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2024年5月31日发(作者：)
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“乐疯跑”：跑步社交的营销创新
作者：
来源：《销售与市场·管理版》2013年第12期
随着现代人对健身的越发重视，移动互联网领域也诞生了一批辅助运动的移动应用程序，
例如苹果iOS与运动厂商合作内置了跑步应用“Nike+iPod”，PC厂商联想也在兰州正式发布了
“乐疯跑”。
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“乐疯跑”品牌APP是一款具备GPS位置服务和社交分享功能的跑步社交应用，跑者可以
轻松地通过它来记录跑步路线、制订跑步计划、分享跑步数据和心得、上传图片到国内主流社
交媒体。
而“乐疯跑”GPS社交媒体直播平台则是基于中国最大的社交媒体——新浪微博搭建，马拉
松参赛者只需使用“乐疯跑”品牌APP，即可在直播平台上实时显示自己的位置、里程、耗时，
分享感悟和沿途照片，而网友则可以在平台上观看每个跑者的比赛状态及所处环境的实时照
片，并给他们加油、留言互动。
[创新]
在以Nike、Adidas等为代表的国际运动品牌坚持通过专业运动员和专业运动装备来引领
普通人的风气下，在中国官方强势媒体长久关注胜利者而忽视普通人所造成的传播僵局中，联
想通过“乐疯跑”反其道而行之，让普通人成为马拉松的主角，让普通人在社交媒体上展示自
己、拥有自己的粉丝，让既没有赢得比赛也没有累倒不起的普通人，在马拉松比赛中彰显个体
的价值。
[执行]
2012年11月25日北京马拉松、12月2日上海马拉松、2013年1月5日厦门马拉松，均
进行了“乐疯跑”GPS社交媒体直播。
1. 选取经典赛事。充分考虑中国田径协会对各马拉松赛事的等级评定情况以及参与人数和
影响力，联想选择了三站评级最高、参与人数最多、影响力最大的马拉松赛事展开活动。
2.鼓励跑者参加。联想在跑步人群聚居的跑步社区展开招募，鼓励跑者们安装“乐疯跑”品
牌APP，在比赛过程中进行直播，并为其中部分幸运跑者提供联想乐Phone手机S890支持。
同时，联想还鼓励自己的员工参与其中，与跑者一起奔跑，共同分享跑步的快乐。
3.设置互动机制。在基于新浪微博的直播平台上，所有用户均可以实时追踪使用了“乐疯
跑”品牌APP的跑者位置信息、时间里程信息和现场照片，并为他们投票或留言加油。而赛道
沿线与赛事相关的微博同样会被通过关键词和地理信息抓取到平台中，现场观众、跑者可以随
时分享自己的所见所感，网友也如置身其中。
[推广]
联想特别挑选了马拉松比赛中不普通的普通人参赛，如知名电台主播喻舟、中央电视台著
名的体育节目主持人于嘉、中国最大交友网站创始人慕岩等，他们是拿不了冠军的参赛的普通
人，却在不同领域有着巨大的影响力，通过他们的微博和自媒体，能够有效且广泛地传递联想
“For Those Who Do”理念。在平台选择上，除了门户、视频和社交网站上大量的文字、视频传
播和互动，联想还创新性地选择了微信这一中国时下最受关注的社交应用，通过官方账号直接
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向粉丝推送直播信息，引导用户使用移动终端直接登录直播平台参与互动，在扩大受众的同
时，也与移动概念有了更好的结合。
[效果]
1. 社会影响。联想携手众多名人玩转马拉松的营销事件本身，对马拉松运动在国内的推广
产生了有力的促进。而其所倡导的“彰显个体价值”，也让中国当下的普通人更好地了解了马拉
松精神和运动精神。谷歌在赛后表扬说：“联想真的不一样了，我们看到联想通过最新科技在
马拉松上所做的努力，我们希望能够和这样的企业有更深的合作。”
2. 品牌传播。经过三站马拉松赛事，“乐疯跑”品牌APP下载量达105万次，“乐疯跑”GPS
社交媒体直播平台浏览人次累计近20万、1万余人参与互动，新浪微博“乐疯跑”话题量从0飙
升至9万余条。
3. 市场覆盖。“乐疯跑”推广中主推机型S890成为联想年度最畅销智能手机；同时得益于
出色的品牌和产品推广，联想在2013年Q1销量一举跃升至中国市场第二名，仅次于风头正劲
的三星。
专家点评
上海昂柒品牌文化发展中心主任 光头刘进
我的第一感觉是，如果这个活动是运动鞋服品牌做的，那该多好。当然，这并不是说联想
手机做的这个活动不好，而是说如果是运动鞋服做的，效果会更好。联想手机做这个活动，收
获的多是关注度，而运动鞋服品牌做的话，收获会更多。
无论是PC互联网，还是移动互联网和移动端APP，它们都是实现品牌营销目的的手段，
手段必须服务于目的。另一方面，其实任何一个活动的效果不应独立地去评价，而应该是放在
7Q下去思考。“乐疯跑”的一系列活动利用微博、APP等互联网形式进行大范围传播和互动，
从提高人群关注度的层面看是成功的，但是在向目标顾客传递产品特性和在把潜在目标顾客向
实际购买人群转化方面是有待提高的。并且在利用马拉松这个事件的二次传播上也有改善的空
间。
（编辑：寇尚伟 358902172@）
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