造类达到了３３％，而视频网站更偏向于　

日常生活用品如洗化用品和美容化妆品等。　

网络视频贴片广告的现状与发展前景分析　

（一）网络视频贴片广告的投放特性总结　

１．广告投放的时间选择性　

广告投放时间的选择历来是目标明确的，其中不乏新　

品（活动）推广、节日推广等等因素，对于网络视频贴片　

广告而言，亦是如此。除却新品（活动）推广不提，举一　

则节日推广作为典型案例：香港迪士尼节假旅游。每到　

十二月、来年一、－ｙ］，都是香港旅游旺季，香港迪士尼　

乐园趁此时打广告给正准备外出旅游者更多的选择空间。　

广告长达３０秒，淋漓尽致地表现了迪士尼乐园的奇妙乐　

趣，卡通人物与现实人物的碰撞增加了互动感，美妙的音　

乐伴随动感的画面传达了广告所要表现的主旨。　

除这则以节目推广为主的案例外，还有一种广告时间　

的选择是有别于传统电视广告的，这就是网络游戏公测广　

告。每一款网络游戏在公测前为了吸引人气都会发起各类　

活动、分享游戏视频以及依靠病毒传播来提高知名度，而　

网游公测广告赶在公测日期前夕发布，正好吸引了为休闲　

娱乐而看视频的年轻群体，可谓—击即中。　

２．广告创意表现　

视频贴片广告的创意表现在一定程度上与传统电视广　

告差别不大，只是在基于内容播放形式的选择的前提下，　

会产生不同的效果。例￣ｆｌａｓｈ广告，区别于传统视频广　

告，它更为卡通化和简单化，能够单凭几段文字或一句话　

就形成了广告的全部，这也使得ｆｌａｓｈ广告在表现形式上具　

有更多的创意。例如通用汽车Ｓｐａｒｋ，利用绿色怪兽作为广　

告主角，生动有趣，主题鲜明，这是传统视频所不能简单　

呈现的，这种情况下，ｆｌａｓｈＦ￣节省了资源，又将广告　

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广告大观理论版２０１１　８　

常常能看到酒类和汽车制造类广告，但动画频道的受众却　

大多是青少年，这就充分体现了由于目标人群定位有偏差　

致使广告投放的不准确，同时也是对网络视频广告的认识　

有缺陷。　

因此，只有当广告目标人群能够被精准定位，广告主　

能有意识地投放目标人群所关注的视频频道，才能更有效　

地节省广告资源并提高广告传播效果。　

（二）网络视频贴片广告的发展现状　

１．视频贴片广告发展迅猛　

通过分析监测数据，不难发现，贴片广告在发展得如　

火如荼的今天仍然存在着巨大潜力和完善空间，而这首先　

有赖于它所具备的各项优势。　

对于广告客户来说，视频贴片广告是其最熟悉的广告　

形式，这主要得力于传统电视广告，为了实现在网络中的　

传播，他们无需对广告做太大改变。同时，作为目前最主　

要的视频广告形式之一，广告客户也能通过贴片广告的投　

放获得客观而全面的广告受众数据。　

对于贴片广告自身而言，它继承了传统电视广告的特　

点，并且融合了网络广告的特点，利用两者的共同特性形　

成了自我优势，主要体现在以下几点：其一，传播范围广　

泛，不受时间和空间的限制。只要拥有网络服务平台，在　

网络视频窗口就能看到视频贴片广告，随着视频选择的增　

加，接触到的视频贴片广告的数量也会随之递增，而不仅　

仅限于单一的网络平台；其二，采用先进的数码及多媒体　

技术，融合了视频、音频、图像、ｆｌａｓｈ动画及文本等多种　

形式于一体。这也使得视频贴片广告的形式更为多样化，　

在网络技术的辅助下，能够更好地展现自我优势，不断开　

拓自身市场；其三，表现力更生动，形式更多样，交互性　

及感官性较强。结合了传统电视广告的感官体验，兼具网　

络的互动性，表现形式丰富多样，使得视频贴片广告相较　

传统电视广告更为新颖；其四，制作成本低，投放资源丰　

产业发展、斯传播环境与广告专题　

Ｓｐｅｃｉａｌ　ｔｏｐｉｃ：Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆＩｎｄｕｓｔｒｙ．Ｎｅｗ　Ｅｎｖｉｒｏｍｅｎｔ　ｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　

