“新零售”与电商未来趋势

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DOI:10.16815/.11-5436/s.2017.06.008

“新零售”与电商未来趋势

洪涛

中国食品（农产品）安全电子商务研究院

引子

随着以信息技术流汗为主要内容

的新科技的发展，计算机浪潮、互联

网浪潮、“三网融合”浪潮（新一

代互联网、宽带电信网、数据电视

网）、大数据、云计算、区块链等新

技术，促进了新业态、新交易方式的

创新与发展。

网上与网下相互融合发展成为主

流及其趋势，如马云的“五新一平”

理念的推出，如“五新”：新零售、

新制造、新技术、新金融、新能源。

“一平”：好的营商平台。京东推出

“3F战略”，如工业品进农村(Factory

to Country)、农村金融(Finance to

Country)、生鲜电商(Farm to Table)

战略推进。苏宁云商推出“一体两翼

三云四端”的发展战略，即一体是指

（实物商品、服务商品经营），两翼

是指：一翼是指场景O2O运营，包括感

知营销、虚实体验、社交导购、服务

融合，一翼是指线上开放运营，包括

正品行货、优选商户、苏宁承诺、扶

持小微。三云是指物流云、数据云、

金融云。四端是指POS端、PC端、移动

端、电视端。在农村，苏宁已经形成

“三化目标”、“三云服务”和“五

当模式”为一体的农村电商战略。各

个经济组织都采取了多种形式的O2O模

式，如下图。

行新一轮架构重组，其中三驾马车中天

猫和聚划算正式合并，同时成立三大事

业组、营销平台事业部以及运营中心，

以“三纵两横”的网状结构应对“新零

售”的挑战。

二、阿里、京东、好事多的新

零售

2016年全年，全国网上零售额

51556亿元，比上年增长26.2%。

其中，实物商品网上零售额41944亿

元，增长25.6%，占社会消费品零售

总额33.23万亿元的比例为12.6%；

在实物商品网上零售额中，吃、穿和

用类商品分别增长28.5%、18.1%和

28.8%。近几年来，阿里巴巴、京东

已通过战略入股、收购等手段快速渗

透至线下零售领域。

（一）阿里“新零售”

2015年以来，阿里巴巴相继入

股银泰商业（2015年）、苏宁云商

（2016年）、联华超市（2016年）、

三江购物（2017年1月）百联集团

（2017年2月），京东则战略入股永

辉超市（2015年8月43.1亿元）、入

股沃尔玛一号店(2016年6月21日)、

一、新零售的内涵及其争议

新零售是2016年10月13日，马云

在云栖大会提出的概念，即未来会是线

下、线上、物流结合的“新零售”模

式。只有线下、线上、物流真正结合，

才能真正创造出“新零售”。

有人认为，电商与实体零售正从

对立走向融合，线上线下融合的“新零

售”业态，有望成为互联网时代下零售

业变革主要方向。

我认为，新零售的基本特点之一是

网上与网下相结合，准确地说应该是融

合。2016年底，阿里宣布对电商业务进

与联想全面战略合作（2010年、2013

年、2016年7月）、腾讯形成股东关

系（2014年）。2017年1月份，阿里

巴巴公布私有化银泰商业的交易方

案，若该方案实施，阿里巴巴将成为

银泰商业控股股东，持股比例增至

74%。2017年2月20日，阿里与百联

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集团联姻。

阿里在生鲜领域，布局涵盖了天猫

超市自营、喵先生和淘宝到家自营，

控股易果生鲜、投资三江股份和盒马

生鲜。京东也在生鲜领域，布局了相

应的体系。

及大悦城推出的同名APP“大悦城”。

百联集团是中国最大的多元化零

售集团，拥有68000名职工，有超过600

万平方米营业面积，全国网点数4700余

家，遍布200多个城市，年服务超过10

亿人次。

此前，阿里巴巴相继投资新浪

微博、UC、收购友盟、酷盘，领投

TutorGroup，谋求全资收购高德。在移

动端缺少流量入口的情况下，阿里巴巴

欲通过疯狂的投资并购建立一套在移动

端的生态。

（二）京东的“新零售”

