家用电器2021W11周观点:315家电主推促销+以旧换新,大家电销售情况良好

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家用电器

315家电主推促销+以旧换新，大家电销售情况良好—

—2021W11周观点

证券研究报告

2021年03月14日

投资评级

行业评级

上次评级

作者

蔡雯娟

分析师

强于大市(维持评级)

强于大市

本周家电板块走势

本周沪深300指数-2.21%，创业板指数-4.01%，中小板指数-5.05%，家电板

块-1.93%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为-1.08%、-3.49%、

-5.18%。个股中，本周涨幅前五名是惠而浦、ST圣莱、海尔智家、*ST雪莱、

行业走势图

浙江美大；本周跌幅前五名是天际股份、奥佳华、三花智控、欧普照明、和

家用电器

而泰。

原材料价格走势

2021年3月12日，SHFE铜、铝现货结算价分别为66570和17305元/吨；

SHFE铜相较于上周+1.14%，铝相较于上周+0.23%。2021年以来铜价+14.66%，

铝价+10.82%。2021年3月12日，中塑价格指数为1090.03，相较于上周

+1.41%，2021年以来+12.98%。2021年3月5日，钢材综合价格指数为134.13，

相较于上上周价格+2.11%，2021年以来+7.38%。

本周观点

今年315期间，为响应商务部等12部门联合提出的鼓励有条件的地区对淘

汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴的通知，京东和苏宁

易购推出了家电促销+以旧换新的销售模式，刺激和推动家电产品的消费。

苏宁易购启动315“全民焕新节”，其中家电产品满千元减百元，生活家电

两件八五折。除折扣外，苏宁易购还专门开设了以旧换新主场，3/1-3/15

期间大家电产品可以参与以旧换新，提供从免费上门拆卸搬运到购买新机后

上门安装的一条龙服务。京东也推出了315品质家电节的活动，3月15日

当天购买家电产品满300减30，同时推出大家电的以旧换新，最高折现600

元的活动，并且也提供从上门回收旧机到新机配送的服务，这种针对家电品

类家庭换新的痛点进行的活动力度和服务升级，可以消除消费者的后顾之

忧，鼓励消费者对家电产品的消费和购买。

个股方面，依照竣工后周期带来的需求复苏，以及低基数效应，预计会迎来

至少两个季度的景气上行，推荐美的集团以及改善弹性预期较高的海尔智

家；从增速绝对值角度来看，小家电板块依然是景气度最高的子行业，重点

推荐明年有望进一步受益于海外需求扩张的新宝股份；后周期滞涨的部分标

的目前估值水平较低，建议关注老板电器和海信家电；海外需求扩张，扫地

机器人行业目前景气度上行，2020Q4业绩预告超预期，建议关注科沃斯和

石头科技。

风险提示：海外疫情加重；房地产市场、汇率、原材料价格波动风险，新品

销售不及预期。

美的集团

新宝股份

格力电器

海尔智家

海信家电

三花智控

海信视像

老板电器

85.96

40.46

58.50

29.99

15.08

21.00

11.93

35.84

买入

买入

买入

买入

增持

买入

买入

增持

3.49

0.83

4.11

1.29

1.32

0.40

0.42

1.68

3.68

1.35

3.08

1.33

1.05

0.43

0.90

1.76

4.24

1.71

3.70

1.48

1.36

0.56

1.00

2.00

4.57

2.05

4.14

1.69

1.58

0.70

1.12

2.16

24.63

48.75

14.23

23.25

11.42

52.50

28.40

21.33

23.36

29.97

18.99

22.55

14.36

48.84

13.26

20.36

55%

46%

37%

28%

19%

10%

1%

-8%

SAC执业证书编号：S111

*******************

沪深300

2020-032020-072020-11

资料来源：贝格数据

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排产继续增长，美的内销排产增速领跑

——2021W9周观点》 2021-02-28

P/E

2020E 2021E

20.27

23.66

15.81

20.26

11.09

37.50

11.93

17.92

2022E

18.81

19.74

14.13

17.75

9.54

30.00

10.65

16.59

资料来源：wind，天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS

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1

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本周家电板块走势

本周沪深300指数-2.21%，创业板指数-4.01%，中小板指数-5.05%，家电板块-1.93%。从细

分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为-1.08%、-3.49%、-5.18%。个股中，本周涨幅前