富。这是互联网带来的一大优势，在无限的空间中，有效　

（三）网络视频贴片广告的发展前景　

地降低广告制作和投放成本，并凭借网络用户的日益增　网络视频广告取得成功的关键在于把传统电视广告的　

多，不断扩大受众面，使得广告迅速传播。相比传统电视　特点带到新媒体视频中来，然后根据新媒体的特点，创造　

广告高昂的制作和投放成本，这无疑带有巨大的诱惑，这　出适合其特性的视频广告。同时，也要充分研究网络视频　

也是广告主日益看重网络广告市场的原因之一。　

２．视频贴片广告发展中存在的问题　

用户的心理，以增强视频广告的关注度和互动性。　

视频贴片广告在随着视频广告共同进步的同时，若能　

网络视频贴片广告也体现出的一些不足：广告人群定　

够不断挖掘自我特点和发挥自身优势，并善于利用网络创　

位和投放位置不甚相符，需要做更深入和详细的市场调　新技术去将其放大，相信网络视频贴片广告的前景将会更　

查；广告的创意表现稍显薄弱，需要妥善考虑和利用网络　

加美好。　

技术手段；广告略显强制化，应给予受众自主选择的空　

间，这就要求增加一些按键使完全受不了广告介入的用户　

监测和调研数据也同时显示，视频贴片广告的改善方　

向主要以下几方面为主：于广告自身而言，在提高广告创　

拥有缓和空间以避免不必要的抵触情绪产生等等。诸如此　意的同时也应借助网络技术的支持进～步提升制作品质，　

类的不足还需要进一步摸索和探究，当然，一些缺陷也会　挖掘更多的广告表现形式；于广告客户而言，需要充分了　

在发展中逐渐显现出来。　

解网络平台及其用户面，做好事先调研，以精准定位，大　

同时，也应该注意到眼下的贴片广告市场存在的一些　

范围覆盖目标人群，使广告效果最大化；与此同时，也应　

弊病。由于采用ＣＰＭ购买方式，许多广告主海量投放广　考虑受众心理层面的因素，把握“度”，控制广告时长并　

告，致使一些小广告主受到投放量巨大的广告主的挤压，　

使其更为人性化等，以使广告和商品本身能得到更多的关　

导致了受众在一段期间内点播各段视频都会重复看到同一　

注和好感。　

支广告，投放量小的广告则只有较少的受众能够接触到，　

这也就造成了视频贴片广告投放可能带来的传播风险。　

除此之外，网络视频广告市场有待整体水平的提高，　

良性化的竞争无疑能够带来更优质的广告环境，不仅对受　

除此之外，视频贴片广告的劣势之一也体现在它继承　

众而言，对于广告主亦是如此。因此，适当改变广告的购　

了受众对传统电视广告的态度的问题上，由于它在某种程　买方式不失为一种具有建设性的选择。唯有如此，小广告　

度上的强制性阻碍了受众观看视频，从而造成其抵触心　

客户才能不再受压迫，也能使更多的商品和服务得到有效　

理，如果这个问题不能有效地解决，或者说不能通过改善　

传播。　

贴片广告的各方面元素来加以解决，那么视频贴片广告市　

场也将不会再有更大的突破。　

网络视频贴片广告作为近年来兴起的网络广告形式，　

正接受着网络广告市场的考验，它具备了传统电视广告和　

虽然当下的视频贴片广告存在不足和弊病，但这也给　

网络广告的双重优势，但仍存在着种种不足，有待正视和　

予它很大的发展和完善空间，其发展前景依然乐观。其现　

不断改进。现阶段的网络视频贴片广告仍然处在成长状　

状有喜有悲，但却也体现了它的无限潜力，只要利用得　态，并一步步地摸索适合其未来发展的道路。　

当，它将发挥最大优势，为网络广告市场创造新篇章。　

【注释】　

中国广告网，《优酷发布２０１１年全新刊例，视频贴片广告突显黄金价值》，２０１１年１１月　

１２１中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ），《２００９年中国网民网络视频应用研究报告》，２０１０年３月　