1、沃尔玛

2016年6月，京东与沃尔玛宣布达成

阿里百联全业态融合六大关键词

阿里与百联集团联姻后，将形成全

渠道、全品类、全时段、全体验的新型

零售模式，其业态包括了8大业态，除

了与顺丰、银泰、“三通一达”共同成

立的菜鸟网络，阿里还参股圆通、百世

快递、日日顺等。

阿里也曾有过不顺利，2015年，

阿里曾推出过一个针对线下零售的O2O

产品“喵街”，它有五大功能：为顾客

提供消费决策、即时优惠、增加到店机

会、改变动线轨迹增加坪效、共享大数

据。银泰旗下的百货及购物中心成为了

喵街的首批练兵场，当时，具有类似功

能的还有万达推出的APP“飞凡”，以

战略合作，10月20日，双方宣布在电商、

跨境电商、O2O等领域达成合作，携手为

中国消费者提供更丰富的海内外优质商

品、更便捷高效的物流服务。在2016年

“双11”即将到来之际，沃尔玛与京东共

同开拓的一系列全新服务将使中国消费者

的网购体验再上一个新的台阶。

2、一号店

2016年6月21日，京东宣布与沃尔

玛达成一系列深度战略合作，并以增发

5%股本换得后者旗下1号店核心资产。

按当时京东市值计算，京东接盘1号店

约花了14.9亿美元。这次事件不算是

“京东收购一号店”，而是沃尔玛战

略投资京东、一号店作为附加品“打

包”卖给京东。和当年腾讯入股京

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东、将拍拍易迅甩给京东本质上或许

是一回事——当年拍拍易迅的结局是

自然消亡。

3、永辉超市

2015年8月7日，京东集团在2015年

二季度交易总额首度超过1000亿元，达

到1145亿元，净亏损人民币5.104亿元

的背景下，宣布斥资43.1亿元入股永辉

超市10%的股份。在外界看来，依旧净

亏损的京东和永辉超市的合作，意味着

实体商品O2O将落入京东之手。京东与

线下零售企业合作最早可追溯到2013年

11月，当时京东与唐久便利店合作推出

O2O项目。在2015年上线“京东到家”

后，京东又与卜蜂莲花、乐天玛特、超

市发等商超达成合作，不过上述合作均

不涉及投资。此前与联想以及李宁、特

步、凌致等服装企业的合作也是如此。

4、联想

2010年、2013年联想集团曾于与

苏宁签订全球性战略合作协议，分别提

出三年内冲刺160亿元、300亿元的销售

目标。2016年的六年之后，尽管联想于

2016年年初与天猫、苏宁共同签署了40

亿元年度战略协议，但联想同时也与京

东开启了三年一期的全面合作。根据协

议内容，联想全线产品未来三年力争在

京东至少实现600亿人民币的目标销售

额，同时，在促进消费升级、农村电商

及面向企业客户服务等方面，双方亦将

展开战略合作。

5、腾讯

2014年3月，易迅便落在京东手

中，京东与腾讯达成合作，腾讯以2.14

亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅

股权(据估算约10%)获得了京东IPO前

的15%股份。至此，易迅、拍拍等易主

京东。此次易迅网更名一号店，意味着

京东将把旗下的拍拍、易迅、1号店等

电商业务进行融合。

（三）好事多的“新零售”