五名是惠而浦、ST圣莱、海尔智家、*ST雪莱、浙江美大；本周跌幅前五名是天际股份、

奥佳华、三花智控、欧普照明、和而泰。

图1：本周家电板块走势

资料来源：Wind，天风证券研究所

表1：家电板块本周市场表现

涨幅排名

1

2

3

4

5

证券代码

证券简称

惠而浦

ST圣莱

海尔智家

*ST雪莱

浙江美大

周涨幅

10.27%

6.69%

6.57%

5.80%

4.69%

周换手率

5.89%

2.78%

3.39%

9.34%

10.59%

跌幅排名

1

2

3

4

5

证券代码

证券简称

天际股份

奥佳华

三花智控

欧普照明

和而泰

周跌幅

-13.39%

-10.98%

-10.03%

-8.97%

-8.71%

周换手率

17.73%

9.83%

5.28%

2.30%

19.55%

资料来源：Wind，天风证券研究所

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2

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图2：2017年以来家电板块走势

资料来源：Wind，天风证券研究所

原材料价格走势

2021年3月12日，SHFE铜、铝现货结算价分别为66570和17305元/吨；SHFE铜相较

于上周+1.14%，铝相较于上周+0.23%。2021年以来铜价+14.66%，铝价+10.82%。2021年3

月12日，中塑价格指数为1090.03，相较于上周+1.41%，2021年以来+12.98%。2021年3

月5日，钢材综合价格指数为134.13，相较于上上周价格+2.11%，2021年以来+7.38%。

图3：铜、铝价格走势（元/吨）

资料来源：Wind，天风证券研究所

图4：钢材价格走势（单位：1994年4月=100）

图5：塑料价格走势（单位：2005年11月1日=1000）

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3

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资料来源：中国钢铁联合网，天风证券研究所

资料来源：Wind，天风证券研究所

行业零售数据

图6：中怡康冰箱月零售量、同比增速

图7：中怡康冰箱月均价、同比增速

资料来源：中怡康，天风证券研究所

资料来源：中怡康，天风证券研究所

图8：中怡康洗衣机月零售量、同比增速 图9：中怡康洗衣机月均价、同比增速

资料来源：中怡康，天风证券研究所

资料来源：中怡康，天风证券研究所

图10：中怡康空调月零售量、同比增速 图11：中怡康空调月均价、同比增速

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4

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资料来源：中怡康，天风证券研究所

资料来源：中怡康，天风证券研究所

行业零售数据

图12：天猫旗舰店销售数据

资料来源：天猫商城，天风证券研究所

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5

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一周公司公告

表2：一周公司公告

3月8日 海立股份 5%以上股东及其一致行动人减持股份计划公告：公司5%以上股东富生控股及

其一致行动人葛明先生计划通过大宗交易和集中竞价方式合计减持A股股数

