小米手机“饥饿”营销方式招怨

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小米手机“饥饿”营销方式招怨

作者：许双

来源：《中国质量万里行》2013年第10期

火爆：小米手机一机难求

7月31日，小米公司通过腾讯QQ空间独家首发，推出传言已久的红米手机，TD/GSM双

卡双待，定价799元，比相同配置的其它品牌手机便宜了差不多一半。当时在QQ空间小米官

方页面开始预约，第一秒钟内即有5万用户领取预约码，1分钟达30万，10分钟后该数据上

升到60万。在开放预约页面的半小时内，QQ空间预约红米手机的用户数突破100万。

8月12日中午12点红米正式开始抢购，在九十秒的时间内，首发的10万台红米手机被抢

购一空。据了解，此次红米手机的首发已经获得了超过745万人次的预约，刷新了小米手机的

历史记录，745万人中只有10万人抢到，这样的比例也被人调侃直追“北京摇号”，由此可见红

米手机的火爆程度，真可谓是一机难求！

9月24日，按照惯例每周二是小米手机开发购买的日子，这天小米官网上放出了10万部

小米2S、10万部红米、2万部小米盒子。这在小米来说是个很稀松平常的日子，因为这样的

活动小米一个月至少要举办4次。但是对于众多没有买到小米手机的用户来说依旧是个煎熬，

因为过了3年，在小米官网上，小米手机依然很难买到。

就在当天早些时候，小米CEO雷军在微博上发布消息称“小米2/2A/2S销量突破了1000万

台，产品上市十一个月！”，结尾还加了一句“嘚瑟一下！”，得意之情溢于言表。

幸福的烦恼是不是一种

“小聪明“？

坐拥540万粉丝的雷军，也算是标准的超级“大V”了，微博浦一发出立刻引来上千的转发

与评论。然而翻开微博评论，却很明显的是批评大于赞扬，大部分的网友都在抱怨雷军，小米

手机太难买。这种负面情绪在中午12点小米官网抢购结束之后达到高潮，没抢到手机的网友

纷纷上微博责骂雷军和小米公司，言语相当激烈。

和以前一样，这样的问题，小米从来都不会正面回答！或许，在雷军看来，这是一种幸福

的烦恼。毕竟，小米始终被这么多人关注，始终都有那么多的人急着买，哪怕现在小米2系列

推出11个月出货量就超过1000万部；哪怕小米仅2013年上半年就已经卖出700多万部手

机，营业额达到130多个亿；哪怕最新一轮的融资，才成立三年的小米估值已经近百亿美元。

的确，在中国网友眼中，对小米还是十分感激的。因为小米手机的低价高配，智能手机行

业动辄三四千的高价时代一去不复返，普通用户一千多元即可玩转各类手机，甚至因此推动了

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手机APP行业的迅速发展；也因为小米电视的推出，传统电视行业以往那种大屏电视也不再