十年前亚马逊的市值仅仅175亿美

元，到2016年底，亚马逊的市值超过了

3559亿美元。过去十年，电商不断在吃

掉实体零售的蛋糕，亚马逊的市值增长

超过20倍，甚至超过了沃尔玛+Target、

+Nordstrom、+Kohl's、+JC Penny、

+Sears、+百思买的市值总和。

1、好事多市值上涨5倍原因

但我们不得不看到，美国第二大零

售商Costco好市多在2006到2016年之间

上涨了5倍。虽然5倍的上涨在大牛市中

并不惊人，但这是在亚马逊电商攻击的

大背景下完成的。2011到2015年之间，

Costco的收入增长是51%，而同期沃尔

玛只有16%、Target只有9%。

（1）Costco的商业模式：会员费

而不是商品差价。Costco的商业模式很

简单，就是主要利润来自于会员费。

Costco在北美推出了两档的会员费服

务，55美元一年的普通会员和110美元

一年的精英卡会员。精英卡会员能享受

2%的消费现金回馈，其他没有差异。

（2）SKU少，周转率高。Costco和

沃尔玛的不同。Costco很大，但不让你

感觉头晕。沃尔玛是太大且东西多。

“多”对于消费者来说大而全必然是最

重要的，但过多的选择也未必是好事。

如Costco售卖的牙膏只有4种，而沃尔

玛有60种之多，多得让用户根本无法选

择。Costco整体SKU只有4000个左右，

沃尔玛超过了20000个SKU。

2、Coscto与山姆会员店（Sam

Club）比较

沃尔玛很早也推出了Sam's Club，

和Costco是一样的会员制模式。Sam

Club的店面数量比Costco更多，收入却

远远不及Costco。强大的沃尔玛为什么

不如Costco呢？有几点原因：

（1）Sam's Club在品牌上没有真

正做到和沃尔玛的剥离。甚至许多地方

同时有沃尔玛和Sam's Club。沃尔玛是

真正的大而全，覆盖低端和长尾用户。

Costco其实是覆盖中产阶级，有一定的

门槛。Sam's Club没有做到和沃尔玛差

异化的品牌。

（2）Sam's Club的年费比Costco更

便宜，只要45美元，但是没有摆脱沃尔

玛赚差价的基因，这导致Sam’s Club

一出生，就不是沃尔玛真正核心的业务

线。从商品的差距来看，Costco还是比

Sam's Club更便宜，而是品质更好。而

且Costco有Kirkland这种自主品牌，如果

供应商能够较好地提供顾客要求的产品

品质时，而Sam's Club完全没有。

（3）一个覆盖长尾，一个覆盖中

产阶级。两者的用户分层差异很大。曾

经有一个笑话，说Sam's Club的许多用

户都是拿粮食圈救济的，但从层面也反

应了Sam's Club的用户层次。而Costco

的是标准美国中产阶级。从消费力，甚

至用户人群看，美国的中产阶级是最大

的，也给Costco成长提供了广阔空间。

在网络经济条件下，“长尾理论”

曾经颠覆了“二八理论”，所谓长尾理

论是指在网络经济条件下，在网络平

台上所有的个性化的消费都能够得以

满足，甚至某一个商品只有1-2个人的

消费，也能够提供相应的商品展示，但

这些个性化的消费集合起来，能够成为

巨大的消费量。但经过网络经济的实践

后，原来被认为过时的“二八理论”又

引起了人们的重视，如好事多的实践证

明如此。一个商家要重点考察20%的商

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品能够带来的80%的销售或者利润，而

不是80%商品能够带来的20%的销售或

者利润，否则难以有较好的经济效率，

好事多的实践证明了“长尾理论”与

“二八理论”并非颠覆或者冲突关系。

（4）更低的员工流失率，更强的

公司文化。沃尔玛基本上是按照美国最

低标准付工资，沃尔玛的员工流失率超

过44%，服务质量不同；Costco的平均

工资达到了20美元/小时，Costco的员

工流失率只有不到10%，Costco提供慷

慨的福利——就连兼职员工也能享受充

分的健康和牙科保险。就职一年后，新

员工的退休储蓄账户就可获得股票期权

奖励。自由休假和探亲假等传统福利更

是自不待言。

（5）好事多从网络平台进入中国

市场，而不是直接进入中国实体经济领

域，Costco从天猫国际平台上开网店进

入中国，从Costco天猫国际海外官方旗

舰店看到，Costco目前在国内市场上涉

及的品类包括休闲零食、酒水饮料、营

养保健、个护美妆、居家百货、服饰

鞋包、母婴用品等等。在休闲零食中，

Costco的自有品牌Kirkland的综合坚果更

是在门店内居于销量榜首，月销量超

过11400份。Costco计划在中国开实体

店，其盈利模式与一般超市或便利店的

盈利模式不同，Costco仓储超市以“不

靠产品，靠会员赚钱”著称，所有商品

毛利率不超过14%，消费者进场消费之

前，必须支付最低55美元的年费。但

是，2016年底，Costco将以实体店的方

式进入中国市场，在年费标准上暂无具

体的信息。

（四）三只松鼠的“新零售”