不超过公司股份总数3%（不超过0.26亿股）。富生控股过去12个月内曾减

持0.07%，其与一致行动人葛明先生合计持股10.99%。

奥马电器 3月5日，股东惠州TCL家电集团提请召开2021年第二次临时股东大会并提

出《关于增补非独立董事的提案》，分别提请增补徐荦荦先生和胡殿谦先生为

公司第四届董事会非独立董事。

海容冷链 截至赎回登记日（3月5日）收市后，累计4.97亿元“海容转债”已转换为

公司股票，占“海容转债”发行总额的99.42%。本次可转债赎回兑付总金额

为人民币289.09万元，转股后公司总股本增至1.72亿股。

佛山照明 关于签署《收购意向协议》的公告：拟以现金方式收购转让方持有的标的公司

部分股权，同时拟对标的公司增资扩股，预计将持有标的公司55%-60%股权。

标的公司经营范围为机动车灯具、机动车配件、汽车电子产品研发设计等。

天银机电 关于持股5%以上股东及其一致行动人股份减持计划提前结束的补充公告：股

东赵云文先生于3月3日通过大宗交易减持46.00万股，成交均价为10.85

元/股，本次减持后持股占公司已剔除回购专用账户中股份后总股本的3.43%，

其中无限售条件股份占0.68%，有限售条件股份占2.75%。

3月9日 奥马电器 关于公司实际控制人所持公司股份被司法拍卖暨被动减持的进展公告：因合同

纠纷，公司实际控制人赵国栋先生质押给国元证券的1392.3万股（占其所持

公司股份比例为10.43%，占公司总股本比例为1.28%）公司股份，将于2021

年3月25日上午10时至2021年3月26日上午10时止（延时除外）在淘

宝网司法拍卖网络平台进行网络司法拍卖。

科沃斯 科沃斯调整向激励对象首次授予限制性股票

公司有2名激励对象因个人原因自愿放弃公司向其授予的全部限制性股票，1

名激励对象因个人原因自愿放弃公司向其授予的部分限制性股票，合计2.8万

股，激励对象由143人调整为141人，首次授予的限制性股票数量由820.65

万股调整为817.85万股（占授予限制性股票总数的89.54%，占授予时股本

总额的1.45%），预留限制性股票95.56万股不变（占授予限制性股票总数的

10.46%，占授予时股本总额的0.17%）。

*ST奋达 关于申请撤销对公司股票交易实施退市风险警示的公告：2021年3月9日，

公司召开第四届董事会会议，审议通过了《关于申请撤销对公司股票交易实施

退市风险警示的议案》，公司已向深圳证券交易所提交了对公司股票交易撤销

退市风险警示的申请。

ST厦华 关于转让全资子公司部分股权的公告：公司将全资子公司厦门昊勋40%股权

转让给厦门德荣庆，基于本次拟转让40%的股权对应注册资本未实缴到位并

结合标的公司的实际情况，经双方协商，本次股权转让交易价格为0元。本次

交易完成后，标的公司由公司的全资子公司变更为控股子公司，公司持有其

60%的股权。

3月10日 *ST德奥 广州中院已受理原告广州农村商业银行与包括华翔投资在内18名被告的金融

借款合同纠纷一案。案件对公司本期利润或期后利润的可能影响存在不确定

性。公司将持续关注并按规及时履行信息披露义务。

*ST飞乐 公司全资子公司上海亚明为其全资子公司江苏亚明提供300万担保金额，含

本次在内，上海亚明为其担保余额为1800万元。截至3月10日，公司及控

股子公司对外担保余额约合人民币共计5.04亿元，占公司2019年净资产的

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6

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-30.88%；公司对控股子公司的担保余额约合人民币4.66亿元占公司2019