【参考文献】　

１美国互动广告局，《视频广告：历程和现状》，２００８年１月　

２郭士琪、王妍，《网络视频广告的前景分析》，《现代经济信息》，２０１０年第１２期。第１７５￣＂　

３徐会会，《网络视频广告的优势和问题分析》，《科技咨询》，２０１０年第９期．ｇ２５３￣　

４邹林艳，《网络视频广告发力，展露主流营销价值》，《大众商务》，２０１０年第３期，第１５４页　

５张莹，《网络视频广告研究》，《宁波大学学报（人文科学版）》，２ｏ１ｏ年第７期

，

第１２６—１２９页　

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广告大观理论版２０１１．８　

产业发展、新传播环境与广告专题　

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６中国互联网络信息中心，《２７次中国互联网发展状况统计报告》，２０１１年１月　

７中国互联网络信息中心，《２００９年中国网民网络视频应用研究报告》，２０１０年３月　

８高政文，《搜狐：找寻网络视频生存基因》，《国际广告》，２０１０年第１期　

９易观国际。（２０１０年ｇ４季度中国网络视频广告市场规模》，２０１１年１月　

Ａ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｐｒｅｓｅｎｔ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｏｎｌｉｎｅ　ｖｉｄｅｏ　ｐａｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　

Ｎｉｅ　Ｙａｎｍｅｉ　Ｃｈｅｎｇ　Ｊｉｅ　

【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｉｎ　ｒｅｓｅｎｔ　ｙｅａｒ，ｔｈｅ　ｗｅｂ　ｖｉｄｅｏ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｓ　ｒａｐｉｄ．Ｔｈｅ　ｗｅｂ　ｍｅｄｉａ　ｏｃｃｕｐｉｅｄ　ｔｈｅ　ｋｅｙ　ｐｏｓ’ｕｔ’ｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　

ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｄｅｌｉｖｅｒｙ　ｃｈｏｉｃｅ．Ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏ　ｓｔｕｄｙ　ｔｈｅ　ｐｒｅｓｅｎｔ　ｓｉｕａｔｔｉｏｎ　ｏｆ　ｗｅｂ　ｖｉｄｅｏ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ’Ｓ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｗｉｌｌ　ｍｏｎｉｔｏｒ　８　

ｔｙｐｉｃａｌ　ｗｅｂｓｉｔｅｓ　ｆｏｒ　ｏｎｅ　ｍｏｎｔｈ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐａｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｏｒｍｓ．Ｔｈｉｓｆ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｗｉｌｌ　ｓｔｕｄｙ　ｈｅ　ｄｅｖｅｌｔｏｐｍｅｎｔ　ｐｒｅｓｅｎｔ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ　ｏｆ　

ｔｈｅ　ｐａｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ．Ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｓｅｌｅｃ￣８　ｂｉｇ　ｗｅｈｓｉｔｅｓ　ａｓ　ｓａｍｐｌｅｓ：Ｓｉｎａ．ｃｏｍ，Ｓｏｈｕ．ｃｏｒｎ，ｑｑ．ｃｏｍ，ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ，ｙｏｕｋｕ．ＣＯｒｎ，ｔｕｄｏｕ．ｃｏｒｎ，ｋｕ６．ｃｏｒｎ，５６．　

ｃｏｍ，ａｎｄ　ＳＯ　ｏｎ．　

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