与好事多相比较的，中国三只松

鼠也从网上走到网下，从从阿里某平

台上的一个“网商”成为股份制新企

业，并开始了高标准体验性的门店的

建设，前不久出现的“三只松鼠董事

长自砸装修不合格的线下体验店”事

件，充分说明了三只松鼠建好网下体

验店的决心。

三、2016年电商发展的现状

1993年电商概念引入中国，1998年

第一笔电商交易产生，按照杰佛.摩尔

定律来分析，至今中国电商经历了引入

期（1993-1999年）、中断期（2000-

2002年）、成长期（2003-2015），现

正进入发展期（2016至今）。回顾2016

年我国电商具有以下几个特点：

一是2016年我国电商交易额超过26

万亿元，增长24.9%，成为名符其实的

电商大国，增幅明显下降。

二是2016年网络零售额超过5万

亿元，达到5.16万亿元，比上年增长

26.2%。其中，实物商品网上零售额

41944亿元，增长25.6%，占社会消费

品零售总额的比重为12.6%；在实物商

品网上零售额中，吃、穿和用类商品分

别增长28.5%、18.1%和28.8%。

三是移动商务交易额超过3.4万亿

元，增幅为16.3%，移动商务交易额占

网络零售 5 .16万亿元的66%，即其中

8成以上是通过手机端交易的，通过移

动支付完成的。移动电话用户超过13

亿，移动网民达6.95亿。2016年“双

十一”，天猫总交易额超1207亿，其中

无线交易额占比约82%。

四是跨境电子商务得到了迅速发

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展，预计2016年交易额将达到6万亿

元，2015年被称为跨境电商元年。

2015年我国跨境电商平台企业超过

5000 家，境内通过各类平台开展跨境

电商的企业已超过20万家。2016年一

达通外贸交易额达225亿美元，同比增

长87.5%，平台客户数达到8万户，增

长48%。

五是2016年我国第三方网络支付额

达到19万亿元，同比增长62.2%；第三

方移动支付交易规模预计将达到38万亿

元，同比增长215.4%。

六是2016年快递超过300亿件，达

到312.8亿件，增长51.4%，2017

年将达到423亿件，业务收入达

到5165亿元增幅分别是35%、

30%。

七是电商园区发展超过1200个，截

止2015年12月，全国已经有电商产业园

超过1200个，其中跨境电子商务园区超

过20个。这些遍布于29个省市自治区、

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超过110个城市，绝大部分园区分布于

浙江、广东、江苏、福建、山东五省的

电商园区的数量占到总量的70%以上。

八是农村电商进入“发展时期，

2016年我国农产品期货交易品种是21

个，采取网络交易的方式，网络交易额

超过50万亿元，约占商品期货市场交易

总额的40%左右。2016年我国各类农产

品大宗商品交易市场有488家，约占整

个大宗商品交易市场总量的39.64%，

预计年交易额超过25万亿元。2016年我

国农产品的网络零售交易额达到2200

亿，增长超过50%。2016年我国生鲜农

产品电商2016年达到1000亿元，增长

80%，预计2018年将超过1500亿元。

2016年全国淘宝村达到1311个，淘宝镇

达到135个，年销售额达到100万元的淘

宝村网店达到11000个。

拖挂到300个。

2016年以来备受关注的eWTP

（Electronic World Trade Platform，世

界电子贸易平台）倡议被列入《G20全

球贸易增长战略》，受到G20各国的肯

定和欢迎。

（三）电商进入兼并重组时期

近几年来，京东-沃尔玛（一号

店）（2016年）、京东与联想（2016

年7月）全面战略合作关系，力争三年

销售600亿元、国美在线-大润发飞凡

网（2016年7月）、滴滴-Uber（2016

年8月）合并、美丽说与蘑菇街合并

（2016-1）、苏宁阿里出资10亿元成

立猫宁电商（2016-10）、卓尔26亿港

币收购中农网（2016-10），以及阿里

与百联的战略性联合等具有较大影响。

麦考林、当当网已经先后宣布私有化。

奇虎360、航美传媒、淘米等达成私有