年净资产的-28.55%。不存在逾期对外担保。

3月11日 TCL科技 1）2020年年度报告摘要:：公司实现营业收入766.8亿，同比增长33.9%；

净利润50.7亿，同比增长42.1%；归属于上市公司股东净利润43.9亿，同比

增长67.6%；资产负债率65.1%，经营性净现金流入167亿。报告期内，通

过项目并购，本集团进入半导体光伏和半导体材料产业赛道。2）本公司与TCL

实业共同设立TCL半导体，各自出资人民币5亿元，分别占比50%。TCL半

导体将作为公司半导体业务平台，围绕集成电路芯片设计、半导体功率器件等

领域的产业发展机会进行投资布局。3）重大资产出售暨关联交易：本次交易

完成后，将聚焦半导体显示及材料业务，出售消费电子、家电等智能终端业务

以及相关配套业务。

阳光照明

四方科技

ST圣莱

截至本公告日，增持主体以集中竞价的方式合计增持154.78万股，占比

0.11%。

因个人资金需求，公司董监高人员拟分别减持其所持有的部分公司股份。计划

减持总股份286.84万股，合计占公司总股本0.9270%。

公司出现“最近一个会计年度经审计的净利润为负值且营业收入低于1亿元，

或追溯重述后最近一个会计年度净利润为负值且营业收入低于1亿元”的情

形，股票交易将被实施退市风险警示。

天际股份 关于控股股东减持股份公告：汕头天际拟减持不超过1600万股公司股份，占

公司总股本3.98%。截至本公告日，汕头天际持股1.02亿万股，占公司总股

本25.36%。

帅丰电器 限制性股票激励计划摘要：拟向激励对象授予的限制性股票总计176.25万股，

占总股本1.25％：其中首次授予141万股，占总股本1.00％；预留部分35.25

万股，占总股本0.25％，占本计划拟激励总数的20.00％。本激励计划授予的

激励对象共计36人，授予价格为13.62元/股。

资料来源：Wind，天风证券研究所

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本周观点

今年315期间，为响应商务部等12部门联合提出的鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具

并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴的通知，京东和苏宁易购推出了家电促销+以旧

换新的销售模式，刺激和推动家电产品的消费。

苏宁易购启动315“全民焕新节”，其中家电产品满千元减百元，生活家电两件八五折。

除折扣外，苏宁易购还专门开设了以旧换新主场，3/1-3/15期间大家电产品（空冰洗、厨

卫、电视）可以参与以旧换新，提供从免费上门拆卸搬运到购买新机后上门安装的一条龙

服务。京东也推出了315品质家电节的活动，3月15日当天购买家电产品满300减30，

同时推出大家电（空冰洗、电视）的以旧换新，最高折现600元的活动，并且也提供从上

门回收旧机到新机配送的服务，这种针对家电品类家庭换新的痛点进行的活动力度和服务

升级，可以消除消费者的后顾之忧，鼓励消费者对家电产品的消费和购买。

表3：京东和苏宁315家电专场活动

资料来源：京东，苏宁易购，天风证券研究所

进入3月份后去年同期疫情的扰动影响愈发显著。线上方面，去年同期低基数的大家电增

速显著高于小家电，空调、冰箱、冰柜销额增速高达三位数，分别为228%/101%/138%。小

家电中破壁机品类受高基数影响最为明显，销额同比为-31%。吸尘器品类受疫情影响较小，

由于有洗地机等新品类的加入，销额同比仍有34%的增长。

线下方面同样是大家电销额增速优于小家电，各品类销额同比和环比都有显著提升。大家

电中除冰柜外其余各品类销额增速均有三位数上升，其中空调由于去年同期降幅较大的原

因，销额同比高达402%。小家电方面净水器销额增速突出，同比314%。从年累计看，净

化器销额降幅略有收窄，为-29%。

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8

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图13：奥维周度数据

资料来源：奥维云网,天风证券研究所

个股方面，依照竣工后周期带来的需求复苏，以及低基数效应，预计会迎来至少两个季度

的景气上行，推荐美的集团以及改善弹性预期较高的海尔智家；从增速绝对值角度来看，

小家电板块依然是景气度最高的子行业，重点推荐明年有望进一步受益于海外需求扩张的

新宝股份；后周期滞涨的部分标的目前估值水平较低，建议关注老板电器和海信家电；海

外需求扩张，扫地机器人行业目前景气度上行，2020Q4业绩预告超预期，建议关注科沃

斯和石头科技。

本周行业新闻

白电方面，拼多多宣布与美的小天鹅洗衣机达成战略合作，将联合生产定制款洗衣机，预

计总量超过100万台；同时美的、小天鹅洗衣机在拼多多的销售目标定为20亿元。美的

方面表示，美的系洗衣机将重点布局拼多多，上线所有品牌全线产品，并且与拼多多共建

用户群，通过数据反馈来改善产品，同时，进行洗护产业的全链路合作。据了解，拼多多

方面将提供“百亿补贴”、“限时秒杀”等多项核心资源支持美的，并在研发、生产、直

播、推广等环节与美的展开全面合作。

厨电方面，摩飞刀具砧板消毒机二代全新升级上市,助力健康新潮的“无菌”下厨派。相比

第一代摩飞刀具砧板消毒机,第二代有着更强大的消毒力和收纳性,同时又保持健康分类、高

效处理食材的特长,并新增了“高温烘干”的功能。摩飞刀具砧板消毒机二代采用PTC恒温

热风模式,360°C内循环烘干。每次使用完刀具、菜板、筷子,就把它们放回消毒机中各自的

位置,一键就可以烘干。此外,摩飞刀具砧板消毒机的细节处也做了很多设计。菜板还设有沥

水槽、刻度线、研磨区,可以有效收拢碎屑汁水,帮助用户切出均匀食材,轻松研磨姜蒜末。

