抖音快手平台用户行为及内容详细对比分析报告

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2024年7月26日发(作者：)

抖音和快手两大短视频平台详细对比分析报告

导语：抖音和快手是当今主流的两大短视频平台，但是差

别还是比较大的。本文将对快手和抖音做产品的详细对比

分析，希望能够给读者带来一些启发和思考。

进入2018年春节，抖音已持续强势登顶中国App Store单日下载量榜

首共16天。行业老大快手也就此迎来新的重量级挑战者。

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为何在已成为行业老大多时的快手下，抖音依然可以快速成长？

两款产品的区别是什么？

这种区别如何影响产品形态和发展路径？

以及他们未来的方向是什么？

本文将对快手和抖音做产品的对比分析，试图探讨以上问题，以希望有

益于自己未来的产品工作。

一、产品总体数据表现

1、下载量排名

从下载排名趋势看，抖音在摄影与录像免费榜中排名自2017年11月

起开始超过快手，在2018年2月春节期间更是登顶总榜榜首，用户数

量强势增长。而快手则在下载排名上开始落后，这一方面是因为快手已

坐拥7亿用户，用户增长开始乏力，另一方面也说明抖音正在快速追赶，

给快手带来强大压力。

2、日活数据

下图是春节期间短视频领域日活数据和春节当日日活全类别排名前十

（数据来自极光大数据）。

可以看到，坐拥5亿用户的快手日活远远超越抖音，几乎是三倍多，成

为微信、QQ、微博之后的第四大社交平台，并且是短视频领域唯一入

榜 APP。虽然抖音增长迅速，但是还有比较远的距离。

从以上两类数据可以看到，快手依然是行业老大，但是抖音正在奋起直

追。

二、根本差异：不同的产品定位：中心化还是去中心化？

快手和抖音虽然都是短视频社区，但是不同的产品定位决定了两款产品

在很多方面有非常大的差异，包括从核心用户和用户构成、用户需求和

内容生态、短视频内容分发机制、产品架构、核心功能和典型交互、 运

营方式和成长路径、商业化方式等等。

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快手的slogan：记录世界记录你

抖音的slogan：专注新生代的音乐短视频社区

快手的产品定位可以很明显的从他的slogan中反应出来，他们是一款

以短视频来记录生活的社交平台。既然是记录，就是不需要刻意去表演，

普通生活片段就可以做为内容展示出来。这样的一个产品定位，也让快

手的创始团队把快手的价值观确定为每个普通人都平等的得到展示机

会，不会刻意偏向头部用户。也正因如此，简而言之，快手是去中心化

的。

反观抖音，则选择了一条完全相反的道路：从中心化出发。抖音的产品

定位非常聚焦，年轻人的优质音乐短视频。迎合都市年轻人追求个性、

酷炫、好玩儿的生活态度。在目标用户上以都市年轻人对快手的普罗大

众，在内容调性上以优质、好玩对快手的生活日常，在对音乐的态度上

比快手更加强调。

为什么两者选择不同的方向却都能取得成功呢？

先要看一下下中心化与去中心化的不同。

中心化的产品典型代表是新浪微博，主要特征就是以少数头部用户为中

心，也就是大V，明星、KOL等等。中心化的产品流量主要聚集在少数

用户上，而且必然是强运营驱动的，比如微博会为少数大V提供一对一

服务等。

这种类型的产品在冷启动时通常采取邀请制，在产品初期往往因为KOL

用户的带动效应用户增长非常快。但是最大的问题是流量聚集在头部用

户，就弱化了普通用户，所以新浪微博的社交一直难以做起来，而比较

偏向媒体属性。长期来看，中心化的产品可能会面临用户留存不佳的问

题。

去中心化的产品则与中心化的产品不同，就是不会对少数人偏袒，而是

像快手一样，每一个普通人都会平等的得到展示的机会。Instagram也

同样是这样的产品理念，“鼓励用户自己去创造内容，记录生活中的美