天价，工薪阶层2000左右就可消费得起。为此，一些网友开玩笑建议小米赶紧进军中国地产

行业，因为这样子中国的房价也能降一降。

然而，这种并不新鲜的营销方式，虽然炒热了产品，但是，有业内人士称，小米这种“小

聪明”迟早会伤害到自己。

控制热门机型制造营销噱头

而事实上，三年来，小米令人诟病的营销方式却一直没有多大改观。遭消费者质疑的“饥

饿式营销”还在玩，大部分的网友依旧很难买到小米。没买到小米的网友在微博上骂雷军，骂

小米公司，而实际上骂的是小米的这种营销方式。

小米对外宣称的官方渠道包括小米官网、小米天猫旗舰店、移动网上官网、易迅官网，合

约机可在联通营业厅、电信营业厅购买。但是实际上对于绝大多数用户关心的热门机型依旧是

紧紧控制在小米手上，例如每周二开放抢购的小米2S标准版，只能由小米官网放出，网友抢

购。

虽然当前比较热门的红米手机在移动网上商城和易迅网上不定时地开放购买，但是这里红

米手机担当的角色更像是商家营销的噱头，而不是真正纯粹的只是手机。

相比较官网一次性放出5万或10万部红米手机，移动网上商城和易迅网所能控制的货源

也实在有限，每次只能不定时放出几十部或是百来部，可谓是杯水车薪，而商家们还得尽力去

利用好这“一杯水”，做好营销策划，给自己的网站带来最大的收益。而更可笑的是即便是这

“一杯水”，移动商城也常常不能及时发出货来。

“延迟发货”酝酿消费者怒火

中国质量万里行投诉平台上关于移动商城下单不能及时发货的问题短短几天就累积了近百

条，其中以云南、广东、江苏等地为甚，网上维权的QQ群人数也超过百人。大批网友付款了

却迟迟未见发货，心急火燎！移动客服自己都不知道何时有货只能机械式回答：对不起，您的

货物暂时缺货！从一开始网站上标注的当天发货的承诺变得一文不值，很多消费者直到一个月

之后才收到货；有的消费者看到收货无期提出退款又被一些地方移动商城气得吐血，“退款程

序走了二十几天还没完，问客服，客服自己也不知道走到哪一步”；部分负责任的移动商城提

出返还部分话费以补偿消费者，得到了大多数人的支持。

所以从本质上来讲，小米最主要的销售渠道还是通过小米官网，而其他的形式更重于内

容。在官网上买一部手机是如此的难，以至于小米公司成立三年也没法把这个问题解决好！

饥饿营销还是产能不足？

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一直以来媒体和消费者都在质疑小米在玩“饥饿营销”，而小米则一直在解释一机难求是产

能不足，限量购买的方式小米也是迫不得已。

小米1问世时，每周最开始只能发500部，小米解释泰国发大水，产能不足；小米2问世

时，产能不足，限量出售；红米问世时，700多万人预约，一周却只能放出5万部10万部，雷

军在微博上呼喊：“我们正在全力提高生产量！”，产能依然不足。小米3预计11月中旬开

卖，已经有网友调侃：丝心中的女神，可远观而不可亵玩焉！

2013年6月初，小米曾对外宣称产能提升，自6月8日至22日所有型号的小米手机不限

量开放购买，这15天内所有小米产品均可轻松购买。

6月是每年电商大战的月份，同时6月又是高考季，一大批高考结束有强烈购买欲的学生

涌入市场，市场购买力明显大幅提升。有业内人士分析认为小米这是在利用促销抢占手机市

场，而所谓的产能提升只是为之前一直在玩的饥饿营销找托辞而已。

7月12日小米2S16G版本直接降价300元，不过降价之后小米2S16G的产能一下子就变

得不足，需要限量购买，而其他小米产品则备货充分，这样的情况一直持续到8月27日最后

一轮开放购买。期间红米手机发布，QQ空间高达745万的预约人数，但是红米依旧产能不

足，每周仅能开放购买5万到10万部。

从8月12日到9月24日小米官网仅发出50万部红米，依照这样的速度，至少超过650

万以上的预约用户没买到红米，也就难怪无数的网友在网上抱怨买不到小米手机了。

9月5日，小米3发布，随后小米2S32G版宣布降价500元，售价1799元，降价之后小

米2S32G版也突然产能不足，需要限量购买，也是每周5万到10万部左右。有网友预测，11

月中旬小米3开放购买时，每次也绝对不会超过10万部，因为产能有限，并且是很长一段时

间内都有限。

有消费者质疑，产能不是上来了吗，为何一促销一降价就得限购呢？特别是主打低端市场

的红米，市场需求这么大，到底是饥饿营销还真就是产能上不来？

官网上一机难求，为何淘宝上货源充足？

前文提过小米的官方销售渠道除了指定的小米官网等几家外，再无其它平台，并且绝大多

数的资源是控制在小米官网手上的，所以基本上不存在其它平台的选择。

但实际情况是，“万能的”淘宝网上有各种型号的小米手机，包括当前很难买的小米2S32G

版和红米手机，并且货源充足。

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在淘宝搜索框中无论输入小米或是红米，都可以搜到很多淘宝天猫店和皇冠店，这些店铺