化最终协议，中国手游、盛大游戏等已

退市。

北京时间2016年8月19日晚间，根

据美国证券交易委员会（SEC）披露的

文件显示，腾讯公司旗下黄河投资8月

12日至18日期间分三次增持京东的美国

存托股票(ADS)，合计802万股，代表

1603万股京东A类股。截至8月17日，

腾讯持有京东股票比例从2014年5月的

17.6%升至21.25%，超过刘强东，成

为京东第一大股东。

示范；（5）国家工商总局的网络监管

与服务示范，在上海长宁区、江苏宿迁

（2017年1月11日挂牌）建设了网络监

管与市场示范区。（5）各地也推出一

些示范县、乡镇、企业等模式，如陕西

省等。

（五）农产品电商更注重品牌和价格

2016年国务院办公厅先后颁布

《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计

划》、《关于发挥品牌引领作用 推动

供需结构升级的意见》，主要表现7个

方面：（1）农产品品牌战略成为国家

战略；（2）农产品品牌成为消费升级

的重要内容；（3）农产品品牌扶贫成

为扶贫新模式；（4）品牌知识产权成

为区域品牌发展依据；（5）品牌维权

进入法治化新时代；（6）第三方品牌

服务成为农业社会化服务重要内容；

（7）“三品一标”成为品牌电商的重

要内容。

（六）大宗商品交易市场多模式

创新

一是大宗商品B2B多种模式创新，

如中国棉花市场、广西糖网、沁坤农产

品、中华粮网、找钢网、渤海商品交易

所、宁波大宗商品交易所、浙江中塑在

线、无锡不锈钢交易中心、四川中国白

酒产品交易中心、欧冶云商、中国-东

盟海产品交易所、小牛物流B2B平台、

广东塑料交易所等。

二是实体批发市场B2B交易模式创

新，如义乌购、网上轻纺城、卓尔云市

场、中华粮网、震海批发网等。

（七）多种“创新技术”出现

2016年最有影响的技术是区块链

技术：区块链3.0。2016年最时尚的技

术：AI人工智能、增强现实AR、虚拟

现实VR、合并现实MR。2016年最公共

的技术：“三网融合”、物联网、大数

据、云计算、区块链、人工智能技术。

四、2016年电商发展的新特点

（一）电商进入转型升级发展时期

全国电商由成长期向发展期，如天

猫由1.0进入2.0时期、电商园区由2.0

进入3.0时期、农村淘宝由2.0进入3.0

时期、供应链由2.0进入3.0时期、区块

链由3.0进入4.0时期、物流由2.0进入

3.0时期、供应链金融由2.0进入3.0时

期等，总之，电商进入转型升级期。

（二）网上“一带一路”引起社会

重视

通过“三网融合”、物联网、大

数据、云计算、区块链等创新技术，促

进“一带一路”的创新发展，将国际贸

城、跨域产业园区与网上平台融合，创

新国际贸易贸易和关系新局面。一带一

路从中国出发，途径哈萨克斯坦、俄罗

斯、白俄罗斯、德国，最后到达波兰。

“一带一路”整个行程10214公里，用

时14天（若用海运需要60天），目前列

车加载拖挂200个集装箱，以后将加载

（四）农村电商试点、扶贫电商/农

业电商等模式多样

自2014年以来，（1）商务部、

财政部电商进农村综合示范县总数达到

了496个县；（2）农业部、财政部信息

化进农村示范，到2017年扩大到1%以

上的县，2020年要基本上覆盖所有的县

和行政村。（3）国务院扶贫办的电商

精准扶贫的示范；（4）国家建设部的

美丽乡村，包括美丽电商的乡村建设的

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2017.02 农业信息化

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（八）网络约车合法化事件

网络约车是一种新的业态及其方

式，但是政府一直没有给予正名，网

络约车合法化是典型的新的技术创新

促进体制变革的里程碑。2016年7月

28日，国务院办公厅《关于深化改革

推进出租汽车行业健康发展的指导意

见》，交通运输部、工业和信息化部

等7个部门联合颁布《网络预约出租汽

车经营服务管理暂行办法》。至此，

网约车终于可以合法经营。为完善网

约车的监管，交通运输部2016年8月1

日发布《网络预约出租汽车运营服务

规范（征求意见稿）》，针对网约车

的运营服务、安全监管等方面做了详