本周资金流向

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9

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图14：格力电器北上净买入

资料来源：wind，天风证券研究所

图15：美的集团北上净买入

资料来源：wind，天风证券研究所

图16：海尔智家北上净买入

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10

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资料来源：wind，天风证券研究所

本周重点推荐个股

推荐海信视像。公司混改已逐步落地，股权结构更加多元化，治理结构更加市场化，期待

后续进一步激发企业活力；与战略投资者在产业上的协同，有望加速公司国际化发展战略；

积极改善产品结构、拓展新品类，持续提升毛利率水平，体现了公司作为彩电龙头的强大

韧性；构建VIDDA+海信+东芝的品牌矩阵，形成差异化竞争；TVS日本市场表现出色，看

好公司未来发展前景。当前股价对应20-21年分别为13.26x、11.93x，给予买入评级。

推荐老板电器。疫情带来的房屋装修停滞的情况已经基本恢复，前期竣工数据好转带来的

需求逐步体现，工程渠道预计恢复高速发展；公司洗碗机、蒸烤一体机潜力较大，新推出 “大

厨”品牌，产品结构不断优化。当前股价对应PE20-21年20.36x、17.92x PE，维持买入

评级。

推荐美的集团。长期看，美的有望成长为新消费品平台型公司，公司通过持续的海外收购

快速提升全球综合竞争力。公司积极推动渠道扁平化，多品牌体系逐步构建，与库卡和东

芝协同性加强。当前股价对应PE20-21年23.36x、20.27x PE，维持买入评级。

推荐新宝股份。短期看，外部环境的改善有利于公司主业恢复；长期看，公司凭借强大的

研发、制造优势，具备显著的国际竞争力。公司在国内市场快速复制小米、名创优品等品

牌ODM代工模式，有望在细分市场快速崛起；摩飞、东菱及Barsetto等自主品牌发展在

国内步入良性轨道。当前股价对应PE20-21年分别为29.97x、23.66x PE，维持买入评级。

推荐海尔智家。公司在三四线市场及高端品牌渠道建设上的投入已逐渐收到成效，卡萨帝

等品牌销售额增长及市场份额提升明显。GEA稳定的收入和利润贡献将帮助海尔长期提升

整体收入和盈利能力。当前股价对应PE20-21年22.55x、20.26x PE，维持买入评级。

推荐格力电器。公司盈利能力强，公司治理存改善预期，估值有望提升。公司在空调领域

领先优势显著，长期看，多元化布局为未来打开空间。当前股价对应PE20-21年分别为

18.99x、15.81x PE，维持买入评级。

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11

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推荐三花智控。空调龙头排产计划重回增长，电子膨胀阀等新型阀件类产品将持续收益于

节能大趋势，公司主业将持续改善。叠加特斯拉Model 3的放量，以及未来其他车企的合

作也会陆续落地，有望代工收入端稳健增长。长期成长性值得看好。当前股价对应PE20-21

年分别48.84x、37.50x PE，维持买入评级。

长期推荐小家电龙头苏泊尔。公司是国内厨房炊具和厨房小家电龙头企业，长期看好小家

电市场消费升级，公司转型多品牌战略经营再下一城。大股东SEB未来也将持续助力公司

内外销市场。当前股价对应PE20-21年分别30.41x、27.34x PE，维持买入评级。

推荐海信家电。公司传统家电业务盈利能力改善明显，冰箱产品结构提升，经营能力步入

上升周期。随着海信日立并表，公司定位将从传统二线白电企业转变为以中央空调为核心

业务的龙头企业，估值水平有望提升。当前股价对应PE20-21年分别14.36x、11.09x PE，

维持增持评级。

风险提示

海外疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险，新品销售不及预期。

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12

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分析师声明

本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的

所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中

的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

一般声明

除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附

属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材

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预期股价相对收益20%以上

预期股价相对收益10%-20%

预期股价相对收益-10%-10%

预期股价相对收益-10%以下

预期行业指数涨幅5%以上

预期行业指数涨幅-5%-5%

预期行业指数涨幅-5%以下

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自报告日后的6个月内，相对同期沪

深300指数的涨跌幅

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