里小米和红米的销量都是上千，每周的销量之和可达到好几千甚至上万件（网上截图显示红米

手机周销量达到一万六千件），就连还没开始正式推出的小米3预售量都达到上千件。

说到淘宝有人第一反应会质疑货物真假，事实上淘宝也的确充斥着各种山寨小米产品，但

是这不能证明全部都是假货。如果说淘宝上每周交易总量达到好几万部的小米产品都是假货，

那这些商城和皇冠店铺又怎么可能开得下去？不被上过当的消费者投诉死才怪；再者，淘宝也

不可能容忍这样大面积的售假，上万的交易量，总额上千万，足以诈骗罪判刑了。此外，有狂

热发烧友之称的小米粉丝，上万次的交易中不可能没人辨别出手机真假（如果真是假的，那说

明这假的水平也太高了，受骗者应该骗而无憾）；而且从上万条评价中也能看出很多买家是拿

着手机去小米之家验证过，是如假包换的真机。

所以，可以确信一点，淘宝上肯定有各种假冒伪劣的小米产品，但是也绝对有数量可掬的

真品小米。那么这些小米产品又是从何而来呢？

观察稍微仔细点的网友肯定会发现，淘宝上所出售的小米手机，都要比小米官网上的贵，

如上图所示，799元的红米，淘宝上卖1104元；1799元的小米2S32G淘宝上卖1860元，而预

计1999元出售的小米3淘宝上预售价为2088元。

综合以上两点信息，官网之外货源充足，但是加价明显，很容易让人想到一群特殊人物—

—黄牛党。

实际上，小米从2010年网络限购开始，黄牛就随即产生了。随着这两年小米的迅猛发

展，黄牛党的队伍也越发壮大。而小米官方对于这一块的解释和做法很显然让人难以信服，从

最早开始小米网上每轮开放购买一结束就有黄牛开始在各大论坛兜售小米，到现在淘宝网上上

万的交易量，小米都没有拿出一个有效的解决办法，搞了一些所谓的F码反而催生成为黄牛党

另外一种业务。

官网上一机难求，淘宝上货源充足，这样的矛盾深深的刺痛买不到小米的网友。以至于很

多人就认为淘宝上的小米产品实际上就来源于小米公司，小米故意在官网限购，然后倒逼消费

者去淘宝上加钱花高价买下，这样可以利益最大化，实际上小米自己就是最大的黄牛党。

对于这样的说法，小米似乎无力辩解，一共才出货50万部的红米，可是淘宝上一周就卖

了一万多台，并且现在还有货，还在高价热销。

那边小米官网抢惨嚎连连，这边的淘宝店却卖得热火朝天。如果说是黄牛弄的货，那这个

比例是不是也太高了点？如果不是黄牛弄的货，那淘宝店里货真价实卖的又从哪里来的？小米

的营销渠道都是掌握在自己手里的，淘宝店主怎么就有这么多的货呢？

各种骗子趁机登场

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实际上，小米的一机难求，不仅仅使网友对小米的真诚感有所怀疑，同时也增大了网友们

网络购物的风险性。中国质量万里行投诉平台最近频繁接到这样两类投诉。

一类是在门户网上发布广告销售假冒伪劣小米

广西的王先生因为在小米官网上抢了几次都没抢到红米手机，看到一门户网上发布的可通

过短信订购的方式购买红米之后，按照短信提示进行购买，最后收到的是一款山寨红米。

类似于王先生这样经历的消费者仅质量万里行的投诉平台上就有近10位。

另一类是通过假冒的团购网站进去诈骗。

一家叫美团商城的网站，山寨成美团网的样子，发布799元团购红米的促销信息，很多在

小米官网上买不到红米的网友以为这是美团网发布的团购信息，纷纷中枪，付款之后才发现被

骗。

小米的百度企业平台对此也进行了辟谣，不过受害者依旧不断。

这两类网友受骗事件起因都是因为小米官网实在是很难抢到，才想通过其他办法购买最终

受骗的。

成立仅三年，整体估值将近100亿美元，小米发展可谓是极为迅猛。然则这样的“耍小聪

明“的营销方式不得不令人吐槽，无论是前面提到的小米一机难求、移动商城下单无货，小米

官网的“选择性产能不足”、还是淘宝高价出售、黄牛党的肆意泛滥、网友的失足被骗等等，都

直接或间接地与小米的营销方式有关。

小米依然可以解释为产能不足，但是连米粉都不相信的话不知道网友还有几人能信。对于

广大消费者来说，他们要的不仅仅是一部称心的手机，更需要的是一部可以方便购买的手机，

而更更需要的，是商家有一颗象小米手机那样，朴实无华、体贴实在的真诚服务。

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