细规定。

（九）网络金融的多种模式创新

网络金融多种模式创新，如支付、

证券、银行、保险、理财、征信、贷

款、其他金融业务。2016年8月12日，

中国人民银行公布支付牌照续展结果，

有27家非银行支付机构再次颁发经营执

照，到2021年5月2日。

（十）网络实效监管取得初步成效

1、网络监管及其模式创新，探索

“以网管网”新的网络实效监管模式。

2、国家食品药品监督管理总局要求停

止互联网第三平台药品网上零售试点工

作。2016年2月20日，国家食药监总局

发布公告称，鉴于已就落实国务院办公

厅《关于加快推进重要产品追溯体系建

设的意见》（国办发〔2015〕95号）要

求，对《药品经营质量管理规范》有关

药品电子监管内容修订公开征求意见，

现决定暂停执行《关于药品生产经营企

业全面实施药品电子监管有关事宜的

公告》（2015年第1号）中药品电子监

管的有关规定。3、北京市食药监局向

外卖平台公布了60家“未公示证照信

息”餐厅，其中，美团、百度外卖、

饿了么三家外卖平台各20家。对此，

北京市食药监局要求三大平台对这60

家餐厅立即下线，同时，2016年10月

1日前，所有外卖平台的入驻商户必须

“亮证亮照”。

（十一）微商进入一个规范发展的

新阶段

近年来，微商博览会、微商节、

微商春晚相继举办，2015年微商行业

总体市场规模达到1819.5亿元，2016

年达到1535万人，微商交易总额突破

3600亿元。也有报告称，微商从业者

已达到3000万人，2017年微商品牌销

售额将达8600亿元并保持70%以上的

增速。微商发展趋势是“规范化、品

牌化、法制化”。

（十二）电商开始告别“烧钱”走

上注重经济效率道路

2016年各大电商开始注重经济效

益，“烧钱”已经开始过时，阿里、京

东、苏宁等相继标示和公开已经出现盈

利的报表。2016年阿里净盈利427.41

亿元；京东全年非GAAP净利润10亿

元（2015年亏损16亿元），全年净收

入2602亿元；苏宁云商实现营业收入

1486.8亿元。

（十三）政府促进电商发展的一批

政策出台

2015年我国政府出台各类电商文件

达75项，2016年又先后出台了40多项政

策文件，涉及涉农电商、可追溯体系、

跨境电商、交通与物流融合、网络监

管、守信联合激励和失信联合惩戒、品

牌、京津冀协同发展等。

额达到10万亿元左右，B2B电商交易额

达到33万亿元，电子商务相关从业者

超过5000万人。

2016年底，商务部出台《国内贸易

流通标准化建设“十三五”规划》，提

出了标准化工作重点领域，其中确定了

农产品流通、商贸物流、电子商务、重

要产品追溯体系等五个重点领域，提出

若干项配套工程，强调集中力量补齐相

关领域的标准化短板。

2016年11月，国务院发布《关于

推动实体零售创新转型的意见》(下称

“《意见》”)。《意见》提出“鼓励

线上线下优势企业通过战略合作、交叉

持股、并购重组等多种形式整合市场资

源，培育线上线下融合发展的新型市场

主体”。

由此可见，未来十三五期间，我

国电商将呈现10大发展趋势，即：1、

标准化趋势；2、规模化趋势；3、多功

能趋势；4、品牌化趋势；5、全渠道趋

势；6、国际化趋势；7、智能化趋势；

8、体系化趋势；9、社区化趋势；10、

法制化趋势。

“新零售”是相对“旧零售”而

言的，今天的新，可能就是明天的旧，

因此，单就“新零售”概念而言，是值

得商榷的，但是其实际的创新内容，特

别是网上与网下相互融合、交易、物配

（含供应链）、结算等一体化发展、全

渠道发展、全业态发展是值得借鉴的，

而且未来的这种融合不仅仅体现在零

售领域，还包括批发、生活性服务等方

面，即实物商品、服务商品、各种体验

活动都融为一体，也就是我们所说的现

代流通的一体化、系统化、智能化的全

过程。

（该文是2017年2月25日，应山

东荣城商务局邀请在淘宝大学山东荣城

企业家培训班上的演讲稿。）

五、未来电商发展的新趋势

根据商务部等部门出台的《电子

商务“十三五”发展规划》，到2020

年，电子商务交易额同比“十二五”

末翻一番，超过43万亿元，网络零售

70

农业信息化 2017.02

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