好瞬间而不是围绕着Taylor Swift等名人的生活打转”。

这样的产品优点就是普通用户会更积极的产生内容，也就是UGC的内

容更多，而不是聚焦在PGC的内容，所以社交属性也会更强。正因不

偏袒头部用户，不依靠头部用户来吸引更多用户，所以运营的介入也没

有中心化的产品那么强。一旦成功，会因为更强的社交属性有更好的用

户留存。但是早期的用户增长确是相对缓慢的。

快手原本做的是GIF图片，2013年转型做短视频，到2015年时已经

有3亿用户，2016年时已经有破5亿用户， 他是慢慢积累起来的，

除了去年因为要做品牌以及应对抖音的强势崛起而开始大量投放广告

外，前几年几乎没有多少强势的运营推广。即使面对抖音的挑战，快手

现在依然以过亿的日活遥遥领先。

在抖音将在快手上有两千多万粉丝的MC天佑挖走后，快手依旧保持他

去中心化的本色，不改变视频的分发机制。之所以快手从一开始就选择

这条路并能逐步成长，因为一方面他起步早，没有遇到可以挑战的竞争

对手， 所以他不必急着抢市场，另一方面去中心化可以激励更多普通

人创造内容，沉淀社交关系，短视频社区终究的落脚点还是在社区，谁

能有更多的用户参与才能最终决定输赢，所以去中心化的格局比中心化

更大，包容性更强，用户留存更好。

但是即使面对已经非常成功的快手统治下，抖音还是强势崛起了，这又

是为何呢？正是因为他选择了与快手的差异化路线：中心化。如果抖音

在已经落后很多的情况下，采取与快手相同的方式，那抖音肯定是没有

机会的。既然快手是去中心化路线，那么他就留下了中心化路线上的市

场空隙，这方面就是他的弱势的地方，也就给了抖音可乘之机。所以抖

音就选择把目标用户聚焦在都市年轻人，主打优质音乐短视频，内容酷

炫、好玩。

通过强势的运营手段，挖角快手和美拍KOL和大腕明星入驻，精心编

排优质内容，各种热门挑战、话题、尬舞机频出，以及让人眼花缭乱的

各种特效强势吸引眼球和话题。

如此这般来满足快手还未满足的需求来撕开市场的口子，先截胡了快手

的未来，以图将来向下渗透，再与快手正面对决。无疑，现在看来，这

一策略目前也是非常成功的，仅推出市场半年用户量过亿，今年春节期

间更是霸占应用市场下载榜首。看起来快手面对这种崛起，因为路线不

同似乎毫无压制力，甚至都可以说快手帮他培育了市场和头部KOL。

三、核心用户和用户构成的差异

抖音和快手在核心用户和用户构成的差异上也同样体现出中心化和去

中心化的区别。

对抖音来说，核心用户就是能够制作优质短视频内容的KOL和流量明

星，因为他们能创作稀缺的优质内容，可以吸引非常多的普通用户，从

而驱动整个产品快速成长，这些内容既可以供观看消费，也可以吸引普

通用户模范参与。但是制作优质内容的门槛是比较高的，所以这些人也

是稀缺的，所以抖音也需要重点服务这些人，包括签约、合制内容等等。

但是大批没有能力制作优质内容的普通用户是得不到流量扶持的，所以

他的核心用户是很小部分的。

但是对快手而言，他们对待所有人都一样，而且产品内容本身已经进入

了一个自运营的状态。所以快手并不会对头部用户特别偏袒，即使是之

前赞助奔跑吧兄弟，他们也没有单独给流量。所以快手的核心用户是多

元的，有很多热爱分享记录日常生活的用户，也有很多各种制作五花八

门的才艺的人，整个内容生态和用户生态都已经建立起来了，他们都是

快手的核心用户。

快手也有很多粉丝非常多的头部用户，但是与抖音的区别就是他们被一

视同仁，他们的粉丝都是自然获取的。所以，显然快手的用户结构比抖

音更加成熟、健康。快手的核心用户不仅比例更高，而且更多元。

从地域分布看用户分布。一直以来，快手都被打上“low”的标签，给

人印象好像快手农村用户居多，城市用户比较少，而抖音则城市用户比

较多。但是其实事实是两者差异并没有那么明显，下面是2018年2月，

极光大数据统计的用户地域分布图。

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